旅游新媒体营销体系研究

微博账号矩阵所建立的不同定位的微博账号，精准有效的覆盖各种需求的用户，在战
微博营销策略二：话题炒作
微博营销策略二：话题炒作
微博营销策略二：话题炒作 神秘古诗泄漏王功权私奔行踪，八大证据遭暴料!
微博营销策略二：话题炒作
微博营销策略三：口碑策略
微博营销策略四：活动策略
如新品上市、促销打折、消费者回馈等，转发活动，微活动等等。
所以做微信营销，不能像微博营销或是传统的邮件营销一味的发信息，据统计，每 周群发发3~5条微信，都会不同程度的损失用户。
核心——互动
微信营销的基本形式
1）主动对话式
微信营销的基本原则
2）引导互动
旅游行业目前的微博应用举例
策略一：发展线上会员
O2O营销模式(Online To Offline)，是 指线上营销线上购买带动线下经营和线下消 费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等 方式，把线下商店的消息推送给互联网用户， 从而将他们转换为自己的线下客户。
3.
发起创意主题互动活动
设置主题，激励参与，迅速吸引粉丝并让其参与活动。
水军舆论造势
利用水军引导舆论传播，提高品牌公信度、热度，吸引更多的粉丝 参与进来。
实施三位一体的多手段信息和品牌形象的传播，实现与粉丝的互动沟通。
分阶段传播推广规划
推广策略
1.
个性化的微信日常话题发布
渗透传播品牌信息， 维系与粉丝的关系，加强微信黏性。
1、与知名旅游代理商，如驴妈妈旅游网、途牛旅游网及携程旅游 网等知名旅游在线代理商合作。
新媒体营销系统之 OTA在线模式
2、 在这些知名代理商的网站上设专门的江苏江苏旅游旅游板块，定期更新有关江 苏江苏旅游旅游及其产品路线，旅游配套设施的变动情况，随时预定，更新价 格。 3、 设专人负责江苏江苏旅游旅游在线代理，并依据实际情况及时更新江苏江苏旅 游旅游相关信息。
2 、电子票务营销APP 利用移动运营商提供二维码识别技术实现与旅游电子商务的深度捆绑。
APP手机广告投放表现形式
拇指时代交互融合仍是主题
在APP中 投放广告 封底广告 富于冲击 力的封面 广告 富媒体广 告
页内轮 播广告
Loading 广告
新媒体营销体系拓展思考
重点内容定制
创作围绕“一意多用”的原则
（三）网络视频营销
网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实时 视频图像信号和企业形象视频信号传输至网上。
视频与网络的有效结合，让网络视频具有了两者的优点，
如感染力强、形式多样、内容丰 富等，又具有互联网的优势， 如互动性好、传播速度快、成本低廉等，成为影响力超强的 新媒体。网络视频传播非常适合旅游企业进行品牌形象推广 和产品营销，旅游企业可以通过影视剧贴片广告、网络视频 短剧等方式将自身品牌和产品信息送达到潜在消费者手里。 如果旅游企业品牌和产品推广能通过网络视频，以更具
城市旅 游形象 VI识别 系统
旅游整合营 销需要整合的资 源是几乎涵盖交 通、餐饮、住宿、 购物、娱乐等旅 游六要素及相关 市场要素的方方 面面，因此作为 旅游品牌包装主 题需从以上六要 素展开。
周边 产品
游
形象
行
宣传册
娱
微电 影
XXX旅游
食
购 住
手机 软件
宣传 片
分阶段传播推广规划
多媒介、跨平台“一体化”运营
旅游新媒体营销策略
主讲：张大男
西安交通大学
E-mail：zhangdn@mail.xjtu.edu.cn
新媒体营销策略
1. 成立专门的社会化媒体团队 2. 粉丝和旅游局的频繁互动 3. 持续性的口碑营销 4. 粉丝主导内容走向 5. 适时运用爆炸性新闻吸引人气 6. 遵循社会化平台的规则
大数据 分析
练好品牌内功 统一文化认识
分阶段传播推广规划
第二阶段 网络推广 塑造形象
[重点内容制定] [传播推广策略] [相关主题活动]
1.提升认知度 2.与网民达成友好互动 3.最终提升品牌美誉度。
分阶段传播推广规划
推广策略
1.
个性化的微博日常话题发布
渗透传播品牌信息， 维系与粉丝的关系，加强微博黏性。
2.
新媒体营销系统之 社会化媒体营销
旅游社交媒体营销的特点 （一）利用新型媒体，迎合游客需求 （二）注重旅游互动，覆盖旅游全过程 （三）实现精准定位，关注营销效果 旅游社交媒体新技术应用 （一）用户定向和精准营销技术 （二）营销效果跟踪和评价技术 （三）无线和位置相关技术
旅游社会化媒体营销方式
（一）微博营销 （二）网络社区营销
手机二维码
游客在浏览和登录旅游网 站时，江苏旅游要建立手机游客 完整名单管理体系，可通过手机
二维码电子优惠券，景区也可通
过手机二维码电子促销券利用互 联网（Web）、手机网络
（WAP）、短信和彩信等形式发
送到游客手机中，提高游客进入 江苏旅游旅游的兴趣。
新媒体营销系统之 移动终端应用APP
手机智慧旅游app 主界面主要显示各项服务按钮图标， 包括景点、旅游线路、美食、酒店、门票、特产购物、休闲娱乐和个人中心等。 景点：提供景点的三维实景展示，景区门票预订，已经地图 导航。 酒店：提供用户所在位置周边的酒店信息，并提供酒店各个 房型的三维实景展示供用户选择预订。 线路：提供旅游线路查询，预订，线路详细信息以及旅游线 路包含的景点信息和三维实景展示，线路地图展示。 美食：通过GPS 或者移动基站定位，根据所在位置最快的查找附件的餐馆。并提供餐馆的特色信息，提供餐厅环境的三维实景。 为用户提供自驾，公交，和步行三种方式的地图导航，并提供一键拨打餐厅预订电话提前订餐。 休闲娱乐：提供所在位置周边的特色休闲娱乐场所。 天气预报：为用户提供所在地未来的天气情况 用户可以通过手机客服端发布自己的个性化旅游需要，旅游提供商通过智慧旅游云平台为用户提供个性化的旅游定制服务。
左图为故宫博物馆交互式虚拟体验活动
(五）微信营销
微博与微信的区别
微
平台 客户端 信息内容 关系属性 对于企业 特性 PC 公开扩散传播 浅社交、泛传播、弱关系 品牌曝光、公关关系、客户关系 社会热点即时扩散
博
微
信
社会化信息网络
社会化关系网络 移动客户端 私密闭环交流 深社交、精传播、强关系 信息推送、客户关系、打折促销 深度信息精准到达
策略一：发展会员
策略二：电子门票优惠促销
策略三：景点导览
策略四：信息查询
策略五：在线客服
6
微信点对点营销
策略六：配合软件
微信营销软件
选择地理位置（如国贸商圈），实现与该 区域附近手机微信用户互相搜索查看、展示信 息的功能。如可以定位到其它景点。 将多个微信账号定位在选定的地理位置， 对附近的人推送产品信息或活动信息。 通过技术手段引导选定区域内的精准用户 关注官方微信公众平台
微博粉丝通营销
置顶显示：企业的活动信息不再被淹没
企业微博信息会出 现在微博信息流的 顶部或微博信息流 靠近顶部的位置
（二）网络社区营销
网络社区营销
网络社区是指包括BBS或论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有共同兴 趣的访问者,由于有众多用户的参与，不仅具备交流的功能，实际上也成为一种营销场所。 一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌（BBS），电子邮件，聊天室，讨论组，回复即时通知功能.旅游者会经常 在网上查询旅游信息、发布游记、推荐产品、邀友同行、咨询求助、图片欣赏等成为社区网络中信息交流的主要内容。这为 旅游企业开展社区网络营销提供了条件。 旅游企业可以在网络社区宣传旅游企业文化、价值和产品，加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。
有创意和冲击力的方式与潜在旅游者对接，旅游智能化发展
将事半功倍。
(四）虚拟体验式营销
旅游经济是体验经济，旅游者的旅游终极目标是为了追求快乐的体验。不同旅游者对同一景象、同一游程的 体验是不同的。 为了帮助旅游者完成良好的定制，景区需通过互联网、数字文件等途径，通过三维、虚拟视频等技术展示旅 游景观，让旅游者感受旅游过程的视觉、听觉和其他感受，并提供尽可能丰富的、条理清晰的实用信息， 而且该类信息提供得越丰富，也越能帮助景区推销自己，尽可能增加旅游者的弹性消费。促使游客从（通过 虚拟旅游得到）产品体验而形成购买欲望最终交易购买，变为产品感受的过程手段即旅游虚拟体验式营销。 随着社交网络在市场营销领域所担当的角色分量日益加重，旅游业业通过这一新型的通讯工具中获得了大量 的商机。越来越多的旅游服务企业意识到社交媒体的重要性，并加入了社交媒体的营销行列中。
（三）网络视频营销
（四）虚拟体验式营销 （五）微信营销
（一）微博营销
社会化网络媒体渠道（以德安杰全程服务的山东省旅游局为例）
新浪微博 粉丝数：643513
腾讯微博 粉丝数：1531450
粉丝总数：
2288280
人民微博
粉丝数：113317
微博营销
如何实现精准的微博营销
旅游行业的微博营销策略
新浪官方营销平台粉丝通
智慧旅游，见效快、投入小、示范性强，与民生关联密切，可以让老百姓迅速感受 到互联网应用带来的便利，对于物联网技术的迅速普及和推广有着重要的示范意义，因 此加快我国智慧旅游建设刻不容缓。
新媒体营销系统之 大数据分析
搜索引擎
景点
旅行社
sos
o
1.经济效益 2.数据指导
酒店
吃喝玩 乐……
谷歌
百
度
新媒体营销系统之 OTA在线模式
2.
3.
发起创意主题互动活动
设置主题，激励参与，迅速吸引粉丝并让其参与活动。
水军舆论造势
利用大号引导舆论传播，提高品牌公信度、热度，吸引更多的粉丝 参与进来。
实施三位一体的多手段信息和品牌形象的传播，实现与粉丝的互动沟通。
• 百度 • 谷歌 • OTA
旅游 新媒体体系
• 网络社区营销
社交
网络
移动 终端
• 微博营销
• 微信营销 • 视频营销 • 虚拟体验营销
• 二维码营销 • 电子票务营销APP
智慧旅游是未来旅游营销的大趋势
智慧旅游的政策背景
国家旅游局提出争取用10年时间，在我国初步实现智慧旅游，建成一批智慧城市、 智慧景区、智慧饭店，并在江苏镇江建设国家智慧旅游服务中心。随着国内旅游业的快 速发展，对旅游信息化的需求越来越迫切，利用新技术和新媒体宣传旅游，扩大影响， 改善旅游接待条件和服务质量，从总体上提升旅游产业素质，已经成为旅游业转型升级 的迫切需要和重要内容。而以互联网技术为基础的智慧旅游项目，既方便了游客，也为 旅游企业提供了快捷的运营平台，未来的市场前景不可小觑。
用户&客户关系维护（CRM）
微信是一个深社交、强关系的私密闭环的精传播媒体。适合做客户关系维护，为客
户带来特色化的服务。
微信CRM营销策略：以服务做营销，营销服务相结合 微信CRM营销并不是企业官方方主动去群发内容做营销，而是由用户主动发起的营
销行为。因为，Baidu Nhomakorabea众号每天只能群发一条内容（文字、图文、语音三者其一）。
微信营销利器：公众平台
http://mp.weixin.qq.com
微信公众号主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推 广业务。在可以通过微信渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本， 提高品牌知名度，打造更具影响力的品牌形象。
微信公众号与个人号的区别
• 1、公众账号仅支持网页端登陆，无法使用手机登陆。 • 2、公众账号仅能被添加好友、不能主动添加任何人为好友。 • 3、公众账号无法使用作为微信特色的摇一摇、漂流瓶、查看附近 的人等特色功能。 • 4、公众账号可以设置自动添加回复； • 5、公众账号支持自定义关键词自动回复。（如在关注了王月章公 众号yingxiaoEdu，后可以回复“资料”，下载资料。） • 6、公众账号可以向所有订阅者一次性群发自定义内容。
分阶段传播推广规划
第一阶段 本地传播 良好印象
[重点内容制定]：城市视觉识别主要处理城市公共界面， 如标志物、标志图案、标志色、标牌标识、广场、步行 街、城市地段、城市景观等等。城市CI还要求市民的核 心理念、行为和视觉要素都应具备CI特征，给社会一个 完整、统一的文化认识的形象。
[传播推广策略]：统一标识 [相关主题活动]：
如何打造精准的内容
1.1 受众分析
1.2 发布口吻
1.3 互动分析
打造精准的内容——原则概述
通过对目标账号粉丝的分析，打造粉丝喜于阅读、乐于传播、印象深刻的微博内容
喜于阅读
乐于传播
印象深刻
微博营销策略一：微博矩阵
按地域需求 员工微博 按业务需求
按品牌需求
多产品
按产品需求
按职能需求
略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化。