第二章广告创意理论及原则
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告创意设计案例分析报告
广告创意设计案例分析报告第一章绪论 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.3 研究方法 (3)第二章广告创意设计概述 (3)2.1 广告创意设计的定义 (3)2.2 广告创意设计的原则 (3)2.3 广告创意设计的发展趋势 (4)第三章案例背景与目标 (4)3.1 案例简介 (4)3.2 设计目标 (4)3.3 设计难点 (5)第四章创意构思与策略 (5)4.1 创意构思的形成 (5)4.2 创意策略的制定 (6)4.3 创意元素的选择与搭配 (6)第五章视觉表现与设计手法 (6)5.1 视觉表现的要素 (6)5.2 设计手法的运用 (7)5.3 设计风格的把握 (7)第六章品牌形象塑造与传播 (8)6.1 品牌形象的塑造 (8)6.1.1 确定品牌定位 (8)6.1.2 优化产品形象 (8)6.1.3 塑造企业文化 (8)6.2 传播策略的制定 (8)6.2.1 选择合适的传播渠道 (8)6.2.2 创意内容的制作 (8)6.2.3 营销活动的策划 (8)6.3 传播效果的评估 (9)6.3.1 数据监测 (9)6.3.2 调研分析 (9)6.3.3 品牌影响力评估 (9)第七章创意设计的实现与落地 (9)7.1 设计实现的流程 (9)7.1.1 前期调研与策划 (9)7.1.2 创意构思与方案制定 (9)7.1.3 设计制作与调整 (9)7.1.4 设计评审与修改 (10)7.1.5 设计定稿与交付 (10)7.2 设计落地中的问题与解决 (10)7.2.1 设计与实际生产不符 (10)7.2.2 设计成本超出预算 (10)7.2.3 设计效果不佳 (10)7.3 设计成果的检验 (10)7.3.1 用户反馈 (10)7.3.2 数据分析 (10)7.3.3 专家评审 (11)7.3.4 实地考察 (11)第八章案例分析 (11)8.1 创意设计的亮点 (11)8.2 存在的不足与改进 (11)8.3 案例的启示与借鉴 (12)第九章行业对比与启示 (12)9.1 行业现状分析 (12)9.2 同类案例对比 (12)9.3 发展趋势与启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限与不足 (14)10.3 研究展望与建议 (14)第一章绪论1.1 研究背景市场经济的发展，广告业在我国经济体系中的地位日益凸显。
广告文化创意与策划02 第二章 创意的涵义,原则,程序
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划 谢梅 王理 编著 清华大学出版社
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划
02 Part Two
基础知识篇 创意的基本概念与原则
目录
Contents
2-2创意的原则与方法
二、创意的先决条件 （一）对创意诉求的文化背景的深刻把握 （二）对创意诉求的现实需求和已有资源的梳理
2-2创意的原则与方法
三、创意的思维方法
创意（C）=条件（c）+方法（m）
（一）破除思维定势 （二）逆向思维法 （三）灵感诱导法 （四）思维导图法
2-2创意的原则与方法
三、创意的思维方法
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （三）衍生性
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （四）多元性
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （四）多元性
2-2创意的原则与方法
一、创意的原则 （一）着眼诉求的内核
2-2创意的原则与方法
一、创意的原则 （一）着眼诉求的内核
2-2创意的原则与方法
（一）破除思维定势 ——目标和通往目标之路 “思维定势”属心理学概念，是人们从事某项心理活动的一种心理准备
状态，也是人们长期形成的一种习惯思维方向。 具体来说就是人们在长期的思维过程中所形成的一种思维条件反射
（投影），或者说是一种固定的思维方式。思维是人类本质的特征，是人 一切活动的源头，也是创新的源头。
它是人的一种创造性的、 突破传统的神奇的思维活动， 它将带来巨大经济价值，它源 于社会生活又促进社会发展。
广告创意第二章,第二节 独创性原则
作业：
设计一张绝对伏特加的平 面广告。 要求凸显出独创性原则。
3、最后是创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极 、最后是创益。 创益”即创造内容的新颖、 正面的基础上，具体是指主题健康、 正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当买无论是艺术形 还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌。 式，还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌
绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里 处用冰雪建成了一座旅馆，它的入口 形状是一个绝对伏特加酒范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场 Absolut时装秀。 时装秀。 时装秀
小结：
广告创意的独创性是广告人的理想追求，但有效 的独创性往往是广告主、广告公司和广告媒介集体 智慧的结晶，产品的独特性、企业的特殊性与广告创 意的独创性往往紧密联系在一起。 因此，广告创意的独创性是一个系统过程。
绝对的 广告
绝对伏特加的广告是 广告史上最经典的广告之 一，自1982年首次在纽约 克里奥获奖之后，绝对 伏特加已经在世界范围内 的广告盛会上获得300多个 奖项。成为世界广告大奖 的“常青树”。
绝对的媒体 绝对伏特加力求传播环境的浓厚艺术时尚氛围， 从而与其广告风格保持一致。在著名的《美国艺术》 、《VOGUE》、《青年视觉》等艺术时尚杂志上， 这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起， 并刻意淡化广告痕迹，有时让人很难区分哪些是艺 术品，哪些是广告。
3、
By 王东
By 路华英
二、独创性原则的方法
1、首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告 、首先是创异。 创异”即创造不同， 情节内容的不同上。 情节内容的不同上。
2、其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指 、其次是创艺。 创艺”即艺术表现方式的不同， 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。
江苏自考广告策划与创意笔记
广告策划与创意笔记第一章即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。
识记五个理论的创始人及核心要义1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的涵，在这些涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。
2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化涵，这种涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。
）识记各广告理论的经典案例：1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。
理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。
熟悉广告运动流程及其容：一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础）二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、确定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用）九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
广告设计教案(课件)
广告设计教案(课件)第一章：广告设计概述1.1 广告设计的定义与目的引导学生了解广告设计的概念与基本目的。
解释广告设计在商业与艺术领域的重要性。
1.2 广告设计的分类与形式介绍不同类型的广告设计，如平面广告、电视广告、网络广告等。
分析各种广告设计的特点与适用场景。
1.3 广告设计的基本元素讲解广告设计中的关键元素，如图像、文字、颜色、排版等。
强调元素之间的协调与平衡对于广告设计的重要性。
第二章：广告设计创意与策略2.1 广告设计的创意理念引导学生了解广告设计的创意过程与方法。
探讨创意理念的来源与运用。
2.2 广告设计的策略规划讲解广告设计的策略制定与实施。
强调目标受众、广告信息与传达效果的关系。
2.3 广告设计的创新趋势介绍当前广告设计的创新趋势与案例。
激发学生的创新思维与想象力。
第三章：广告设计的基本技巧3.1 图像处理与选择讲解图像的处理技巧与选择标准。
强调图像在广告设计中的视觉效果与信息传达。
3.2 文字设计与应用介绍文字设计的原则与方法。
讲解文字在广告设计中的重要性及其应用。
3.3 颜色搭配与运用讲解颜色理论及其在广告设计中的应用。
强调颜色搭配的重要性与技巧。
第四章：广告设计的实践与案例分析4.1 广告设计的过程与步骤讲解广告设计的具体过程与步骤。
引导学生了解广告设计的实践方法。
4.2 广告设计案例分析分析经典广告设计案例，讲解其成功要素。
引导学生从案例中吸取经验和灵感。
第五章：广告设计的评价与改进5.1 广告设计的评价标准介绍广告设计评价的标准与方法。
强调评价广告设计的重要性和目的。
5.2 广告设计的改进与优化讲解如何根据评价结果改进广告设计。
引导学生掌握广告设计改进的方法与技巧。
第六章：广告设计的视觉传达6.1 视觉传达原理讲解视觉传达的基本原理，包括视觉元素、视觉原则和视觉流程。
强调视觉传达在广告设计中的重要性。
6.2 视觉传达技巧介绍如何运用视觉元素和原则来提升广告设计的传达效果。
《POP广告及招贴设计》课件第二章
第二节 pop广告的创意与方法
二、pop广告创意表现方法 5、诙谐与幽默 幽默、诙谐的手法是大家喜闻乐见的，它传达出一种乐观、 开朗、自信的生活态度。幽默型招贴多以漫画、手绘的方式， 夸张的表现，很有艺术情趣，观后回味无穷。
第二节 pop广告的创意与方法
二、pop广告创意表现方法 6、形象的置换 置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换 是驴唇马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制 造新颖奇特的视觉。
第一节 pop广告的设计思维与思维方法
3、悖论思维 悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案，它并非仅 凭直觉。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成 立，然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。
第一节 pop广告的设计思维与思维方法
4、头脑风暴法 又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种 特殊的 小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激 励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠 众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮， 产生出众多的创意性设想。
二、pop广告的思维方法 1、创造性思维： 创造性思维就是敢于冲破世俗的束缚，以独到的见解，打破 常规，提出并解决不断出现的新问题。 它主要特征有： （1）独创性：是指具备超前的、新颖的、不同于任何一方的意 识，要求创意必须与众不同，独具卓识，从一般的常见事物中挖 掘出与众不同的新主意。
第一节 pop广告的设计思维与思维方法
（2）联动性：指“触类旁通”的创造性思维能力。常以三种形式表现：一是 纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产 生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到 它的反面；三是横向“以点带面”式的联动，即发现一种现象后，联想到与 之相似、相关的事物。
《广告创意与表现》教学大纲
《广告创意与表现》教学大纲第一部分前言一、课程性质广告创意与表现课程是高等院校艺术设计专业（广告设计方向）的专业基础课程。
本课程前开设三大构成、PHoTOSHOP等课程，它是平面广告设计、标志设计等课程的基础，因此,这门课程对学生以后的专业学习均具有重要价值。
二、课程的基本要求本课程讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能,培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
教学要求是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
三、课程设计思路1系统讲授有关广告创意各构成要素、创意的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。
2、教学中要引导学生多多接触实际案例，加深对所学知识的理解和体验。
阅读和鉴赏，这是创作的先导和基础。
同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。
3、该课程是实践性非常强的专业课，采用以课堂教学为主，辅之以讨论、作品赏析、实践练习等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
第二部分课程目标一、知识目标广告创意与表现通过对图形、色彩、文案、编排、社会调查信息的细节把握，通过对优秀实例的分析，使同学们能融合贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。
二、能力目标1系统掌握广告创意与表现的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来设计完整的广告作品。
2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。
第三部分教学内容及课时分配一、教学内容第一章导论［学习目的要求］1能用自己的话阐述广告创意的概念；2、理解广告创意的思维方式与思维角度；3、掌握广告创意的特征；4、认识广告战略与策略的关系；［主要教学内容］1广告创意的涵义2、广告创意的作用3、广告创意的特征4、广告创意的类型［学习目的要求］1理解USP理论创意观念；2、理解品牌形象论创意观；3、理解定位理论创意观；［主要教学内容］1USP理论2、品牌形象论3、定位理论4、ROI理论第三章广告创意的基本策略［学习目的要求］1认识广告创意的科学性和艺术性2、了解广告创意是科学与艺术的结晶3、掌握广告创意的创新4、认识广告创意的实效性5、了解广告创意的实效性与道德性的关系［主要教学内容］1目标性策略2、承诺性策略3、针对性策略4、兼容性策略5、整合性策略［学习目的要求］1认识创造性思维；2、能阐述并能举例说明广告创意过程。
广告学概论考试知识点
两种广告观念与广告的本质内涵“广告是人类有目的的信息交流的产物。
”——“传播”。
“广告是商品生产和商品交换的产物。
”——“营销”。
广告的本质内涵：营销+传播。
从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：生产观念——生产者本位时代；推销观念——广告人本位时代；消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。
从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。
20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型。
约翰•肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。
”开始从技术上探讨广告的推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。
直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的产品，产品卖点即产品特点。
生产者本位时代关键词——产品特点这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。
“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。
”作为较早的寻找“产品特点”的理论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。
“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。
因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。
2、罗瑟•瑞夫斯：“USP理论”。
Unique Selling Proposition——独特的销售主张。
真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。
罗瑟·瑞夫斯：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题；并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP3、李奥•贝纳：“产品与生俱来的戏剧性”。
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
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广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
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广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
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第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
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第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
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第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
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《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
综合实践活动教案《广告与生活》
综合实践活动教案《广告与生活》第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能让学生了解广告的定义，理解广告的功能和作用。
通过案例分析，使学生了解广告在商业活动中的重要性。
1.2 广告的类型与形式让学生熟悉不同类型的广告，如电视广告、报纸广告、网络广告等。
通过实际案例，使学生了解不同类型广告的特点和适用场景。
第二章：广告创意与设计2.1 广告创意的基本原则让学生掌握广告创意的基本原则，如原创性、相关性、吸引力等。
通过案例分析，使学生了解如何在广告中运用创意原则。
2.2 广告设计的基本要素让学生熟悉广告设计的基本要素，如文字、图片、色彩、排版等。
通过实际案例，使学生了解如何运用设计要素制作出吸引人的广告。
第三章：广告策划与实施3.1 广告策划的基本流程让学生了解广告策划的基本流程，包括市场调查、广告定位、广告创意等。
通过案例分析，使学生了解如何进行广告策划。
3.2 广告实施的基本方法让学生熟悉广告实施的基本方法，如广告投放、广告监测、广告效果评估等。
通过实际案例，使学生了解如何进行广告实施。
第四章：广告伦理与法规4.1 广告伦理的基本原则让学生掌握广告伦理的基本原则，如真实性、公正性、尊重消费者权益等。
通过案例分析，使学生了解如何在广告中遵守伦理原则。
4.2 广告法规的基本内容让学生熟悉广告法规的基本内容，如广告内容规范、广告审查制度等。
通过实际案例，使学生了解如何遵守广告法规。
第五章：广告与文化5.1 广告与文化关系的基本认识让学生了解广告与文化的关系，理解广告在文化传播中的作用。
通过案例分析，使学生了解广告如何影响文化。
5.2 广告创意的文化因素让学生掌握广告创意中文化因素的运用，如传统文化、现代文化、地域文化等。
通过实际案例，使学生了解如何在广告中运用文化因素吸引消费者。
第六章：广告案例分析6.1 成功广告案例解析让学生通过分析成功广告案例，理解广告策划与实施的成功要素。
通过小组讨论，使学生学会评价广告效果，提高广告策划与实施的能力。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
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恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。
“广告是说服的艺术。”
ROI理论的核心要点
关联性
广告与商品没有关联，就失去了意义。
ROI理论认为， 优秀广告的三 个基本特征
原创性
广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生 命力。
震撼性
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
如何同时实现关联、原创、震撼？
我只追寻这样的境界，就 像我只喝特仑苏。海拔、 维度；阳光、水土；精挑 高质牧草；优选良种乳牛 ；造就富含优质乳蛋白的 特仑苏。金牌牛奶，特仑 苏人生。
❖定位不在产品本身，而在消费者心底。 ------杰克·特劳特
❖ 二、BC（品牌个性）理论
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性吸 引特定人群。
地位的 荣誉感
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现
商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立 异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。
❖ 独创性包含两层含义：
一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作 品的抄袭或模仿。
❖ 第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益 而维持品牌的高知名度形象。
❖ 第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘 品牌形象比强调产品的具体功能更重要。
❖ 第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满 足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视 运用形象来满足消费者的心理需求。
第三节 综合派创意理论
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
3、实效的 销售。
广告告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣
1、经典的怀旧
怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪， 如今也成了一种时尚。
在广告创作中，有时候旧是另一层意
Identity 义上的新。
Creativity
2、温馨的情感
情感诉求成为共鸣理论的一个重要的 表现途径。
事业的 成就感
爱情的 甜蜜感
Creativity 家庭的 温馨感
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
❖ 一、定位理论
定位理论认为，定位是以 产品为出发点，产品可能 是一种商品、一项服务、 一个机构、甚至是一个人。 定位并不是要求你对产品 做什么事，而是对未来的 潜在消费者所下的功夫， 为要确保使某一品牌、公 司或者产品在未来消费者 的心中占据一个与众不同 的、真正有价值的位置。
❖ 蒙牛特仑苏广告词
❖ 1、品牌个性为特定品 牌使用者个性的类化。
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
❖ 3、品牌个性是特定的 生活价值观的体现。
第四节 广告创意的原则
❖广告需要原则，而 不是个人意见。 ------罗瑟·瑞夫斯
一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必 须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题
第二章 广告创意理论及原则
Add Your Company Slogan
LOGO
❖ 广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观 念的变革和创新。
没有创意，就没有灵魂。 ------大卫·奥格威
第一节 艺术派创意理论
一、ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积 累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创 立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎
品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每 一则广告都应是构D成esc整ripti个on 品of th牌e c的ont长ent期s 投资。四个基本的
要素构成：“
❖ 第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知 名度的品牌形象。
复杂化。
广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道 容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告 创意都受到受众接受量的限制。
广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。
广告创意的单纯性原则------KISS原则 即Keep it simple stupid，就是使之简单笨拙。
伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而 是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧 化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”
如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品， 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。
------伯恩巴克 Description of the company’s sub contents
-首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。