2015年日本旅游行业分析报告

2015年日本旅游行业

分析报告

2015年10月

目录

一、日本市场：出入境发展不均衡，市场成熟增幅稳定 (5)

1、日本旅游市场：百年沧桑，历经沉浮 (5)

（1）起步阶段：“经济景气”推动旅游业快速起步（战后-1970） (5)

（2）发展阶段：政策红利提振出境游市场景气度（1970-1990） (6)

（3）稳定阶段：“观光立国” 着力发展入境游(1990年至今) (7)

2、日本旅游发展影响因素：经济是基础，政策主导旅游产业发展 (8)

（1）经济发展，国民收入提升是推动旅游产业发展的重要因素 (8)

（2）“东亚模式”，政府主导旅游产业发展 (9)

（3）重大国际性赛事及会议对入境游具有推动作用 (9)

3、日本旅游业市场特点：自助游为主，国内旅游独具特色，出入境发展不平

衡 (10)

（1）日本居民出游方式以自助游为主，出境游跟团比例高 (10)

（2）一枝独秀的国内游市场 (10)

（3）发展极不平衡的出入境游市场 (11)

二、产业格局：旅行社二八分化，行业集中度高 (12)

1、主营业务：以国内游及出境游为主，近年来收入下滑 (12)

2、竞争格局：市场集中度高，JTB一直独秀 (13)

3、旅行社占绝对主导，电商受益自由行兴起发展提速 (14)

（1）上游要素：廉价航空冲击机票垄断 (14)

（2）中游分销商：JTB和HIS等传统旅行社绝对主导 (14)

（3）近年来自由行兴起，电商凭自由行产品发展提速 (15)

三、日本JTB：批零一体塑龙头 (16)

1、日本旅游业的“百年老店” (16)

2、JTB的巨人之路：“准专卖店批零一体化”模式 (18)

（1）发展历程：政府背景起家，先发优势树壁垒 (18)

（2）“准专卖店批零一体化”打通旅游产业链 (18)

3、落日余晖下的JTB：电商冲击下市场份额有所下滑 (20)

四、他山之石能否攻玉：日本市场对中国的启示 (21)

1、出境游发展阶段：中国目前发展阶段类似日本高速成长期 (21)

2、市场特征：客户需求多元化，跟团游与自由行产品边界模糊 (22)

（1）团客占比仍维持较高水平，跟团游市场将长期存在 (22)

（2）需求多元化，跟团游与自由行产品边界模糊 (23)

3、品牌与产品：中日之间差距明显 (24)

（1）品牌营销：品牌号召力聚集的是忠诚的“客户”而非“流量” (24)

（2）产品深度：要素掌控能力与产品设计能力支撑产品品质 (25)

（3）产品广度：兼业经营探索全新利润增长点 (25)

4、商业模式：批零一体化模式在中国的全新升级 (26)

（1）批零一体化模式成功的关键在于构建起品牌、客源与资源之间的良性循环 (26)

（2）中国旅游市场发展恰逢移动互联网高速发展，升级版的“批零一体化+O2O”模式走在日本前面 (27)

本文通过深入剖析日本旅游产业发展历程，产业链竞争格局，旅行社龙头JTB成长经历，探究中国旅游产业发展方向，挖掘中国旅游市场投资机会。

引言：我国出境游大行业小公司，对标国际，未来5年将出现500-100亿市值公司。14年至今发布15篇专题报告，其中专题1研究欧美旅游市场，专题13研究韩国，本专题研究日本。中日同属东亚文化圈，旅游消费习惯相似，其旅游产业发展对中国借鉴意义大。

市场特点及竞争格局：日本受政策及经济因素影响，历经三阶段，现进入稳定期；语言及文化因素致出境跟团游占比大，龙头凭先发优势占据高市场份额，品牌及零售渠道优势致行业集中度高：①出境游：经济疲软致增速下滑，2003-13年CAGR=2.8%，渗透率14%；入境游：受益《观光立国》法案鼓励入境游，客流提升；②市场特点：政策支持、完善的目的地服务使得国内游市场发达；语言及文化因素致出境跟团占比高；自由行需求兴起；③竞争格局：JTB品牌优势及完善的零售渠道布局致行业集中度高，CR2=22%，CR10=49%。

产业链格局：廉价航空冲击垄断，旅行社批零一体化，零售为主，龙头高速增长期享受100倍PE；电商受益自由行需求兴起，发展提速。

①要素商：廉价航空打破上游机票垄断；②服务商-旅行社：批零一体化，零售为主，渠道布局完善，客户粘性高，收入占比约70%；日本HIS在行业高速增长期估值超100xPE；③服务商-电商：自由行兴起，电商发展提速，预计15-18年CAGR18%，同期市场为1%。

行业龙头JTB：批零一体化打通全产业链，体验为核心打造品牌，