第二章广告创意理论及原则
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我只追寻这样的境界，就 像我只喝特仑苏。海拔、 维度；阳光、水土；精挑 高质牧草；优选良种乳牛 ；造就富含优质乳蛋白的 特仑苏。金牌牛奶，特仑 苏人生。
❖定位不在产品本身，而在消费者心底。 ------杰克·特劳特
❖ 二、BC（品牌个性）理论
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性吸 引特定人群。
复杂化。
广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道 容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告 创意都受到受众接受量的限制。
广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。
广告创意的单纯性原则------KISS原则 即Keep it simple stupid，就是使之简单笨拙。
伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而 是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧 化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”
品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每 一则广告都应是构D成esc整ripti个on 品of th牌e c的ont长ent期s 投资。四个基本的
要素构成：“
❖ 第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知 名度的品牌形象。
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品， 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。
------伯恩巴克 Description of the company’s sub contents
-首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
❖ 1、品牌个性为特定品 牌使百度文库者个性的类化。
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
❖ 3、品牌个性是特定的 生活价值观的体现。
第四节 广告创意的原则
❖广告需要原则，而 不是个人意见。 ------罗瑟·瑞夫斯
一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必 须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题
么说比说什么重要。
恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。
“广告是说服的艺术。”
ROI理论的核心要点
关联性
广告与商品没有关联，就失去了意义。
ROI理论认为， 优秀广告的三 个基本特征
原创性
广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生 命力。
震撼性
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
如何同时实现关联、原创、震撼？
可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣
1、经典的怀旧
怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪， 如今也成了一种时尚。
在广告创作中，有时候旧是另一层意
Identity 义上的新。
Creativity
2、温馨的情感
情感诉求成为共鸣理论的一个重要的 表现途径。
事业的 成就感
爱情的 甜蜜感
Creativity 家庭的 温馨感
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
二、品牌形象理论
❖ 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
地位的 荣誉感
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现
商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立 异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。
❖ 独创性包含两层含义：
一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作 品的抄袭或模仿。
❖ 第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益 而维持品牌的高知名度形象。
❖ 第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘 品牌形象比强调产品的具体功能更重要。
❖ 第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满 足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视 运用形象来满足消费者的心理需求。
第三节 综合派创意理论
❖ 一、定位理论
定位理论认为，定位是以 产品为出发点，产品可能 是一种商品、一项服务、 一个机构、甚至是一个人。 定位并不是要求你对产品 做什么事，而是对未来的 潜在消费者所下的功夫， 为要确保使某一品牌、公 司或者产品在未来消费者 的心中占据一个与众不同 的、真正有价值的位置。
❖ 蒙牛特仑苏广告词
第二章 广告创意理论及原则
Add Your Company Slogan
LOGO
❖ 广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观 念的变革和创新。
没有创意，就没有灵魂。 ------大卫·奥格威
第一节 艺术派创意理论
一、ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积 累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创 立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎
❖定位不在产品本身，而在消费者心底。 ------杰克·特劳特
❖ 二、BC（品牌个性）理论
品牌个性理论认为，企业 要尽可能地为品牌创造出 让竞争者难以模仿或短时 间内难以模仿的个性，在 广告中不应只是说利益说 形象，而更要说个性，由 品牌个性来促进品牌形象 的塑造，通过品牌个性吸 引特定人群。
复杂化。
广告创意主题的单纯性：首先，广告创意的传播受到渠道 容量的限制。其次，广告主题必须单一。最后，每个广告 创意都受到受众接受量的限制。
广告创意表现的单纯性：简单的本质是精炼化。
广告创意的单纯性原则------KISS原则 即Keep it simple stupid，就是使之简单笨拙。
伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而 是要竭尽你地智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧 化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”
品牌形象理论的核心要点
品牌形象理论是大卫 ·奥格威在20世纪60年代中期提出 的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每 一则广告都应是构D成esc整ripti个on 品of th牌e c的ont长ent期s 投资。四个基本的
要素构成：“
❖ 第一、广告最主要的目标是塑造并维持一个高知 名度的品牌形象。
世界上的广告真正进入人们视野的只有15%。
- 其次，广告创意的主题还必须具有独创性。广告最重要的东西 就是独创性和新奇性。
- 最后，广告创意的主题必须有震撼力，即广告作品在瞬间引起 受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
二、共鸣理论
❖ 共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应 用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张 在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆， 同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象 的移情联想，通过广告语生活经历的共鸣作用产生效 果。
如果我要给谁忠告的话，那就是在开始工作之前要彻底地了解广告代理的商品， 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力和创造力都要从对商品的了解中产生。
------伯恩巴克 Description of the company’s sub contents
-首先，广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。
❖ 1、品牌个性为特定品 牌使百度文库者个性的类化。
❖ 2、品牌个性是其关系 利益人心中的情感附 加值。
❖ 3、品牌个性是特定的 生活价值观的体现。
第四节 广告创意的原则
❖广告需要原则，而 不是个人意见。 ------罗瑟·瑞夫斯
一、单纯性原则：是指广告在创意和表现信息时必 须简洁、单纯、明确和明晰，而不是把简单的问题
么说比说什么重要。
恒美广告公司，DDB广告公司是世界十大广告公司之一。
“广告是说服的艺术。”
ROI理论的核心要点
关联性
广告与商品没有关联，就失去了意义。
ROI理论认为， 优秀广告的三 个基本特征
原创性
广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生 命力。
震撼性
广告没有震撼性，就不会给消费者留下深 刻印象。
如何同时实现关联、原创、震撼？
可采用以下的简单手法引起受众产生共鸣
1、经典的怀旧
怀旧就是缅怀过去，怀旧是一种情绪， 如今也成了一种时尚。
在广告创作中，有时候旧是另一层意
Identity 义上的新。
Creativity
2、温馨的情感
情感诉求成为共鸣理论的一个重要的 表现途径。
事业的 成就感
爱情的 甜蜜感
Creativity 家庭的 温馨感
而实现商品的销售。
罗瑟·瑞夫斯
USP理论的核心要点
1、明确的承诺。
广告必须对消费者 有一个明确承诺。
2、独特的 主张。
这个主张是独一无 二的，是一个品牌 或者诉求所具有的
独特个性。
3、实效的 销售。
广告必须有很强的 说服力。
二、品牌形象理论
❖ 大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物。他一手创 办了奥美广告公司，创立了奥美这个品牌，开启了对消费 者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
地位的 荣誉感
第二节 科学派创意理论
❖ 一、USP（独特的销售主张）理论
USP（独特的销售主张）理论认为，每一种商品都有自己的独特性， 通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现
商品独一无二的好处和效用，并有效地转化为广告传播的独特利益 承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从
二、独创性原则：指广告创意要突破常规、标新立 异，进行创造性思维，不能因循守旧、墨守成规。
❖ 独创性包含两层含义：
一是广告创意应该是作者原创的，而不是对别人作 品的抄袭或模仿。
❖ 第二、任何一个广告都应该摒弃短期的经济效益 而维持品牌的高知名度形象。
❖ 第三、由于感性消费时代的特点，在广告中描绘 品牌形象比强调产品的具体功能更重要。
❖ 第四、由于消费者购买物品时追求更多的心理满 足，因此对某些消费者来说，广告尤其应该重视 运用形象来满足消费者的心理需求。
第三节 综合派创意理论
❖ 一、定位理论
定位理论认为，定位是以 产品为出发点，产品可能 是一种商品、一项服务、 一个机构、甚至是一个人。 定位并不是要求你对产品 做什么事，而是对未来的 潜在消费者所下的功夫， 为要确保使某一品牌、公 司或者产品在未来消费者 的心中占据一个与众不同 的、真正有价值的位置。
❖ 蒙牛特仑苏广告词
第二章 广告创意理论及原则
Add Your Company Slogan
LOGO
❖ 广告创意理论的演变过程代表的事广告运作观念和传播观 念的变革和创新。
没有创意，就没有灵魂。 ------大卫·奥格威
第一节 艺术派创意理论
一、ROI理论
ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积 累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。该理论的创 立者伯恩巴克是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎