《第五章 公众心理分析(一)》

第五章公众心理分析公共关系是由社会组织与公众之间的互动关系构成的，公众心理是在此互动过程中形成的。

在公关过程中应该了解公众心理的发生与发展规律，才能使社会组织的公关活动做到有的放矢，通过影响和改变公众心理，从而使两者之间的关系向有利于社会组织的方向发展。

第一节公众的需要和动机公众是由众多的个体组成的，公众心理是由千差万别的个体心理现象组成的，所以相当复杂。

分析公众心理必须从个体心理入手，研究它们的转化及发展，从而理解公众的态度取向。

一、需要1.需要的概念和特点（1）需要的概念需要是人缺乏某种必需的东西时（这种东西可以是物质的，也可以是精神的），在内在心理上从产生的一种紧张感的主观状态。

需要的产生取决于两个条件：一是个体感到某方面的缺乏；二是个体对此缺乏期望获得满足。

一般来说，当人们由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时，机体内部便出现不平衡现象，表现为一种紧张的心理状态，这时的心理活动便自然指向满足需要的具体目标。

当目标找到后，就开始有满足需要的活动，在此活动中，需要逐渐减弱；当需要得到满足、行为结束，人的紧张心理便得到消除；之后又将有新的需要发生，再引起第二个行为。

可以说，需要是人类行为的动力基础和源泉。

（2）人的需要具有以下基本特征：首先，需要具有对象性。

人的需要总是对某种客观对象的需求，这种对象可以是某种物质产品，也可以是某种精神产品；可以是有形的、具体的，也可以是无形的、抽象的。

对某一种需要而言，对象可以是单一的，也可以是多样的。

例如，某人需要一杯水，那此杯水就是此时需要的对象，对象是单一的；而对于一个处于饥饿状态的人来说，米饭、馒头、烧饼、面包、水饺等等都是可以用作充饥，都是可以作为满足的对象的。

其次，需要具有现实性与发展性。

人的需要总是出于一定历史条件下，诱发需要的实际内容及其满足的方式都是该条件所决定的，地理环境、社会地位、阶级立场、职业身份、风俗习惯乃至个人经历、知识修养等诸多因素构成了复杂的综合体，决定着主体对需要的选择。

当然，需要不是一成不变的，需要不仅在数量、质量和层次上会不断提高，而且在一定条件下，各层次需要的内容也会丰富和升华。

再次，需要具有选择性。

需要的选择性首先体现在对需要对象的选择上，尤其是当需要的对象不是单一的情况下。

如前所述，饥饿状态的人选择米饭还是选择馒头，或者是其他食物，关键在于在既定的情境中，这些需要的对象对于需要主体来说，哪种是最合适的。

如果此人是北方人，他可能选择馒头；如果他赶时间，就可能选择面包；如果他要和家人吃年夜饭，就很可能选择饺子；需要的选择性还体现在下列情况：一个人可能在同一时期内存在着几种不同的需要，而这些需要又不可能同时得到满足，这时他就会根据内在的和外部的实际情况，从这几种需要中选定一种需要作为中心需要。

人处在什么样的需要状态下，就具有什么样的行为倾向。

比如，当个人的生理需要特别强烈时，他就会有很强的觅食动机；当个人处于强烈的维护自尊的需要时，其他的需要，甚至最基础的需要也可能退居其后。

有这样的一句格言：“君子不食嗟来之食。

”最后，需要还具有差异性与共性。

人们在需要对象的数量、层次和强度等方面存在着很大的差异。

即使是同一个人，随着时间的推移，其年龄、所处的环境、受到的教育、经济收入、人际关系等等发生变化，他的需要也会发生变化。

2、马斯洛的需要层次论美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，他在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中提出了著名的需要层次论。

马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。

1.生理需要这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。

只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。

2.安全需要当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。

个人寻求生命、财产等个人生活方面免于威胁、孤独、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。

3.归属与爱的需要（也叫社交需要）这是一种社会需要，包括同人往来，进行社会交际，获得伙伴之间、朋友之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，人人都希望获得别人的爱，给予别人爱；并希望为团体与社会所接纳，成为其中的一员，得到相互支持与关照。

4.尊重的需要尊重的需要包括受人尊重与自我尊重两方面：前者是希求别人的重视，获得名誉、地位；后者希求个人有价值，希望个人的能力、成就得到社会的承认。

5.自我实现的需要自我实现的需要是指实现个人理想、抱负，最大限度地发挥个人的能力的需要，即获得精神层面的臻于真、善、美至高人生境界需要。

马斯洛认为：为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。

有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上……简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。

人类的需要层次，马斯洛是按照三条原则加以安排的:首先，人类基本的需要必先得到满足，然后才会进一步追求较高层次需要满足。

其次，人类需要与个体成长发展密切相关。

人出生时，最主要是满足生理需要，然后逐渐考虑到安全、归属、自尊的需要，最后才追求自我实现的需要，因此，个人的需要结构之发展过程是波浪式的演进，各种需要的优势由一级演进至另一级。

第三，人类需要的高低与个体生存有关。

马斯洛认为，一个理想的社会，除了应该满足人们的基本的生理需要外，还要使人们满足较高层次的需要，并鼓励个人去追求自我实现。

我们认为，一个人只有把个人的需要和国家的需要以及社会发展的需要联系起来，才能有永不衰竭的动力，才能充分发挥个人的潜能，达到最大限度的自我实现。

二、动机1、动机的概念与特点动机是在心理强化之下给需要的方向以定位，并引起、推动、维持或抑制个体行为，使有机体朝着预期目标行动的内驱力。

它不仅激发行为，还影响着行为的持续时间。

动机的形成取决于两个基本条件，即需要和诱因。

需要是动机形成的内部刺激因素，当人的需要被意识到之后，他的能量将被动员起来，并有选择地指向可满足需要的外部对象，动机由此产生。

例如，一个人口渴难忍，这表明他有强烈的饮水需要，但是如果周围没有水，他就不会形成目的明确的动机并进而采取行动。

如果此时他发现远处有一片绿洲，那么他就会向水源奔去。

也就是说，个人的动机只有在内部刺激和外部刺激的共同作用下才会形成，这样能够引起个体动机形成的外部刺激（或情境）叫做诱因。

2、动机的特点首先，动机具有多样性。

在同一时期，驱使个体行为的动机有可能是多样并存。

其中，强度最大的动机决定个体行为的性质和方向。

这种在同时存在的许多不同性质的动机中决定个体行为并发挥实际作用的动机，成为主导动机或优势动机。

其次，动机具有指向性。

由动机驱使的个体的社会行为总是指向一定的目标。

行为目标可能是现实存在的、清晰的事物，也可能是人类精神活动的某一产物。

动机不同，活动的方向和所追求的目标也不同。

第三，动机具有复杂性。

首先，动机与行为之间不是简单的一一对应关系，同一动机可以表现为不同的外显行为，同一行为也可以隐含不同的动机。

另外，个体内心存在的动机和他口头或书面表现出来的动机往往不是一致的，个体在内心实际起作用的动机与他本人意识到的动机也常常不同。

第四，动机具有强化性的特点。

人类行为的不同后果会对人的动机有很大的影响：一个动机可能会因为有良好的行为效果而加强，使这一行为重复出现；同样，一个动机也会因为不良的行为后果而使行为减弱甚至消失。

前者称只为正强化，它起着肯定行为、加强行为的作用；后者称之为负强化，它起着否定行为、抵消行为的作用。

2、公众的需要、动机和公共关系比较需要与动机我们可以看出：动机是在需要的基础上产生的，需要是人的活动的基本动力源泉，动机则是推动这种活动的直接力量。

动机是需要和行动之间的桥梁。

公众需要和动机与公共关系是如何相互影响呢？美国社会心理学家K·勒温认为：人的心理、人的行为决定于内在的需要和周围环境的相互作用，或者说人的行为是个人与环境相互作用的函数或结果。

人们总是在需要的激励之下形成动机、做出决定和行动，从而使需要得到满足并产生新的需要。

在这个过程中，个体本身的心理特质是产生何种需要和需要的程度的内在因素，外界环境将为此做出标尺或参照体系，诱发需要的产生-----这里的外界环境就是公共关系介入的舞台。

社会组织通过公关活动影响或改变公众的外界环境，从而与公众心理产生互动。

因此，社会组织有必要了解公众的需要和动机，才能为其公关活动提供依据。

？？（周二 12级）第二节公众态度分析我们在公关活动中有一项重要的内容:就是了解公众对组织的态度,通过公关活动影响和改变公众的态度，使公众理解、认同社会组织所倡导的立场。

了解公众的态度与特征、态度形成的机制，掌握影响和改变公众态度的方法和技巧，这是公关人员应具备的素质之一。

一、态度概论1、态度的概念和构成心理学家G·奥尔波特指出：“态度是根据经验组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响。

”也就是说，态度是一种内部准备状态，是刺激（态度的对象）与反应（生理的、心理的、行为的反应）之间的中介变量。

态度的主要特征是其评价性，即对一个对象积极或消极的反应倾向。

心理学家罗森伯格认为，态度是由以下三种要素构成的：（１）认知认知成分是指个体对态度对象所具有的知觉、理解、信念和评价。

态度的认知成分常常是带有评价意味的陈述，即不只是个体对态度对象的认识和理解，同时还表示个体的评判，赞成或反对，如“吸烟有害健康，人不应该吸烟。

”（2）情感情感成分是指个体对态度对象所持有的一种情绪体验，如尊敬和鄙视，喜欢和厌恶，同情和嘲讽。

（3）行为倾向即个体对态度对象必须有所表示时，他将怎样做。

态度的三要素之间既是可以互相协调的，也可以是不协调的。

例如，某人在观念上会认识到抽烟有害健康，但感情上并不厌恶抽烟，在行为上还继续抽烟。

研究表明，情感和行为倾向的相关程度高于认知与情感或认知与行为倾向之间的相关程度。

所以在态度三要素中，情感是至关重要的，是决定行为取向的主要因素。

2、态度的功能态度一旦形成，就会对主体的认知和行为发生不同程度的影响，其功能主要有认知、适应、表达评价以及自卫四个方面。

第一，态度的认知功能：态度影响主体对外界刺激的判断和选择。

态度形成后，便构成主体个性结构中的一部分，甚至组成世界观的基本成分。

人们带着某种态度去感知和判断事物，其感知和判断事物必然会受到态度的影响。

例如：当人们从广告中了解到某种商品的各种优点后，从而产生对该商品的好感，人们带着着这种态度大市场上选购商品，便会对这种商品特别青睐，而对其他商品视而不见。

因此，态度类似于认知结构中的一个筛选器，它对外界的各种刺激予以筛选处理，从而影响个体知觉的选择与判断。