市场调查相关知识

3、典型调查的优缺点 典型调查省时、省力，内容也很深入，但由 于典型单位的选择具有主观性，因而会影响对总 体推断的准确性。另外，调查总体中各单位之间 存在着一定差异，完全具有代表性的单位是不存 在的。 4、典型调查的适用范围 典型调查一般是在调查总体庞大、调查人员对 调查总体中各调查单位十分了解，能够准确地选 择少数调查对象作为典型单位时采用。
第5章 市场调查技术
【学习要点】 选择调查对象的技术； 调查问卷的设计技术及技巧； 调查资料的整理与分析的技术与技巧； 市场调查实务的相关内容。

第5章 市场调查技术
5.1 选择调查对象的技术 5.2 调查问卷的设计技术 5.3 市场调查资料的整理与分析技术 5.4 市场调查实务

抽样调查的基本术语： 1、总体 总体指由市场研究项目的目标明确规定的整个集合。 若总体定义错误，对于一项调查可能是毁灭性的。 2、样本 样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的 那部分总体单位所组成的集合。 它们应具有对总体的代表性。 3、抽样框 抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架， 其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。 抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部 分， 其对于推断总体具有相当大的影响。 4、样本容量 样本容量指样本中包含的抽样单位数目。（抽样前确定？抽样 后确定？）
分类随机抽样
（1）简单随机抽样
简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取
纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的 一种调查方法。 采用这种方法时，首先要对总体的各单位进行编码， 然后采用抽签法或随机数表法抽取调查单位。 简单随机抽样最大的特点是简单、直观、容易理解、 易于操作。但是如果总体十分庞大，对总体各单位编 号就比较困难，实施起来有一定的难度；有些事物无 法采用简单随机抽样，如果样本的分布缺乏代表性， 会影响调查结果的准确性；另外，抽取的样本单位比 较分散，调查时比较浪费人力、财力、物力。 因此，简单随机抽样比较适合总体单位数量不多，总 体各单位之间差异较小的情况。

5.1 选择调查对象的技术
5.1 选择调查对象的技术
普查 5.1.2 重点调查 5.1.3 典型调查 5.1.4 抽样调查
5.1.1
5.1.1 普查



普查又称为全面调查，是指在某一时点上对所有的调查 对象逐一进行的调查。 由于普查是一种全面调查，因而所取得的资料全面、准 确，标准化程度高，可以为国家和企业制定方针、政策 提供重要的依据。但是，由于普查需要动用大量的人力、 财力、物力，调查费用较高，调查工作所需时间较长， 组织管理工作难度较大，因而不宜经常采用。它一般适 用于小范围的市场调查和一些重要现象基本特征的调查。 普查在实际应用中，组织实施的方式有两种，一种是由 调查的组织者制定统一的调查表，规定统一的调查时间， 由被调查单位统一填写；另一种是设置专门的调查机构， 培训调查人员，然后上门对调查对象进行登记调查。由 于普查是对某一时点的现象的一种调查，工作量较大， 所以后一种方式很少采用。
（2）判断抽样。 是根据调查者的经验和知识对调查对象进行主 观判断，从调查总体中选择有代表性的单位进 行调查的一种调查方法。 判断抽样使用的前提是调查者必须对调查单位 的特征十分了解，该方法的优点是，调查者能 够根据调查的需要，选择合适的调查单位，调 查抽取的样本单位数量少，获取信息的速度快， 便于组织，易于操作。但由于抽取的样本单位 靠调查者的主观判断，如果判断失误，则会产 生较大的误差。 因此判断抽样比较适合调查者对调查对象比较 了解、总体单位数量庞大、总体各单位之间的 差异又比较明显、抽取的样本单位数量又较少 的情况下使用。
在现代社会调查中， 抽样调查是应用最广泛的调查方式 在国外，抽样调查几乎应用于所有领域； 在国内，抽样调查应用发展迅速， 主要运用于以下领域，如经济领域调查，社 会问题研究，电视收视率调查，各种民 意调查等。
2．抽样调查的特点 （1）经济性 （2）及时性 （3）深入性 （4）灵活性 （5）准确性 由于抽样调查的特点和优越性，使其逐渐成为各 种调查方式的主体，在社会经济领域和自然科学 实验中发挥了越来越重要的作用。
（3）配额抽样 配额抽样是指先确定调查人口总体的各项特征，然后按 照人口总体中具有各项规定特征的人口比例，在每一组 中用任意抽样或判断抽样的方法抽取具有各种特征的样 本，进行调查的一种调查方法。 由于配额抽样对调查总体先进行分组，减少了组内各单 位的差异，再进行组内抽样，使样本单位在总体中分布 均匀，提高了样本单位的代表性，减少了抽样误差。 按照配额的要求不同，配额抽样有独立控制配额抽样和 交叉控制配额抽样两种方式。 独立控制配额抽样是对具有某个特征的调查单位单独规 定其分配数额。由于独立控制配额抽样只需考虑一个特 征，调查者选择调查单位有较大的灵活性，简便易行。 但样本单位可能集中于某一组，影响了样本单位的代表 性。
5.1.4 抽样调查

抽样调查是按照一定的方式，从调查总体 中抽取部分样本进行调查，并根据调查结 果推断总体的一种非全面调查。
抽样调查有广义和狭义之分。 狭义的抽样调查又称随机抽样，是指按随机的原 则抽取样本，进行调查的一种调查方法。所谓的 随机原则是指在抽取样本时，完全排除调查者个 人的主观因素，使每一个被调查单位都有相同的 被抽中的可能性。 广义的抽样调查既包括随机抽样又包括非随机抽 样。非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的 主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。
交叉控制配额抽样，就是对调查对象的各个特性 交叉分配样本数额，即样本单位要同时具备几个 特性。采用交叉控制配额抽样，对每一特征都要 有具体规定，样本单位需要同时具备调查者所规 定的特征，这样就能使样本单位更好地、更均匀 地分布于总体的各部分，从而提高了样本的代表 性，减少了抽样误差。值得注意的是，样本中各 项特征的人数比例，应尽量与总体相对应。 配额抽样类似于随机抽样中的分层抽样，不同之 处在于：首先，配额抽样的被调查者不是按随机 原则抽出来的，而分层抽样必须遵守随机原则。 其次，在分层抽样中，用于分类的标志，应联系 研究目标来选择，而配额抽样无此要求。
（3）分类随机抽样。
分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，
然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一 种调查方法。 例如：研究某学院大学生消费水平 样本单位数量确定方法有两种： 一种是等比例分类抽样，即按照每一类别的单位数占总体单 大一2000人；大二1500人； 位数的比例，来确定各个类型的样本单位数。 大三1000人；大四800人。 另一种是不等比例分类抽样，即按照每一类别的标志变异程 学院共5300人， 度，来确定各个类型的样本单位数。标志变异程度大的组多 1）若按照等比例分类抽样，比例定为10% 抽一些单位，标志变异程度小的组少抽一些单位，以减少抽 样误差。 可抽样多少人？ 分类随机抽样由于事先按主要标志进行了分类，同一类别中 2）若按照不等比例分类抽样，方便性的求整 各单位的差异缩小了，而且各类型的样本单位数可根据实际 抽样，假设为每个年级抽样100人 情况，采用等比例或不等比例分类抽样，保证了样本在总体 可抽样多少人？ 中分布均匀，使得抽取的样本更具有代表性，减少了抽样误 差，因而，它比简单随机抽样和等距随机抽样更为精确，是 较好的一种抽样方式，尤其是当总体庞大、总体内部结构又 十分复杂的情况下，效果更加理想。
（4）整群随机抽样。
整群随机抽样是先将总体划分为若干个群，然后以群
整群随机抽样与分层随机抽样的相似之处： 为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调 两者都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分 查的一种调查方法。 （若干群）。 整群随机抽样与前三种抽样方式不同点在于它抽取样 本不是一个一个地抽取，而是一群一群地抽取，抽样 整群随机抽样与分层随机抽样的区别： 工作简单快捷，而且抽取的样本单位相对集中，方便 1） 分层抽样必须在总体的每一部分中，按照其比 调查，比较省时、省力。但是，由于样本相对集中， 例抽取一定数量的样本单位；而整群抽样则是将总体 各群之间可能存在较大差异，所以样本的代表性较差， 中抽取部分的全部单位作为样本单位。 抽样误差较大。因此，在抽样调查的实践中，若采用 2） 二者在对总体进行划分时，所依据的原则不同。 整群随机抽样，一般要比其他方式抽取更多的样本单 分层抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显的 位，以减少抽样误差。 差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群抽样则 整群随机抽样一般适合于总体数量庞大、群内差异较 要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差 大、群间差异较小的时候采用。 异，总体部分（群）内部各单位存在明显差异。
3．抽样调查的方式
简单随机抽样
随机抽样
等距随机抽样
调 是按照随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本 整群随机抽样 查 单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方法。 该方法完全排除了人为的主观因素的选择。 抽 任意抽样 样 非随机抽样 判断抽样
配额抽样 是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是 根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。

2．使用中应注意的问题 （1）重点单位必须客观存在，重点单位的确 定不能带有任何主观色彩。 （2）重点调查的目的只是想了解总体的基本 特征，而不是为了准确地推断总体。 （3）重点调查比较适合于调查对象集中、调 查内容集中的情况。例如，商品资源调查、销 售渠道调查等。

5.1.3 典型调查
1．典型调查的概念与特点 典型调查，是指在对调查总体深入细致了 解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查， 并对总体进行推断的一种非全面调查方法。 由于典型调查与重点调查都是一种非全面 调查，所以，典型调查也具备重点调查的优点。 但典型调查与重点调查不同之处在于，典型单 位的选择具有主观性，因而典型调查的关键在 于如何确定典型单位。
5.1.2 重点调查
1．重点调查的概念与特点 重点调查，是指从调查对象总体中选取少数重点 单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调 查方法。 重点单位是指在调查对象总体中单位数量较少， 但某一标志值占总体标志值的比重很大。 重点调查比较节省人力、财力、物力；调查对象 少，更有利于确定较多、较复杂的调查项目，调 查内容更深入、更细致；由于重点单位在总体中 所占标志值的比重较大，重点调查能更快速地收 集到所需要的总体的基本特征。但由于重点调查 只是对少部分对象进行调查，可能缺乏全面性， 因而影响对总体推断的准确性。
（2）等距随机抽样
等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进
行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的 一种调查方法。 采用等距随机抽样法，主要应解决两个问题： 一是要确定抽样间隔，若K代表抽样间隔，N代表总 体单位数，n代表抽取的样本单位数，则K＝N/n。 二是要确定起点样本，即第一个样本。通常的方法可 采取在第一组1～K个样本单位中随机抽取的方法， 也可在第一组1～K个样本单位中采用取中间值的方 法，然后，每隔K个单位，抽取一个样本，即可完成 抽样任务。 等距随机抽样方法可以使样本单位均匀地分布在总体 的各个部分，因而使样本具有更高的代表性，减少了 抽样误差；采用机械顺序抽取样本，简单易行，便于 操作。
2．选典的方法 （1）如果总体中各单位差异不大，要想了解总体 的一般情况，可以选择中等水平的单位作为调查 对象。 （2）如果是为了剖析存在的问题或推广成功的经 验，可以选择后进单位或先进单位作为调查对象， 即所谓的“解剖麻雀式选典”。 （3）如果总体中各单位差异较大，为了较准确地 推断总体，可以在对总体进行充分了解的基础上， 进行分组，然后，在每组中再有意识地选择一部 分典型单位作为调查对象，即所谓的“划类选 典”。
（1）任意抽样 Leabharlann Baidu是根据调查者的方便与否以随意的方式来抽取样 本的一种调查方法。市场调查者把在一定时间、 一定环境所遇见的人，作为调查对象选入样本的 方法。 优点是简单易行，能快速取得调查结论，但它使 用的前提是假设每一个样本的特征基本相同，若 样本之间差异较大，采用该方法进行调查，可信 度较低。