[经济学]服务营销学 第四章续

世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根 据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代： 大萧条前一代：是指1930年以前出生的人 大萧条一代：1930－1946年间，桥梁的一代； 婴儿潮一代：二战末期－1964年间，生育高峰期 迷惘的一代：X一代，1965－1980年间出生的 今日青少年：1977－1994年间出生
4、心理因素细分
心理因素指顾客的个人生活风格、个性及 价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人 的生活兴趣体现出来。
比如根据生活形态和自我概念等来细分市 场。
自我概念的维度
实际 自我
社会 自我
别人实际如 何看我
我实际上如 何看自己
我希望别人 如何看我
我希望如何 看自己
私人 自我
理想 自我
（二）服务市场预测分析
根据市场需求进行决策是服务管理的核心。 预测有两大类方法： 一类是定量预测方法； 一类是定性预测方法；
定量预测方法
它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造 数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预 测模型。
（1）时间序列分析 时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物
世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定；
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代；
世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过 共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相 似的观念和行为。
2、地理环境因素细分
组织按照消费者所在的地理位置以及其他 地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消 费市场。
3、消费行为因素细分
复杂的消费行为可以成为市场细分的的现 实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客 对服务使用方式以及使用程度）、使用频率 （分为使用者和非使用者，小量使用者和大量 使用者）和忠诚度等。
能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已 知T=0，因此E就该是9。 3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加 上进1），但由于E=9，所以A应该是4； 4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。 由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中 知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R为7，这样又 推出L=8，G=1；
此外，还有文化因素也对服务质量存在 影响 ，可以结合文化因素和服务质量的五个 维度来细分。
二、服务市场细分的最新进展
（一）利用人以时间感知的不同来进行市场细 分
（二）感知风险因素细分 （三）科技就绪度细分 （四）顾客终身价值细分
三、服务目标市场选择
选择目标市场就是评估不同细分市场的吸 引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似 需求或特征的顾客群。服务组织要选择进入的 目标市场，在确定目标市场战略时有三种战略 可供选择：
传统世代的
价值观及消费特征
•用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性
•注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
第一节 服务市场的细分与选择
一、服务市场细分的概念 市场细分是指根据消费者显著的需求差
异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有 相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。
市场细分的有效性取决于： （1）市场的可测量性； （2）可进入性； （3）可盈利性；
二、服务市场细分的主要方法
1、人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命 周期等变量。 社会经济因素包括收入水平、教育程度、 社会阶层和宗教种族等变量。
发展演进特征的数字序列。 服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时
间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化 趋势 的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并 对未来作出预测。
（2）因果预测方法
最常用的因果预测模型是线性回归分析， 它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势 的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算 方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再 表示时间。
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
自我表现
资
achievement self-expression
消费特征
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化—— 品牌忠诚度下降 •消费自主权—— 先试后买 •选择效用性—— 注重功能而非形 式 •渴望体验的感觉
3、中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感
• 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知
识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
（3）类推预测法
这种方法是根据已知两种事物间的因果关 系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发 展趋势的方法。
定性预测方法
德尔菲法 这种方法也称专家小组法或者专家调查
法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最 终得出决策结果的一种经验意见综合方法。
其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家 意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务 需求预测。
（1）无差异市场营销战略 （2）差异化市场营销战略 （3）集中市场营销战略
补充： 消费者世代
有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年 人和老年人；
按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是 主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。
1、消费者的世代细分
服务营销学
第四章 服务市场调查
第四节 服务市场调查结果分析与应用
内容提要： 一、服务市场的消费行为 二、服务市场调查结果分析
一、服务市场的消费行为
服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要 表现在五个方面：
（1）消费认知风险 （2）服务搜寻成本 （3）信息来源人际化 （4）质量感知主观性 （5）服务过程顾客参与性
源
程
社会功名者
体验者
度
Achievers
experiencers
动
奋勉者
制造者
机 强
Strivers
makers
度Βιβλιοθήκη Baidu
生存者
低
survivors
美国VALSTM生活形态细分框架
VALS2细分市场人口统计特性
5、利益因素细分
利益因素市场细分就聚焦于顾客对服务 的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为 基础将顾客划分为不同群体。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子 女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的 变化；
– 这一代孩子是新产品使用的“领头人”； – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资；
3、消费价值观和消费特征差异
中国独生代的
价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验
5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或 等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那 么B应该是0，所以N=6，B=3；
6、现只剩下字母O和数码2 ，因此O=2。
因此正确的数字算式为：
526485 +1 9 7 4 8 5
你算对 了吗？
723970
服务营销学
第五章 服务市场细分与定位
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习
• 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物
• 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类
• 关心教育、官商勾结等社会 问题
• 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价”
• 注重品牌和广告
4、 中国独生代的消费行为
1、中国独生子女一代刷新消费观念
中国消费者世代细分法
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后
消费者 “偏爱传统”的一代
“失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代
“Ｅ”一代
2、E世代特征
性格特征
•宽容性 •好奇心强 •强烈的自我 主张
文化特征
•创新意识 •早熟 •互动式沟通 •探究精神 •寻求网络体 验
二、服务市场调查结果分析
（一）市场因素分析 1、市场分析中的方差分析
用以确定因素对市场的影响是否显著地存在； 2、市场分析中的回归分析
不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以 确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系；
3、市场分析中的相关分析 可以测定两个变量间的相关程度；
4、市场分析中的因子分析 可使管理者抓住影响因素中的重要部分
游戏：你能解决这道密码算题吗？
设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每 个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母 D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码， 运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成 立：
DONALD +G E R A L D
ROBERT
参考解题思路：
1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。 2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可