品牌管理模式课件
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品牌管理培训教材(PPT 89页)
MCM复兴的成功之道
现在似乎很盛行翻新一些衰弱或者已经销声匿 迹的老品牌，也难怪，让一个曾经辉煌的老品牌再 次出现在人们的视线前，总比创立一个完全是零的 新品牌有基础优势，你需要做的只是让人们回忆起 这个老品牌的那段历史。
这方面Lanvin是一个非常成功的例子，2001年 的时候，王效兰女士买下这个日薄西山的品牌之后， 请来Alber Elbaz担任设计总监，这之后Lanvin奇迹 般地回到了时尚圈最炙手可热的地位。但是Lanvin 毕竟是法国难得的经典品牌，创始人 Jeanne Lanvin也是二十世纪时装历史中最具影响 力的人物之一，这样的品牌背景，只要稍微有心一 点的投资人，让品牌复兴都不是件困难的事。而 MCM（Michael Cromer Munich）则是一个值得 普通投资者学习的成功复兴品牌。
MCM红起来也就这三、 四年内的事，一时间大家都 迷上了这个满是品牌Logo的 包包，然后追本溯源起这个 品牌到底是什么来头，有说 是德国牌子，也有说是韩国 牌子，成为了时尚迷们热议 的焦点也就获得了成功，更 为实际的就是MCM的销售 业绩突飞猛进，全球店铺迅 速扩张。
MCM起源于1976年的德国，创办人 Michael Cromer是德国的一名模特， 一次在意大利逛街时因衣着不起眼，遭 受皮具精品店店员的轻视对待，让他兴 起了创办品牌的念头，于是MCM （Michael Cromer Munich）就诞生 了。品牌创立之初，因为创新的材质与 独到的设计，和具备轻巧、防水抗污等 功能，迎合了很多商旅人士的喜好，因 此他的箱包在80年代获得了不小的成功。
MCM桂冠图案体现了MCM浓郁的历史 气息，MCM的桂冠图案饰有带缎带的月 桂叶子，以示尊重路德维格一世的豪情 壮志，代表了新古典主义风格，象征着 希腊字母表示胜利、成就与荣誉。MCM 钻石象征了价值、强度和耐久性以及美 丽。MCM钻石图案的创作灵感既来自古 代法国的扑克牌又来自维特斯巴士钻石 的传说。钻石图标充分体现了MCM的诞 生地慕尼黑与巴伐利亚的传奇故事。慕 尼黑狮子徽章与MCM桂冠一起展现了其 诞生地慕尼黑以及奠基人亨利“狮子” 公爵。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
多品牌管理模式课件
• 发展一个新品种不仅投入大、周期长而且成功率低、风险大，而要扶持一个新 品牌的难度更大，因此对企业要求很高，企业不仅应经济规模大、综合实力强， 而且推广经验十分丰富才可
多品牌管理模式
7
副品牌延伸战略及其应用
何为副品牌策略？
副品牌策略
由于采用子品牌策略的要求很高，风险也大，因此近来不少企业 采取类似中庸的办法，即在主品牌不变的情况下，在主品牌后为 新产品添加一个副品牌
所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的 名称。通俗地讲，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该 产品起一个小名。
多品牌管理模式
8
副品牌延伸战略及其应用
“二次副品牌”现象
“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品
牌。
主品牌
一次副品牌
二次副品牌
富士通 （FUJITSU）
LIFEBOO K
何种产品格局应用子品牌战略？
• 由于历史原因所采取的多品牌策略
• 由于历史或品牌兼并等原因，已经采用了多品牌策略，并证明没有不利之处 • 如果这种多品牌战略影响了企业主品牌的发展，则必须忍痛割爱
• 然而，企业发展子品牌必须非常慎重
• 由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌的关联较小，独立性较大，因而新的子 品牌无法得到已成功子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很有限
• 福特汽车 • 福特 ford • 林肯 Lincoln • 水星 mercury • 捷豹 Jaguar
• 避免“株连风险”
• 在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题， 就极有可能影响到其它产品的信誉
• 而子品牌策略中宣传的重点是多子品品牌牌管，理一模旦式某一子品牌产品在经营中出现问题，不至于对企
多品牌管理模式
7
副品牌延伸战略及其应用
何为副品牌策略？
副品牌策略
由于采用子品牌策略的要求很高，风险也大，因此近来不少企业 采取类似中庸的办法，即在主品牌不变的情况下，在主品牌后为 新产品添加一个副品牌
所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的 名称。通俗地讲，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该 产品起一个小名。
多品牌管理模式
8
副品牌延伸战略及其应用
“二次副品牌”现象
“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品
牌。
主品牌
一次副品牌
二次副品牌
富士通 （FUJITSU）
LIFEBOO K
何种产品格局应用子品牌战略？
• 由于历史原因所采取的多品牌策略
• 由于历史或品牌兼并等原因，已经采用了多品牌策略，并证明没有不利之处 • 如果这种多品牌战略影响了企业主品牌的发展，则必须忍痛割爱
• 然而，企业发展子品牌必须非常慎重
• 由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌的关联较小，独立性较大，因而新的子 品牌无法得到已成功子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很有限
• 福特汽车 • 福特 ford • 林肯 Lincoln • 水星 mercury • 捷豹 Jaguar
• 避免“株连风险”
• 在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题， 就极有可能影响到其它产品的信誉
• 而子品牌策略中宣传的重点是多子品品牌牌管，理一模旦式某一子品牌产品在经营中出现问题，不至于对企
品牌管理课件(一)
品牌管理课件(一)品牌管理课件是企业管理中非常重要的一部分，它涉及到企业的品牌战略、企业的品牌定位、品牌形象的营销、品牌管理的工作流程等方面。
下面，我们将就品牌管理课件进行分点分析，帮助大家更好地理解和学习这门课程。
一、品牌管理的概念品牌管理是一门涉及品牌战略、品牌营销、品牌价值等多个领域的管理学科。
它的主要目的是帮助企业在市场竞争中塑造其品牌形象，提升品牌形象和影响力，最终实现企业经营目标。
二、品牌管理的流程品牌管理的流程主要包括品牌计划、品牌定位、品牌形象塑造、品牌营销和品牌监控五个环节。
1. 品牌计划：制定企业品牌管理计划，明确品牌的宗旨、目标、定位、所涉及的产品和服务等。
2. 品牌定位：企业品牌应针对社会各个群体的不同需求，进行精准的定位，以满足客户需求并达到营销目标。
3. 品牌形象塑造：品牌形象建立的环节，该环节需要企业挖掘产品或服务的特点，通过广告、推广活动以及促销活动等形式，塑造企业的品牌形象。
4. 品牌营销：企业通过各种渠道，如电视广告、户外广告、电子媒体等来实现品牌宣传效果，以及通过营销策略来提升品牌知名度。
5. 品牌监控：要及时关注品牌在市场上的表现，根据市场反馈作出必要的调整，进行品牌管理。
三、品牌管理的要素品牌管理的要素主要有品牌策略、品牌创新、品牌文化、品牌定位等。
1. 品牌策略：企业通过迅速的市场调研和策划，提出一个有利于品牌塑造的策略方案。
2. 品牌创新：企业在品牌管理中应该要赋予品牌以新的内涵和意义，以达到品牌影响力的持续扩大。
3. 品牌文化：企业在品牌管理中应注重品牌文化的建设，以便有效的传达品牌的本质和精神内涵，刻画出品牌的形象。
4. 品牌定位：企业在品牌管理中应该将“定位“作为管理工作的重中之重，根据不同市场和受众群体的需求来精准的制定品牌方向。
在总结上述内容的同时，我们也应该认识到品牌管理的变化，随着信息化、技术、新媒体等时代发展的浪潮，品牌管理在不断的发展变化。
多品牌管理模式幻灯片
副品牌延伸战略及其应用
何为副品牌策略？ 副品牌策略
– 由于采用子品牌策略的要求很高，风险也大，因此近来不少企业采取 类似中庸的办法，即在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添 加一个副品牌 – 所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。 通俗地讲，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该产品起一个 小名。
液态奶
酸奶
成人奶粉
奶酪
果汁
儿童牛奶 新鲜奶酪 麦风麦香风味奶
酸奶伴 酸牛奶饮品
< 6个月
6-12个月
1-3岁
正确品牌延伸的若干战略
子品牌延伸战略 副品牌延伸战略 复合品牌延伸战略
品牌延伸战略的若干战略
品牌延伸的战略管理
– – 企业有企业品牌，其产品有产品品牌，产品品牌便可称为子品牌或副品牌 （通常情况下即为多品牌策略） 三大品牌延伸战略管理：主品牌＋子品牌、主品牌＋副品牌、复合品牌
著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下
子品牌延伸战略及其应用
何种产品格局应用子品牌战略？
由于历史原因所采取的多品牌策略
– 由于历史或品牌兼并等原因，已经采用了多品牌策略，并证明没有不利之处 – 如果这种多品牌战略影响了企业主品牌的发展，则必须忍痛割爱
然而，企业发展子品牌必须非常慎重
– 由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌的关联较小，独立性较大，因而新的子 品牌无法得到已成功子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很有限 – 发展一个新品种不仅投入大、周期长而且成功率低、风险大，而要扶持一个新 品牌的难度更大，因此对企业要求很高，企业不仅应经济规模大、综合实力强， 而且推广经验十分丰富才可
副品牌延伸战略及其应用
“二次副品牌”现象
《品牌的力量》课件
《品牌的力量》ppt课件
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌价值 • 品牌管理 • 品牌案例分析
01
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计 ，或是它们的组合运用，其目的是识别并区 分一个销售者或销售集团的商品或服务，使 之与竞争对手的商品和服务相区别。
品牌代表了一种产品或服务的所有属性，包 括其名称、商标、包装、价格、声誉、广告 风格以及消费者对其的感受和认知。
谷歌
谷歌凭借其强大的搜索引擎、广告平台和人工智 能技术，成为了全球领先的科技公司，其品牌价 值也持续增长。
星巴克
星巴克作为全球最大的咖啡连锁品牌，以其优质 的服务、独特的品牌文化和创新的商业模式，赢 得了消费者的喜爱和忠诚。
中国知名品牌案例
阿里巴巴
阿里巴巴是中国最大的电子商务平台，其品牌价值不仅来 自于其强大的电商业务，还来自于其云计算、数字媒体和 娱乐等多元化业务。
喜茶
喜茶是一家新兴的茶饮连锁品牌，以其时尚的品牌形象、创意的饮 品和独特的营销策略，迅速占领了市场份额。
瑞幸咖啡
瑞幸咖啡凭借其高效的线上订购、快速配送和优质咖啡产品，成为了 中国咖啡市场的后起之秀。
感谢您的观看
THANKS
品牌扩展
产品线扩展
合作与联盟
根据市场需求和品牌定位，开发新产 品线，丰富产品组合。
寻求与其他品牌的合作与联盟，共同 提升品牌影响力。
市场扩展
开拓新的地域市场，扩大品牌覆盖范 围。
03
品经济价值是指品牌在市场 上的商业价值，包括品牌的市场 份额、品牌知名度和品牌忠诚度 等。
建立危机预警机制，及时发现和 解决潜在的品牌危机。
危机应对
在危机发生时，迅速采取措施控 制危机，减少品牌损失。
目录
• 品牌概述 • 品牌建设 • 品牌价值 • 品牌管理 • 品牌案例分析
01
品牌概述
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计 ，或是它们的组合运用，其目的是识别并区 分一个销售者或销售集团的商品或服务，使 之与竞争对手的商品和服务相区别。
品牌代表了一种产品或服务的所有属性，包 括其名称、商标、包装、价格、声誉、广告 风格以及消费者对其的感受和认知。
谷歌
谷歌凭借其强大的搜索引擎、广告平台和人工智 能技术，成为了全球领先的科技公司，其品牌价 值也持续增长。
星巴克
星巴克作为全球最大的咖啡连锁品牌，以其优质 的服务、独特的品牌文化和创新的商业模式，赢 得了消费者的喜爱和忠诚。
中国知名品牌案例
阿里巴巴
阿里巴巴是中国最大的电子商务平台，其品牌价值不仅来 自于其强大的电商业务，还来自于其云计算、数字媒体和 娱乐等多元化业务。
喜茶
喜茶是一家新兴的茶饮连锁品牌，以其时尚的品牌形象、创意的饮 品和独特的营销策略，迅速占领了市场份额。
瑞幸咖啡
瑞幸咖啡凭借其高效的线上订购、快速配送和优质咖啡产品，成为了 中国咖啡市场的后起之秀。
感谢您的观看
THANKS
品牌扩展
产品线扩展
合作与联盟
根据市场需求和品牌定位，开发新产 品线，丰富产品组合。
寻求与其他品牌的合作与联盟，共同 提升品牌影响力。
市场扩展
开拓新的地域市场，扩大品牌覆盖范 围。
03
品经济价值是指品牌在市场 上的商业价值，包括品牌的市场 份额、品牌知名度和品牌忠诚度 等。
建立危机预警机制，及时发现和 解决潜在的品牌危机。
危机应对
在危机发生时，迅速采取措施控 制危机，减少品牌损失。
品牌管理-品牌管理培训课程(PPT62页)
品牌文化
品牌管理4
品牌价值
德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述
品牌特色：昂贵。 制作精良、技术精 湛、耐用、高车速 和二手价较高。
品牌对象：资 深高管人员。
品牌个性：像 知趣和不罗2嗦007.3 的人，像威严 的雄狮，像不 奢华的宫殿。
品牌利益：尊 重感、安全感、
品牌管理5品牌文化：代
无需频繁换新 车。
品牌形象
具体化 抽象化
品牌资产
2007.3
品牌形象
形象描述
品牌管理9
品牌资产
货币估价
2007.3 品牌管理10
2007.3 品牌管理11
房地产品牌形象
• 房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、 品味、品德。
• 房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展 和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既 能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其 次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。
• 而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和 评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见 和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实 际上就是按照消费者期望，结合公司战略设 计品牌形象的问题，这样设计的品牌能在企业的各个市场产生吸引力。
• 因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价 值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好 的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞 争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。
品牌管理
第三章 品牌形象和定位
第三章 品牌形象和定位要领
• 本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌 定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和 品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和 品牌定位策略。
品牌管理的模式与策略
品牌管理的模式与策略一、品牌管理模式的分类品牌管理模式是指将品牌作为企业的核心战略，来规划企业的发展方向和管理方式，其中主要分为以下四种：1、传统的品牌管理模式此种模式主要是强调企业的文化传承与基本管理方法的传承，以及品牌的定位、策略实施等问题。
这种模式的弊端在于，因为缺少针对性的营销策略，企业的品牌影响力无法进行有效地提升。
2、区域品牌管理模式这种模式将品牌建设与发展与地域结合起来，主要是通过在特定区域的市场推广和积极营销来提升品牌知名度和形象。
这种模式比传统模式更具扩展性，但也要面对多个区域和市场的竞争和品牌复制的风险。
3、全球品牌管理模式企业直接面对全球市场，努力打造具有全球影响力的品牌，同时也通过合作伙伴等方式在全球不同市场进行相关营销策略，利用地域、文化、海外人才等多方面优势，提升品牌的品质和影响力。
全球品牌管理模式能够让企业在全球市场有更大可能性获得更高收益，但也有诸如经营难度提高、市场风险扩大等问题。
4、联盟品牌管理模式这种模式主要是通过结合相关实体之间的品牌来增强企业在市场中的竞争力，提升品牌的知名度和市场份额。
联盟品牌管理模式能够快速提升企业品牌的受欢迎程度，但也需要在合作伙伴的选择、实施方案等环节上加强协调和沟通。
二、品牌管理策略的具体内容1、品牌定位策略品牌需要在市场中建立起独特的地位和形象，也需要与其它企业进行比较来确定其独特性，进而详细规划定位策略。
这个过程需要对品牌特性进行深入了解和市场调研，找出一个具有区别性、鲜明性和可实现性的品牌定位。
2、品牌延伸策略品牌延伸是指企业将自己原有的品牌形象和价值观通过其他产品和服务进行推广和传播，而这些产品和服务必须与已有的品牌密切相关或符合其品质，来达到更好的市场壮大和盈利。
然而，同时也需要注意不同产品的消费者特点、市场竞争格局以及产品本身特点等多种因素。
3、品牌重塑策略品牌重塑策略主要是通过改变整个品牌形象进行品牌提升，改变原有的品牌定位、形象和内涵等，从而让品牌获得更高的市场认可度和社会价值。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
品牌管理培训课件PPT(共 36张)
Brand Management 品牌管理
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
一、The Meaning and Functions of A Brand 品牌概念及作用
二、Brand Management Strategy
品牌管理战略 三、 Brand Management Process
品牌管理操作流程Biblioteka 一、The Meaning and Functions of A Brand
This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the 'loyalty ladder'.
Different people have different perceptions of a product , which places them at different points on the loyalty ladder.
品牌概念及其作用 1. The Definition of A Brand
品牌的涵义 2. The Essence and Functions of A Brand
品牌的本质、作用 3. The Architecture of A Brand
品牌的构成 4. The Brand Value
品牌资产价值
Signs and symbols are part of what a brand is, but this is a very incomplete definition.
He said further,
品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一 组特定的产品特征、利益与服务的组合。 A brand is a promise or promises that a company makes to provide consistently a combination of specific product features, benefits and services
公司企业品牌管理培训PPT演示课件
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗川和流吵不闹息，的似人乎群谁热都闹不地愿挤破在坏小平小和的的骑气廊氛下。，放或眼单长独长一的人一，条或街三道三，两逛两街。的有人的都低好头象私在语做，服有装的秀莞，尔尤窃其笑是，那没些有披大红声戴的绿喧穿哗着和入吵时闹的，少似男乎少谁女都，不是愿中破山坏路平上和最的亮气丽氛的。风放景眼。长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景。
川流不息的人群热闹地挤在小小的骑 廊下， 或单独 一人， 或三三 两两。 有的低 头私语 ，有的 莞尔窃 笑，没 有大声 的喧哗 和吵闹 ，似乎 谁都不 愿破坏 平和的 气氛。 放眼长 长的一 条街道 ，逛街 的人都 好象在 做服装 秀，尤 其是那 些披红 戴绿穿 着入时 的少男 少女， 是中山 路上最 亮丽的 风景训 川流不息的人群热闹地挤在小小的骑廊下，或单独一人，或三三两两。有的低头私语，有的莞尔窃笑，没有大声的喧哗和吵闹，似乎谁都不愿破坏平和的气氛。放眼长长的一条街道，逛街的人都好象在做服装秀，尤其是那些披红戴绿穿着入时的少男少女，是中山路上最亮丽的风景。
品牌培育管理体系(课件)
8
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
19
品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
品牌工作的发展（7/7）
附 加
把苦笑变成微笑
价 值
创新
品牌
研发
服务
设计
营销
高 质
创新
量
损
失
与
高
成 本
创新开发
代工/制造 生产制造
品牌
营销品牌
产业链
9
目录
一. 品牌工作的发展 二. 品牌、品牌培育与管理体系 三. 品牌培育管理体系指南介绍 四. 品牌培育管理体系的建立实施过程
10
品牌、品牌培育与管理体系（1/7）
18
品牌培育管理体系指南介绍（1/8）
❖ 《实施指南》：引言+正文
▪ 引言： ▪ 正文：
1.范围 2.引用和参考文件 3.术语和定义 4.品牌培育管理体系 5.品牌战略和方针 6.资源 7.过程管理 8.监视、测量、分析、评审和改进
19
品牌培育管理体系指南介绍（2/8）
❖ 前言
▪ 指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。 ▪ 着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对合规、保证质量等没
存在的问题：企业品牌意识淡漠，品牌培育力度不足，产品品牌附加值低，目前 多数出口产品为贴牌生产，出口企业中拥有自主品牌的不足20%。
主要任务：开发品种、提升质量、培育品牌、改善服务
3
品牌工作的发展（2/7）
❖ 《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》（2010）
指导思想和主要任务：品牌要以质量信誉为基础，质量信誉要通过品牌价值 获得市场回报。要发挥技术改造、财政金融、品牌激励等方面政策的作用，推 进企业实施商标战略，努力打造知名商标，推动培育自主品牌，为质量信誉建 设营造良好的市场环境。
❖ 第二步：内部培训和动 员
品牌管理模式概述(PPT 51张)
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就
是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那
样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。 它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在 自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应
为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化
《品牌管理教案》PPT课件
02
品牌定位与策略
市场细分与目标市场选择
市场细分概念及重要性 目标市场选择标准与策略
消费者需求与行为分析
案例：某品牌市场细分与目标市场选择实 践
品牌定位方法及案例分析
品牌定位概念及意义
01
品牌定位方法：USP理论
03 、品牌形象论、品牌定位
论等
案例分析：成功品牌定位
02 案例解析
品牌定位误区与避免策略
在危机得到控制后，积极采取措施恢复品牌形象 和信誉，如改进产品质量、加强公关宣传等。
05
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系建立与维护技巧
建立良好的第一印象
通过专业、热情的服务， 以及优质的产品，给客户 留下深刻印象。
保持定期沟通
通过电话、邮件、社交媒 体等多种渠道，定期与客 户保持联系，了解其需求 和反馈。
品牌发展历程及现状
品牌发展历程
品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。在这个过程中，品牌 的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状
当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升 品牌价值来增强企业竞争力。同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越 高。
《品牌管理教案》 PPT课件
目录
• 品牌管理概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象塑造与传播 • 品牌资产评估与保护 • 客户关系管理与忠诚度提升 • 内部品牌建设与员工激励
01
品牌管理概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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品牌经理信息沟通
社会环境
研发 调研
政治环境 高层领导 品牌经理
广告 自然环境
生产 财务
经济环境
品牌管理模式
成功实施品牌经理制的关键
品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权 指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量 创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们 提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个 方面的因素：
（1）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互 独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有 些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。
（2）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保 证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广 告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。
公司整体 生命周期
自身素质 考虑因素 品牌风格
工作职责 市场需求
品牌管理模式
随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能 式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不 断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外 部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面 临着前所未有的压力和挑战。
品牌管理模式
品类经理制
品牌管理模式
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那 样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产品。 因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。它 们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在自 有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价格 并获取更高利润的原因了。”
品牌管理模式
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那 么自有品牌在这个品类中的份额就要下降。近年来， 制造商品牌在牙刷和酸奶上新产品大量出现，这两个 品类中的自有品牌份额都有所下降。如果一个产业中 品牌制造商始终如一地使用新科技并不断创新，那么 这个产业的自有品牌就相当弱势。
国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。 一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市 场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多 问题. 另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立 品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们 的销售代理。
品牌管理模式
制造商品牌受到来自各方的冲击
品牌管理模式
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就 是推出创新的产品。
品牌管理模式
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐，于 是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费 者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品 牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。
品牌管理模式
制造商如何应对来自自有品牌的挑战
对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品 牌制造商。
品牌管理模式
对大的制造商来说，合适的战略是在生产自己品牌的 同时，也为零售商生产自有品牌。参与自有品牌生产， 可以缓解产能过剩的压力，加强与大零售商的情感联 系，但这样同时会降低公司对自己本身品牌的关注度， 产生自己品牌和自有品牌之间关于质量差异性、出货 时间等一系列矛盾，因价格透明而减少了自己向零售 商调整溢价的能力。
品牌管理模式
品牌管理模式
品牌管理的内容
品牌管理模式
品牌管理模式
传统品牌管理模式 品牌经理制度 品牌管理的变革
品牌管理模式
传统品牌管理模式
传统品牌管理模式的概念
传统的品牌管理模式主要是职能化品牌管理制度，这种制度中， 品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告机构的 专业人员来共同承担。 1、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。 2、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。
品类经理制是品牌经理制的演变，指为多个品牌构成 的一个产品类别，设置一名经理，由其负责该品类的 管理和盈利。
品牌管理模式
品牌管理委员会
由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各 类品类负责人担任委员，注重个品类以及各职能协调。 人员构成：
品牌管理模式
制造商品牌与经销商品牌
制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌 标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。
（3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多 方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品 市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经 理。
品牌管理模式
品牌经理制度 品牌经理制度的实施
在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场 研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。 每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的营销计 划和执行工作。
品牌管理模式
品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
品牌管理模式
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速 反应 为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训 练途径
品牌管理模式
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化 做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌 产品可以不会受到忽视。 该制度也存在不少缺陷：
象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、 柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行 业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活 动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责 对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可以 在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称为 全国性品牌。
品牌管理模式