五粮液品牌策划ppt
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五粮液包装设计PPT课件
同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题， 立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含 金量的挖掘为本位。
我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒 内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实 用范畴的因素。
甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒 文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不 断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以 达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。 设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来。
第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的 货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。
第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代 市场营销的需要。
第三部分 立意概念
立意概念
立意准则 核心立意点
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型 形态由产品本身的功能来决定。
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
六百年古窖醉大江 ,五粮精华成玉液
五粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千 年白酒文化的杰出代表。“五粮液”传承三千多年酒文 化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互 交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完 美结合。 五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品 牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品 行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们 国家与民族的骄傲。
四羊尊 商周
铜饕餮龙尊 商
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古代酒器(二)
鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米 铜蛙形双系壶 清 高29·5厘米
我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒 内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实 用范畴的因素。
甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒 文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不 断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以 达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。 设计必在“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作 品来。
第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的 货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。
第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代 市场营销的需要。
第三部分 立意概念
立意概念
立意准则 核心立意点
商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型， 他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型 形态由产品本身的功能来决定。
品牌形象 品牌承诺 品牌个性
六百年古窖醉大江 ,五粮精华成玉液
五粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千 年白酒文化的杰出代表。“五粮液”传承三千多年酒文 化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互 交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完 美结合。 五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品 牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品 行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们 国家与民族的骄傲。
四羊尊 商周
铜饕餮龙尊 商
设计策略
国粹文化元素 地域文化精髓 现代包装趋势 竞争设计分析
设计原则
古代酒器(二)
鎏金铜钫 汉 13.5X6厘米 铜蛙形双系壶 清 高29·5厘米
五粮液演示文稿.pptx
五粮液的现状
2021/4/3
2019年五粮液生产经营情况 良好，系列酒销售增长较快。公 司1-8月收入增长30%以上（系列 酒销售9万吨左右，完成全年13.5 万吨计划的67%，永福酱酒销售 500吨左右，完成全年800吨计划 的63%），净利润增长40%以上。 五粮液终端指导价进入千元时
代。10月9日起52度五粮液出厂价从 509元上调至659元，终端指导价由 889元上调至1109元；团购价从569元 上调至689元，提价幅度21%。39度五 粮液出厂价从489元上调至609元，提 价幅度24.5%，终端指导价上调至 1009元。另外，公司账上现金超180 亿，有望进行资本运作。
有人说“白酒、啤酒、葡萄酒谁也不能取 代谁，都有各自的市场份额”，这种说法有 一定的道理，因为白酒发展了几千年，喝白 酒已经成为一种传统，成为一种文化。但我 们也清醒的看到，这种传统和文化正在弱化， 以前在餐桌上，摆的只有白酒，现在啤酒、 葡萄酒、白酒都摆上了桌，各取所需。而且 随着中国加入WTO，洋酒将大举登陆 。洋酒 与白酒不同的口感，以及所传达的不同文化 底蕴，将会吸引越来越多乐于探奇的中国消 费者。
行业地位 在整个白酒行业中，
名列第二。在2019年中国酒类流通 协会、中华品牌战略研究院共同 主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌 价值评议中，其品牌价值在200强中 名列第二，仅次于茅台。
五粮液集团有限公司品牌 五粮液在世界品牌价值实验室 （World Brand Value Lab） 编制的2019年度《中国品牌500强》 排行榜中排名第20位，品牌价值 595.14亿元。
•2.1遇到的问题
一是粮食等原辅材料价格、人工成本呈逐年上升趋势， 带来成本压力；二是行业地方保护严重，产业市场集中度低； 三是市场竞争激烈；四是产业不受国家政策鼓励。
五粮液品牌策略研讨.pptx
竞争大未来
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
(五粮液品牌策略研讨)
讲师：howard
五粮 液
中国白酒市场慨况
2001年全国白酒产量420．19万吨，
比2000年下降11．75%，利润下降
7．13%。亏损超过50%。以”四川酒
“为例，2001年川酒仍以15%的所得税
计征，2002年如果将以33%的所得税计
征的话，川酒2002年利润将下降20%以
五粮 液
五粮液品牌规划不足之处
1、 买断品牌规划不合理，大多品牌表 现不佳。 2、 区域性品牌缺乏有效管理。 3、 五粮醇、五粮神等品牌犯了过度延 伸的错误。 4、 金六福采用星级概念模糊。
五粮 液
五粮液品牌的三个转变 ●厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式
转到以打造、培育名牌上来 ●厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转 到以生产销售中高价位产品上来 ●经销商经销产品要从一般意义上的批发、分 销为主转到以抓终端、抓直销上来
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
五粮 液
白酒行业品牌诊断 ●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
五粮 液
五粮液公司简介ppt
01
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02
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核心成员
技术骨干：姓名
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主要操作项目
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| 专注 | 品质 | 诚信 |
请添加您的公司名称
Talents come from diligence, and knowledge is gained by accumulation.
目录
——CONTENTS——
01
公司介绍
02
产品及服务
03
04
文化及荣誉 规划及未来
01
——CONTENTS——
分支机构
01
02
03
某某科技公司
某某地产公司
某某互联网公司
五粮液品牌营销策略研讨PPT课件
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
五粮液品牌制胜策略
高档酒竞争对手全兴集团的水井坊酒和61世纪精典水井坊酒泸洲老窖的窖国窖1573剑南春的金剑南和银剑南酒鬼酒以及无上妙品酒等等加上中国老牌高档酒如茅台等品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表品牌个性不突出品牌建设缺乏有效定位过分强调知名度放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒行业品牌诊断盲目的品牌延伸忽视品牌无形资产的保护未能完全利用文化优势经营品牌白酒行业品牌诊断来自
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
拟定营销竞争策略三大要素
●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
品牌竞争力导向
品质 品味
感觉导向
白酒品牌文化
茅台：国酒文化 孔府家酒：家文化 国窖1573：历史文化 青酒：情感文化 金六福：福文化
五粮液品牌制胜策略
高档酒竞争对手全兴集团的水井坊酒和61世纪精典水井坊酒泸洲老窖的窖国窖1573剑南春的金剑南和银剑南酒鬼酒以及无上妙品酒等等加上中国老牌高档酒如茅台等品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型茅台独特独特独特独特特有酱香剑兰春有特点优普通普通普通浓香郎酒有特点独特独特普通普通浓香酱香泸州老窖有特点优独特普通普通浓香代表品牌个性不突出品牌建设缺乏有效定位过分强调知名度放弃美誉度白酒品牌根基弱化白酒行业品牌诊断盲目的品牌延伸忽视品牌无形资产的保护未能完全利用文化优势经营品牌白酒行业品牌诊断来自
中国白酒市场慨况
2001年5月新消费税政策实施后，仅上市 白酒企业的毛利率就下降3。02%， “五粮 液”“沱牌曲酒”的毛利率跌幅都在10%以 上，据国泰君安证券研究所的数据显示， 2002 年 “ 五 粮 液 ” 所 得 税 将 按 33% （ 原 为 15%）征税，估计全年利润会比上年下降 20%左右。
白酒行业品牌诊断
●盲目的品牌延伸 ●忽视品牌无形资产的保护 ●未能完全利用文化优势经营品牌
拟定营销竞争策略三大要素
●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰。 2、采用多品牌策略 3、 托权品牌策略使托权人和受托品牌 相得益彰。 4、 品牌化的策略降低了金六福等买断 品牌的投入风险。 5、副品牌策略
五粮液公司推荐ppt课件
自然生态环境（宜宾属南亚热 带到暖湿带的立体气候，山水 交错，非常适合糯、稻、玉米、 小麦、高粱作物生长，为酿造 五粮液提供极致好原料。
窖池优势—历史文化|独有的644
年明代古窖（五粮液的酿酒历史已 经有3000多年。正是这些窖池，奠 定了五粮液辉煌史的基础）
13
配方优势—技术垄断|独有的
“五粮”配方（五粮液一直沿 用“陈氏秘方”的特殊工艺— —糯米、大米各20%，小麦 15%，玉米5%，川南高粱 40%，采用五种粮食作为酿酒 的原料，从而规避了其他白酒 用单一的红粮或两三种粮食为 原料酿酒风味单一，口感欠佳 的不足，味觉物质比其他白酒 丰富得多）
2
白酒行业分析
7
白酒市场规模快速发展
2011年，整个白酒行业再度迎来丰收，营业收入 增长接近50%。然而，由于各种限酒令、打击酒 价等因素，导致白酒行业的估值接近十年的底部。 有观点来看，白酒行业在未来3~5年仍有望保持 高速增长，给投资者带来较好的收益。
白酒消费层次提升
随着收入水平的提高，中国白酒的消费层次将从 中低端酒向高端酒转变。 我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、 汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河。 高端酒份额，茅台和五粮液占据70%。
16
17
后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用
资料仅供参考，实际情况实际分析
主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计 、图文设计制作、发布广告等 秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户 满意！ 致力于合同简历、论文写作、PPT设计、计划书、 策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造 全网一站式需求
正是这些窖池奠定了五粮液辉煌史的基础编辑版ppt1414配方优势技术垄断独有的五粮配方五粮液一直沿用陈氏秘方的特殊工艺糯米大米各20小麦15玉米5川南高粱40采用五种粮食作为酿酒的原料从而规避了其他白酒用单一的红粮或两三种粮食为原料酿酒风味单一口感欠佳的不足味觉物质比其他白酒丰富得多编辑版ppt1515工艺优势品质保证独有的酿造工艺采用独有的包包曲作为空气和泥土中的微生物结合的载体非常适合酿造五粮液的150多种微生物的均匀生长和繁殖其他白酒只利用了空气中的微生物所以酒味不全面
五粮液.品牌策略
高端
气韵传 神，贵族气 质。
12
品牌个性——核心价值
境界
博大精 深源远流 长。
13
品牌策略选择
策略出奇 品牌制胜
14
品牌营销策略原则
8
客户定位
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打 折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样 有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运 转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。
专卖店：增强竞争力。
26
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投 入风险 5、副品牌策略
27
二级地区
二三线城市
济南、青岛
当地大商场、专卖 店、酒店、超市
6
价值定位
“全国性名牌+区域性名牌” 的品牌布局
“高端酒+中端酒+低端酒”
的全面营销
7
价值定位
全部酒类品牌共有25个。 五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌; “百年老店”“锦上添花”作为战略品牌 进军高端白酒市场； “金六福”、“浏阳河”为地方市场的核 心， 在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占 领市场。
21
推广策略 1. 电视广告，强势出 击
22
推广策略
2、户外媒体，铺天盖地
23
推广策略
3、店头宣传，全面渗透
24
3
品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它
气韵传 神，贵族气 质。
12
品牌个性——核心价值
境界
博大精 深源远流 长。
13
品牌策略选择
策略出奇 品牌制胜
14
品牌营销策略原则
8
客户定位
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打 折策略，鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样 有利于增加品牌竞争力，并有利于资金的回笼运 转。增加消费者对五粮液品牌的忠诚度。
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择。
专卖店：增强竞争力。
26
五粮液品牌规划成功之处
1、整个品牌体系规划合理、定位清晰 2、采用多品牌策略 3、托权品牌策略使托权人和受托品牌相得益彰 4、品牌化的策略降低了金六福等买断品牌的投 入风险 5、副品牌策略
27
二级地区
二三线城市
济南、青岛
当地大商场、专卖 店、酒店、超市
6
价值定位
“全国性名牌+区域性名牌” 的品牌布局
“高端酒+中端酒+低端酒”
的全面营销
7
价值定位
全部酒类品牌共有25个。 五粮液系列品牌为核心; “五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌; “百年老店”“锦上添花”作为战略品牌 进军高端白酒市场； “金六福”、“浏阳河”为地方市场的核 心， 在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占 领市场。
21
推广策略 1. 电视广告，强势出 击
22
推广策略
2、户外媒体，铺天盖地
23
推广策略
3、店头宣传，全面渗透
24
3
品牌定位
茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 水井坊：历史悠久 金六福：庆功的酒，好日子离不开它
金碧辉煌策划案(最新)PPT课件
2
“金碧”取唐“重碧”酒的故事，在新时代赋予 五粮液新的内涵，有诗云“五粮又谱新篇，金碧 铸就辉煌”，故名金碧辉煌。
产品参数 产品名称：五粮液金碧辉煌 香型：浓香型 酒精度：52度 净含量：500ml 标准号：GB/T10781.1（优级） 产地：四川省宜宾市 地址：四川省宜宾市岷江西路150号
2020/3/21
产品 防伪
五粮液标识 生产许可证编号
一次性锁扣
条形码
2020/3/21
5
产品价格（同类产品价格对比 来源酒仙网）
五粮液·金碧辉煌
五粮液金榜题名 价格：999元/瓶
五粮液金碧辉煌价格：？？？元/组
2020/3/21
五粮液万事如意 价格：519元/瓶
6
消费者群体简析
60 40 20
0
五粮液·金碧辉煌
节目 话术
节目 形式
10
五粮液·金碧辉煌
开场VCR： 考古发现盛唐时期重碧酒酿制古方，再现重碧酒古法酿造场景， 讲述重碧酒深厚的历史渊源，以及盛唐时期酒文化。
2020/3/21
11
VCR： 街访：
五粮液·金碧辉煌
通过对不同地区消费人群的采访，印证金 碧辉煌酒的口感。
2020/3/21
12
宴会VCR:
A、“天圆地方”的瓶身设计理念是中国传统文化精华的缩影，五粮液“各味谐调，恰到好处”的口感是中庸 之道最好的证明。 B、中国红、祥云纹、如意形、龙等形象，集中国吉祥元素于一体。
2020/3/21
9
2020/3/21
五粮液·金碧辉煌
其他 支持
场景 布置
开场 VCR
辅助
节目
静物
资料
策划
“金碧”取唐“重碧”酒的故事，在新时代赋予 五粮液新的内涵，有诗云“五粮又谱新篇，金碧 铸就辉煌”，故名金碧辉煌。
产品参数 产品名称：五粮液金碧辉煌 香型：浓香型 酒精度：52度 净含量：500ml 标准号：GB/T10781.1（优级） 产地：四川省宜宾市 地址：四川省宜宾市岷江西路150号
2020/3/21
产品 防伪
五粮液标识 生产许可证编号
一次性锁扣
条形码
2020/3/21
5
产品价格（同类产品价格对比 来源酒仙网）
五粮液·金碧辉煌
五粮液金榜题名 价格：999元/瓶
五粮液金碧辉煌价格：？？？元/组
2020/3/21
五粮液万事如意 价格：519元/瓶
6
消费者群体简析
60 40 20
0
五粮液·金碧辉煌
节目 话术
节目 形式
10
五粮液·金碧辉煌
开场VCR： 考古发现盛唐时期重碧酒酿制古方，再现重碧酒古法酿造场景， 讲述重碧酒深厚的历史渊源，以及盛唐时期酒文化。
2020/3/21
11
VCR： 街访：
五粮液·金碧辉煌
通过对不同地区消费人群的采访，印证金 碧辉煌酒的口感。
2020/3/21
12
宴会VCR:
A、“天圆地方”的瓶身设计理念是中国传统文化精华的缩影，五粮液“各味谐调，恰到好处”的口感是中庸 之道最好的证明。 B、中国红、祥云纹、如意形、龙等形象，集中国吉祥元素于一体。
2020/3/21
9
2020/3/21
五粮液·金碧辉煌
其他 支持
场景 布置
开场 VCR
辅助
节目
静物
资料
策划
五粮液课件
五粮液
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。
（一）品牌定位：高价值高价位
虽说高档酒并不一定非要高价位 ，但当品质、内涵及各种资源都已“ 黄袍加身”的时候，高档酒的低价位 就是一种愚蠢和无知。二十世纪九十 年代初，五粮液采取了“饥饿疗法” 既按市场实际需求适当控制供货量的 涨价策略，核心产品在低于茅台3.5倍 的前提下突然涨到了茅台之上，成功 地完成了高价值高价位的定位目标， 也就是品牌最核心标示的提升。尽管 茅台、剑南春等虽也相继跟进涨价， 但先入为主的在消费者心理的导入， 加上五粮液整合提升的成功，连续十 年都无法改变茅五剑这三个全国级常 规名牌的定价梯级体系。
合成的雄伟雕五粮液像。
当你走进五粮液酒厂看到这尊展 翅腾飞的雄鹰那酋劲的雄姿，你自然 会联想到“吾国泱泱，惟我五粮” 那势 在必得的浑宏的广告词，当你惊奇地 发现这只雄鹰却长着数张警觉、督智、 思考和坚韧的人面时，你马上会联想 到五粮液在中国“与时俱进”的这十年 市场的浪潮中那一个又一个精确、创 新、有效和浑恢的营销大手笔。细研 这十年五粮液的整合营销策略和历史， “鹰身人面”似乎就是其先知的浓缩。
五粮液十年 模式在中国
五粮液
简介
公元一九九四年，五粮液横 空出世，一举成为中国白酒行业 的龙头老大。之后的十年间，其 以神奇的销策略和速度不仅一直 盘踞榜首，而且近几年还以四倍 的市场规模远远将第二名甩到了 后边。这十年，她出台的每一项 营销政策，都会在中国的整个酒 类行业形成轰动效应，带动着整 个行业的发展和变动，甚至跟风 和模仿。然而其它任何品牌皆没 能完全跟进和超越。她似乎是一 轮跳出了行业范围的耀眼的太阳 ，我行我素，游忍有余。在中国 这场“与时俱进”的市场浪潮中 ，威风凛凛，王风尽显。
五粮液
五粮液
（一）“永争第一”。五粮液酒厂内最醒 目的标语是“永争第一”。”争”的高明和 霸气正是雄鹰的市场态度。在竞争激 烈的市场经济中，不进则退，今年的 第一可能会成为明天的第二、第三甚 至更靠后。而“保”就是不思进取和固 步自封。正是有“争”的霸道性格，才 制订出了要将第二名远远甩在后面的 目标，才有了不仅连续十年稳居第一， 而且2003年以123亿的销售佳绩远超 第二名4倍多。
五粮液公司介绍PPT课件
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2003年再度获得“全国质量管 理奖”，成为我国酒类行业唯 一两度获得国家级质量管理奖 的企业。
五粮液集团有限公司品牌五粮液在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中 排名第20位，品牌价值595.14亿元。居于酿造类第一
此酒最大特点是浓香扑鼻，开瓶时喷涌而出的芬香浓馥、缭绕延绵，口 感清爽甘冽、齿颊留香，将中式浓香型白酒的精髓发挥极致。
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产品系列 产品
60度五粮液
60度金奖五粮液
60度五粮液
普通酒
45度五粮液
豪华五粮液
产品诉求
60°五粮液诞生自上世纪80年代，是中国 最早的商务高端白酒之一。
25
第25页/共28页
规模优势|独有的“十里酒城” 规模（五粮液拥有目前世界最大 的酿酒生产基地，其规模是其他 白酒厂家的几倍，甚至几十倍。 拥有全国最大的窖房和世界最大 的酿酒车间，行业内最先进的全 自动包装生产线……）
品牌优势|独有的品牌价值（中 国白酒行业最具价值品牌：2012 年6月28日，世界品牌实验室发布 2012年（第九届)《中国500最具 价值品牌》排行榜五粮液685.92 亿元的品牌价值排名第19位，连 续第九次蝉联白酒行业第一）
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第23页/共28页
工艺优势|独有的酿造工艺（采用独 有的“包包曲”作为空气和泥土中的微 生物结合的载体，非常适合酿造五粮液 的150多种微生物的均匀生长和繁殖， 其他白酒只利用了空气中的微生物，所 以酒味不全面。
采用“跑窖循环”、“固态续糟”、 “双轮底发酵”等发酵技术。采用“分层 起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等 国内酒行业中独特的酿造工艺。五粮液在 传统工艺上结合现代科技，形成了以计算 机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具 特色的“勾兑双绝”酿造工艺）
2003年再度获得“全国质量管 理奖”，成为我国酒类行业唯 一两度获得国家级质量管理奖 的企业。
五粮液集团有限公司品牌五粮液在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中 排名第20位，品牌价值595.14亿元。居于酿造类第一
此酒最大特点是浓香扑鼻，开瓶时喷涌而出的芬香浓馥、缭绕延绵，口 感清爽甘冽、齿颊留香，将中式浓香型白酒的精髓发挥极致。
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产品系列 产品
60度五粮液
60度金奖五粮液
60度五粮液
普通酒
45度五粮液
豪华五粮液
产品诉求
60°五粮液诞生自上世纪80年代，是中国 最早的商务高端白酒之一。
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规模优势|独有的“十里酒城” 规模（五粮液拥有目前世界最大 的酿酒生产基地，其规模是其他 白酒厂家的几倍，甚至几十倍。 拥有全国最大的窖房和世界最大 的酿酒车间，行业内最先进的全 自动包装生产线……）
品牌优势|独有的品牌价值（中 国白酒行业最具价值品牌：2012 年6月28日，世界品牌实验室发布 2012年（第九届)《中国500最具 价值品牌》排行榜五粮液685.92 亿元的品牌价值排名第19位，连 续第九次蝉联白酒行业第一）
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工艺优势|独有的酿造工艺（采用独 有的“包包曲”作为空气和泥土中的微 生物结合的载体，非常适合酿造五粮液 的150多种微生物的均匀生长和繁殖， 其他白酒只利用了空气中的微生物，所 以酒味不全面。
采用“跑窖循环”、“固态续糟”、 “双轮底发酵”等发酵技术。采用“分层 起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等 国内酒行业中独特的酿造工艺。五粮液在 传统工艺上结合现代科技，形成了以计算 机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具 特色的“勾兑双绝”酿造工艺）
五粮液集团战略分析 PPT课件
17
图2-3 1980年以来世界GDP增长率
18
面对世界经济的 快速发展和全球化 进程的加快，五粮 液需要抓住这样的 机会，努力将企业 品牌发展成世界性 的品牌。
行业环境分析
19
一、酒类行业整体概况
1、概述： 2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量 同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点； 啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、 13.2%，增长平稳。 2、产业生命周期： 白酒作为一类产品, 其生命周期较长。中国白酒业 经由20世纪80—90年代的大发展及过度竞争，应该说 现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向 饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产 品价格走低。
12
五.人口环境 1、人口数量 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的 特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16 亿，到那时人口才可能出现下降。
对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的 优势。
13
2.收入分配 （1）分配现状 ① 居民收入在国民收入分配中的比重下降。 ② 居民之间的收入差距扩大。 ③ 收入分配秩序不规范。
二、五力模型分析
25
（一）新进入者的威胁：
1、规模经济 白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固
定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本 。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者 管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单 位成本。产业具有明显的规模经济作用。
2、产品差异 不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异
5
2、地方政策 四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性 地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一 战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头 企业，具有强大的号召力和知名度。 政策影响： 利： 地方政策支持，有利于企业快速发展。 弊: 将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。
图2-3 1980年以来世界GDP增长率
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面对世界经济的 快速发展和全球化 进程的加快，五粮 液需要抓住这样的 机会，努力将企业 品牌发展成世界性 的品牌。
行业环境分析
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一、酒类行业整体概况
1、概述： 2011 年白酒产量同比增长30.3%，1-12 月份累计产量 同比增长30.7%，比去年同期上升3.9 个百分点； 啤酒、葡萄酒和液体乳分别增长10.7%、13.0%、 13.2%，增长平稳。 2、产业生命周期： 白酒作为一类产品, 其生命周期较长。中国白酒业 经由20世纪80—90年代的大发展及过度竞争，应该说 现在处于生命成熟期的中后期，表现为市场需求趋向 饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少,竞争逐渐加剧,产 品价格走低。
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五.人口环境 1、人口数量 据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口， 未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的 特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16 亿，到那时人口才可能出现下降。
对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是巨大的 优势。
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2.收入分配 （1）分配现状 ① 居民收入在国民收入分配中的比重下降。 ② 居民之间的收入差距扩大。 ③ 收入分配秩序不规范。
二、五力模型分析
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（一）新进入者的威胁：
1、规模经济 白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固
定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本 。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者 管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单 位成本。产业具有明显的规模经济作用。
2、产品差异 不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异
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2、地方政策 四川省委省政府从振兴民族特色产业的高度创造性 地提出打造“中国白酒金三角”的战略构思，在这一 战略性的发展机遇中，五粮液被规划为核心区的龙头 企业，具有强大的号召力和知名度。 政策影响： 利： 地方政策支持，有利于企业快速发展。 弊: 将企业推上竞争的风口浪尖，成为众矢之的。
五粮液营销策略
• 4.渠道的顾客服务职能。五粮液品牌运营联盟的建立使经销商更加重视加强与下游经销商的关系，以建立更加稳固的 渠道体系。因此上游经销商会更加主动地加强与下游经销商的沟通，为下游经销商提供更加完善和周到的营销服务， 使各级渠道成员关系从以往的交易关系向伙伴关系发展。
• 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经 销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端 谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式 会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执 行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更 有效发挥。
• 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经 销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道 体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。
• 可以预见的是，随着洋白酒对终端网点的不断渗透，可以预见的是， 随着洋白酒对终端网点的不断渗透，其品牌影响力一旦建立，将可 能直接威胁到传统高端白酒在终端的优势地位，而这也许恰恰是传 统高端白酒目前还没有意识到的问题。
• 其品牌影响力一旦建立, 将可能直接威胁到传统高 端白酒在终端的优势地位， 而这也许恰恰是传统高端白 酒目前还没有意识到的问题。
杭州娃哈哈集团有限公司青岛啤酒集团有限公司维维集团东海粮油张家港工业有限公司北京燕京啤酒集团公司黑龙江省九三油脂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司五粮液集团的渠道特征五粮液品牌运营联盟的成立使经销商成为厂家的战略合作伙伴他们不仅是卖酒的更是品牌的维护者和传播者
• 5.渠道的营销策划职能。五粮液品牌运营联盟的建立通过厂商之间紧密合作，经销商的市场运营能力进一步提升，经 销商的市场营销能力会得到进一步提升，尤其是营销策划能力，对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端 谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、五粮液品牌运营联盟的建立使这23个经销商的经营水平和能力地一步提升，公司化运营模式 会更加成熟。经销商会更加重视市场的管理与维护，不仅自己会自觉遵守厂家有关政策，还会监督下游经销商认真执 行厂家政策，确保市场秩序的稳定性。以往以厂商为市场管理主体，将逐渐向以经销商为主体转移，渠道职能得到更 有效发挥。
• 2.渠道的竞争壁垒职能。五粮液品牌运营联盟的建立使厂商关系进一步紧密化，厂家给经销商提供更多的增值服务和额外利益，使经 销商对厂家的信赖感和信任感越来越强，厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系，自然使五粮液建立起坚固的渠道 体系，进一步提升了竞争对手瓦解其渠道体系的难度，建立起强大的渠道壁垒，御敌于城外。
• 可以预见的是，随着洋白酒对终端网点的不断渗透，可以预见的是， 随着洋白酒对终端网点的不断渗透，其品牌影响力一旦建立，将可 能直接威胁到传统高端白酒在终端的优势地位，而这也许恰恰是传 统高端白酒目前还没有意识到的问题。
• 其品牌影响力一旦建立, 将可能直接威胁到传统高 端白酒在终端的优势地位， 而这也许恰恰是传统高端白 酒目前还没有意识到的问题。
杭州娃哈哈集团有限公司青岛啤酒集团有限公司维维集团东海粮油张家港工业有限公司北京燕京啤酒集团公司黑龙江省九三油脂有限责任公司泸州老窖集团有限责任公司五粮液集团的渠道特征五粮液品牌运营联盟的成立使经销商成为厂家的战略合作伙伴他们不仅是卖酒的更是品牌的维护者和传播者
五粮液集团.ppt
体，做多大的市场”，五粮液连续多年的 CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大 手笔。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
朵的和依聚文城
、
，
，。
目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿 酒技术的独到见解和聪明才智。
在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此 便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种 “春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春 酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。
酒了越了的“坚碧唐前和土正“各历经托居化－
文“的无杂姚吟酒代僰甘上是国具史验世此历－
化五追数粮子诵”杜人醇孕在之特时，代地史酒万
的粮求酿酒雪的，甫酿，育这瑰色期曾承的源都里
奇液，酒，曲“到赞造从了片宝的，经传各远宜长
葩”终人其”荔宋美“两她神”历酿在的族流宾江
。这于艰间、枝朝的蒟千的奇五史制不习人长，第
王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”， 最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和 “领袖者”品牌形象。
在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售策略上，他采取适度的“饥饿法”； 在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经 营战略。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。 14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优 美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。 每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品 牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、 荣誉、品牌故事。
朵的和依聚文城
、
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，。
目前据史考证，在古代,宜宾地区的少数民族无不闪烁着古代中国人对酿 酒技术的独到见解和聪明才智。
在南北朝时期，宜宾的彝族人就会用粮食混合的方法酿制一种咂酒，从此 便开启了采用多种粮食酿酒的先河。在唐代，戎州官坊用四种粮食酿制了一种 “春酒”。诗人杜甫在尝到了春酒和宜宾的特产荔枝后，即兴咏出“重碧拈春 酒、轻红擘荔枝”的佳句。春酒后来便改名为“重碧酒”了。
酒了越了的“坚碧唐前和土正“各历经托居化－
文“的无杂姚吟酒代僰甘上是国具史验世此历－
化五追数粮子诵”杜人醇孕在之特时，代地史酒万
的粮求酿酒雪的，甫酿，育这瑰色期曾承的源都里
奇液，酒，曲“到赞造从了片宝的，经传各远宜长
葩”终人其”荔宋美“两她神”历酿在的族流宾江
。这于艰间、枝朝的蒟千的奇五史制不习人长，第
王国春是中国酒界“买断经营”模式的首 创者，自1985年起担任五粮液掌门人至今。在 其任上，把五粮液塑造成了中国著名品牌，并 使五粮液从一个中型企业逐步成长为销售过百 亿、品牌价值超300亿的“中国酒业大王”， 最终成就了五粮液在酒界的“霸主”地位和 “领袖者”品牌形象。
在经营中，王国春把五粮液的酒文化发挥 得淋漓尽致。在品牌营销上，他搞品牌延伸战 略；在销售策略上，他采取适度的“饥饿法”； 在企业内部管理上，他追求现代和传统的和谐 相处。王国春表示，随着五粮液规模的不断扩 大，目前公司将逐渐把发展的重点放在“市场 建设”上，并由此提出了“1+9+8”的品牌经 营战略。
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市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
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市场战略
客户策略
产品推广
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
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高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。
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豪华五粮液
作为五粮液股份有限公司针 对全国市场重点推出的高档白酒 品牌，秉承中国浓香型白酒典型 代表——五粮液一贯的优良品质。 依托五粮液股份有限公司的品牌 优势及企业资源优势，已具有发 展成为中国名优高档白酒品牌的 潜力。
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豪华五粮液卖点
较大的品牌影响力
以响亮的品牌在高端消 费者群体中占据一席之地。
酒质
五粮精酿和五粮液股份有 限公司的品质做保证。
绿色白酒
改进了工艺技术，打造绿 色健康白酒。
文化
简约包装与境界好酒。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费人群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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推广战略
1. 电视广告，强势出击
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推广战略
2、户外媒体，铺天盖地
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推广战略
3、店头宣传，全面渗透
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推广战略
4、公关活动，丰富多彩
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THANKS
五粮液-您一生的选择
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品牌远景
品牌无形垄断 品牌远景规划 豪华五粮液产品分析
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品牌无形垄断
品牌无形垄断
五粮液包装专利的无形垄断 原产地的无形垄断 香型概念化后的无形垄断
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品牌远景规划
五粮液过度的品牌延伸为业内外人士所唾弃，事实也证明了五粮液的品牌延 伸是不成功的，因此未来的五粮液需要进行客观的品牌远景规划。
五粮液品牌分析
2012年3月9日星期五
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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2
品牌背景
50年代初 五粮液酒厂建立
90年代初 五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场
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豪华五粮液优势
五粮液股份有限公司经过多年的发展已在广大目标消费群中有了很高 的品牌信誉度。 豪华五粮液除继承了五粮液的高品质外，在包装上有了更大的改进和 创新。 产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。 纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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产品发展
继续延续“1+9+8”的策略。“1”指价值高达586亿 元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品 牌。“9”和“8”分别指的是9个全国性品牌和8个区域性 品牌。其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。
1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段
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五粮液发展历程
五粮液得名于 百年前，起步于新 中国成立之初，创 业于20世纪中期， 发展、腾飞于如火 如荼的改革开放的 今天。
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五粮液发展历程
1959年，“宜宾五粮液酒厂” 正式命名，前后五粮液经历了5 次大规模的扩建： 第一次是1958年，国家拨款 60万元，建成了金沙江南岸的 “跃进区”，完成了第一次扩建， 使全厂产酒能力达到1141吨， 构成了五粮液酒厂的最初规模。 第二次是1979年，投资1800万 元在岷江北岸修建了新的生产区， 占地9.96万平方米，产酒能力达 到4440吨。 第三次是1986年，投资2500万 元在江北主厂区新建了占地22.8 万平方米的3000吨车间，全厂 总产量达到1万吨。 第四次是1992年——1994年。 投资8亿元，完成了8项建设，面 积达20万平方米。建成了横卧酒 圣山下的两幢排列着6000口窖 池的世界最大酿酒车间，使全厂 5 产酒能力达到9万多吨。
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五粮液品牌与竞争品牌分析
一、优势
(1)产于宜宾市的五粮液集团经 过多年的发展已在广大目标消费群中 有一定的品牌信誉度。 (2)特别是近年来，五粮液集团 为适应市场发展针对广大消费者口味 开发了系列五粮液酒水.该产品除了 高品质的酒质外，再就是该产品在包 装上有了更大的和改进创新，通过我 们的了解，该产品消费者接受能力强。 (3)产品定价合理，符合高端消 费者的消费需求。 (4)纯粮酿造，品质优异，浓香 型，口感接受度高，饮后不上头。
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五粮液核心
现代
科技与传统 相融合，传统价 值的现代回归。
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五粮液核心
高端
气韵传神， 贵族气质。
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五粮液核心
境界
博大精深 源远流长。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择
专卖店：增强竞争力
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产品推广
公关活动
适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等 。
消费者主题促销
消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高 本品牌在消费者的知名度。
举办酒会
举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解 春夏秋冬品牌。品牌个性
有境界的好酒，可以细细品尝，回味悠长，耐人寻味。 五粮液，褪却诱人的外表，更深具丰盈的口感。在豪华中 淡然，看清事物根本；在经典中超越，追求恒久完美。
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五粮液核心
历史
600余年历史， 中国酒业大王，六 大优势，巴拿马万 国博览会金奖。
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五粮液品牌与竞争品牌分析
二、劣势
(1)目前该品牌的系 列品类酒水较多，所以给 消费者选择目标不集中， 并且该产品的响力还不够。 (2)现有产品包装缺 乏显著针对性的创意，类 似包装的竞品比比皆是。 (3)市场占有率低， 消费者购买率低。 (4)现有客户渠道网 络不健全，产品在市场上 覆盖率低。 (5)终端陈列及维护 无统一标准，铺市质量普 遍不高。
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五粮液发展历程
第五次扩建是1995年——2002 年，这是集团公司高速跨越式发 展时期。1984年担任厂长的王国 春赴日本、北美考察后提出： “总目标是在尽可能短的时间内， 把五粮液酒厂建成中国第一流的 现代化企业，使五粮液人成为无 愧于新中国第一流的现代职 工。”1995年又投资1.5亿元进 行配套工程建设。1997年，完成 了年包装能力为8万吨的中国第 一的勾兑中心，1999年1月又建 成有世界先进水平的占地1.5万 平方米的现代大型塑胶包装车间。 2000年投入巨资建成了一个4万 吨的酿酒车间。同时在孜岩山下， 荡平数座小山，建起了果酒、塑 胶制品、模具制造、电子元件、 精美印务等几个大公司。 至此，五粮液集团成为占地7平 方公里的“十里酒城”。成为 “千年酒都”宜宾的象征。 6
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目标消费群
他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他 们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。 他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。 他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国 际特质。