如何写创意简报

2、激发创意产生
很多时候，当一个创作人员拿到一张创意简报的时候，会觉得非 常兴奋，有很多的点子/想法在脑海闪烁，有做出伟大创意的预感。 而另一张创意简报，可能让创作人员觉得很郁闷，它也许正确， 但正确得无味；它也许简单，但简单得无聊。
创意简报的填写项目
创意简报的填写项目
一、Project Objective项目目标 我们希望通过本项目达成什么？ 带给我们自己的利益是什么？
客户部（策划部） 创意简报
创作部 创意 概念 创意 主题
文案、设计 创意 表现 计算机 制作
平面广告创意流程
客户部 （策划部） 创意 简报
创作部
文案、设计
Baidu Nhomakorabea
委托专业 影视公司 故事 版 影视 制作
创意 概念
创意 主题
创意 表现
影视广告创意流程
如何写创意简报
“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？
工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且
如果说“创意概念”所解决的问题是“说什么”的话 ，那么，“创意主题”就是要解决“怎么说”的问题。
三、广告创意的表现
广告创意表现，是指将广告主题（广告语或广告标题 ）抽象的语言符号转化为具象的视（听）觉符号的编码过程
，以使编码后的广告作品所诉求的信息更形象、更生动，从 而达成理想的传播效果。
创意简报的填写项目
七、Core Message沟通核心
我们要向目标消费群传达的核心信息是什么？
沟通核心就是策略利益。 广告是一个承诺，一个创意，必须带给消费者利益，无论是情 感的还是物质的利益。 那么何谓策略利益？ 一个产品或者品牌，从不同的角度可能有很多不同的利益。策 略利益就是团队经过思考、分析、比较、提炼后，认为最适宜 （主要）向消费者沟通的利益。
创意简报的填写项目
五、Advertising Objective广告目标
通过本次广告活动，我们要和消费者沟通什么信息？
区分广告目标和营销目标 营销目标--是一个关于销售或市场占有的数据
广告目标--是向目标消费者传达到一个什么样的信息
通过这次广告，让他们知道手机其实有更多好玩的玩法。让他们产生对自 己手机新玩法的兴趣。从而对新业务产生兴趣。
客户希望2009年新业务收入达到XX。
我们需要让消费者了解新业务的利益，对新业务产生兴趣。
创意简报的填写项目
三、Brand Definition品牌/产品定义
本品牌/产品的核心价值是什么？品牌/产品调性如何？
写一些句子，让人觉得这个品牌可知、可感、可触碰的
动感地带是中国移动推出的新业务，是基于个人终端的各项数据业务的总称。 其核心价值是：为消费者提供更多姿多彩的手机生活方式。他包含更丰富的 咨讯、更个性化的个人设置、更多样的娱乐方法、更多样的沟通方式。 他的调性应该是充满新奇感的，时尚而年轻的，甚至是有个性的，cool的。 动感地带是年轻人的通信品牌，充满着年轻、时尚的气息。 他赋予你探索未知的勇气，也带你去发现生活的乐趣。并非每个人都可以感 受这样的生活，只有那些有个性、心态年轻、有自己独特视界和观点的人， 才能与动感地带走到一起，并与你共同去发现属于自己的独特世界。她是你 更好表达自己观点和想法的助手，他是你一起玩乐、学习、生活的伙伴。
通过这次比稿，展示强势领域的创作实力，赢得2009年度中国 移动广告代理业务。
创意简报的填写项目
二、Background项目背景
在什么样的背景下进行本次广告活动？ 营销目标是什么？需要解决什么问题？ 竞争状况？
精简。
经过了几年的推广，新业务的发展遇到了瓶颈。具体表现在： 除彩铃、彩信外，其余业务消费者很少使用；消费者被捆绑，产生反感心理；消 费者对新业务了解少，没有兴趣，活跃程度低；免费期结束后，大部分消费者选 择不再使用。总的来说，消费者因为对新业务的利益不够了解，缺乏使用兴趣。
创意简报的填写项目
四、Target Consumer目标消费群
他们是谁？他们的价值观、生活形态是什么？ 与本项目相关的洞察是什么？
这一项是创意简报的核心。 所有的创意/广告，都应该源自一个洞察。
他们主要是年轻人，但不仅仅是年轻人。 他们是有着年轻的心态，对生活充满热爱，对新鲜事物充满着好奇的那一批 人。 他们愿意并乐意去发现生活中诸多有趣的事情，他们同样希望自己的这种快 乐的心态，能够感染到别人。 在他们的生活中，电脑和手机是不可或缺的。对于他们而言，电脑和手机已 经超越一个工具的存在而成为了他们的朋友，他们乐于去发现他们的新用途。 他们在使用手机的时候，也许并不会关注运营商能提供什么新业务，但是一 定会第一时间全方位的了解自己手机的新功能，看看有什么新的玩法能让自 己更开心。
创意简报的填写项目
六、Communication Objective传播目标
通过本次广告活动，期待消费者有什么反应？
广告的作用，可以说是在向消费者传达一个观念， 或者改变消费者的一个观念。 他们究竟改变了没有？ 是为之所动，还是不以为然？ 是恍然大悟，还是无动于衷？
啊，我不知道，原来我的手机还有这么多好玩的玩法，是我原来所不知 道的。恩，那些彩信，手机游戏什么的也很好玩阿。
清楚的与其他工作分开。 创意简报：是对创意人员在“策略”方向上的
说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。
目录
一、何谓创意简报 二、创意简报的作用 三、创意简报的主要内容
何谓创意简报
创意
创意人员需要知道的 与创意相关的
精 简 的
简
报
情 报
创意简报是—— 一份提供给创意人员，与该创意有关的精简情报。
中国移动标版。 因可能涉及第三方元素，不上奥标标版。
一、广告创意的概念
创意概念，实际上就是广告主通过广告活动向受众传 播品牌所能带给消费者的最核心的利益（物质的或精神的 ）诉求点。
二、广告创意的主题 1、创意主题的概念
创意主题是对创意概念以及其概括而简洁的的语言予以 表达，以便与消费者沟通的产品或品牌的中心诉求内容。
赶快去玩玩你的手机，看看有什么有趣的新玩法。
创意简报的填写项目
八、Support支持点
有哪些信息，是让消费者感觉这则广告是可信的？
罗列对消费者承诺能够办到的证据。
罗列一些有代表的，好玩的数据业务的卖点。 如游戏、电影、音乐等。
创意简报的填写项目
九、Mandatories 必备条件
有哪些必须出现的元素？ 有哪些设计禁忌？
创意简报的作用
再有威力的炸弹，也需要有一根火柴才能起作用； 再有创意的大脑，也需要有一张简报来指明方向并激发。
创意简报的作用：1、清晰创作方向 2、激发创意产生
创意简报的作用
1、清晰创作方向
一张优秀的创意简报，一定是非常精简的，它祛除了很多冗杂 的信息，把最精确的方向和单纯的信息告诉给创作人员。