1.3 广告受众分析

受众与广告受众的关系
受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。 广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群 体. •数量和特性完全等同。这只是理想状态，现实很难达到 • 二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情 况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体上的资金浪费。 • 二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明 媒体选择和组合上没有达到理想的覆盖面 • 广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，就说明广告 策略严重失误，需要调整。
实例1 实例1 滚动字幕广告受众分析 谁是广告受众？ 谁是广告受众 哪些客户适合做滚动字幕广告？他们有什么性质特点？ 交通——作为人们必要的生活元素，它的受众广泛性是毋庸置 疑的。让我们来看一看什么样的人对滚动字幕比较感兴趣。
第一类：上班族。调查显示有55.9%的上班族的主 第一类：上班族。调查显示有55.9%的上班族的主 55.9% 要交通工具是公交车。上班，是一个稳定的活动现象， 要交通工具是公交车。上班，是一个稳定的活动现象， 基本上每天每辆车上每个时间段的上班族都是固定的， 基本上每天每辆车上每个时间段的上班族都是固定的， 变动率比较低。 变动率比较低。 第二类：学生群体。学生， 第二类：学生群体。学生，是一个城市文化的象 征和最为活跃的群体，他们掌握了近90%的时尚元素。 90%的时尚元素 征和最为活跃的群体，他们掌握了近90%的时尚元素。 第三类：普通人群。普通人群是最不稳定的人群， 第三类：普通人群。普通人群是最不稳定的人群， 却是最有竞争力的人群。数量最大，人的类别最多， 却是最有竞争力的人群。数量最大，人的类别最多， 年龄域最广，财富区别最明显。 年龄域最广，财富区别最明显。
广告受众的多变性。 广告受众的多变性 一是目标受众有了新的需求 新的需求而转向新的商品，二是市场 新的需求 竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化 市场也在随时变化，其广告 市场也在随时变化 受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途 产品又有了新用途，或是又有 产品又有了新用途 了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了 新的内容。
广告受众的自主性。 广告受众的自主性。 作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的 宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极 的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的 自觉自愿的、 自觉自愿的 积极主动的、自主自由的。 广告受众的互动性。 广告受众的互动性。 一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加， 以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的 促进企业进行生产和销售的 革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进 以及广告信息传播质量的改进。另 革新、广告策略的调整 以及广告信息传播质量的改进 一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定 广告说服策略和传播策略的根本依据 广告说服策略和传播策略
1.3 广告受众分析
海南经贸职业技术学院
课业目标
知识目标
1、了解广告受众的含义与特性； 2、掌握广告受众的心理过程； 3、掌握广告诉求的重点与方式。
能力目标
1、具有广告受众的认知能力； 2、具有广告受众的分析能力； 3、具有广告诉求的应用能力。
一家广告公司在好奇心的驱使下，做了一个心理研究 。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭 所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他 们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。 这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子， 潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动 机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的 保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全 的化身。” 那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够 吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾 客。
广告受众的多重性。 广告受众的多重性。 多重角色的扮演者。广告传播是社会传播 它 是指广告受众是多重角色的扮演者 多重角色的扮演者 活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会 传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此， 广告受众又是多种角色的扮演者。 广告受众的集群性。 广告受众的集群性。 如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等，他们从心理到 行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或 群体会产生相近或 相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成 相同的消费特征 为不同的广告诉求对象。
广告的目标受众。 广告的目标受众。 第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的； 第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的； 第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。 广告传播活动要根据广告目标的要求，来确定广告活动 的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对不 对广告目标受众进行分析， 对广告目标受众进行分析 同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告来说， 同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告来说，广 告目标受众主要有普通消费者、商业渠道成员、专业人员、 告目标受众主要有普通消费者、商业渠道成员、专业人员、 工商组织成员等。 工商组织成员等。
广告受众可分为个人和群体 广告受众由两部分组成： 广告受众由两部分组成： 1、是泛化的广告受众，即收听（看）、阅读、欣 是泛化的广告受众，即收听（ ）、阅读、 阅读 赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消 赏广告作品， 费行为的人； 费行为的人； 2、是有效的广告受众，即有独立消费意志和消费 是有效的广告受众， 能力，能通过广告信息来调整、 能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和 消费质量的人。 消费质量的人。 广告受众分析主要包括以下三个方面的内容： 广告受众分析主要包括以下三个方面的内容：
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实例2 GP超霸电池文案
GP超霸电池，全篇没有一则文案，但却似无声胜有声，一个强 劲的，震撼的画面：钢柱被电池所驱动的玩具车撞弯曲。这强大的 背后是什么？正是受众思考的方向牵引到产品本身上所具有的特点 和属性：动力强劲。
三
广告受众的分类 按照不同的划分标准，可以将广告受众分成不同类型。一
是按从横向划分 从横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分 纵向划分有潜 从横向划分 纵向划分 在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众年龄 年龄划分有儿童消 年龄 费群体、青年消费群体、中老年消费群体；四是按性别 性别将受众 性别 划分为女性消费群体和男性消费群体。
怎样开发受众群体?
开发简单的说就是“因地因时置宜”，按行业、按季节、按 时间选择不同的客户。简单的说： 按行业：路线是关键，经过什么样的站，什么性质的站，途 中都有什么样的人群。 按季节：产品是关键，羽绒服（冬季）、装饰装修（春季） 等类似。 按时间：早晨，上午，中午，下午，晚上，在见客户之前一 定要搞清楚你的客户的受众人群是什么样的人，适合在什么时候 做广告，事先得把方案做出来，供客户参考。
信息产品的消费者。 信息产品的消费者。作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒 介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 传播效果的反馈者。信息的传播过程，不是单向传递而是双向 传播效果的反馈者。 双向 沟通，不是强行灌输而是合作互动 合作互动，受众也不是消极吸收而有积极 沟通 合作互动 积极 反馈。因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有 反馈 必要花钱了解或征求受众的想法和意见。
1.3.2 广告受众心理
一、广告受众的心理特征
广告受众的心理特征，可以从广告受众的个性心理和社会 心理考察。广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失 失 个性化现象，受到群体心理过程的影响。在群体情境下接受广 个性化现象，受到群体心理过程的影响 告信息有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、 主要有相互模仿、相互感染、 主要有相互模仿 社会性遵从等社会心理特征。广告受众的个性心理特征，具体 社会性遵从等社会心理特征 表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。 能力、性格和气质 能力
2.什么是广告受众？
广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的 受众。
广告受众，就是指广告传播活动中， 广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触 接受者。 者、接受者。
主要包括两个层面： 广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活动，需要 广告的媒介受众 通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，广告信息的媒 介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应的类别，如报纸广 告受众，电视广告受众，户外广告受众，交通广告受众，网络广 告受众等。
1、广告受众的个性心理特征
广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买 行为的重要心理基础，并产生较大的影响： 能力是人能够顺利完成某种活动， 能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性 是人能够顺利完成某种活动 心理特征。 心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的 识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立 自主、迅速做出购买决定。
二
广告受众的特点
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广， 这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以下 几个特征。 广告受众的针对性。 广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要。因 此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小 部分群体。 广告受众的复杂性。 广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的、民族的、 范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等 等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。 共同兴趣作为广告的诉求点。 共同兴趣作为广告的诉求点 另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多 个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种 冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。 哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量 广告本身的质量了。 广告本身的质量
受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有 十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。主要是： 传播活动的参与者。 传播活动的参与者。正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解， 具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正 完全意义上的精神食粮。 传播符号的“译码者” 传播符号的“译码者”。受众对符号进行译读理解，必须 首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经 验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。
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1、确定广告受众 、 2、分析广告受众的关注点 、 3、针对不同受众和广告选择的角度确定广告 、 主题 不同广告受众的反应（德贝尔（De Beer）广告： ）： 不同广告受众的反应（德贝尔（ ）广告：
1、一对西方夫妇身着晚礼服，丈夫将钻石送给妻子，妻子微 一对西方夫妇身着晚礼服，丈夫将钻石送给妻子， 笑并亲吻丈夫。广告在西方社会获得巨大成功， 笑并亲吻丈夫。广告在西方社会获得巨大成功，但在日本收 效甚微。 效甚微。 2、一位疲惫的丈夫和他努力工作的妻子呆在他们的小屋里， 一位疲惫的丈夫和他努力工作的妻子呆在他们的小屋里， 在接受礼物时，妻子愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声咆哮。 在接受礼物时，妻子愤怒地对奢侈浪费的丈夫大声咆哮。该 在日本社会取得巨大成功。 在日本社会取得巨大成功。
1.3.1 广告受众 一 受众的概念 1.什么是受众？
受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上 说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方 信息接受方。受众是信息的“目 信息接受方 “ 的地” 的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信 “反馈源” “ 者”。 大众传播是一种信息传播方式，是特定社会团体利用报纸、杂志、 大众传播是一种信息传播方式，是特定社会团体利用报纸、杂志、 书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、 书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、 知识的过程。 知识的过程。