(超高层)中原东莞超高层台商大厦项目定位.

要点： ➢独特的雕塑和外部广告位 ➢广场标识齐备、清晰，可考虑利用项目 未来LOGO作地面铺装或小品装饰 ➢灯光设计兼顾照明、装饰、城市景观
54
关键词： 智能进出、每层监控系统设置 通风好、流线设计科学 每层安装360度旋转云台摄像机
停车场建议
根据不同需求的停车客人，准备有月、 季、年租泊车位智慧卡，或者随机取 定时票停车
6－15层，投资客，各大中小型企业。（投资客由本项
目统一招租客，租客入租有一定要求）
47
管家服务建议
每层或每两层设置一个 私人管家，为客户及时 解决各种问题及需求
48
电梯厅建议
电梯厅提供良好的通风以提高空气质量，通过设计（如玻璃、植物） 增加空间的通透感
要点: ➢电梯到达的声音提示 ➢设电子公告牌（限首层） ➢分层标识，上下指示清晰 ➢背景轻音乐 ➢有一定的装饰、细部精致，有视觉趣味点 ➢监控系统设置 ➢各楼层设整层平面图及公司、单位指示牌
外部原则—— 景观资源较佳的位置可分割较大面积的单位 视野开阔度较佳的可分割较大面积的单位 朝向佳的位置可分割较大面积的单位
43
方案一：
E
186.7平 米
D
企19业0米.形2平象 展示面
C
122.2平 米
F
120.6平 米
企业形象 展示面
124B.8平
米
G
186.7平 米
景观面最佳
H
A
190.2平
55
写字楼装修建议
国际5A标准装修 高端 商务 时尚
56
其他业态建议
➢ 住宅业态建议 ➢ SOHO业态建议 ➢ 会所建议
57
住宅的客户是这样一群人：台港企业家、CEO、珠宝商人、 驻莞大使、名人……
58
产品定位
CEO空中官邸
功能描述：私人办公空间、空中会客室、休闲娱乐室
59
面积建议
住宅产品最大地应该具备商务办公、休闲、会客等功能，居住是 其次，这才是满足目标客户的最大需求。
本报告直接引用中原研究部结果
38
关键词：外立面、大堂、电梯、空调、网络、会议厅
百分比
目标客户关注因素分析
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
外wenku.baidu.com
豪
电
空网
会
物
商
中室
楼
立
华
梯
调络
议
业
务
央内
梯
面
大
厅
管
中
空装
堂
理
心
调修
信息来源中原研究中心的监测数据
39
客户首要关注因素
大堂装修 外立面
电梯
网络
空调
会议室
信息来源中原研究中心的监测数据
25
深度认知
65-68层为会所
38-52层为酒店
54-63层为住宅
独栋建筑体上多业态组合的超高层
6-36层为写字楼
1-5层为商业
附楼5-12为SOHO
26
➢ 罕见：它在单栋建筑上聚集了HOPSCA 所有的物业形态，十分不纯粹； ➢前无古人：市场上存在的城市综合体各 业态一般分布在几栋建筑体上，运营上暂 无借鉴。
中原建议本产品面积为： 160-180M2
可适当增加部分200㎡以上户型
60
可采取组合式户型，充分考虑住宅 的商务会客功能
61
六星级酒店服务
每一位用户都持有一张非接触式IC卡，在大厦内部实现一卡通消费； 识别系统可以根据使用权限确定进入的楼层、办公室，还可以在商 业区、商务吧进行消费； 水电气、电话、物管费都通过该卡结清；方便快捷； 对外通过专业网联设备，与英特网高速专线连接，支持专线和光纤 到桌面。还有空调系统、送新风系统的运转，全部通过中央电脑自动 平衡调配。
9
认识自己！
10
６８层，２８９米高 中国排名前１０的超高层
东莞第一高
11
项目注定是东莞的标杆
12
项目定位
世界级区域标杆综合体物业
13
✓项目定位 ✓形象定位 ✓客户定位 ✓项目突破口 ✓营销推广
14
形象定位
台商大厦是东莞第一高 台商大厦是城市综合体 台商大厦定位高端 ……
那台商大厦的形象将是什么样的？
合素质。
35
写字楼目标客户定位
核心客户
东莞各市镇台商、港商、 世界500强知名企业及驻莞 办事处机构
重要客户
具有发展潜力的中小型企业， 如贸易、咨询类行业。
边缘客户
其他区域意向进莞的企业 （台湾、香港、珠三角等地）
从项目整体功能及未来的运营管理来看，本项目以发展自用 型客户为主
36
写字楼产品建议
45
当前市场现状： 东莞写字楼单位面积分割以100-250 ㎡的面积段为主，07年市场单位平 均面积为188㎡，其中161-500 ㎡ 占55.8%；
考虑到本项目为超高层的标杆物业，目标客户为高端客户,非一般小业主, 以 自住客为主。故本项目写字楼面积建议采用方案二：
面积以250--400 ㎡为主，各单位之间可自由组合； 部分高楼层可整层出售或适当增加面积
62
视频办公系统
可直接通过视频办公系 统整栋大楼及对外交流 沟通
63
产品建议
细节体现品质
电梯：电梯内部装修必须到位，建议适当提高轿厢尺寸，体现人性化需求；
智能化：完全参照五星级酒店对于智能化配备的要求，以保证项目档次；
52
入口建议
写字楼入口处采用外 延式顶棚，结合大堂， 显示气派与大度
要点： ➢地面、天花、墙面有 一定的装饰符号和图案， 通过地面和天花图案吸 引无意识的人流 ➢设置咨询台；醒目位 置设水牌
53
写字楼前广场特色建议
绿地广场上树立美观、大方的广告 位，既满足了商家的诉求，又确保 了写字楼的整体形象
15
说到中信广场，你自然而然会想到广州 说到地王大厦，你自然而然会想到深圳 说到金茂大厦，你自然而然会想到上海 说到双子星塔，你自然而然会想到马来西亚 ……
它们都被打造成了各自城市的名片
16
作为转型期的东莞，需要一些东西去诠释这个城市 台商大厦就该肩负起这个责任，成为城市的代表
因此，我们的形象应该是… …
49
公共走道建议
公共走道的装修也是影响写字楼档次的重要因素。
要点: ➢整体装修设计与大堂装修风格保持一致， 保证档次感及商务形象 ➢监控系统设置 ➢各楼层设整层平面图及公司、单位指示 牌
50
卫生间建议
干净、整洁、档次高的公共卫生间是体现写字楼形象的 重要空间
要点: 外部空间与卡位空间通过前室隔离 知名洁具品牌 通风设施考虑周到 设置感应式自动龙头 设置漫画框或背景音乐，不枯燥 前室应设干手机、洗手液盒 卡位内设厕纸盒、手袋挂钩、搁物架等
51
灯光工程
楼体灯光是项目在夜晚的盛装 建议灯光工程的设计方面最大化表现本 项目标杆建筑的特殊性，提升本项目与 东莞城区其他高层建筑体的差异化，提 升识别性。
结合楼顶造型，可运用雷射灯光映射出项目LOGO、 名称等增加项目的展示性； 增添楼宇电子显示屏； 投入使用后，夜景也可成为项目的独有特色，增加 项目的展示性，同时亦可通过电子显示屏增收利润。
122.2平
景观面较米好、 视野开阔米度较
高
以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243。6平米
44
方案二：
D
249.55平 米
C
企业形象展示面
249.55平 米
A
402.4平米
企业形象展示面
B
342.1平米
景观面佳
景观面较好、 视野开 阔度较高
以写字楼十五层为分割对象，单层使用总面积为1243.6平米
41
面积建议
对写字楼而言——
面积分割直接影响进驻物业公司档次的高低，流动性 的大小及该物业后期的管理,因而也明确了目标客群的 方向。
思考点：
单位面积区间的分割是明确目标客户及项目定位的基础。
产品
客户
形象
42
内部原则—— 核心筒通道位置对于企业形象展示面及标识性的提升作用 人流动线的便利性 柱、梁的排布，避免梁柱对空间使用的影响
27
对于这样一个综合体 我们即兴奋，又担忧 兴奋于它的贵族血统 担忧于它的与众不同
寻找项目突破点
28
业态认知
业态
商业 写字楼
酒店 豪宅 会所 SOHO 各业态总建面积
面积（平米）
31656.35 75048.72 50006.98 19606.65 6142.87 32975.56 215437.1
以写字楼为突破口，实现项目各业态协调发展
住宅 SOHO
酒店 写字楼
商业
会所
商业是保证项 目整体运营良 好的有利保证
31
如何进行写字楼的突破？
外树形象，内塑品质
这里，重点谈谈内塑品质……
32
写字楼客户定位
➢案例参考 ➢写字楼目标客户确定
33
案例参考
客户代表： 世界500强企业，以及意 大利领事馆、马来西亚领事馆、 香港特区驻粤办事处、新加坡贸 发局等境外政府的派驻机构
所占比重
14.69% 34.84% 23.21% 9.10% 2.85% 15.31% 100.00%
29
➢写字楼和SOHO的办公面积占整个地上建面的50.15％， 商业占地上总建面的14.69%，办公物业和商业是项 目发展的重点；
➢ 写字楼是最可能快速回笼资金，降低开发风险的业态。
30
中原建议
46
楼层分布建议
16－36层以自用客为主，6－15层以投资客为主
28－36层 台商、港商企业 25－27层 各机构驻莞办事处 16－24层 以行业进行分类，初步分三大类：
➢22－24层 电子、科技、贸易、物流、信息大型企业 ➢19－21层保险、金融、证券、法律大型企业 ➢16－18层 咨询、装饰等中型企业
22
客户定位
从项目定位和形象定位出发，本项目主要目标客户为：
台商、港商 世界500强企业 顶级CEO 驻莞各使馆
23
✓项目定位 ✓形象定位 ✓客户定位 ✓项目突破 ✓营销推广
24
项目突破
•深度认知 •中原建议 •写字楼研究 •其他业态建议
形象高端化，是我们义不容辞的责任！ 利润最大化，才是我们最终的目标！ 因此，我们必须深入地自我分析 放大优势，规避风险
客户次要关注因素
电梯厅
物业管理
走道
商务中心
公共卫生
室内装修
楼梯
边缘因素
可不考虑因素
高端物业在边缘因素和可不考虑因素上也应该与众不同，于细
节处打造真品质。
40
写字楼产品价值提升建议
我们的出发点
原则： 一切均基于CVA 即“竞争的价值增加” (Competition Value Added)
需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们提出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）
台商大厦项目沟通方案
东莞中原事业一部2008年3月荣誉出品
二级市场策划品控中心
致：东莞金茂建造开发有限公司
非常感谢贵司给予我司参与“台商大厦”项目的机会，对 此项目中原也赋予了极其重要的战略地位！
诚挚希望能够和贵司联手打造东莞的首个“地标物业”楼 盘！
2
本报告汇报题纲
✓项目定位 ✓形象定位 ✓客户定位 ✓项目突破口 ✓营销推广
17
形象定位 东莞转型为国际化大都市的城市名片
18
推广名建议
关键词：世界的、商务的、领袖的
世界的、 全球的
金融的、商务的 财富的
领袖的、标杆的、 专属的
19
其它推广名建议
领上国际 时代总部 联合国际中心 国际商务广场
……
20
推广语建议
21
✓项目定位 ✓形象定位 ✓客户定位 ✓项目突破口 ✓营销推广
酒店、53-87层
会展中心+商场+写字楼+酒店
项目定位:
写字楼、
3-50层
上海顶级国际化综合体
商业会展、 商场
7
酒店式公寓
写字楼
酒店 购物中心
香港国际金融中心（８８层）
业态组合: 甲级写字楼+酒店式公寓+顶级 购物中心+六星级酒店 项目定位: 香港最顶级的综合体物业
8
它们的共同特征:
都是城市中排列位的超高层建筑 都被打造成了城市的标杆． 都是多种业态组合而成的综合体
3
项目定位
•案例参考 •中原审视 •项目定位
台商大厦到底是怎样的一个项目？ 如何进行该项目的思考和定位？
4
站在巨人的肩膀上审视自己
5
案认例识参自考己
公寓
写字楼
广州中信广场（８０层）
业态组合: 超高层写字楼+公寓+购物商场
项目定位: 广州最顶级的超高层写字楼
购物商场
6
上海金茂大厦（８８层）
业态组合:
广州中信广场
34
我们的客户具有以下需求：
➢企业品牌形象的提升——有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期，现阶段的发
展目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现阶段 正是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。
➢企业扩张及办公环境的改善——企业为吸引更多的优秀人才需要改善办公环境， 营造良好的工作氛围，以保证较好的工作效率，增强员工对企业的归属感。 ➢企业扩张，战略转移——珠三角其他地区企业看中东莞的发展潜力及本项目的综
➢写字楼客户关注点研究 ➢写字楼产品价值提升建议
如何内塑品质……
37
写字楼客户关注点研究
高端写字楼客户所关注的产品关注点类同，尤其是主要面向台商、港商、 外企这类客户，其需求产品更趋国际化、高端化和、智能化和复合化。
写字楼产品聚焦点研究：
中原二级市场写字楼成交客户与来访客户 中原三级市场工商铺部成交客户 中原会会员 ……