大客户开发管理的基本模型(ppt 67页)
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大客户开发管理的基本模型
特点
大客户具有高购买力、高粘性、高转化成本、高口碑传播等特征，对于企业 的业务发展和市场竞争力具有重要影响。
大客户开发管理的概念
定义
大客户开发管理是指企业通过深入了解大客户需求和偏好，制定针对性的营销策 略和方案，提供优质的产品和服务，从而建立长期稳定的客户关系，实现客户价 值和业务收益的最大化。
客户价值评估与分类
客户价值评估
通过评估客户的消费行为、购买偏好、购买力等因素，确定 客户的价值。
客户分类
根据客户的价值评估结果，将客户分为高价值客户、中价值 客户和低价值客户。
销售策略制定与实施
销售策略制定
针对不同价值的客户，制定相应的销售策略。
销售计划实施
根据销售策略，安排销售团队进行跟进与执行。
案例四：某公司的大客户管理软件应用
总结词
该公司的成功在于其利用先进的大客户管理软件，实 现了对大客户信息的集中管理和分析，提高了客户管 理的效率和准确性。
详细描述
该公司在大客户管理方面，引入了先进的大客户管理 软件。通过软件的应用，该公司实现了对大客户信息 的集中管理和分析，包括客户基本信息、购买记录、 服务需求等。此外，软件还提供了数据分析和预测功 能，帮助该公司更好地了解客户需求和市场趋势。通 过软件的应用，该公司提高了客户管理的效率和准确 性，从而更好地满足客户需求和维护客户关系。
要点一
总结词
要点二
详细描述
该公司的成功在于其重视客户体验和服务质量，通过建 立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
该公司在维护大客户方面，首先注重客户体验和服务质 量。通过提供高质量的产品和服务，以及在业务交往中 展现出的专业素养和诚信态度，该公司成功地建立了良 好的客户关系。此外，该公司还定期开展客户满意度调 查，及时了解客户需求和意见，不断优化服务流程和质 量，提高客户满意度和忠诚度。
大客户具有高购买力、高粘性、高转化成本、高口碑传播等特征，对于企业 的业务发展和市场竞争力具有重要影响。
大客户开发管理的概念
定义
大客户开发管理是指企业通过深入了解大客户需求和偏好，制定针对性的营销策 略和方案，提供优质的产品和服务，从而建立长期稳定的客户关系，实现客户价 值和业务收益的最大化。
客户价值评估与分类
客户价值评估
通过评估客户的消费行为、购买偏好、购买力等因素，确定 客户的价值。
客户分类
根据客户的价值评估结果，将客户分为高价值客户、中价值 客户和低价值客户。
销售策略制定与实施
销售策略制定
针对不同价值的客户，制定相应的销售策略。
销售计划实施
根据销售策略，安排销售团队进行跟进与执行。
案例四：某公司的大客户管理软件应用
总结词
该公司的成功在于其利用先进的大客户管理软件，实 现了对大客户信息的集中管理和分析，提高了客户管 理的效率和准确性。
详细描述
该公司在大客户管理方面，引入了先进的大客户管理 软件。通过软件的应用，该公司实现了对大客户信息 的集中管理和分析，包括客户基本信息、购买记录、 服务需求等。此外，软件还提供了数据分析和预测功 能，帮助该公司更好地了解客户需求和市场趋势。通 过软件的应用，该公司提高了客户管理的效率和准确 性，从而更好地满足客户需求和维护客户关系。
要点一
总结词
要点二
详细描述
该公司的成功在于其重视客户体验和服务质量，通过建 立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
该公司在维护大客户方面，首先注重客户体验和服务质 量。通过提供高质量的产品和服务，以及在业务交往中 展现出的专业素养和诚信态度，该公司成功地建立了良 好的客户关系。此外，该公司还定期开展客户满意度调 查，及时了解客户需求和意见，不断优化服务流程和质 量，提高客户满意度和忠诚度。
《大客户管理与开发》PPT课件
大客户销售漏斗
潜在客户 过滤无吸 引力客户 客户关系进程
可能客户
普通客户
重点客户
已成交客户
大客户销售管理循环
计划
市场 客户档案 区域管理 营销计划 商业渠道 客户管理 陈列展示
• • • • •
财务知识 产品知识 店头行销知识 竞争对手知识 行政管理 • • • • • • •
客 大 户 管理
客户分类
客户管理
客户评价
客户计划
重点客户管理的流程
了解分析 了解你、客户、竞争对手；从业绩中分析原因。
确定重点 根据客户的大小、潜力和重要性决定资源分配。 制定计划 决定何时及如何接近客户；确定行动步骤。
解决问题
衡量评估
沟通、协调，迅速解决问题，达到客户满意。
评估投资回报，评估计划执行情况。
C
B
A
C
B
C
大
筛选之后？
分级 客户 指标 策略 活动
重点 客户 1 2
资源 总量
普通 客户
可能 客户
……
…… …… ……
客户关系 管理
Johari视窗
我了解自己 的方面
我别 的人 方了 面解
我不了解自己 的方面
信息 共享区 我的 保护层
信息 盲点 未了解 部分
我别 的人 方不 面了 解
未知的
建立在满足需求基础上 的关系
80％的资源应该投给20％的重点客户，因 为他们带来80％的销售额。
几组数字
销售数量百分比 销售数量百分比 高获利 中获利 低获利 无获利
84％ 13％ 3％ 0 8％ 8％ 8％ 76％
大客户开发与管理.pptx
确定你的竞争对手
• 尽可能多收集竞争对手的信息 • 你应考虑竞争对手的重要信息有那些？
评估你面临的竞争竞争分析
准备——SWOT分析
强势：Strengths
你产品的优点是什么？ 你做得好的地方是什么？
你有什么资源？ 对你的强项别的人如何看待？ 以上这些都是你自己的观点，及你对待顾客的 观点。不要谦虚，要实际。要考虑到竞争者， 比如说所有的竞争者都能提供这种高质量的产 品，所以你的产品质量不是优势，而是必须 的。
从外部来源确认潜在客户
• 有目的的方式收集信息 • 辖区内有的大客户公司 • 按行业别分类建档 • 大客户规模未来发展评估 • 功能需求特殊需求 • 原保有车辆与产品公司 • 经销商协议
定义解释
小宗销售特点： 一个销售人员与一个做决定的顾客之间的面对面会谈。 ——直接销售为主
大宗销售（大客户销售）特点： 需要一系列长达好几个月的谈判会面— 长期的资讯和追踪 管理，销售的全部工作要有不少人参与。 ——销售部门、财务部门、服务部门的合作支持 以及厂家 的支持，经常只被允许与对方决策者有一些间接的接触
要从外部和内部的基础上来考虑：人家看出来 的缺点，但你还没有察觉；其他竞争者做得比 你好的。
威胁：threats 你面临什么障碍？ 你的竞争者正在做什么？ 你的产品需要更新吗？ 正在变革的技术会不会威胁到你的产品？ 你是否有呆账和现金流问题？ 你有没有弱点会威胁到你的业务？
分析
练习二
从个人、公司、产品、政策与竞争者做比较 你能运用优势、劣势、机会和威胁进行竞争者分析？ 面对竞争者，你如何调整你的策略？
《商务政策》
一汽轿车销售服务中心岗位培训
确定你的市场
• 确定市场潜力 • 确定你的竞争 • 评估你的竞争 • 了解你的客户
大客户开发与管理技巧(PPT70页)
◆产品使用情况 ◆客户对其产品的满意度 ◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 ◆该销售代表与客户的关系等
销售培训
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的 需求。
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在 小生意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
24
销售培训
大客户购买心理分析
购买决策过程
感受到的需求 信息搜索
评估选择
欲望
决定
刺激
结果平衡
25
销售培训
专业销售新模式：
创造股东价值、成本…… 情感、权力、地位、安全、
影响力、金钱、成就感、成
具体项目目标……
长、等
……
29
销售培训 大客户资料的收集
1.搜集客户资料 2.竞争对手的资料
◆客户组织机构 ◆各种形式的通讯方式 ◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 ◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 ◆同类产品使用情况 ◆客户的业务情况 ◆客户所在的行业基本状况等
客户群，留住老客户。 • 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需
求点。
17
销售培训
2、客户需求 心理分析：
高级需求
低级需求
内在需求 外在刺激
行为心理：刺激 欲望
购买 平衡
18
Hale Waihona Puke 售培训需求明显的利益 产品、价格、质量
隐藏的利益 关系、维护、交往
深藏的利益
情感、感受、信任
19
销售培训
提问：
什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 香精卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）
销售 —— 就是 拜访 销售—— 就是服务 需求—— 就是信任度 谁最棒——我最棒 谁第一 ——我第一
销售培训
总结
• 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的 需求。
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在 小生意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
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销售培训
大客户购买心理分析
购买决策过程
感受到的需求 信息搜索
评估选择
欲望
决定
刺激
结果平衡
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销售培训
专业销售新模式：
创造股东价值、成本…… 情感、权力、地位、安全、
影响力、金钱、成就感、成
具体项目目标……
长、等
……
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销售培训 大客户资料的收集
1.搜集客户资料 2.竞争对手的资料
◆客户组织机构 ◆各种形式的通讯方式 ◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 ◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 ◆同类产品使用情况 ◆客户的业务情况 ◆客户所在的行业基本状况等
客户群，留住老客户。 • 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需
求点。
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销售培训
2、客户需求 心理分析：
高级需求
低级需求
内在需求 外在刺激
行为心理：刺激 欲望
购买 平衡
18
Hale Waihona Puke 售培训需求明显的利益 产品、价格、质量
隐藏的利益 关系、维护、交往
深藏的利益
情感、感受、信任
19
销售培训
提问：
什么样的销售是成功的销售?(不仅仅是将 香精卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）
销售 —— 就是 拜访 销售—— 就是服务 需求—— 就是信任度 谁最棒——我最棒 谁第一 ——我第一
大客户的开发与管理56页PPT
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
Байду номын сангаас
大客户的开发与管理
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
大客户管理课件PPT
2 识别大客户的方法
（一）二八法则
“二八法则”是意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的， 这个规则应用到客户管理中表明，企业80%的销售收入和利润来 自仅占20%的重要客户，通常情况下，企业中销售排名最靠前的 承担了80%销量的这20%的客户一般会被列为大客户，很多企业 都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。
客户不是千人一面，因此企业需要向其提供个性化服务，重点在于该服务要满足大客户的需求同时要注重产品或服务的稳定性，长期稳定的产品或服务质量是维护大客户的根本。
第八步：如何面对客户服务挑战
02 最企好业的 通客过户大回客访户是回通访过不提仅供可超以出得客到户客期户望的的认服同务，来还与提可高以大他创客们造对大户企客交业户或价易产值的品。的变美化誉度情和况忠诚。度，从而创造新的销售可能。
01
02 （2）资金、管理人员结构、支付条件等重要事项发
生变化时，应及时修正。
（3）大客户的业绩及交易额状况发生明显变化时，
必须记录其点原击因添。加标题文字 点击添加标题文字
03
（4）在选定新的大客户作为营销目标时，新的档 案卡至少要记录企业概况等基本项目。
04
4 附加的大客户管理卡
（（一一））客访户问关履系历的卡定义
1 大客户的概念和特征
（一）大客户的概念
大客户，也称关键客户、重点客户， 是企业的伙伴型客户，具体是指对企业的 长期发展和利润贡献有着重大意义的客户。 一般认为，大客户就是指那些产品流通频 率高、采购量大，客户利润率高、忠诚度 相对较高、对企业有重大贡献的客户。
1 大客户的概念和特征
（二）大客户的特征
其一，明确本企业20%的客户是哪些； （5）准备回访资料，包括大客户基本情况、客服的相关记录和大客户消费特点等。 应通过迅速的纠错，努力将客户尤其是大客户的损失降到最低，使负面影响减到最少，必要的时候要推出配套的赔偿制度。
大客户开发与管理技巧优秀课件
工作与个人两箭同使
目标管理的重要特点
参与计划和自我管制 用目标连锁连接 辨别重点目标
职务意识和彻底的责任感 参与计划和自我管理
目标制订者同时成为所设目标的承担者
为了达成目标，每个员工都应在自己的职务范围 内，独立地理解目标，并按规定的程序和方法去 努力工作，发现更好的程序和方法立即提出。
各人把自己一个年度或一个时期内应完成的成果 作为目标提前确定，让个人目标和整体目标联接， 并明确自己应该承担的目标内容，重点指向。
一、大客户分析与开发
1、重要的销售理念 2、客户需求心理分析 3、准客户市场开发 4、猎犬计划和目标市场
1、重要的销售理念
问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？ • 销售=拜访+沟通。有效销售就是全方位、多
媒体接触客户，面对面拜访最有效。 • 销售的实质是先服务再销售，培养满意忠诚
客户群，留住老客户。 • 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在 小生意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
大客户购买心理分析
购买决策过程
感受到的需求 信息搜索
评估选择
欲望
决定
刺激
结果平衡
专业销售新模式：建立信任40%发现需求
30%
产品说明
20%
促成交易
10%
大客户内部采购成功的关键是 —信任
销售人员信任的几个原则
1、一定要坚持。 2、一定要有信心。 3、一定要行动。 4、一定不要“取”多于“舍”。 5、一定不要过度推销你的产品或是服务。 6、一定不要注重短期利益。 7、一定不要漫天要价。 8、一定不要征服客户。 9、一定不要过度承诺。 10、一定不要过度反应。
目标管理的重要特点
参与计划和自我管制 用目标连锁连接 辨别重点目标
职务意识和彻底的责任感 参与计划和自我管理
目标制订者同时成为所设目标的承担者
为了达成目标，每个员工都应在自己的职务范围 内，独立地理解目标，并按规定的程序和方法去 努力工作，发现更好的程序和方法立即提出。
各人把自己一个年度或一个时期内应完成的成果 作为目标提前确定，让个人目标和整体目标联接， 并明确自己应该承担的目标内容，重点指向。
一、大客户分析与开发
1、重要的销售理念 2、客户需求心理分析 3、准客户市场开发 4、猎犬计划和目标市场
1、重要的销售理念
问题：为什么销售效率不高？障碍在哪里？ • 销售=拜访+沟通。有效销售就是全方位、多
媒体接触客户，面对面拜访最有效。 • 销售的实质是先服务再销售，培养满意忠诚
客户群，留住老客户。 • 销售流程的两大关键是建立信任度、寻找需
• 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在 小生意中，隐藏性需求是成交信号。
• 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。
大客户购买心理分析
购买决策过程
感受到的需求 信息搜索
评估选择
欲望
决定
刺激
结果平衡
专业销售新模式：建立信任40%发现需求
30%
产品说明
20%
促成交易
10%
大客户内部采购成功的关键是 —信任
销售人员信任的几个原则
1、一定要坚持。 2、一定要有信心。 3、一定要行动。 4、一定不要“取”多于“舍”。 5、一定不要过度推销你的产品或是服务。 6、一定不要注重短期利益。 7、一定不要漫天要价。 8、一定不要征服客户。 9、一定不要过度承诺。 10、一定不要过度反应。
《大客户开发管理》课件
建立完善的客户服务体系
包括客户服务流程、服务标准、服务 人员培训等，确保为客户提供高效、 专业的服务。
设立客户服务热线
建立客户服务数据库
记录客户信息、服务记录、投诉处理 等，以便更好地了解客户需求，提供 个性化服务。
提供24小时在线服务，解答客户问题 ，收集客户需求和反馈。
客户满意度管理
定期调查客户满意度
建立长期稳定的客户关系至关重要，需要 企业在客户开发管理方面下足功夫。
经验二
了解客户需求，提供个性化的解决方案， 以满足大客户的特殊需求。
经验三
建立高效的客户服务体系，及时解决大客 户的问题和投诉，提升客户满意度。
经验四
不断优化产品和服务，提升自身竞争力， 以应对市场变化和大客户的挑战。
谢谢您的聆听
定期回访与关怀
定期回访客户，了解客户需求变化，提供 关怀服务，增强客户忠诚度。
商务谈判
01
02
03
明确谈判目标
明确谈判的目的、底线和 可接受的条件，制定谈判 策略。
商务洽谈
就产品、价格、合同条款 等关键要素与客户进行深 入沟通，寻求双方利益的 平衡点。
达成共识
在充分沟通的基础上，达 成双方都可接受的协议， 确保公司利益最大化。
制定挽回策略
针对不同流失原因制定相应的挽回策略，如提供优惠、加强沟通等 ，努力挽回流失客户。
05
大客户开发与管理案例分析
成功案例分享
案例一
华为与IBM的合作
总结
这些成功案例都表明，通过有效的客户开 发管理，企业可以与大客户建立长期稳定 的合作关系，实现互利共赢。
案例四
小米与联想的合作
案例二
阿里巴巴与宝洁的合作
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Builders DIY
Consumer
Commercial User
客户背景资料
客户名称: 关联企业: 行业: 雇员人数: 预计年销量: 网址: 相关人员联系方式:
姓名 管理层
采购
技术
财务
其他
客户基本状况描述
业务合作过程简介
竞争对手基本情况 竞争对手同客户关系现状描述
客户主要行业竞争对手 区别,联系
劣势
机会
威胁
产品通路图
课堂练习: 试参照下图,制订并分析产品通路图
产品通路图
Specialist Distributor Medical
Manufacturer Medical Prods
Specialist Distributor
Supplier
Specialist Distributor
Specialist Distributor
大客户的定义:
大客户的定义之黄金法则:
你的地盘 ----- 你做主
定义规则你决定
大客户的定义:
大客户管理的三大重要目标:
案例分析: 选择还是被选择 ……
是谁先行一步?
小组讨论
分组讨论以下问题
• 大客户业务活动中产品的角色和任务
• 大客户业务活动中供应商人员的角色和任务 • 大客户业务活动中客户人员的角色和任务
大客户管理协同阶段
•联合制定营销方案 •联合开展研发活动 •成本,利润核算透明 •以创新为核心 •联合制定企业计划 •通讯网络共享 •培训活动共享 •资源共享 •共同设定外部壁垒 •项目组由双方人员组成 •对客户市场及最终用户开发 采取合作方式
•部分人员岗位功能共享
经营项目组
大客户经理
后勤项目 组 采购人员
市场调研项目组
项目合作组
联合董事会
销售公司
采购公司
小组讨论
分组分别讨论以下问题:
• 大客户管理关系发展五阶段的优缺点
你的行动计划…
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---特征
行业
特征
体制
人员
组织
头脑风暴
• 列举润滑油产品服务的大客户行业 • 归纳特征 (每个行业不超过三点)
营销
管理
经营 董事会
大客户经理
销售公司
营销
管理
经营
负责采购员
董事会
采购公司
大客户管理早期阶段
•主要由两个人即,销售人员和采购人员接触 •关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势 •采购人员认为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁 •以价格谈判为主-----采购人员关注的是成本,供应商关注销售额 •评价供应商采用非标准化业绩评估标准 •客户始终考虑选择其他供应商 •双方分歧可能导致长期供应合同破裂
产品所具备的角色和功能:
刚性
• 原料 • 半成品 • 生产物资 • 生活物资 • 组件/配件 • ……
柔性
• 节约成本 • 提高利润 • 促进销售 • 改善条件 • 提高竞争力 • 解决难题 • 提高销售附加值 •……
供应商人员所具备的角色和功能:
管理层 业务层 支持层
•CEO •销售 •市场 •人力 •财务
•……
•销售
•运输 •仓储 •质量 •技术 •市场 •财务 •信贷 •客服
•……
大客户关联人员所具备的角色和功能:
企业领导 采购部门
角色
技术部门
操作/使用部门
功能
需求
需求动机
业务(理性)需求
个人(情感)愿望
销量 成本 利润 安全 形象
需求
成就感 地位感 情谊感 安全感 生存感
愿望
大客户关系发展模型的五个阶段
员的工作具有明确的指导性
------ 明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针
对性的开发管理模式
因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的 概念
体制特征
民营企业:
•个人决策 •利益/价值>关系 •成本为先 •结构扁平 •决策迅速 •信贷风险50/50
国有企业:
•影响者决策 •利益/价值<关系 •平衡为先 •组织结构复杂 •决策周期长 •信贷风险50/50
销售循环即
建立信任
销售产品
发掘需要
满足需求
案例分析:
我究竟应该让谁满意 …… KPI 的不同 ?
关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:
企业决策 中有80% 是根据
“情感” 因素做出 的 (摘自哈佛 商学院)
培养团队 所有成员 的人际交 往技能应 该放在最 优先位置
大客户很 重要,关系 很重要,融 洽关系更 重要,你需 要依据行 业,地域, 文化,操作 特性等配
高
卖方战略意图
低 低
大客户管理协同关系阶段 大客户管理伙伴关系阶段 大客户管理中期阶段
大客户管理早期阶段
大客户管理前导阶段
* 买方战略意图
高
董事
销售企业
经理
专家 大客户经理
职员
操作人员
采购企业
董事
经理
负责采购人员 专家
职员
操作人员
大客户管理前导阶段
•简单的“一对一”接触 •供应商陈述以自身为中心 •对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答 •卖方评估可能的销售额 •客户寻找供应商能力和竞争力的证据 •客户通过价格判断竞争力 •客户可能提出试用,成本现由供应商承担 •采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员
Specialist Distributor
Specialist Distributor
Hospital Retail
Builder's Merchant
Retail
Manufacturer Auto
Manufacturer Electrical
Manufacturer Engineering
Doctors Consumer Contractors
超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练 自己的销售人员
第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业 绩平均成长17%
SPIN模式 买方运用
销售开发工具
Situation Question
可建立客户资料
P 导致 roblem Question
情境性问题 探究性问 题
Implication Question 暗示性问题
工具的任务是协助你更好更有效的工作
否则工具就会成为
额外的负担 繁重的作业 文字游戏 ……
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
案例分析:
• 坏的例子
案例分析:
• 悲哀的例子
案例分析:
• 丑陋的例子
案例分析:
• 好的例子
小组课后作业
请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果? —内容不超过三张A1白纸
<1> 选择一个行业 <2> 选择某个客户 <3> 分析客户背景 <4> 分析客户组织 <5> 分析关联人员
<6> 确定分析结果 <7> 制订行动计划
课后行动计划:
本课程圆满结束， 感谢大家的合作!
购买热水器的选择
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---定义
定义
产品角色
人
客户角色
供 大客户的定义 • 大客户管理的目标
规模大的客户?…… 未来能带来利润的客户?…… 能够将你的企业引向你期望方向的客户?…… 一定不能失去的客户?……
大客户开发管理实务
2006-6 Tony
作者版权所有不得翻印
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
小组讨论
• 每两人为一组, 分享:
1. 用一种动物来形容自己的特点优势, 为什么? 2. 自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的
问题是? 3. 小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上
客户背景档案
地址:
职位
工厂数量:
目前产品年平均利润:
潜 在 利 润 贡 献 额(RMB/元):
电话
手机
大客户组织结构分析常用工具及表格
客户接触矩阵 竞争者SWOT分析
组织结构图
决策链分析
姓名 职位 职位 姓名
客户接触矩阵
供应商
客户接触矩阵
管理
技术
市场
其他
备注
管理
采购
客户
财务
技术
其他
大客户人员分析常用工具及表格
外资企业:
•组织决策 •利益/价值>关系 •利益为先 •多部门参与决策 •不轻易改变
组织机构特征
技术部门 满足标准
全面服务 行业动态 其他……
供应部门
价格 成本 结算方式 物流配送 客户关系 其他……
使用部门 使用放心 服务省心 差异化服务 其他……
人员特征
人是世界上差异化最大,最伟大的高级情感动物……
客户接触矩阵 人员性格取向分析
客户关系管理
销售开发工具
SPIN -----大客户销售技巧
SPIN 的起源
销售开发工具
1920年,史壮( E.K.Strong)发表了特点与利益 销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式 问题的销售技巧的研究。
Consumer
Commercial User
客户背景资料
客户名称: 关联企业: 行业: 雇员人数: 预计年销量: 网址: 相关人员联系方式:
姓名 管理层
采购
技术
财务
其他
客户基本状况描述
业务合作过程简介
竞争对手基本情况 竞争对手同客户关系现状描述
客户主要行业竞争对手 区别,联系
劣势
机会
威胁
产品通路图
课堂练习: 试参照下图,制订并分析产品通路图
产品通路图
Specialist Distributor Medical
Manufacturer Medical Prods
Specialist Distributor
Supplier
Specialist Distributor
Specialist Distributor
大客户的定义:
大客户的定义之黄金法则:
你的地盘 ----- 你做主
定义规则你决定
大客户的定义:
大客户管理的三大重要目标:
案例分析: 选择还是被选择 ……
是谁先行一步?
小组讨论
分组讨论以下问题
• 大客户业务活动中产品的角色和任务
• 大客户业务活动中供应商人员的角色和任务 • 大客户业务活动中客户人员的角色和任务
大客户管理协同阶段
•联合制定营销方案 •联合开展研发活动 •成本,利润核算透明 •以创新为核心 •联合制定企业计划 •通讯网络共享 •培训活动共享 •资源共享 •共同设定外部壁垒 •项目组由双方人员组成 •对客户市场及最终用户开发 采取合作方式
•部分人员岗位功能共享
经营项目组
大客户经理
后勤项目 组 采购人员
市场调研项目组
项目合作组
联合董事会
销售公司
采购公司
小组讨论
分组分别讨论以下问题:
• 大客户管理关系发展五阶段的优缺点
你的行动计划…
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---特征
行业
特征
体制
人员
组织
头脑风暴
• 列举润滑油产品服务的大客户行业 • 归纳特征 (每个行业不超过三点)
营销
管理
经营 董事会
大客户经理
销售公司
营销
管理
经营
负责采购员
董事会
采购公司
大客户管理早期阶段
•主要由两个人即,销售人员和采购人员接触 •关系可能是竞争性,对抗性的,双方都需要获得竞争优势 •采购人员认为,任何试图接触其他人员的行为都是对其权利和地位的威胁 •以价格谈判为主-----采购人员关注的是成本,供应商关注销售额 •评价供应商采用非标准化业绩评估标准 •客户始终考虑选择其他供应商 •双方分歧可能导致长期供应合同破裂
产品所具备的角色和功能:
刚性
• 原料 • 半成品 • 生产物资 • 生活物资 • 组件/配件 • ……
柔性
• 节约成本 • 提高利润 • 促进销售 • 改善条件 • 提高竞争力 • 解决难题 • 提高销售附加值 •……
供应商人员所具备的角色和功能:
管理层 业务层 支持层
•CEO •销售 •市场 •人力 •财务
•……
•销售
•运输 •仓储 •质量 •技术 •市场 •财务 •信贷 •客服
•……
大客户关联人员所具备的角色和功能:
企业领导 采购部门
角色
技术部门
操作/使用部门
功能
需求
需求动机
业务(理性)需求
个人(情感)愿望
销量 成本 利润 安全 形象
需求
成就感 地位感 情谊感 安全感 生存感
愿望
大客户关系发展模型的五个阶段
员的工作具有明确的指导性
------ 明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针
对性的开发管理模式
因此,要求大客户经理对于各种不同行业的大客户有十分清晰的 概念
体制特征
民营企业:
•个人决策 •利益/价值>关系 •成本为先 •结构扁平 •决策迅速 •信贷风险50/50
国有企业:
•影响者决策 •利益/价值<关系 •平衡为先 •组织结构复杂 •决策周期长 •信贷风险50/50
销售循环即
建立信任
销售产品
发掘需要
满足需求
案例分析:
我究竟应该让谁满意 …… KPI 的不同 ?
关于大客户开发管理特征实务需要了解如下准则:
企业决策 中有80% 是根据
“情感” 因素做出 的 (摘自哈佛 商学院)
培养团队 所有成员 的人际交 往技能应 该放在最 优先位置
大客户很 重要,关系 很重要,融 洽关系更 重要,你需 要依据行 业,地域, 文化,操作 特性等配
高
卖方战略意图
低 低
大客户管理协同关系阶段 大客户管理伙伴关系阶段 大客户管理中期阶段
大客户管理早期阶段
大客户管理前导阶段
* 买方战略意图
高
董事
销售企业
经理
专家 大客户经理
职员
操作人员
采购企业
董事
经理
负责采购人员 专家
职员
操作人员
大客户管理前导阶段
•简单的“一对一”接触 •供应商陈述以自身为中心 •对客户的询问只是根据认定的客户需要和供应商现有能力给予“是”或“否回答 •卖方评估可能的销售额 •客户寻找供应商能力和竞争力的证据 •客户通过价格判断竞争力 •客户可能提出试用,成本现由供应商承担 •采购人员扮演“看门人”角色,不允许供应商销售人员接触其他人员
Specialist Distributor
Specialist Distributor
Hospital Retail
Builder's Merchant
Retail
Manufacturer Auto
Manufacturer Electrical
Manufacturer Engineering
Doctors Consumer Contractors
超过半数财富500大企业的前100大企业,用于训练 自己的销售人员
第一批1000名受训业务员业绩比未受训业务员,业 绩平均成长17%
SPIN模式 买方运用
销售开发工具
Situation Question
可建立客户资料
P 导致 roblem Question
情境性问题 探究性问 题
Implication Question 暗示性问题
工具的任务是协助你更好更有效的工作
否则工具就会成为
额外的负担 繁重的作业 文字游戏 ……
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
案例分析:
• 坏的例子
案例分析:
• 悲哀的例子
案例分析:
• 丑陋的例子
案例分析:
• 好的例子
小组课后作业
请按照如下顺序及要求完成作业,选择代表介绍成果? —内容不超过三张A1白纸
<1> 选择一个行业 <2> 选择某个客户 <3> 分析客户背景 <4> 分析客户组织 <5> 分析关联人员
<6> 确定分析结果 <7> 制订行动计划
课后行动计划:
本课程圆满结束， 感谢大家的合作!
购买热水器的选择
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
大客户开发管理模型---定义
定义
产品角色
人
客户角色
供 大客户的定义 • 大客户管理的目标
规模大的客户?…… 未来能带来利润的客户?…… 能够将你的企业引向你期望方向的客户?…… 一定不能失去的客户?……
大客户开发管理实务
2006-6 Tony
作者版权所有不得翻印
大客户开发管理模型
清晰定义
掌握特征
开发/管理
解决问题
活用工具
小组讨论
• 每两人为一组, 分享:
1. 用一种动物来形容自己的特点优势, 为什么? 2. 自己目前在大客户开发管理工作中遇到最大的
问题是? 3. 小组总结出目前最重要的三个问题写在白纸上
客户背景档案
地址:
职位
工厂数量:
目前产品年平均利润:
潜 在 利 润 贡 献 额(RMB/元):
电话
手机
大客户组织结构分析常用工具及表格
客户接触矩阵 竞争者SWOT分析
组织结构图
决策链分析
姓名 职位 职位 姓名
客户接触矩阵
供应商
客户接触矩阵
管理
技术
市场
其他
备注
管理
采购
客户
财务
技术
其他
大客户人员分析常用工具及表格
外资企业:
•组织决策 •利益/价值>关系 •利益为先 •多部门参与决策 •不轻易改变
组织机构特征
技术部门 满足标准
全面服务 行业动态 其他……
供应部门
价格 成本 结算方式 物流配送 客户关系 其他……
使用部门 使用放心 服务省心 差异化服务 其他……
人员特征
人是世界上差异化最大,最伟大的高级情感动物……
客户接触矩阵 人员性格取向分析
客户关系管理
销售开发工具
SPIN -----大客户销售技巧
SPIN 的起源
销售开发工具
1920年,史壮( E.K.Strong)发表了特点与利益 销售法、成交技巧、拒绝处理、开放式和封闭式 问题的销售技巧的研究。