旅游市场细分

旅游市场细分

市场细分就是将一个大市场划分为若干小市场的过程，将在某一方面具有相同或相近的需求、价值观念、购买心态、购买方式的消费者分到一起。

旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

1.市场细分的必要性

公司越来越认识到不可能成功招徕市场所有的顾客，或至少不能以同样的方式吸引所有的顾客。

宏观转型：很多公司不得不由大众营销转向目标化营销。

确定细分市场，选择一个或多个目标市场，针对性研发产品并制定相应的市场营销计划。

2.目标化营销（Target Marketing）的三个步骤

第一步是市场细分，把市场分割成产品需求和营销策略不同的群体。市场由不同的购买者构成。它们需求、资源、位置、意愿、行为等方面存在差异。严格意义上，每位购买者都的需求都是唯一的，因此，也是一个细分市场。理论上，应该为每个购买者制定一份营销计划。

第二步是目标市场选择，评估细分市场，并选择一个或多个细分市场为目标市场。

第三步是市场定位，科学定位也是竞争力，有益于找到合适的营销组合。

3.市场细分变量

不可能有一个通用的市场细分法。营销者必须区分不同的细分变量，一个或几个，目的都是更好的认识市场及其结构。

我们可以用哪些变量来细分我们市场？

①Geographic Segmentation （地理变量细分法）

按地理单元将市场分割成不同的细分市场，诸如民族、州、区域、国家、城市等。

基于地理单元的细分能让公司明确和改善产品供给。

地理环境决定论认为基于地理环境的文化差异会成为沟通障碍。

②Demographic Segmentation（人口统计变量细分法）

按人口统计变量将市场分割成细分市场。诸如年龄、生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等。

人口统计细分法是最常用的细分法。原因：消费者偏好和购买频率可以人口统计变量来划分。人口变量细分易于操作。消费者偏好岁年龄的增长而变化。

性别细分法常用于服装设计、发型设计、化妆品和杂志等的营销中。

收入细分法常用于产品和服务的营销。

③Psychographic Segmentation（心理细分）

Psychographic Segmentation divides buyers into different groups based on social class（社会等级）, lifestyle（生活方式）, and personality characteristics（性格特征）.

People in the same demographic group can have very different psychographic profiles（心理特征）. Behavioral Segmentation（行为细分）

In Behavioral Segmentation, buyers are divided into groups based on their knowledge（知识）, attitude（意愿）, and use response（使用反响）to product.

Many marketers believe that behavioral variables are the best starting point（着手点）for building markets segments.

4.细分市场的标准（详见附录）

Measurability（可衡量）. The degree to which the segment’s size and purchasing power can be measured. Certain segmentation variables are difficult to measure, such as the size of segment of teenagers who drink beer primarily to rebel against their parents.

accessibility（可进入）. The degree to which segments can be accessed and served.

substantiality（可盈利）. The degree to which segments are large or profitable enough to serve as markets. Actionability（可操作）. The degree to which effective programs can be designed for attracting and serving segments.

市场细分：单变量细分法？多变量细分法？完全细分法？

附录：

旅游市场细分的作用

（一）旅游企业衡量市场机会与企业实力的依据

市场机会的大小，必须与企业自身的经营实力相匹配。如果一个细分市场机会太大，需要企业投入大量的基础设施、资金规模、人力资源等，而恰逢企业规模较小的时候，旅游企业即使进入该细分市场，由于自身实力不能满足市场需求，也难以形成自身的竞争优势，将很快被其他竞争对手打败。同样，如果细分市场机会太小，而旅游企业规模与实力较大，企业即使完全占领该市场，仍难以维持企业的生存与发展。因此，通过对旅游市场的细分，旅游企业能够对市场机会与企业自身实力之间进行比较和评估，从而保持市场机会与企业实力之间的相对平衡。

（二）旅游企业进入与退出细分市场的依据

通过市场细分，旅游企业才能对各个细分市场的需求容量进行有效的评估，才能准确判断该细分市场主要竞争对手的实力与优势，并通过企业自身优势与竞争对手的对比，决定是否进入该细分市场，或者是否适时退出该细分市场。否则又会进入下一轮的重复建设和恶性竞争，出现盲目的企业行为。

（三）旅游企业确定企业目标和营销战略的依据

通过市场细分，旅游企业才能有效地确定目标市场，进而确定在该市场参与竞争的营销战略。旅游企业到底应该占领哪些细分市场，重点为谁提供产品和服务，获得什么样的地位？是否是把产品销售给全世界的每一个人？只有经过市场细分之后，才能确定。

（四）旅游企业确定市场发展的优先级和重要性的依据

在众多的细分市场中，对旅游企业而言，到底哪些细分市场相对吸引力更大？如何确定先后秩序和轻重缓急，只有经过市场细分，并进行评估以后，才能分清细分市场的主次。

旅游市场细分的方法

市场细分的依据是旅游者需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者需求的差异性可以表现在很多方面。根据市场营销学的一般原理，可按照旅游者的人文因素、地理因素、心理因素及行为因素等四个方面对旅游者市场进行细分。

（一）按旅游者人文因素进行市场细分

旅游者的人文因素特点可以表现在很多方面，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等。这种细分方法较为常用，因为这些指标都与旅游者的欲望、偏好、出游频率等直接相关，而且旅游者的人文因素比其他因素更容易测量。因此，对旅游企业而言，这些指标是十分重要的细分依据。

1．按年龄细分。消费者在不同的年龄阶段，由于生理、性格、爱好的变化，对旅游产品的需求往往有很大的差别。因此，可按年龄范围细分出许多各具特色的旅游者市场，比如可分为：6岁以下，6～11岁，12～19岁，20～34岁，35～49岁，50～64岁，65岁以上等，或者可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

2．按性别细分。在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大差别。如参加探险旅游的多为男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常有较大的发言权。在购买旅游产品时，男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。

3．按收入细分。人们收入水平的不同，不仅决定其购买旅游产品的性质，还会影响其购买行为和购买习惯。如