外国品牌到中国的优秀翻译

许多国际著名品牌源于很平凡的名字，译为中文必须有巧思。如果把营销比喻成一场战役，那么成功的品牌名称就像一面不倒的军旗。国际品牌在全球围营销，必然要跨越种种文化障碍，如语言差异、消费习惯差异、差异等。把品牌译为中文必须有巧思。

由于西方国家的文化比较相似，所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受。中华文化与西方文化差异较大，因此，国外品牌要打入华人市场，必须慎重考虑命名问题。商品经济现象的复杂，使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念，而上升到文化心理和市场重新定位层面。

■麦当劳：蕴含多层意义

比如麦当劳，英文名称是“McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人习惯以姓氏给公司命名，像爱迪生公司、华尔特·迪斯尼公司、福特公司。但是华人通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命名，如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登”。McDonald是个小人物，他比不上爱迪生，人家是世界闻名的大科学家，也不如迪斯尼，因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词，所以如果老老实实地把“McDonald’s”译成“麦克唐纳的店”，就过于平淡，而“麦当劳”就非常成功：一，大致保留了原发音；

二，体现了食品店的性质；

三，蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；

四，风格既“中”又“洋”，符合华人的口味。

■可口可乐：绝妙之译

众所周知，“可口可乐”就是“CocaCola”，但是却很少有人追问一句：那是什么意思？原来Coca和Cola是两种植物的名字，音译为古柯树和可乐树，古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料，古柯叶里面含有古柯碱，也叫可卡因（有时用做局总麻醉药，尤其用于眼睛、鼻子或喉咙，还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）。这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”，真是CocaCola公司的化腐朽为神奇。“可口可乐”译名的成功之处在于：

一，保留了原文押头韵的响亮发音；

二，完全抛弃了原文的意思，而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战，手段高明；

三，这种饮品的味道并非人人喜欢，很多人甚至觉得它像中药，但它却自称“可口”，而且喝了以后还让人开心。善于进行自我表扬，讨好大众。

上述两例是保留原品牌名称发音，而改变原意的成功例。其他如中国译为“奔驰”的名牌汽车，原文“MercedesBenz”是该汽车公司老板爱女的名字，译为“奔驰”是删除了复杂的Mercedes，简洁而响亮。

■“Ikea”译为“宜家”是高招（爱企鹅）

再如“Ikea”家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聪明的中译者赋予它“宜家”这美好的含义。实际上，Ikea是该品牌的创始人Ing var Kamprad和他的农场名Elmtaryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。

有的品牌名称只进行音译，如“麦斯威尔”咖啡，仅仅是“Maxwell”的发音而已。由于它的诉求对象是白领阶层，尤其是“外向型”白领，因此这个名字是成功的。但如果想让广大华人买账，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡刚进入中国大陆时，听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡。即使没文化的人也对它产生兴趣，可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度。

雪碧」是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料Sprite“原是「可口可乐」广告上小孩的名字“Sprite男孩“在广告中展现灿烂的笑容，头戴「可口可乐」瓶盖型帽子，促销「可口可乐」。后来，可口可乐公司把“Sprite“这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。美国可口可乐公司竭力想开拓中国市场而“spri te"翻译为汉语的意思则是"魔鬼"、"妖精"。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite"直接译音演化为"雪碧"，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市场。

所以就叫Sprite男孩

Pepsi (pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门

可口可乐为什么能够长盛不衰？除了积累百年的品牌，还有两个重要原因。

一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高，据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失，公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。

另外一个，可口可乐能在中国所向披靡，还因为它有一个无可比拟的中文名。

可口可乐，一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说，Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”，而不是“百事”。

可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名过程，恐怕知道的人不多。

1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。

上世纪20年代，可口可乐已在生产，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位教授彝，便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。

现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。

据悉，彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。

有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。

比如汽车中的Benze一开始翻译成了“笨死”，又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国奔驰如飞。

BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成“别摸我”，如同把CBD解释成中国大北窑的简称（CHINABEIJINGDABEIYAO），肯定让创始人不高兴。

翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。

成功的例子还有很多。

Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walkman当作品牌来做，而是当作产品来推广。

Citibank花旗有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。

Nestle雀巢创始人叫亨利·雀巢（HenriNestle），“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。