市场调研 第一章 导论
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• 市场营销学 • 统计学 • 概论率等
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引例：几组数字及其思考
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一、四年学费能买什么？
• 以美国为例： • 在《福布斯》排名前10位的大学接受四年精英教 育的费用并不便宜。这笔费用可以买上1个私人岛 屿或者1800小桶装啤酒。 • 将顶级大学的平均学费成本和各种优质商品的价 格做了比较。从4年大学的总体费用一直比较到每 1分钟的课堂费用。 • 但请记住，这其中还不包括食宿、零食、娱乐和 学生花费在所有其他的事物上的费用。
市场调查
How 调查设计 调查数据分析
调查方法选择
调查样本选择
市场预测
市场预测技术
市场调查与预测报告 Free Powerpoint Templates Page 18
551能力链
5项内容 市场调查概述 市 场 调 查 与 预 测 5个能力
1个综合应用能力
认识能力
调查设计能力 信息搜集能力 整理分析能力 市场 市场 调查 调查 与 与 预测 预测 实际 实际 应用 应用 能力 能力
【学习目标】 通过学习本章，读者应当了解 市场调查、市场预测的意义，掌 握市场调查的概念、分类、特点、 内容、过程及作用，掌握市场市 场预测的分类和程序。读者还应 当了解市场调查产生、发展的历 程以及国内外市场调查业的现状。
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第一节 市场营销与市场调查、预测
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课程学习定位
• 基于市场调查与预测的模拟情境，以解决 实际问题为出发点，进行知识点的讲解 • 问题导向，带着问题去学习，去思考 • 实践练习，亲自设计调研方案，进行调研， 并进行数据分析与处理，从而能对市场调 研整个过程有个整体性的把握
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分组
• • • • 自由组合（成员5-6人左右） 给小组命名 讨论小组成员间的合作方法 选一位组长：分工及有效组织保证每次作业的 完成 • 共同承诺 • 明确目标 • 积极贡献——准备、参与
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PageFra Baidu bibliotek29
二、市场营销体系
从营销的观点来看，卖方构成产业，买方 则构成市场。
图1-1描述了产业和市场的关系，买方和卖 方通过四个流程连接起来。
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图1-1 产业和市场的关系图
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前言
课程介绍及课程安排 课件将上传到网络教学平台
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课程性质
• 考试课 • 教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和案例教 学为辅。 • 最终成绩=考试成绩（60%）+平时成绩（40%）。 • 平时成绩包括课堂讨论的发言和平时案例讨论、 小组作业。 • 小组作业成绩：根据所学内容做一个市场调查。
市场调查设计 调查方案设计
调查方法选择 资料整理分析
市场预测概述 市场预测方法
预测能力
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教学定位
• 定位于市场调查与预测的理论教学和实践 应用 • 基本思路：
• 基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际 运作过程为主线； • 立足于市场调研人员工作的过程，采用工作过程 描述的方式，确定典型工作任务，形成综合能力 的行动领域，构成课程学习的内容。
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每章内容学习方法
• 阅读导入案例，思考该章节的主要问题
• 学习章节主要内容，与导入案例相结合 • 思考题是该章的主要内容的提炼 • 案例分析讨论是该章内容的灵活应用
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第一章 导论
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二、市场调查的特点
1. 市场调查具有目的性 2. 市场调查具有全程性 3. 市场调查具有社会性 4. 市场调查内容具有广泛性 5. 市场调查方法具有多样性 6. 市场调查具有约束性 7. 市场调查具有科学性 8. 市场调查具有局限性
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参考教材
• 使用教材：《市场调查与预测》，李灿主编，清 华大学出版社，2012年 • 参考教材：
– 《医药市场调查与预测》，孔祥金、李伟主编，科学 出版社，2007年第一版 – 《市场调查与预测》，庄贵军著，北京大学出版社， 2007年 – 《市场调查与预测》，叶伟主编，北京理工大学出版 社，2011年 – 《市场调查实务》，石建立主编，北京理工大学出版 社，2011年
教学进度安排
• 见教学日历
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课程主要内容
• 十二章
– 导论 – 市场调查方案的设计 – 市场调查方法 – 问卷设计 – 抽样设计 – 调查的实施 – 调查资料分析处理 – 市场预测方法 – 市场调查报告撰写
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思考：
• 你的学费呢？
• 能买什么呢？ • 资料来源是什么？数据从何而来？
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二、案例：挂锁引发的设想
• 世界著名管理专家彼得· 德鲁克讲述了他经历过的一件 事情： • 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习， 这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品 是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运 往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够 把它打开，用力一拉也能够把它打开。 • 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁 的销量却在下降。 • 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于 是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁 的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。 Free Powerpoint Templates Page 14
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四、市场调查的内容
6. 广告调查 广告调查是针对广告制作及媒体投资等一系列 行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调 查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品 牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关 系和规律，为广告策划提供支持。 7. 市场营销环境调查 市场营销环境是指对企业生产经营活动发生影 响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、 文化、教育、民族、科技等方面。
二、案例：挂锁引发的设想
• 4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞 争者取代了他的位置。 • 因为小竞争者了解到一个实际情况: • 原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开 启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失. • 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非 常不方便； • 但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能 满足他们的安全需要，于是销量减少了。 • 思考：知道这种情况，如果你是企业的老板，你会怎么办？
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思考：
• • • • • 市场调研是什么？ 调研哪些内容？ 调研的结果是什么？ 数据如何获取？可以通过哪些渠道？ 怎样得出研究的结论？
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课程体系主要内容
What 调查内容
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三、市场调查的作用
1. 可以为经营管理决策提供市场信息 2. 可以帮助企业开拓市场，开发新产品
3. 可以帮助企业更好满足顾客需要，提高 竞争力
4. 可以充实和完善企业营销信息系统
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四、市场调查的内容
1.市场需求调查 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能 力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。 2. 消费者行为调查 消费者行为调查主要是指对消费者的购买行为进行调查 和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多 少、何时购买、在何处购买、信息渠道来自何处、由谁购 买、如何购买等等方面的信息。 3. 品牌或企业形象调查 品牌或企业形象调查主要包括以下方面的内容：消费者 对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的美誉 度；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业 的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志 或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等等。
一、市场 一般人所说的市场，是指买卖双方聚集在一起 进行交换活动的场所，如菜市场。 经济学的市场概念则是指一起交换关系的总和， 如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。 市场营销中的市场：指一切具有特定需求或欲求 并且愿意或可能进行交换来使需求或欲求得到满 足的潜在顾客所组成的消费者总体。
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二、案例：挂锁引发的设想
• 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种 锁：
–一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价 不到原来的1/3； –另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价 是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
• 案例的启示……
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三、市场营销与市场调查、预测
市场调查与市场预测的目的在于及时地给营销决策者提 供所需要的信息，协助决策部门制定有效的市场营销决策， 减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误风险。 市场调查与市场预测是企业市场营销活动中不可或缺的重要 工作，如图1-2所示。
市 递交 场 调查分析问题 调 查 部 门 应用 调查分析过程
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资料来源：美国教育部国家教育统计中心（U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics） Free Powerpoint Templates
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四、市场调查的内容
4. 顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括以下方面的内容：调查消费 者对产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面 的具体满意度、满意的原因或不满意的原因；对改进产品 或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比 较等等。 5. 产品调查 产品调查又称产品研究，通常包括新产品市场研究和产 品定位研究，以及产品的市场管理、地位及竞争力的评估。 产品调查是指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、 效用等，进行产品市场定位，分析消费者需求的满足程度 和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜 力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策 略提供依据。
转化
市场决 策问题
提出
产生
决策所 需信息
提供
市 场 决 策 部 门
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第二节 市场调查概述
市场调查是指： 个人和组织以科学的方法、客观的态度， 明确研究市场营销有关问题所需的信息， 运用科学的调查方式与方法系统地判断、 收集、整理和分析这些信息，为决策部 门进行市场营销决策提供基础性的数据 和资料。
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课程介绍
• 先修课程：经济数学、经济学、管理学、 统计学、市场营销等 • 学科的性质： 营销学分支学科，工商管理主干课程 应用性、实用性，多学科性 • 学习意义
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前续课程了解
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• 市场营销学 • 统计学 • 概论率等
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引例：几组数字及其思考
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一、四年学费能买什么？
• 以美国为例： • 在《福布斯》排名前10位的大学接受四年精英教 育的费用并不便宜。这笔费用可以买上1个私人岛 屿或者1800小桶装啤酒。 • 将顶级大学的平均学费成本和各种优质商品的价 格做了比较。从4年大学的总体费用一直比较到每 1分钟的课堂费用。 • 但请记住，这其中还不包括食宿、零食、娱乐和 学生花费在所有其他的事物上的费用。
市场调查
How 调查设计 调查数据分析
调查方法选择
调查样本选择
市场预测
市场预测技术
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551能力链
5项内容 市场调查概述 市 场 调 查 与 预 测 5个能力
1个综合应用能力
认识能力
调查设计能力 信息搜集能力 整理分析能力 市场 市场 调查 调查 与 与 预测 预测 实际 实际 应用 应用 能力 能力
【学习目标】 通过学习本章，读者应当了解 市场调查、市场预测的意义，掌 握市场调查的概念、分类、特点、 内容、过程及作用，掌握市场市 场预测的分类和程序。读者还应 当了解市场调查产生、发展的历 程以及国内外市场调查业的现状。
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第一节 市场营销与市场调查、预测
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课程学习定位
• 基于市场调查与预测的模拟情境，以解决 实际问题为出发点，进行知识点的讲解 • 问题导向，带着问题去学习，去思考 • 实践练习，亲自设计调研方案，进行调研， 并进行数据分析与处理，从而能对市场调 研整个过程有个整体性的把握
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分组
• • • • 自由组合（成员5-6人左右） 给小组命名 讨论小组成员间的合作方法 选一位组长：分工及有效组织保证每次作业的 完成 • 共同承诺 • 明确目标 • 积极贡献——准备、参与
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二、市场营销体系
从营销的观点来看，卖方构成产业，买方 则构成市场。
图1-1描述了产业和市场的关系，买方和卖 方通过四个流程连接起来。
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图1-1 产业和市场的关系图
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前言
课程介绍及课程安排 课件将上传到网络教学平台
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课程性质
• 考试课 • 教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和案例教 学为辅。 • 最终成绩=考试成绩（60%）+平时成绩（40%）。 • 平时成绩包括课堂讨论的发言和平时案例讨论、 小组作业。 • 小组作业成绩：根据所学内容做一个市场调查。
市场调查设计 调查方案设计
调查方法选择 资料整理分析
市场预测概述 市场预测方法
预测能力
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教学定位
• 定位于市场调查与预测的理论教学和实践 应用 • 基本思路：
• 基于工作过程设置课程体系，以市场调查的实际 运作过程为主线； • 立足于市场调研人员工作的过程，采用工作过程 描述的方式，确定典型工作任务，形成综合能力 的行动领域，构成课程学习的内容。
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每章内容学习方法
• 阅读导入案例，思考该章节的主要问题
• 学习章节主要内容，与导入案例相结合 • 思考题是该章的主要内容的提炼 • 案例分析讨论是该章内容的灵活应用
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第一章 导论
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二、市场调查的特点
1. 市场调查具有目的性 2. 市场调查具有全程性 3. 市场调查具有社会性 4. 市场调查内容具有广泛性 5. 市场调查方法具有多样性 6. 市场调查具有约束性 7. 市场调查具有科学性 8. 市场调查具有局限性
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参考教材
• 使用教材：《市场调查与预测》，李灿主编，清 华大学出版社，2012年 • 参考教材：
– 《医药市场调查与预测》，孔祥金、李伟主编，科学 出版社，2007年第一版 – 《市场调查与预测》，庄贵军著，北京大学出版社， 2007年 – 《市场调查与预测》，叶伟主编，北京理工大学出版 社，2011年 – 《市场调查实务》，石建立主编，北京理工大学出版 社，2011年
教学进度安排
• 见教学日历
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课程主要内容
• 十二章
– 导论 – 市场调查方案的设计 – 市场调查方法 – 问卷设计 – 抽样设计 – 调查的实施 – 调查资料分析处理 – 市场预测方法 – 市场调查报告撰写
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思考：
• 你的学费呢？
• 能买什么呢？ • 资料来源是什么？数据从何而来？
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二、案例：挂锁引发的设想
• 世界著名管理专家彼得· 德鲁克讲述了他经历过的一件 事情： • 1920年他在一家有着100多年历史的进出口公司实习， 这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品 是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运 往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够 把它打开，用力一拉也能够把它打开。 • 在1920年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁 的销量却在下降。 • 老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于 是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁 的质量。但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。 Free Powerpoint Templates Page 14
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四、市场调查的内容
6. 广告调查 广告调查是针对广告制作及媒体投资等一系列 行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调 查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品 牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关 系和规律，为广告策划提供支持。 7. 市场营销环境调查 市场营销环境是指对企业生产经营活动发生影 响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、 文化、教育、民族、科技等方面。
二、案例：挂锁引发的设想
• 4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞 争者取代了他的位置。 • 因为小竞争者了解到一个实际情况: • 原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开 启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失. • 而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非 常不方便； • 但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能 满足他们的安全需要，于是销量减少了。 • 思考：知道这种情况，如果你是企业的老板，你会怎么办？
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思考：
• • • • • 市场调研是什么？ 调研哪些内容？ 调研的结果是什么？ 数据如何获取？可以通过哪些渠道？ 怎样得出研究的结论？
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课程体系主要内容
What 调查内容
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三、市场调查的作用
1. 可以为经营管理决策提供市场信息 2. 可以帮助企业开拓市场，开发新产品
3. 可以帮助企业更好满足顾客需要，提高 竞争力
4. 可以充实和完善企业营销信息系统
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四、市场调查的内容
1.市场需求调查 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能 力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。 2. 消费者行为调查 消费者行为调查主要是指对消费者的购买行为进行调查 和分析。主要调查消费者的消费决策、购买什么、购买多 少、何时购买、在何处购买、信息渠道来自何处、由谁购 买、如何购买等等方面的信息。 3. 品牌或企业形象调查 品牌或企业形象调查主要包括以下方面的内容：消费者 对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的美誉 度；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业 的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志 或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等等。
一、市场 一般人所说的市场，是指买卖双方聚集在一起 进行交换活动的场所，如菜市场。 经济学的市场概念则是指一起交换关系的总和， 如房地产市场、人力资源市场、资本市场等。 市场营销中的市场：指一切具有特定需求或欲求 并且愿意或可能进行交换来使需求或欲求得到满 足的潜在顾客所组成的消费者总体。
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二、案例：挂锁引发的设想
• 当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种 锁：
–一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价 不到原来的1/3； –另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价 是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。
• 案例的启示……
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三、市场营销与市场调查、预测
市场调查与市场预测的目的在于及时地给营销决策者提 供所需要的信息，协助决策部门制定有效的市场营销决策， 减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误风险。 市场调查与市场预测是企业市场营销活动中不可或缺的重要 工作，如图1-2所示。
市 递交 场 调查分析问题 调 查 部 门 应用 调查分析过程
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资料来源：美国教育部国家教育统计中心（U.S. Department of Education, National Center for Education Statistics） Free Powerpoint Templates
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四、市场调查的内容
4. 顾客满意度调查 顾客满意度调查主要包括以下方面的内容：调查消费 者对产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面 的具体满意度、满意的原因或不满意的原因；对改进产品 或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比 较等等。 5. 产品调查 产品调查又称产品研究，通常包括新产品市场研究和产 品定位研究，以及产品的市场管理、地位及竞争力的评估。 产品调查是指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、 效用等，进行产品市场定位，分析消费者需求的满足程度 和价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜 力和销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策 略提供依据。
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第二节 市场调查概述
市场调查是指： 个人和组织以科学的方法、客观的态度， 明确研究市场营销有关问题所需的信息， 运用科学的调查方式与方法系统地判断、 收集、整理和分析这些信息，为决策部 门进行市场营销决策提供基础性的数据 和资料。
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• 先修课程：经济数学、经济学、管理学、 统计学、市场营销等 • 学科的性质： 营销学分支学科，工商管理主干课程 应用性、实用性，多学科性 • 学习意义
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