[经济学]服务营销学 第四章续
服务营销学课件
（三）服务生产模型
其他顾客 顾客
不可见的 组织和系统
服务环境
接触员工和 服务提供者
《服务营销学》黄辉 2010
1、服务场景（servicecape）
指利用有形展示来设计服务环境，主要针对服 务的无形性。 顾客常常依赖服务周边的有形展示来帮助他们 评价服务质量。
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
《服务营销学》黄辉 2010
后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说： “虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了 服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客 需要，没有想到，由此追求实际需要的一点 小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充 演变成为事业管理的逻辑。”
《服务营销学》黄辉 2010
一、服务概论
一、服务概论
（一）服务的概念 1、产品（product）的概念（市场营销） 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品（goods）或无 形的服务（service）。 A、包括有形的物品、无形的服务和有形加无 形的产品 B、消费者用来解决问题或心理上的满足
《服务营销学》黄辉 2010
市场营销学
讲师
市场调研
国际市场营销学 管理学
市场营销策划
物流管理学
企业管理ERP沙盘模拟
服务营销学
电话：22091145 电子邮件： huanghui_yeu@
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学教学内容
第一部分 第一章 第二章 第二部分 第三章 第四章 第三部分 服务营销概论 服务与服务营销学 服务市场 服务营销的顾客战略 服务中的消费者行为分析 服务中的顾客满意战略 服务营销的战略与策略
《服务营销学》黄辉 2010
服务营销学第4章ppt课件
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第四章 创造服务产品
第一节 认识服务产品
核心产品：（期望产品）
➢ 满足顾客对基本利益的需要的相关要素。
延伸产品：
➢ 帮助使用核心服务和提高核心服务价值的要素。
潜在产品
➢ 所有可能吸引和留住顾客的因素组成。
图4-2 肖斯塔克的分子模型：航空乘客服务
分销 价格
注：
有形要素 无形要素
服务
飞机
前期 计划
完成
新服务开发步骤
•企业战略开发 •新服务战略开发 •创意产生 •服务概念的开发与评价 •业务分析 •服务的开发和检验 •市场测试 •商业化阶段 •引进后评价
思考题：
1、讨论说明品牌塑造对服务企业的重要性。 2、举例说明服务企业如何开发设计新的服
务产品 3、选择一个具体的服务企业来说明企业在
案例一 福特汽车信贷公司
福特汽车信贷公司是全球最大的专业汽车 融资公司。作为福特汽车公司的全资子公 司，福特汽车信贷公司致力于为经销商和 客户提供金融产品和服务，包括为新车、 旧车和租赁车辆提供融资以及提供批售融 资，抵押融资和营运资金融资等。
同时，福特汽车信贷公司的保险营运提供 汽车保险，库存融资保险等保险服务。
Payment
Consultation
Billing
Core
Order-Taking
KEY:
Facilitating Enhancing
Exceptions Safekeeping
Hospitality
第二节 产品政策问题
一、外购形式决策： 1、选择性外购 2、除了核心产品以外都外包
《服务营销学》作者李雪松 第4章 服务产品
4.2.2.6 服务改善 案例：全国逾300家星级酒店推出延迟退房活动 4.2.2.7 风格转变 案例：“禅酷”监狱主题餐厅-打造另类餐饮服务
Case
“禅酷”=“残酷”？
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4.2.3 服务再设计 4.2.3.1 自助服务 案例：“建行网银盾”自助服务工具 4.2.3.2 直接服务 4.2.3.3 提前式服务 4.2.3.4 综合服务 4.2.3.5 实体服务
4.1.3.2 服务产品线决策 1. 服务产品线分析 2. 服务产品线宽度 3. 服务产品线的长度
4.2 服务设计与创新
4.2.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 ● 开发服务新产品是保持企业竞争力的需要，为 维持现有销售或成果以及获得足够资金以适应 市场变动的需求。 ● 在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时 宜及营业额锐减的服务产品。 ● 利用超额生产能力。 ● 抵消季节性波动。 ● 减低经营风险。 ● 探索新机会。
4.2.4 服务新产品开发的程序 4.2.4.1 构思 4.2.4.2 筛选 4.2.4.3 概念的发展与测试 4.2.4.4 商业分析 4.2.4.5 服务产品的开发 4.2.4.6 市场试销
4.2.4.7 正式上市
服务新产品开发的程序
•
构思
筛选
概念的发展 与测试
正式上市
市场试销
服务产品 的开发
服务包包含三个方面的内容：
1. 核心服务（Core Service）
2. 便利性服务(Facilitating Service) 3. 辅助性或支持性服务（Supporting Service）
4.1.2.2 扩大服务供给 服务包的质量不仅取决于所开发的服务包所包 含的若干服务的组合，而且取决于服务过程，即服 务过程也会对服务包的质量产生影响。
《市场营销学》 第四章
4、学习：是消费者者在购买和使用商品的实 学习： 践中逐步获得和积累经验，并通过经验调整 购买行为的过程。 学习的模式：人的消费学习过程包含下列五 种连续作用的因素，驱策力、刺激物、提示 物（诱因）、反应和强化。
驱策力 刺激物 提示物 反应
强化 刺激— 刺激—反应模式 问题：简述影响消费者行为的内在因素的主 要内容。
影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 二、影响消费者行为的外在因素，主要包括：相 关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。 （一）、相关群体（名解：P124页） （一）、相关群体（名解：P124页） 1、相关群体可分为参与群体和非所属群体 主要群体— 主要群体—直接对人产生影响的群体 参与群体 次要群体— 次要群体—对人影响作用稍逊的群体 向往性群体（P124页） 向往性群体（P124页） 非所属群体 回避性群体（P124页） 回避性群体（P124页）
（2）需要层次论： 需要层次论： 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 美国著名心理学家马斯洛在1954年其代表作 《动机与个性》中提出了需要层次论。图4-3 动机与个性》中提出了需要层次论。图4 马斯洛把人类需要按强度顺序分为五个层次， 即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、 自我实现需要。生理需要是人类最基本的需要， 自我实现需要是人类最高级的需要。一般情况 下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才 会产生高层次的需要。在不同时期各种需要对 行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满 足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对 行为的刺激作用，人们会转而追求下一个重要 的需要。（问题：简要说明需要层次论。）
（二）、社会阶层（含义P125页） ）、社会阶层（含义P125页 社会阶层 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 美国学者W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为 六个，即上上层、上下层、中上Байду номын сангаас、中下层、下 上层、下下层。（P126页表4-1） 上层、下下层。（P126页表4 我国过去划分为工、农、兵、学、兵、干部、职 员、艺人、知识分子。 现在一般分为高薪阶层、中薪阶层和低薪（工薪 阶层）。 处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、 经济能力、兴趣爱好、业余活动及接触大众媒体 的方式、直接影响其成员对商品的选择和偏好、 购买习惯和购买方式。
服务营销学理论完整版课件最全电子教案
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第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
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第一节 服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 ➢ 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标 志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文 《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务
营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量） 和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务
服务营销的理论与实践研究
服务营销的理论与实践研究服务营销是指企业通过提供高质量、有针对性的服务，以增加客户的忠诚度和满意度来实现销售和市场营销的目的。
近年来，随着社会经济的快速发展和竞争加剧，服务营销成为了企业成功的关键之一。
为了更好地研究服务营销的理论和实践，本文将从多个方面进行探讨。
一、服务营销的理论基础服务营销理论基础源于经济学中的服务经济学，其理论基础为服务三角理论。
该理论认为服务是由顾客、服务提供者和服务环境三个方面构成的，它们之间相互作用并最终决定了服务的质量。
在服务营销中，服务品质是非常重要的。
服务品质主要由五个方面构成，即可靠性、反应性、保证性、同情心和共即感。
这五个方面互相作用，构成了一个完整的服务品质体系，保证了企业提供高质量服务的能力。
此外，服务营销还与顾客感知价值密切相关。
顾客感知价值是指顾客对产品或服务的实际价值。
这种价值可以通过价格、品质、服务、利益等多方面反映出来。
针对不同类型的顾客，服务营销企业可以制定不同的营销策略，从而满足顾客需求，提高客户满意度，并最终增加销售额。
二、服务营销的实践经验服务营销的实践经验主要包括以下几个方面。
1.注重员工培训，提升服务质量企业的员工是服务营销的关键人员。
只有在员工具备足够的专业知识和良好的服务态度的基础上，企业才能提供高质量的服务。
因此，企业应注重对员工的培训和重视员工的职业发展，帮助员工不断提高专业技能和服务态度，提升服务质量和企业形象。
2.客户满意度调查，了解客户需求了解顾客需求是服务营销成功的关键。
通过不断对客户满意度进行调查，了解顾客对服务的评价和意见，为企业提供顾客更优质的服务，提升顾客体验。
3.个性化服务，提高顾客满意度对于不同的顾客，企业应该给予不同的个性化服务，以满足他们细分化的需求。
个性化服务不仅能够提高顾客体验，也能够提升顾客满意度和忠诚度。
三、服务营销的未来展望当前，服务营销呈现出两大趋势。
第一个趋势是数字化。
随着人们生活方式的变化，尤其是移动互联网的兴起，服务营销正逐渐变成数字化和智能化的趋势。
(完整word版)服务营销学自考27354服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
服务营销学 第四章
第三节 超值服务理念
一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限
（二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务
二、顾客附加价值与理想服务
保持顾客满意的状态
努力提高企业产品或顾客服务水平，超 出顾客对它们的期望。 企业通过对顾客期望进行认真而有效的 管理，从而降低顾客期望水平，达到顾 客满意的目的。 或者把以上两种途径结合起来，最后达 到顾客满意的目的。
如何造就顾客期望
媒体广告 信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现
影响顾客期望的因素
经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意
三、顾客忠诚度的衡量 1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度
四、顾客满意理念指导下的企业营销策略
1、塑造“以客为尊”的经营理念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的指
导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
第二节 顾客满意理念
一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾 客需要的产品和服务为企业的责任和义务， 以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的 经营目的。
服务营销学
服务营销学第一篇：服务营销学案例分析姓名：余常春学号：20090410080121 班级：09市场营销（1）班一、湘泉集团如何通过强化服务来提高企业的知名度和美誉度？1、湘泉集团组建强大的销售团队，旨在提高企业和产品的知名度为重要目标；2、湘泉集团发起了强大的宣传攻势和公关促销，每年都投入大量的资金进行广告及其他形式的宣传，借助电视、报刊、路牌等各种媒体展现湘泉形象，提高企业的知名度和美誉度；3、湘泉集团利用一些重大节日及事件，突出重点、集中宣传。
酒鬼公司上市也产生了巨大的广告效应，进一步提高了“酒鬼”、“湘泉”的知名度；4、广泛的传播和长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效提升了集团的品牌价值，树立良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度，使酒鬼酒和湘泉酒畅销全国，并远销海内外。
5、注重产品的质量，并且依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化湘泉集团的高信誉。
二、知名度和美誉度同企业名牌战略是什么关系？企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。
企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。
知名品牌必须要有高的知名度和很好的美誉度，同时也要维护企业的美誉度和知名度，不断巩固企业的名牌形象。
品牌的知名度和美誉度是品牌的无形资产，创立知名品牌首先要通过宣传攻势和公关促销，同时提高产品的质量，维持品牌良好的信誉；品牌的美誉度则需要不断依靠产品的高质量保证和依赖企业对消费者高度的责任和优质的服务来巩固强化。
提升品牌的知名度和美誉度同企业名牌战略是相互的关系，要创立知名品牌必须要提升产品的知名度和美誉度；当品牌具有一定的知名度和美誉度时，企业品牌距离名牌就不远了。
三、湘泉集团如何通过服务来树立企业形象？1、十几年来，湘泉集团组建和壮大了一支浩浩荡荡的营销队伍扎遍全国，以提高产品和企业的知名度为主要目标，制定了高超的营销战略和灵活的市场策略，发动了一轮又一轮强大的宣传攻势和公关促销，在华夏大地“闹”的沸沸扬扬，使“湘泉”、“酒鬼”名声大振，并在广大消费者面前成功地塑造了湘泉集团的良好形象；2、湘泉集团广泛的传播，长期的宣传，强化了品牌对消费者的信息刺激，有效地提升了集团的品牌价值，树立了良好的企业形象，不断扩大了产品和企业的社会影响，赢得了较高的知名度；3、湘泉人注重产品的品质，把产品的内在质量视为信誉的中心要素，把质量视为自己的生命，湘泉人有一个坚定不变得信誉观念：“产量、销量永远服从质量”；4、湘泉的高信誉不仅靠产品的高质量保证，还依赖于湘泉集团对消费者高度的责任和优质的服务来巩固和强化。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
服务营销学-服务质量管理
2服务质量的评价
然而，上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大 属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际生活中 ，不同服务的五个属性的重要性是不同的．比如，旅客对飞机 航班的可靠性要求是最重要的，但服装店服务的可靠性对顾客 来说却不一定是最重要的，倒是可感知性和移情性显得比较重 要了．于是，我们将服务质量的五个属性进行重要性评估，得 出每个属性在某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了 更为合理的SERVQUAL分数．公式为：
目录
1正确理解服务质量 2服务质量的评价 3服务质量的改进 4服务质量的日常管理
2服务质量的评价
2.1服务质量的评价因素
2服务质量的评价
2.1服务质量的评价因素
2.1.1有形度(可感知性)
可感知性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及 服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不 是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有 形的、可视的部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两个 方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服 务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对 服务质量的感知。
从顾客角度出发。服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的 程度。顾客对服务产品质量的判断取决于体验质量与预期质量 的对比。在体验质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服 务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从 某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍 然会认为企业的服务质量较低。
服务营销学(ppt150页)
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分：
着重阐明服务营销组合的7P策略， 即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
2、心理控制论
现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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（二）服务市场预测分析
根据市场需求进行决策是服务管理的核心。 预测有两大类方法： 一类是定量预测方法； 一类是定性预测方法；
定量预测方法
它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造 数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预 测模型。
（1）时间序列分析 时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物
（3）类推预测法
这种方法是根据已知两种事物间的因果关 系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发 展趋势的方法。
定性预测方法
德尔菲法 这种方法也称专家小组法或者专家调查
法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最 终得出决策结果的一种经验意见综合方法。
其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家 意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务 需求预测。
中国消费者世代细分法
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后
消费者 “偏爱传统”的一代
“失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代
“Ｅ”一代
2、E世代特征
性格特征
•宽容性 •好奇心强 •强烈的自我 主张
文化特征
•创新意识 •早熟 •互动式沟通 •探究精神 •寻求网络体 验
2、地理环境因素细分
组织按照消费者所在的地理位置以及其他 地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消 费市场。
3、消费行为因素细分
复杂的消费行为可以成为市场细分的的现 实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客 对服务使用方式以及使用程度）、使用频率 （分为使用者和非使用者，小量使用者和大量 使用者）和忠诚度等。
发展演进特征的数字序列。 服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时
间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化 趋势 的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并 对未来作出预测。
（2）因果预测方法
最常用的因果预测模型是线性回归分析， 它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势 的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算 方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再 表示时间。
（1）无差异市场营销战略 （2）差异化市场营销战略 （3）集中市场营销战略
补充： 消费者世代
有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年 人和老年人；
按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是 主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
1、消费者的世代细分
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习
• 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物
• 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类
• 关心教育、官商勾结等社会 问题
• 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价”
• 注重品牌和广告
4、 中国独生代的消费行为
1、中国独生子女一代刷新消费观念
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根 据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代： 大萧条前一代：是指1930年以前出生的人 大萧条一代：1930－1946年间，桥梁的一代； 婴儿潮一代：二战末期－1964年间，生育高峰期 迷惘的一代：X一代，1965－1980年间出生的 今日青少年：1977－1994年间出生
4、心理因素细分
心理因素指顾客的个人生活风格、个性及 价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人 的生活兴趣体现出来。
比如根据生活形态和自我概念等来细分市 场。
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己私人 自我来自理想 自我源程
社会功名者
体验者
度
Achievers
experiencers
动
奋勉者
制造者
机 强
Strivers
makers
度
生存者
低
survivors
美国VALSTM生活形态细分框架
VALS2细分市场人口统计特性
5、利益因素细分
利益因素市场细分就聚焦于顾客对服务 的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为 基础将顾客划分为不同群体。
能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已 知T=0，因此E就该是9。 3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加 上进1），但由于E=9，所以A应该是4； 4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。 由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中 知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R为7，这样又 推出L=8，G=1；
服务营销学
第四章 服务市场调查
第四节 服务市场调查结果分析与应用
内容提要： 一、服务市场的消费行为 二、服务市场调查结果分析
一、服务市场的消费行为
服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要 表现在五个方面：
（1）消费认知风险 （2）服务搜寻成本 （3）信息来源人际化 （4）质量感知主观性 （5）服务过程顾客参与性
消费特征
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化—— 品牌忠诚度下降 •消费自主权—— 先试后买 •选择效用性—— 注重功能而非形 式 •渴望体验的感觉
3、中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感
• 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知
识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
此外，还有文化因素也对服务质量存在 影响 ，可以结合文化因素和服务质量的五个 维度来细分。
二、服务市场细分的最新进展
（一）利用人以时间感知的不同来进行市场细 分
（二）感知风险因素细分 （三）科技就绪度细分 （四）顾客终身价值细分
三、服务目标市场选择
选择目标市场就是评估不同细分市场的吸 引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似 需求或特征的顾客群。服务组织要选择进入的 目标市场，在确定目标市场战略时有三种战略 可供选择：
世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定；
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代；
世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过 共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相 似的观念和行为。
传统世代的
价值观及消费特征
•用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性
•注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
自我表现
资
achievement self-expression
5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或 等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那 么B应该是0，所以N=6，B=3；
6、现只剩下字母O和数码2 ，因此O=2。
因此正确的数字算式为：
526485 +1 9 7 4 8 5
你算对 了吗？
723970
服务营销学
第五章 服务市场细分与定位
游戏：你能解决这道密码算题吗？
设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每 个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母 D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码， 运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成 立：
DONALD +G E R A L D
ROBERT
参考解题思路：
1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。 2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子 女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的 变化；
– 这一代孩子是新产品使用的“领头人”； – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资；
3、消费价值观和消费特征差异
中国独生代的
价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验
二、服务市场调查结果分析
（一）市场因素分析 1、市场分析中的方差分析
用以确定因素对市场的影响是否显著地存在； 2、市场分析中的回归分析
不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以 确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系；
3、市场分析中的相关分析 可以测定两个变量间的相关程度；
4、市场分析中的因子分析 可使管理者抓住影响因素中的重要部分
第一节 服务市场的细分与选择
一、服务市场细分的概念 市场细分是指根据消费者显著的需求差
异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有 相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的有效性取决于： （1）市场的可测量性； （2）可进入性； （3）可盈利性；
二、服务市场细分的主要方法
1、人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命 周期等变量。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、 社会阶层和宗教种族等变量。