保险与消费者的关系

中国保险业目前已进入追求质量和美誉度的精细化发展时代，即从量变到质变的关口。一方面，保险行业的实力已经得到大幅度增长，具备了保护保险消费者利益的前提条件；另一方面，保险行业遭遇的社会信任瓶颈，也迫使全行业加快改革经营模式，把消费者利益摆在行业发展的第一位。中国保监会主席项俊波在谈到消费者利益保护时曾说：“保险消费者是保险业赖以生存和发展的根基。没有保险消费者，就不存在保险市场，也就不需要保险监管。只有切实维护好消费者利益，不断满足消费者日益增长的多层次需求，保险业的发展道路才会越走越宽、越走越顺。只有妥善处理好大家最关心、最直接、最现实的利益问题，才能坚定广大消费者对保险业的信心。只有想消费者所想，急消费者所急，办消费者所需，保险监管工作才能把保护保险消费者利益落到实处。”“消费者相对保险公司而言处在弱势的位置，需要监管机构的保护。一个社会只有保护好弱势群体的利益，这个社会才能够实现和谐发展。当前世界各国金融监管当局都将保护消费者利益作为监管的重要目标之一。作为社会主义市场经济国家，我们更应该把保护消费者利益作为保险监管工作的出发点和落脚点。”为此，笔者结合公共关系的理论，谈谈如何处理好保险公司与保险消费者之间的关系。

一、消费者是保险企业最重要的外部公众

（一）市场营销观念的演变与公共关系

1. 市场营销观念的演变表明消费者是逐渐受到重视的。市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足消费者的需要并使其满意以实现盈利目标。从“我们能生产什么，就卖什么”的生产观念，“我们卖什么，人们就买什么”的销售观念，“消费者需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”的市场营销观念的发展可以看出，消费者是逐渐受到重视的。

2.消费者在实践中成为一切经济活动的中心。早在1650年，日本三井家族在东京开办的第一家百货商店实行“当顾客的采购员”，为消费者设计和生产他们需要的产品，把花色品种规格齐全的货色供应给消费者，并提出了“保证满意，否则原款奉还”的市场营销原则。战后50年代以来，美国等发达的资本主义国家的市场竞争非常激烈，企业要在竞争中求得生存和发展，它的一切经济活动必须以消费者为中心，以消费者的需要，爱好为转移，否则，产品就难以推销出去。生产和流通就不能顺畅进行，企业就有破产的风险。但是仅仅靠推销物美价廉的产品，仅仅靠在产品生产出来以后千方百计地去推销，都不能保证商品价值得以实现，而只有深入了解并力求适应消费者的需求和欲望来组织营销活动，才可能使商品价值得以顺利实现，也才能取得满意的利润和在竞争中立于不败之地。因此，到了20世纪50年代，企业开始真正开始关注顾客的真实需求，开始关注帮助顾客解决问题。菲利普·科特勒在《大市场营销》一文中认为：大市场营销除包括常规的营销组合“4P”之外，还包括另外“2P”，即权力和公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起到作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业占领市场。

改革开放三十余年来，中国保险业得到了迅速发展，保险企业的外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场已经逐步形成，消费者对保险产品的需求变化

很大，条件越来越苛刻。另一方面，同行竞争，日益剧烈。就连精明的保险企业家都承认，保险市场发展到如今，消费者在市场上已经开始享有至高无上的权威，具有不可侵犯的购买选择自由。保险公司面临这样一种情况，开始不得不重视市场，重视营销，重视保护保险消费者的利益。保险公司为争取消费者，不仅要在保险产品的品种、费率等方面进行竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。要赢得良好的社会舆论，保险公司必须与各方面建立良好的关系，特别是与新闻媒体之间的关系。通过推销保险公司的形象，借助大众传播媒介与消费者进行沟通，来扩大保险产品的销路，以达到争夺市场的目的。

经营思想观念的演变，使得保险公司由只关心保险产品发展到“关心社会公众及顾客利益”，并在经营策略、方法、手段方面也有了很大的变化。公共关系已经成为保险公司市场营销及各项管理都涉及的一项工作。

（二）追求和满足个性消费需要已经成为发展趋势

随着社会生产的发展和人民生活水平的日益提高，消费者追求和满足个性消费需要已经成为发展趋势。社会已经形成了“消费指导并决定生产，生产适应并服从消费。”的新型产销关系。这种新型产销关系要求保险经营必须确立“以消费者为中心”的观念。设计生产能够满足人们个性消费需要的产品，则成为目前需要解决的首要问题。因此，把“满足消费者需要的程度”和“开发新产品，创新经营”作为经营成功的根据与途径，实现保险经营的全面变革。消费者追求“个性化消费”的生活方式，迫切要求保险经营与之相适应。

这一新追求从根本上改变了作为保险消费者的地位与权利。过去的保险消费者只是保险商品生产经营信息的承受点和接受者，而现在保险消费者成为生产的主人和消费的主人的统一。在今天，保险消费者对市场和商品的要求，是追求满足个性多样化消费需要的形形色色、千变万化的“异质”商品；对保险商品需求有了更为充分的考虑、等待、选择的时间和机会。而市场更多更重要的是靠“软性”服务开展竞争。因此，“以消费者为中心”的商业革命，已成为历史的必然，追求和满足“个性化消费”已成为发展趋势。

二、建立保险公司公共关系和发展良好的消费者关系

（一）建立良好的保险消费者关系的物质基础。保险消费者关系是由保险消费者对保险商品的购买欲望和购买行为而产生形成的。保险公司经营的保险商品，要能做到适销对路和优质，就会有良好的保险消费者关系。没有适销对路的保险商品，保险消费者的购买欲望以及行为就不能产生，也就谈不上建立良好的保险消费者关系。当然，除适销对路外，保险商品还要优质，即性价比要高。早在上世纪三十年代，日本的产品质量低劣，是闻名全世界的。但现在只要提起日本的商品，人们往往是与优质联系在一起。在日本国内，日本人也喜欢购买“国产货”。每到年末，商品搞甩卖，往往以“国产品”招徕顾客。可见日本货质优的形象，已经深深地扎在消费者心目中，这对我们保险行业来讲是很有启示的。没有质量，就没有信誉，没有销路，也就没有竞争能力，没有市场，在优胜劣汰的保险市场竞争中就难以为继。可见，适销对路的优质保险商品是建立良好的消费者关系的物质基础。