2018年信息流广告行业市场调研分析报告
2018年广告行业分析报告
2018年广告行业分析
报告
2018年6月
目录
一、行业监管体制和监管政策 (4)
1、行业监管部门 (4)
2、行业监管政策 (4)
二、行业上下游的关系 (5)
1、与上游企业的关联性 (6)
2、与下游企业的关联性 (6)
三、行业发展概况 (6)
1、中国广告业主要媒体状况 (7)
2、我国广告行业发展前景 (10)
四、行业竞争情况 (11)
五、行业进入壁垒 (11)
1、资源壁垒 (11)
2、专业人才壁垒 (12)
3、资金需求壁垒 (12)
六、影响行业发展的因素 (13)
1、有利因素 (13)
（1）宏观政策环境的支持有利于广告行业的稳定发展 (13)
（2）国民经济和消费持续增长带动广告行业发展 (13)
（3）居民消费升级和消费品结构调整有利于广告产业发展 (14)
（4）新兴媒体形式将打开广告行业的发展空间 (14)
2、不利因素 (14)
（1）缺乏规范的竞争机制，市场成熟度不高 (14)
（2）新媒体技术缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展 (15)
七、行业市场规模 (15)
八、行业风险特征 (16)
1、宏观经济变动风险 (16)
2、政策变动风险 (16)
一、行业监管体制和监管政策
1、行业监管部门
国家工商行政管理总局是广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作，其中广告发布活动的管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告等；广告经营活动的管理主要包括规范市场经营行为、取缔违法经营活动等；此外还负责指导广告行业发展的职能。
2、行业监管政策
近年来影响行业的主要法律法规及政策如下：。
2018年我国互联网广告行业发展现状及趋势分析「图」
2018年我国互联网广告行业发展现状及趋势分析「图」一、互联网广告行业概述广告是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介直接或间接地介绍自己所推销商品或提供服务的形式，是互联网产品中最易变现的方式之一，大到BAT以及四大门户网站，小到个人站长、淘宝客之流，都需要依赖广告获得收入。
互联网广告的价值就在于以最低的成本、最高的效率、最大的范围去最精确的捕捉那些广告主想要真正去接触到的受众。
伴随着互联网的诞生、大数据的出现，大众在传统媒体花费时间逐渐转移到新型互联网媒体，并已经发展到由PC互联网转移到移动互联网，互联网广告已经变得可追踪、效率化。
互联网广告行业的计费模式主要包括展示计费（CPM）、点击计费（CPC）、按时计费（CPT）、效果计费（CPA）和销量计费（CPS）等多种方式。
互联网广告行业的计费模式资料来源：华经产业研究院整理不同的广告形式往往采用不同的计费模式，各类形式互联网广告的份额变动也会反映在计费方式的市场份额之中。
由于搜索类广告的快速增长，其采用的CPC（按点击计费）计费方式的市场份额也逐年扩大，而品牌图形广告近年来呈现下降趋势，其主要采用的CPT（按时间计费）计费方式份额则逐渐萎缩。
另外，垂直搜索类广告和展示类广告的发展分别带动了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果计费）等计费方式的增长。
互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、互联网广告营销服务商、媒体渠道和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，互联网广告营销服务商是市场的核心驱动，媒体渠道是互联网广告的载体和受众接触点，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。
互联网广告营销服务商是连接广告主和媒体渠道的桥梁和纽带，一方面，它通过与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，它整合多元化的广告购买渠道和方式，通过统一的平台进行广告投放和管理，并优化配置多渠道的媒体资源。
2018年信息流广告市场分析报告
广告库
点击率预估
根据历史广告的 展现点击情况对 新广告请求进行 预估
广告排序
频次过滤
按照每次展现的 潜在收益排序
根据定向方式 兴趣 性别 年龄 职业 地域 时间 APP 。。。
广告投放
广告被该用户 点击的可能性 第1名：广告A 第2名：广告B 第3名：广告C 第4名：广告D 第5名：广告E
信息流广告是移动互联网 时代新的广告模式。这种 广告往往穿插在用户日常 浏览的资讯、社交动态或 视频流中，并且通过用户 的刷新不断展现。信息流 广告以推荐引擎为核心， 通过大数据算法，由机器 智能分析用户在平台内的 一系列行为和兴趣分布， 将用户属性、兴趣特点和 广告进行精准匹配，根据 历史广告的展现点击情况 对新广告请求进行预估， 并按照每次展现的潜在收 益进行排序，经过频次过 滤，主动推送到用户手机 端。
VII G VI
H VIII
Facebook2006年最 早推出信息流广告
I
(2006年
A
B
2014 年 Facebook 超过 50% 的广告收入来自 信息流广告，Twitter 超过70%的广告收入来 自信息流广告
时间
(2011年
(2012年 (2013年 (2014年 (2015年 (2016年 (2017年 (2018年 (2019年
8
中国信息流广告市场生态图谱
广告代理公司 广告平台
需求方平台 广告交易平台 供应方平台
传统门户 户
移动媒体
新闻资讯类
聚合类
传统媒体 垂直类
社交类
融行
WAP媒体
信息安 全
垂直类
广 告 主
其他
搜索引擎
2018移动广告行业报告
2018移动广告行业报告2018年是移动广告行业迅速发展的一年。
随着中国互联网用户规模的快速增长，移动设备的普及率也在逐年提高，移动广告市场迅猛增长，创造了广阔的市场空间。
本文将介绍2018年中国移动广告行业的发展情况及未来趋势。
一、市场规模根据艾瑞咨询发布的数据，2018年中国移动广告市场规模达到了470.9亿元，同比增长34.1%。
其中，移动搜索和移动视频广告表现最为突出，增长率分别为43.7%和41.6%。
二、广告形式1.原生广告随着用户对广告越来越敏感，原生广告成为了最受欢迎的广告形式。
广告内容和用户生成内容完全一致，让用户提高了广告接受度，同时也提高了广告点击率。
2.视频广告视频广告是用户喜欢的一种广告形式，有相对较高的点击率。
在2018年，移动视频广告的市场份额不断增加，其中以短视频广告增长最快，用户喜欢的创意视频短片营销策略成为了今年的趋势。
三、广告投放平台1.支付宝和微信朋友圈支付宝和微信朋友圈成为了两个最受欢迎的广告投放平台。
支付宝利用“口碑”和“生活圈”等特色模块垂直化、个性化广告投放。
微信朋友圈利用朋友圈广告位、微信公众号广告位、微信小程序广告位等，实现完整的广告投放链。
2.今日头条作为 2018年移动广告行业崛起的王者，头条广告投放通过在新闻客户端、短视频、资讯等多个场景下，利用算法推送精准优质的广告，打造个性化、全面的广告推广渠道，成为了主流广告投放平台之一。
四、未来发展趋势1.大数据技术助力精准投放大数据技术已成为移动广告的基石，可通过用户画像进行定向广告投放。
在未来，大数据技术将继续加速发展和应用，提高广告的定向性和精准度。
2.区块链技术实现透明化随着区块链技术的逐步成熟，透明度逐渐被普及并成为美好的新形式。
移动广告行业也开始关注区块链技术的应用，特别是在数据广告投放方面，区块链技术有望帮助广告行业实现更高的监管透明性。
3.新技术新模式推陈出新新技术的迅速发展带来了广告形式的新变化。
2018年中国信息流广告行业市场现状及发展前景 新媒体视频化将成为行业发展主流
2018年中国信息流广告行业市场现状及发展前景新媒体视频化将成为行业发展主流一、信息流广告行业基本概况分析：定义、特征优势信息流广告是移动互联网时代一次重要的广告形式创新，是指一种将广告融入信息内容之中的原生广告形式，首次出现于2006年的Facebook，随后传入国内，被新浪微博、今日头条、网易、百度等各大媒体迅速跟进并运用。
相比较传统网络广告形式，信息流广告具有精准投放、高嵌入度、高互动性、高转化率等特征，赢得了广泛的关注和广告主的青睐，成为仅次于搜索广告、电商广告、品牌图形广告的重要网络广告形式。
信息流广告行业特征分析情况资料来源：前瞻产业研究院整理二、2018年我国信息流广告行业市场规模已突破千亿近年来，在腾讯、百度、今日头条、微博等大大小小的网络企业推动下，信息流广告行业发展愈加迅猛，市场规模节节攀升。
根据Analysys数据，2018年，我国信息流广告市场规模已达到千亿元规模，约为1070亿元，同比增长73.1%。
2014-2018年中国信息流广告行业市场规模统计及增长情况数据来源：前瞻产业研究院整理三、中国信息流广告行业市场竞争格局分析：三大阵营竞争格局与此同时，信息流广告行业形成三大阵营的竞争格局：第一阵营是以字节跳动、百度、腾讯为首的头部媒体，占据信息流广告市场70%的市场份额，竞争极其激烈;在目前信息流广告已经成为移动端主流变现形式背景下，预计将有更多厂商进入抢夺市场空间。
第二阵营以传统门户和微博为主。
信息流广告已成为传统门户和微博的重要营收来源，如微博2017年广告营收66.82亿元，同比增长75%，而信息流广告收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上。
第三阵营以新兴媒体、垂直类媒体、工具类为主，未来市场潜力大，如快手、万能钥匙、墨迹天气、知乎等。
四、信息流广告行业存在问题不容忽视虽然在移动互联时代下，信息流广告以其特有的优势特点取得了快速发展，越来越成为广告主和品牌商青睐的广告投放方式，但面临的问题同样不容忽视。
2018年广告行业分析报告
2018年广告行业分析报告2018年10月目录一、行业管理 (3)1、行业主管部门 (3)（1）国家工商总局监管、相关行业主管部门审批 (3)（2）行业自律、社会监督 (3)2、行业政策和法律法规 (4)二、行业概况 (5)三、行业规模 (5)四、影响行业发展的因素 (7)1、有利因素 (7)（1）政策推动发展 (7)（2）技术创新 (8)（3）内外环境推动广告公司升级 (8)2、不利因素 (9)（1）受宏观经济和政策影响较大 (9)（2）无序、不正当竞争阻碍行业发展 (9)五、行业主要风险 (10)1、行业风险 (10)2、市场风险 (11)3、政策风险 (11)六、行业竞争态势 (12)一、行业管理1、行业主管部门（1）国家工商总局监管、相关行业主管部门审批国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。
其中，广告发布活动管理主要包括制定、执行、监测广告发布标准，查处违法广告；广告经营活动管理包括规范市场经营行为、取缔非法经营行为等；此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。
除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。
国家新闻出版总署以及各级交通、城建和环保部门也对电视媒体广告、报纸及期刊广告以及户外广告等履行部分监管职能。
特殊行业和产品广告，如食品行业、药品行业等，亦应经过相关行政主管部门审核。
（2）行业自律、社会监督广告行业自律组织是广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
中国广告行业自律组织主要有中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A 协会等。
2018年互联网广告行业腾讯分析报告
2018年互联网广告行业腾讯分析报告2018年7月目录一、社交赋能业务，广告接力拉动高成长 (5)二、行业分析：移动广告持续高增长，社交广告进入爆发期 (8)1、行业纵观：移动广告成最强动量 (8)（1）移动化叠加头部化，在线广告市场成为手机端互联网巨头的战场 (8)（2）中国广告市场规模 (9)（3）线上广告市场 (10)（4）移动广告市场 (10)2、行业分类：电商广告占比最高，社交广告为最强增量 (11)（1）搜索广告市场 (12)（2）社交广告市场 (12)（3）在线视频广告市场 (13)3、行业格局：广告追求高转化，资源向头部集中 (14)（1）信息流优势凸显，挤占门户等市场份额 (14)（2）市场集中度提高，腾讯坐拥红利 (15)三、腾讯：广告成为重要增长点 (17)1、公司优势：信息流产品矩阵+全平台资源整合 (17)（1）信息流迅猛发展，腾讯拥有资源优势 (17)（2）强转化锁定KA，社交广告效果独具 (19)（3）平台化运营能力，全面提升业务价值量 (21)2、社交广告：流量生态终极变现，广告价值提升空间巨大 (22)（1）广告业务货币化水平低，量价齐升将迅速驱动增长 (24)（2）数据能力造就强大定位能力，平台打通助力一键分发 (26)①微信小程序广告超预期，不断丰富广告资源 (27)②链接线上场景，完善微信平台生态 (28)③融合线下场景，打造商业服务闭环 (29)④小游戏帮助培育用户规模，形态升级可期 (29)⑤传统广告和道具收费贡献强劲，仍有上升余地 (30)⑥小程序游戏商业化拓展丰富，流量起点紧握B端资源 (30)3、媒体广告：腾讯视频强势拉动，泛娱乐布局锋芒毕露 (31)（1）媒体广告收入展望 (31)（2）视频成为收入引擎，流量、时长及爆款成为收入三大保证 (32)①流量优势 (32)②爆款优势 (33)③时长优势 (34)4、广告业务收入预测 (35)广告将成为腾讯重要的营收增长来源。
浅析2018年广告行业市场发展现状
浅析2018年广告行业市场发展现状广告在当今社会上，扮演着越来越重要的角色，由于网络的发展，广告由传统的线下广告、电视广告，发展为互联网广告，能直接线上广告投放，无处不在的广告对人们的生活产生重大影响，本文广告无忧将就2018年的广告行业市场发展现状做出分析。
1、广告投放集中于电视媒介电视媒体一直是我国广告投放的主要渠道，占据广告市场份额的40%以上。
尽管目前电视媒体受众被互联网等媒体部分分流，但电视媒体的广告投放额仍明显高于其他媒体。
平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。
2、互联网广告增长迅速人们获取信息和娱乐的主要途径转移到互联网，越来越多的消费行为发生在互联网上，广告主逐步加大在互联网上进行广告投放的力度，随着智能终端设备的普及、手机网民数量的不断增加以及移动广告营销平台的不断涌现，未来移动互联网广告也将发展迅速，基于线上线下互动的媒体也将快速发展。
3、广告公司上市融资需求增加从国际广告行业来看，全球领先的国际广告传播集团均为上市公司，它们通过上市融资，募集发展资金，依托雄厚的资本实力，进行全球性地扩张、并购整合，完善业务服务的产业链，不断扩大业务规模。
资本运作早已成为国际广告传播集团发展壮大最为有效的途径之一。
4、快消和药品保健投放贡献最大广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，广告无忧快速投放广告的模式让广告主开户投放更快，拉升了整体广告投放市场的21%，另外药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。
5、广告方式多样化随着新技术的发展，纸媒、广播、电视、互联网、移动网络等能传递信息的介质都可称为广告的载体。
媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式的外延和功能也在不断扩大，移动终端称为一种重要的媒体形式，互联网、手机等数字新媒体已经发展成为基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式，表现方式多样化趋势明显，且根据市场环境和传播需求迭代更新频繁。
2018年信息流广告行业市场竞争分析报告
图表30：2016年12月短视频平台用户渗透率34
图表31：2013-2016年中国移动视频网民数量及占比37
图表32：2013-2018年移动短视频用户规模及预测38
图表33：17Q1短视频日均DAU超5,000万38
图表34：15年1月-16年3月中国短视频用户使用情况39
广告品类迭代都将催生新一代互联网媒体巨头，信息流广告将助力下一代媒体巨头诞生。依托品牌图形广告，四大门霸主；信息流广告已经在社交平台Facebook上得到证明，腾讯、微博成为有望成为国内社交信息流广告巨头， 而今日头条凭借信息流广告将成为新一代新闻媒体巨头。
主流媒体收入结构巨变，信息流广告成重要增长点。以腾讯为代表的社交信息流广告和以今日头条为代表的新闻媒体信息流广告收入持续高速增长，信息流广告所占的比重也整自身广告收入结构。而且随着越来越多广告主青睐于信息流广告，这一领域将会成为未来媒体市场份额变动的关键。
图表4：移动营销占互联网营销比重超60%（亿元）
资料来源：北京欧立信咨询中心
图表5：中国移动广告收入规模及预测（亿元）
资料来源：北京欧立信咨询中心
2016年中国信息流广告市场规模达到325.7亿，同比增长率为89.5%。预计未来几年增速将仍保持在50%以上，未来有望超过搜索类广告形态。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%。
图表15：中国信息流广告市场已逐渐形成梯形格局19
图表16：各类信息流产品用户规模及同比增速20
图表17：各产品用户月度平均使用时长（分钟）20
图表18：腾讯2005~2016年网络广告收入（亿元）23
图表19：腾讯单季度网络广告收入规模（亿元）24
2018年中国互联网广告发展研究报告
２０１８年中国互联网广告发展研究报告消费市场的下沉引发了各大互联网平台对渠道下沉的思考。
今日头条、美团、拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道，从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起。
三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移。
互联网广告的下沉，迅速拉升了三四线消费市场基于对存量市场的深耕挖掘，移动互联网时代已进入了新的阶段。
近年兴起的信息流广告已经成为新闻类、资讯类、社交类、视频类等媒体平台最主要的广告形式。
基于大数据以及人工智能技术的应用，信息流广告可以通过技术算法自动为用户推荐信息，使广告投放更加精准地瞄准目标客户，广告主们的媒体预算向信息流广告的迁移在加快。
互联网新技术的深耕，促使信息流等广告类型迅速崛起监管政策趋严监管走向将决定行业趋势与结构目前，技术已经成为数字营销市场发展的重要驱动力，例如大数据、LBS等技术在精准营销的应用，拉近了广告与用户的距离，提升了广告投放效率。
等级保护评估将数据安全的重要性提升至新高度，而限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求；监管的动向将直接决定视频时代头部公司的结构与生存状态新巨头崛起非传统媒体平台强劲增长以今日头条、小米、美团为代表的非传统媒体平台在2018年互联网广告收入增长强劲，进一步蚕食BAT的市场份额。
他们依靠创新的业务模式、产品以及技术优势，成为互联网广告发展的驱动力渠道下沉三、四线城市成为新蓝海消费市场的下沉引发了各大互联网公司对渠道下沉的思考。
随着传统媒体的广告价值逐步减弱，同时数字营销渠道下沉拓展长尾广告主资源，三四线城市的本地广告主营销预算也大幅向互联网媒体转移流量红利结束存量市场深耕细作引重视流量红利正在逐渐消失，移动互联网时代进入了新的阶段，媒体寻求流量变现价值最大化，存量市场的深耕细作引起越来越多的重视。
媒体只有从流量运营升级到用户运营，才能进一步提升其营销价值百度 腾讯 京东 新浪 美团 12345678910搜狐 360 TOP10企业。
信息流广告市场专题报告2018
中国信息流广告市场专题分析2018本产品保密并受到版权法保护l信息流广告：是指一种依据用户群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。
其主要展现形式是穿插在信息之中。
分析范畴分析方法l分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。
l分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。
分析定义分析范畴和分析方法l主要分析中国信息流广告市场现状及发展，以及立足信息流广告市场的趋势判断与展望；l分析内容涉及的厂商包括：腾讯、百度、微博等；l分析内容涉及的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。
目前信息流广告市场正处于高速发展期的初期阶段。
从媒体方看，市场格局初现，以百度、头条、腾讯为首的头部媒体加紧整合业务资源，进一步拓展市场，流量呈现寡头化趋势；传统门户的信息流化的转型，带动了广告营收的增长；伴随短视频市场的火爆， 媒体方以及代理方也纷纷布局短视频的信息流业务，视频信息流广告的售卖呈现增长趋势；广告主对信息流广告的认可度、重视度也在提升，从测试、试验阶段走向常态化的投放。
信息流广告的市场规模还会持续增长，预计2020年突破2000亿元。
1、平台方，短视频、长尾流量崛起，垂直媒体内容的信息流化、加速信息流广告的市场增长2、内容上，媒体内容生态的竞争将更激烈；对广告内容要求更原生化3、技术上，Ai赋能营销，效率与体验的平衡发展成为媒体方的巨大考验4、形式上，不止于图文、短视频，未来还会有更多形式上的突破媒体方2018年进入最强监管年，从广告内容到媒体内容都进入到全面监管的状态，媒体的政策性风险加大；流量红利消失，媒体竞争进入到下半场，一方面在媒体产品形态上，加大视频内容的分发力度，加强社交属性，增强用户的粘性；另一方面，媒体内容生态的争夺战更加激烈，对内容创作者的补贴力度升级，内容呈现出品质化、多样化、专业化的特点。
2018移动广告行业报告
2018移动广告行业报告根据最新的移动广告数据，2018年是全球移动广告市场实现快速发展的一年。
移动设备普及率的不断提高，使得全球用户规模稳步增长，预计到2021年，全球移动广告用户数将达到51亿。
同时，移动广告的营销方式也在不断创新和优化，为消费者和广告主带来更精准和有效的推广体验。
按照广告格式的分类，移动广告分为搜索广告、原生广告、视频广告、展示广告和社交广告等几种。
其中，原生广告因其在内容融入性方面的优势，成为了移动广告市场发展的新热点。
例如，用户正在使用一款APP，而APP中插入的一条信息流广告所展示的内容与用户关心的话题高度相关，不仅不会打扰到用户体验，反而会增加用户对广告内容的关注度。
移动广告以其高效性、个性化、精准定位、实时性等优点占据了数字广告的市场份额，并成为了各大品牌和广告主推广的首选方式。
同时，移动广告也面临了一些诸如“广告过滤”、“虚假流量”等问题，这些问题的存在引起了业界的高度关注和探讨。
在移动互联网快速发展的今天，2018年各大品牌和广告主的移动广告投入计划极为惊人，移动广告行业迎来了新的发展机遇，未来的发展前景非常广阔。
在2018年，随着移动设备购买能力的不断提高，用户的移动使用时间也大幅增长，这为移动广告提供了更多的曝光机会。
广告主们需要实现精准的定位和多样化的营销策略，以吸引更多的目标受众。
为此，移动广告不仅需要在广告形式上进行创新，还需要采用更多的技术手段来提升推广效果。
其中，人工智能技术是移动广告领域不可忽视的一部分。
人工智能技术能够对广告投放进行更为细致的分析和审核，以确保广告的真实性和有效性。
同时还能结合用户偏好和特征，为广告主提供更加精准的投放方案。
随着人工智能技术的广泛应用，移动广告的精准化和效果优化将会得到有效提升，为广告主带来更好的营销回报。
在创新和技术的推动下，移动广告的收入和市场份额不断增长。
据预测，2020年全球移动广告市场规模将达到2932.7亿美元，远超其他广告市场。
2018-2019年中国网络广告市场分析报告
2017年中国消费者消费关注因素
产品/服务质量 产品/服务价格 方便 绿色环保卫生 快捷 场所或环境 70.0% 64.4% 25.0% 22.4% 15.5% 12.7%
2018年中国媒体及广告监管政策及成果
为严厉打击互联网广告违法行为，规范互联网广告市场秩序，
原国家工商行政管理总局今年2月印发专门通知，部署开展互联
2017-2018年中国网络广告形式、场景及渠道融合特征梳理
玩法与形式融合
互动式广告，围 绕受众激励这一 营销逻辑，衍生 出更多激励式互 动玩法，这些互 动玩法以有趣的 方式，有效提升 了营销活动的转 化率。 直播+、短视频 +丰富广告内容 呈现方式，创造 诸多融合多元要 素的整合营销案 例。 近年来，网络广告场景更加多元丰富。一方面， 传统载体智能化发展使展示内容更加数字化、动 态化，视觉冲击力及个性化风格更加突出；一方 面，新的智能设备的出现，也扩展了广告的增量 市场，VR/AR、智能手表、智能音箱、育儿机器 人等等都为广告增添了新的形式和媒介。
新人群特征带来新消费环境，市场与监管逐渐形成默契
从整体消费环境来看，消费者对质量要求更高，对消费升级的理解更深刻。2018年“00后”成年，新生代消费理念逐渐 占据主流，同时“银发”、“小镇青年”群体也纷纷形成了自己特有的消费需求和习惯。随着用户消费理念和行为的进 化，新消费环境为整个网络营销的创新带来新的方向。 2017-2018年，中国广告市场的发展出现诸多结构性变化，市场监管也更加精细化和具有针对性，新兴广告形式也在监管 不断完善的情况下迅速成长，监管力度与市场创新正在逐渐形成默契。
34.1%
34.1% 31.7% 31.7%
如何了解和运用新的用户增长方 式（直播答题等）
2018年广告行业分析报告
2018年广告行业分析报告2018年8月目录一、数字化正在重构广告业，透明和安全重要性凸显 (8)（一）数字化正重构广告业，数字营销规模将缓慢增长 (8)1、数字化正对广告业整体流程进行重构 (8)2、数字营销规模及份额持续提高，但增速放缓且行业毛利率持续走低 (10)3、公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界 (11)（二）透明及安全问题突出，技术将助力广告业去中介 (12)1、广告透明和品牌安全问题提升广告监测需求 (12)2、程序化直接购买占比提高 (13)3、传统广告代理模式日渐式微，技术进步加速去中介化 (15)二、新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未来可期 (18)（一）大数据+人工智能推动智慧营销落地 (18)（二）应用区块链技术以构建更加优质透明的数字营销生态系统 (23)（三）基于SaaS的SCRM供应商将快速增长 (26)三、信息流广告快速增长，内容营销未来可期 (29)（一）原生广告价值凸显，信息流广告快速增长 (30)1、原生广告将成为拉动网络广告市场规模持续增长的动力之一 (30)2、移动广告持续向视频化、社交化转移，短视频营销将成移动营销下半场 (32)3、公众号内容流化，小程序广告如约而至 (40)（二）垂直内容仍有蓝海，知识营销崛起 (42)1、垂直内容KOL带货能力强劲，是口碑营销的核心 (44)2、知识营销：从广而告之到广而认之 (49)四、消费升级将为细分市场带来新机遇 (52)（一）户外媒体加速数字化转型，渠道下沉带来新增量 (53)1、数字户外将继续蚕食传统户外份额，户外媒体加速数字化转型 (53)2、消费升级、广告渠道下沉将带来户外媒体新增量 (55)（二）智能终端广告将成为家庭娱乐经济新入口 (57)五、相关上市公司 (62)（一）科达股份：构建营销云生态圈，打造区块链媒体入口 (63)2、数字营销业绩亮眼，步入后整合时期 (65)3、打造区块链媒体入口，拟收购游戏发行公司 (66)（二）华扬联众：数字广告代理龙头，海外业务未来可期 (67)1、数字广告代理龙头，有望受益于行业集中度的提升 (67)2、拥有优质的客户及媒体资源，回款效率有保障 (68)3、技术保持行业领先，设立海外子公司实现营销出海 (69)（三）麦达数字：智慧营销+智能硬件双轮驱动 (71)1、智慧营销+智能硬件双轮驱动，业绩可期 (71)2、切入企业级SaaS领域，由数字营销向智慧营销迈进 (73)3、进入互联网巨头供应链，智能硬件业务获新生 (76)4、积极进行外延式布局，助力公司战略落地 (78)（四）蓝色光标：全面转型数字科技，费用优化助边际向好 (79)1、第一大股东变更，持续向数据科技公司转型 (79)2、放慢并购扩张步伐，费用控制有望带来盈利的进一步改善 (83)3、境外业务稳步增长，国际化布局初显成效 (84)（五）梅泰诺：收购大数据营销公司BBHI，AI应用逐步落地 (86)1、传统主业稳定发展，向智慧城市基础设施建设发展 (86)2、积极收购数字营销相关标的，打通数字营销全产业链 (88)3、引进产业专家及技术专家担任高管，成立大数据及人工智能研究院 (90)（六）浙江富润：双主业发展，深耕大数据营销 (90)1、收购泰一指尚，切入互联网营销行业 (90)2、传统业务稳定发展，有望持续受益于行业集中度的提高和景气度的回升 (94)（七）分众传媒：生活圈媒体龙头地位稳固 (95)1、公司是生活圈媒体龙头，将持续受益消费升级及渠道下沉 (95)2、消费升级及渠道下沉有望为公司带来增量空间 (97)3、阿里150 亿入股，加速媒体终端的数字化升级 (98)（八）思美传媒：内容产业化运营平台初现 (99)（九）引力传媒：深耕内容，移动营销大有可为 (102)本文从数字化重构广告业谈起，系统梳理了数字技术对广告主、代理公司及媒体所带来的改变，以此展示广告营销行业的发展现状及发展趋势：目前，数字营销大势已定但增速有所减缓；移动营销保持快速增长（以信息流广告最具代表性）；以数字户外为代表的生活圈媒体也保持稳步增长的态势；此外，智能电视的崛起，加之传统PC用户的再次迁移，又使得大屏端广告市场出现上升势头；同时代表传统媒体公信力的电视广告和广播广告也出现回暖趋势。
2018年百度分析报告
2018年百度分析报告2018年5月目录一、搜索巨头转型，拥抱AI时代 (5)二、广告主业：搜索广告重回正轨，信息流广告逐步发力 (14)1、广告业务负面影响已出清，客户质量提升带动收入回暖 (14)（1）全球广告市场稳定低速增长，国内广告市场增速超全球 (14)（2）国内网络广告市场占比持续提升 (14)（3）百度仍然保持搜索领域的绝对龙头地位 (16)（4）网络营销仍是百度的主要收入来源 (17)（5）医疗广告整改影响出清，广告主数量逐渐回升 (18)（6）广告主质量提升，单客户营收大幅增长 (19)2、信息流广告发展迅猛，将成百度收入又一驱动力 (20)（1）国内信息流广告市场将保持快速增长 (20)（2）各大互联网公司均已进入信息流广告市场 (21)（3）百度信息流广告收入快速增长 (21)3、内容生态“双子星”，推动百度进入“新搜索”时代 (26)（1）从“搜索”1.0时代到“搜索服务+信息流服务”2.0时代 (26)（2）双组合进展良好，用户规模迅速增长；与多位版权方深度合作，丰富内容布局 (28)三、视频机遇：爱奇艺为国内龙头，会员+广告驱动收入高增长 (29)1、营业收入高速增长，经营性现金流向好 (29)（1）营业收入快速增长，用户付费收入拉动作用初现 (29)（2）营业成本增速放缓，内容成本占比高企 (30)（3）销售、研发费用高速增长，营收占比略有降低 (31)（4）虽仍处于亏损状态，但亏损率缩小，现金流向好 (32)2、“版权+自制”内容为王，用户付费持续深化 (32)（1）在线视频行业高速增长，付费用户成为增长核心动力 (32)（2）视频网站的第一梯队初步成型，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆“三足鼎立” (34)（3）爱奇艺会员数量及使用时长高速增长 (35)（4）内容为王，爱奇艺采用“版权+自制”的内容战略 (38)3、赴美上市减少财务依赖，百度输送AI助力 (44)四、AI战略：前瞻布局人工智能，商业化落地变现可期 (46)1、ABC构筑强大壁垒，2B服务逐步落地 (46)（1）百度持续加大AI的研发与投资力度 (46)（2）百度吸引重磅级的AI人才，位居国内首位、全球前列 (47)（3）布局AI多领域技术，抢占技术制高点 (49)（4）百度打造AI开放平台，赋能行业 (50)（5）谋求AI生态伙伴，共赢AI美好未来 (51)（6）谋求AI落地客户，用AI技术方便工作生活 (52)2、Apollo搭建无人驾驶生态体系，量产车型落地在即 (55)（1）百度为第一家拿到加州DMV路测牌照的中国公司，并率先拿到北京市路测资质 (55)（2）百度Apollo持续升级，打造国家级自动驾驶平台 (56)（3）百度Apollo车队亮相春晚，见证“国家队”实力 (57)（4）百度Apollo技术路线与谷歌Waymo类似，构建无人驾驶系统级解决方案 (58)3、DuerOS赋能智能硬件，量产合作快速进展 (64)搜索巨头转型，拥抱AI时代。
2017-2018中国信息流广告用户洞察报告
锁屏应用 原生广告
搜索原生广告
信息流广告市场现状
2017年市场规模为557亿元，仍处于快速发展阶段
信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三 年内仍将保持50%以上速率增长。
2012-2019年中国网络广告市场信息流广告规模
KA广告主 营销诉求：
品牌 传播 媒体 流量 媒体 形象 定向 投放 效果 转化 品牌 传播
中小广告主
效果 转化
考量因素：
展现形式： 计费方式：
中国信息流广告用户洞察报告
2017年
摘要
信息流广告行业快速发展 信息流广告快速发展，预计在未来两年，信息流广告仍会以超过50%的增速发 展，并在2017年整体市场规模达557亿元。
SMS
产品形式不断创新获得广告主认可 从形式上和产品层面，信息流广告的形式不断创新，从图文、大图到视频、动态图 等，其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。 各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异 从用户角度来看，信息流广告的接受度和记忆度较高，且媒体平台的品牌形象与广 告的品牌形象之间具有较强相关性。 社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色
05
2014年
今日头条原生广告上线
07
年
UC信息流广告上线 一点资讯，推出06年
Facebook上最早出现信 息流广告
原生广告与信息流广告差异
信息流与植入成为国内原生广告最常见形式
原生广告指将广告变成内容的一部分，它的展现形式有多种：可以是视频植入，可以是搜索竞价，也可以是信息浏览、应 用嵌入等，其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式，且以移动端为主要载体。
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2018年信息流广告行业市场调研分析报告
目录
第一节行业空间：信息流广告发展迅猛，成为移动端主流广告形态 (5)
一、信息流广告发展迅猛，成为主流广告媒体标配 (6)
二、2016年互联网巨头纷纷布局信息流广告，信息流广告进入快速增长阶段 (10)
三、信息流广告实现广告主、媒体、用户三赢，成为最适合移动端的广告形态 (11)
1、广告主：可以承载大量广告预算，信息传达更高效，实现润物细无声和投资回
报率最优化 (12)
2、用户：广告即内容，更适应用户浏览习惯，具备低打扰特性 (12)
3、媒体：广告资源得到更有效的利用，媒体得到更高的收入 (12)
第二节商业模式：媒体资源丰富，数据推荐模式成为主流 (14)
一、信息流广告投放模式、销售模式 (14)
1、媒体资源 (14)
2、广告形式 (14)
3、购买模式 (14)
4、计价模式 (15)
二、信息流广告运营推送模式分类 (16)
三、以信息流为表，数据推荐算法为里的“头条模式”正在逐步成为主流 (16)
第三节产业格局：大型互联网媒体主导市场，媒体端竞争加剧 (18)
一、大型互联网媒体主导的信息流广告产业链 (18)
二、竞争格局：信息流广告成为主流媒体标配，市场竞争加剧 (18)
第四节国内外信息流广告主要公司分析 (22)
一、腾讯：游戏之外，信息流广告成为腾讯新的增长点 (22)
二、今日头条：初步构建“头条号”生态体系，发力短视频信息流 (26)
三、百度：搜索广告与信息流广告相互结合，人工智能将成为助推器 (30)
四、微博：兴趣信息流助力分发，发力短视频信息流广告 (33)
第五节行业未来发展趋势 (36)
一、构建内容生态：用户与内容的互动数据将成为下一个竞争重点 (36)
二、视频和短视频信息流广告高速发展 (37)
第六节投资建议 (41)
一、信息流媒体 (41)
二、广告代理公司 (41)
图表1：信息流广告是除搜索广告、视频广告等形式之外新兴的广告形式 (5)
图表2：移动信息流广告嵌入内容页面中 (5)
图表3：信息流广告适合应用在社交平台、新闻应用等 (6)
图表4：移动营销占互联网营销比重超60%（亿元） (6)
图表5：中国移动广告收入规模及预测（亿元） (7)
图表6：中国不同形式网络广告市场份额及预测 (8)
图表7：中国信息流广告市场规模（单位：亿元） (8)
图表8：信息流广告位数量取决于内容量 (9)
图表9：中国信息流广告市场份额 (10)
图表10：信息流广告发展历程 (11)
图表11：信息流广告具备高吸引力、低干扰度特点 (12)
图表12：信息流广告媒体价值凸显 (13)
图表13：信息流广告样式 (14)
图表14：原生信息流广告市场产业链 (18)
图表15：中国信息流广告市场已逐渐形成梯形格局 (19)
图表16：各类信息流产品用户规模及同比增速 (20)
图表17：各产品用户月度平均使用时长（分钟） (20)
图表18：腾讯2005~2016年网络广告收入（亿元） (23)
图表19：腾讯单季度网络广告收入规模（亿元） (24)
图表20：调整后的广告业务架构 (25)
图表21：今日头条母公司字节跳动公司产品架构图 (26)
图表22：今日头条运营数据（单位：百万人） (27)
图表23：今日头条早期运营模式 (28)
图表24：今日头条初步构建成“头条号”内容体系 (28)
图表25：今日头条部分媒体资源 (29)
图表26：百度信息流广告流量优势 (31)
图表27：信息流和搜索相互结合，有利于帮助广告主触达消费者不同决策阶段 (31)
图表28：百度信息流广告运营模式 (32)
图表29：微博月活跃用户数量（亿人） (34)
图表30：2016年12月短视频平台用户渗透率 (34)
图表31：2013-2016年中国移动视频网民数量及占比 (37)
图表32：2013-2018年移动短视频用户规模及预测 (38)
图表33：17Q1短视频日均DAU超5,000万 (38)
图表34：15年1月-16年3月中国短视频用户使用情况 (39)
表格1：信息流广告主要媒体 (10)
表格2：网络广告常用计费方式包括CPM、CPC、CPA等 (15)
表格3：微信朋友圈广告收费标准 (15)
表格4：信息流广告运营模式分类表 (16)
表格5：典型信息流广告媒体公司比较 (21)
表格6：腾讯主要业务简介 (22)
表格7：Facebook与腾讯广告收入对比 (23)
表格8：腾讯拥有的信息流广告资源 (25)
表格9：短视频行业格局 (29)
表格10：百度业务线 (30)
表格11：百度信息流广告的定向数据资产 (33)
表格12：各大互联网企业自建内容生态数据对比 (36)
表格13：各大互联网企业已发布的自媒体补贴计划 (36)
第一节行业空间：信息流广告发展迅猛，成为移动端主流广告形态
信息流广告（News Feed Ads）是原生广告的一种形式，指在信息流中插播的广告，包括图片+文字、视频及短视频等形式，比如在社交平台中以类似好友状态的形式出现，在新闻媒体平台中以新闻条的形式出现。
信息流广告是除搜索广告、视频广告、展示广告等广告形式之外的新兴广告形式。
信息流广告在社交及新闻类媒体上应用广泛，国外Facebook、Twitter、Instagram 以及国内的QQ 空间、微博、微信朋友圈、今日头条等产品上应用广泛
图表1：信息流广告是除搜索广告、视频广告等形式之外新兴的广告形式
资料来源：北京欧立信咨询中心
图表2：移动信息流广告嵌入内容页面中
资料来源：北京欧立信咨询中心。