行业分析-招商地产房地产行业客户分析和研究93 精品

中高级管理人员对小面 积产品的需求未完全被 满足，具有广泛的市场 空间。
依据标准三
目标客户家庭年收入在8万元以上，其中 8-12万元约70.7%；而实际客户年收入多 在10万元以下，其中以8万元以下为主， 约73.2%。
目前市场小面积产品多 满足家庭年收入8万元 以下置业者需求，但8 万元以上置业者置业需 求未被完全满足，存在 较大的市场空间。
是否为 核心客 户群体
投资
现在住 父母的 房子， 打算买 一套自 己的房 子
为了上 班方便
因此，我们的核心客户需求是：
判断条件
命名
目
1.市场占有率
标
客
户
2.市场空间
群
体
3.XX项目满足 目标客户的 关注要素
核
Fra Baidu bibliotek
1 ▪ 投资类
心
客
2 ▪ 离巢类
户
群
体
3 ▪ 近职便利类
购买客户 推广目标客户
核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房 目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的 “离巢”型客户进行。
案例——XX房地产公司开发的XXX项目的客户定位研究
•消费者的生活 •地段
形态
•提供的户型
•消费需求
•单栋30层高层建筑
•预期的售价
研究目的
1.初步细分 XX市小户 型市场
2.确定核 心客户 群体
3.挖掘XX项目 核心客户群 体对产品的 具体需求
4.挖掘XX项目核 心客户群体的 审美和沟通渠 道特点
家在情在.招商地产
家在情 在.招商 地产
更多的笑容，更和谐的家 亲近，是我们沟通的语言 家在情在 招商地产
房地产行业 客户分析和研究
三个方面：
客户定位研究 客户满意度研究 客户行为研究
三个热点问题：
住宅功能的转变 中国社会阶层分层的变化 中国家庭结构的变迁
PART1：客户定位研究
媒体接触习惯
沟通渠道
目标客户群体总体背景特征描述
在项目位置、产品形式、户型结构、交付方式( “全装修+简单电器”)确定的 情况下，愿意接受单价为5000-6000元/平米的客户成为目标客户。其主要背景特征 如下：
年龄
25-45岁。其中以31-35岁为主(约占总量35.3%)
学历情况 大专以上。其中以大专至本科学历为主(约占总量61.2%)
细分维度1 1
中国房地产市场
2 细分维度2
市场细分 细分市场描述
客户价值维度
客户家庭收入； 客户家庭生命周期； 客户住宅购买目的； 客户核心需求； 客户生活形态、价值观等。
3
细分市场1
3
细分市场2
房地产的不动产限制条件
区位； 交通； 综合配套； 自然景观； 地段； 城市规划等。
3
细分市场3
3
细分市场n
早在1999年，房地产行业就尝试进行市 场细分。细分市场不是根据产品品种、产品 系列来进行的，而是从消费者的角度进行划 分，即消费者的需求、动机、购买行为的多 元性和差异性来划分。
到目前为止，业界对于房地产市场的客 户细分主要集中在收入、区域、家庭生命周 期、学历、购房目的、房型等指标上。
研究思路
1
投资
2 现在住父母的房子，想有一套自己的房子
3
为了更加靠近上班的地方
原来的住房条件还可以，但我想买一套更好的 商用
17.2% 10.3% 8.6% 5.2%
35.3%
目前的住房条件不好，希望能够改善一下 我们家没有自己的房子
现在住得还不错，但想要一套房子用来临时休息或娱乐 想为家里的老人买一套房子 我们家的房子要搬迁
案例2——普尔特公司的客户细分
普尔特公司从生命周期和支付能力两个维度，将美国的房地产市场细分为首次 置业、首次换房、二次换房和活跃长期置业四大块，在此基础上又确立了11个标准 的目标客户群体：
首次置业 常年工作流动人士 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
婴儿的夫妇 单亲家庭 成熟家庭 富足成熟家庭
5.2% 3.4% 3.4% 3.4% 3.4%
家里的成年子女没有自己的房子/给要结婚的孩子买房子 为了子女上学更加方便
2.6% 1.7%
寻找核心客户群体第二步：看市场空间
依据标准一
目标客户群体中年龄为31-35岁市场份额 最大(35.3%)，而目前市场实际购买小面 积产品客户(以下简称实际客户)中年龄 为25-30岁市场份额最大(51.2%)，其3135岁客户占有率仅为12.2%。
8
招商细分市场策略建议
兼顾
心理 特征
别墅 投资 7.5%
公寓 投资 7.0%
投资
目的
年龄
35－44岁的中青年人居多。 相比总体，30岁以下的年轻 人少。
职业
企业中高管和私营民营企业 主最多。相比总体，科教系 统人员也较多。
家庭月收入 收入集中在8千－1万之间。
买休闲房的心 理特征
亲情、温馨与和谐
用途
养老或第二住所
养老房需求 休闲房位置
市场空间
目标客户的 关注因素
第二步
判别条件1
1户型或 两年内打算购买小面积产品的人群 者2户型
全装修（厨卫、地板、墙 面和天花板装修还带有嵌 入式家私，带基本电器 {空调、热水器、抽油烟
面积80平米以 下
第一步
未来两年内打算购买房子
机})，售价在5000-6000 元之间可以接受
单栋30层高层住宅，主要 位于解放大道 提供面积介于50-80平方 和香港路交界 米之间的户型可以接受 处可以接受
联排 自用 6.5％
联排 兼顾 5.8%
公寓
公 自寓 我自5.3用％b兼公顾寓a
公寓自用a 自我 家庭 18.9％ 10.4%
公寓 兼顾b 家庭 10.2%
自用
兼顾
别墅 投资 7.5%
公寓 投资 7.0%
投资
心理 特征
目的
并对各细分群体的市场价值、销售规模、购买可能性进行评估，综 合得到各细分市场的市场价值指数。
输出结果
•人口统计学特征 •人口统计学特征 •消费行为和态度 •消费行为和态度
•交楼标准 •传播沟通渠道 •物业管理服务 •传播诉求点 •生活配置 •活动方法 •会所商业
核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”
目标客户群 体消费需求 市场份额
XX项目的核心客户群体
第三步
核心客户 群体
判别条件2 XX项目的目标客户群体
细分市场评估
4
细分市场现状和成长性评估
各类细分市场的市场份额和 规模； 细分市场成长性评估； 细分市场盈利状况评估；
5
细分市场行业竞争评估
各细分市场的竞争状况； 各细分市场的领导者；
6
细分市场的甄别
客户甄别的主要方法及 指标； 甄别的误差和准确率；
细分市场建议
7
招商04－05年度业主分析
招商业主细分市场的构成及比例； 04、05年度细分市场客户变化情况 及原因分析
群体
1 公寓自用a家庭 2 公寓自用b自我 3 联排自用 4 独栋自用a家庭 5 独栋自用b自我 6 公寓兼顾a自我 7 公寓兼顾b家庭 8 联排兼顾 9 独栋兼顾a自我 10 独栋兼顾b家庭 11 公寓投资 12 别墅投资
市场价值指数
44.12 19.44 29.96 25.77 15.61 27.84 25.69 27.49 20.47 15.21 21.87 26.53
年龄主要为31-35岁 之间，家庭年收入 主要在8万元以上以 及职位为中高层管 理人员是一个比较 大的市场空间
寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素
购买目 的
交通状 况
周围的 娱乐、 运动场 所
房屋的 朝向
小区以 及周边 绿化环 境
建筑施 工质量
物业管 理水平
教育配 套设施
物业收 费水平
最终确定了7个目标消费群体
房型
群体
市场价值指数
1 公寓自用a家庭
44.12
6 公寓兼顾a自我
27.84
公寓 7 公寓兼顾b家庭
25.69
11 公寓投资
21.87
2 公寓自用b自我
19.44
房型 联排
群体 3 联排自用 8 联排兼顾
市场价值指数 29.96 27.49
房型
独栋 别墅
群体 12 别墅投资 4 独栋自用a家庭 9 独栋兼顾a自我 5 独栋自用b自我 10 独栋兼顾b家庭
市场价值指数 26.53 25.77 20.47 15.61 15.21
公寓自用a家庭
公寓兼顾a自我
公寓兼顾b家庭
目
标
联排自用
群
体
联排兼顾
别墅投资 独栋自用a家庭
并对各细分市场的特点进行了描述
❖ 例：公寓自用家庭特点 中青年、企业中高管与企业主、科教专
业人士、家庭亲情与温馨、养老或第二住 所、海景与温泉、60万以下
房型
独栋 别墅
联排 别墅
公寓
独栋 自用a 家庭 10.9
％
独栋 自用b 独栋 自我 兼顾a 4.8％ 自我
7.7%
独栋 兼顾b 家庭 5.1%
联排 自用 6.5％
联排 兼顾 5.8%
公寓 自用a 家庭 18.9
％
公寓
自用b 公寓 自我 兼顾a 5.3％ 自我
10.4%
公寓 兼顾b 家庭 10.2%
自用
“洋葱”式剥离核心客户群体
整体客户
目标客户
打算近2年 内购买80 平米以内 产品的客 户
接受项目 位置、产 品形式、 产品结构 及价格的 客户
核心客 户
市场份额 市场空间
关注要素的满足
目标客户 消费需求
核心客户 特征及需求
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寻找核心客户群体第一步：看市场规模
投资、现在住父母的房子，想有一套自己的房子以及为了更加靠近上班的地方 是市场规模比较大的三个群体。
报纸、网络、亲友
本此科类客户各种特征聚焦－－注在重家自就我餐 享受的“城市新锐”
主要居所
追求品质
PART1：客户定位研究
项目层面的客户定位 公司层面的客户定位
案例1——万科的客户市场细分
早期的区位划分： “城市花园系列”、“四季花城系列”、“金色家园系列”、“自然人文系列”
按照从城市中心到外围、到城郊结合部到休闲度假景区； 目前从家庭生命周期、家庭收入和房屋价值三个维度将中国城市的房地产市场细 分为5个主要的市场： 富贵之家 务实之家 望子成龙 健康养老 社会新锐
主题特色 预期价格
强
常住城市郊区。不愿意异地 置业。
海景与温泉。相比总体，森 林景色与湖景、江景比较受 欢迎。
40万以下，或40－60万。
其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究
常规市场细分方法 城市、地区
按地域
价
值 按心理变量 按人口
观
学变量
购
买
按行为变量
考
虑
购买影响
因素
性 别、 年 龄 学 历、 收 入
核心客户群体的描摹
背景特征
家庭收入 年龄 性别 职位 职业 家庭结构
装修标准 大堂装修 家私需求 卧室需求 电器需求 客厅需求 电器品牌需求 配套设施 吊顶需求 特色服务 卫生间需求 车位需求
产品需求
核心客户群体的 总体描摹
行为特征 爱好 消费习惯 住房使用习惯 投资习惯 购房关注因素
空巢家庭 大龄单身贵族 活跃长者
案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究
背景：
**地产公司成立于1995年，经过十年发展，在国内房地产领域已得到充分认可， 决定下一步将企业发展战略重点转移到休闲房产方面，这就需要了解国内休闲房产 的竞争状况，对国内休闲房产消费人群进行研究，研究他们的消费需求、消费心理 和态度，对人群进行市场细分，对群体价值进行评估，进而确定目标群体。
行业
以商业、餐饮娱乐、贸易、教育为主要行业(约占总量54.3%)
职业
以个体、外资/上市公司管理人员、机关事业单位/国有企业管理人员 为主(约占总量60.4%)
家庭结构 三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%)
家庭年收入 8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%)
项目层面的客户定位 公司层面的客户定位
未来房地产企业的竞争是对客户的争夺
目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过 10%。
正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身 解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形 势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。
❖ 经过研究，发现房型、购房目的和心理变量可以比较准确地描述消费者为什 么会购买休闲房产。
房 型
独栋 别墅
心理 特征
联排 别墅
公 寓
自用
兼顾
投资 目的
最终将休闲房产划分为12个细分市场
房型
独栋 别墅
联排 别墅
独栋自用b
自我4.8％ 独栋
独栋自用a 兼顾a
家庭10.9
自我
％
7.7%
独栋 兼顾b 家庭 5.1%
推测
31-35岁的目标客户不 仅份额最大，且需求 未被完全满足，具有 较大的市场空间。
依据标准二
目标客户中个体经营者约21%，中高级管 理人员(含中级干部)约31%，一般管理人 员约30.2%；而实际客户中个体经营者约 31.7%，中高级管理人员(含中级干部)约 4.8%,一般管理人员约29.3%。