五粮液品牌策划ppt
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五粮液品牌与竞争品牌分析
二、劣势
(1)目前该品牌的系 列品类酒水较多，所以给 消费者选择目标不集中， 并且该产品的响力还不够。 (2)现有产品包装缺 乏显著针对性的创意，类 似包装的竞品比比皆是。 (3)市场占有率低， 消费者购买率低。 (4)现有客户渠道网 络不健全，产品在市场上 覆盖率低。 (5)终端陈列及维护 无统一标准，铺市质量普 遍不高。
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目标消费群
他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他 们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。 他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。 他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国 际特质。
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三、品牌定位
市场划分 市场战略 五粮液品牌与竞争品牌分析
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五粮液发展历程
第五次扩建是1995年——2002 年，这是集团公司高速跨越式发 展时期。1984年担任厂长的王国 春赴日本、北美考察后提出： “总目标是在尽可能短的时间内， 把五粮液酒厂建成中国第一流的 现代化企业，使五粮液人成为无 愧于新中国第一流的现代职 工。”1995年又投资1.5亿元进 行配套工程建设。1997年，完成 了年包装能力为8万吨的中国第 一的勾兑中心，1999年1月又建 成有世界先进水平的占地1.5万 平方米的现代大型塑胶包装车间。 2000年投入巨资建成了一个4万 吨的酿酒车间。同时在孜岩山下， 荡平数座小山，建起了果酒、塑 胶制品、模具制造、电子元件、 精美印务等几个大公司。 至此，五粮液集团成为占地7平 方公里的“十里酒城”。成为 “千年酒都”宜宾的象征。 6
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。
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豪华五粮液
作为五粮液股份有限公司针 对全国市场重点推出的高档白酒 品牌，秉承中国浓香型白酒典型 代表——五粮液一贯的优良品质。 依托五粮液股份有限公司的品牌 优势及企业资源优势，已具有发 展成为中国名优高档白酒品牌的 潜力。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
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高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
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五粮液核心
现代
科技与传统 相融合，传统价 值的现代回归。
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五粮液核心
高端
气韵传神， 贵族气质。
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五粮液核心
境界
博大精深 源远流长。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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五粮液品牌与竞争品牌分析
一、优势
(1)产于宜宾市的五粮液集团经 过多年的发展已在广大目标消费群中 有一定的品牌信誉度。 (2)特别是近年来，五粮液集团 为适应市场发展针对广大消费者口味 开发了系列五粮液酒水.该产品除了 高品质的酒质外，再就是该产品在包 装上有了更大的和改进创新，通过我 们的了解，该产品消费者接受能力强。 (3)产品定价合理，符合高端消 费者的消费需求。 (4)纯粮酿造，品质优异，浓香 型，口感接受度高，饮后不上头。
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市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
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市场战略
客户策略
产品推广
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
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品牌个性
有境界的好酒，可以细细品尝，回味悠长，耐人寻味。 五粮液，褪却诱人的外表，更深具丰盈的口感。在豪华中 淡然，看清事物根本；在经典中超越，追求恒久完美。
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五粮液核心
历史
600余年历史， 中国酒业大王，六 大优势，巴拿马万 国博览会金奖。
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豪华五粮液卖点
较大的品牌影响力
以响亮的品牌在高端消 费者群体中占据一席之地。
酒质
五粮精酿和五粮液股份有 限公司的品质做保证。
绿色白酒
改进了工艺技术，打造绿 色健康白酒。
文化
简约包装与境界好酒。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费人群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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产品发展
继续延续“1+9+8”的策略。“1”指价值高达586亿 元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品 牌。“9”和“8”分别指的是9个全国性品牌和8个区域性 品牌。其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。
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豪华五粮液优势
五粮液股份有限公司经过多年的发展已在广大目标消费群中有了很高 的品牌信誉度。 豪华五粮液除继承了五粮液的高品质外，在包装上有了更大的改进和 创新。 产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。 纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。
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1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段
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五粮液发展历程
五粮液得名于 百年前，起步于新 中国成立之初，创 业于20世纪中期， 发展、腾飞于如火 如荼的改革开放的 今天。
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五粮液发展历程
1959年，“宜宾五粮液酒厂” 正式命名，前后五粮液经历了5 次大规模的扩建： 第一次是1958年，国家拨款 60万元，建成了金沙江南岸的 “跃进区”，完成了第一次扩建， 使全厂产酒能力达到1141吨， 构成了五粮液酒厂的最初规模。 第二次是1979年，投资1800万 元在岷江北岸修建了新的生产区， 占地9.96万平方米，产酒能力达 到4440吨。 第三次是1986年，投资2500万 元在江北主厂区新建了占地22.8 万平方米的3000吨车间，全厂 总产量达到1万吨。 第四次是1992年——1994年。 投资8亿元，完成了8项建设，面 积达20万平方米。建成了横卧酒 圣山下的两幢排列着6000口窖 池的世界最大酿酒车间，使全厂 5 产酒能力达到9万多吨。
五粮液品牌分析
2012年3月9日星期五
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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品牌背景
50年代初 五粮液酒厂建立
90年代初 五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场
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品牌远景
品牌无形垄断 品牌远景规划 豪华五粮液产品分析
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品牌无形垄断
品牌无形垄断
五粮液包装专利的无形垄断 原产地的无形垄断 香型概念化后的无形垄断
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品牌远景规划
五粮液过度的品牌延伸为业内外人士所唾弃，事实也证明了五粮液的品牌延 伸是不成功的，因此未来的五粮液需要进行客观的品牌远景规划。
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推广战略
1. 电视广告，强势出击
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Baidu Nhomakorabea
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推广战略
2、户外媒体，铺天盖地
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推广战略
3、店头宣传，全面渗透
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推广战略
4、公关活动，丰富多彩
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THANKS
五粮液-您一生的选择
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择
专卖店：增强竞争力
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产品推广
公关活动
适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等 。
消费者主题促销
消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高 本品牌在消费者的知名度。
举办酒会
举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解 春夏秋冬品牌。
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五粮液品牌与竞争品牌分析
二、劣势
(1)目前该品牌的系 列品类酒水较多，所以给 消费者选择目标不集中， 并且该产品的响力还不够。 (2)现有产品包装缺 乏显著针对性的创意，类 似包装的竞品比比皆是。 (3)市场占有率低， 消费者购买率低。 (4)现有客户渠道网 络不健全，产品在市场上 覆盖率低。 (5)终端陈列及维护 无统一标准，铺市质量普 遍不高。
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目标消费群
他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他 们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。 他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。 他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国 际特质。
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三、品牌定位
市场划分 市场战略 五粮液品牌与竞争品牌分析
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五粮液发展历程
第五次扩建是1995年——2002 年，这是集团公司高速跨越式发 展时期。1984年担任厂长的王国 春赴日本、北美考察后提出： “总目标是在尽可能短的时间内， 把五粮液酒厂建成中国第一流的 现代化企业，使五粮液人成为无 愧于新中国第一流的现代职 工。”1995年又投资1.5亿元进 行配套工程建设。1997年，完成 了年包装能力为8万吨的中国第 一的勾兑中心，1999年1月又建 成有世界先进水平的占地1.5万 平方米的现代大型塑胶包装车间。 2000年投入巨资建成了一个4万 吨的酿酒车间。同时在孜岩山下， 荡平数座小山，建起了果酒、塑 胶制品、模具制造、电子元件、 精美印务等几个大公司。 至此，五粮液集团成为占地7平 方公里的“十里酒城”。成为 “千年酒都”宜宾的象征。 6
未来的五粮液品牌格局可能是高档产品做影响、做忠诚度实现大部分赢利，中 端产品通过有效竞争实现部分赢利及广收人脉，而低档品牌逐渐“安乐死”。 五粮液股份有限公司应针对全国市场重点推出、推广高档白酒品牌——豪华五 粮液。让五粮液成为高档酒的代名词。
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豪华五粮液
作为五粮液股份有限公司针 对全国市场重点推出的高档白酒 品牌，秉承中国浓香型白酒典型 代表——五粮液一贯的优良品质。 依托五粮液股份有限公司的品牌 优势及企业资源优势，已具有发 展成为中国名优高档白酒品牌的 潜力。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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二、目标消费群分析
高端白酒消费特征
目标消费群
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高端白酒消费特征
我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
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五粮液核心
现代
科技与传统 相融合，传统价 值的现代回归。
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五粮液核心
高端
气韵传神， 贵族气质。
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五粮液核心
境界
博大精深 源远流长。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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五粮液品牌与竞争品牌分析
一、优势
(1)产于宜宾市的五粮液集团经 过多年的发展已在广大目标消费群中 有一定的品牌信誉度。 (2)特别是近年来，五粮液集团 为适应市场发展针对广大消费者口味 开发了系列五粮液酒水.该产品除了 高品质的酒质外，再就是该产品在包 装上有了更大的和改进创新，通过我 们的了解，该产品消费者接受能力强。 (3)产品定价合理，符合高端消 费者的消费需求。 (4)纯粮酿造，品质优异，浓香 型，口感接受度高，饮后不上头。
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市场划分
划分标准 一级地区 一线城市 典型城市 北京、上海、广州 开发方式 以直接供货为主， 大商场高档酒店为 重点 当地大商场、专卖 店、酒店、超市
二级地区
二三线城市
济南、青岛
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市场战略
客户策略
产品推广
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客户策略
增加ＶＩＰ客户。品牌会有针对ＶＩＰ客户的打折策略， 鼓励和吸引消费者采取购买行为，这样有利于增加品牌竞 争率，并有利于资金的回笼运转。增加消费者对五粮液品 牌的忠诚度。
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品牌个性
有境界的好酒，可以细细品尝，回味悠长，耐人寻味。 五粮液，褪却诱人的外表，更深具丰盈的口感。在豪华中 淡然，看清事物根本；在经典中超越，追求恒久完美。
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五粮液核心
历史
600余年历史， 中国酒业大王，六 大优势，巴拿马万 国博览会金奖。
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豪华五粮液卖点
较大的品牌影响力
以响亮的品牌在高端消 费者群体中占据一席之地。
酒质
五粮精酿和五粮液股份有 限公司的品质做保证。
绿色白酒
改进了工艺技术，打造绿 色健康白酒。
文化
简约包装与境界好酒。
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费人群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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五粮液品牌分析纲要
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1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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产品发展
继续延续“1+9+8”的策略。“1”指价值高达586亿 元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品 牌。“9”和“8”分别指的是9个全国性品牌和8个区域性 品牌。其中就包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。
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豪华五粮液优势
五粮液股份有限公司经过多年的发展已在广大目标消费群中有了很高 的品牌信誉度。 豪华五粮液除继承了五粮液的高品质外，在包装上有了更大的改进和 创新。 产品定价合理，符合高端消费者的消费需求。 纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。
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1995—2002年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 2003—至今 品牌瘦身阶段
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五粮液发展历程
五粮液得名于 百年前，起步于新 中国成立之初，创 业于20世纪中期， 发展、腾飞于如火 如荼的改革开放的 今天。
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五粮液发展历程
1959年，“宜宾五粮液酒厂” 正式命名，前后五粮液经历了5 次大规模的扩建： 第一次是1958年，国家拨款 60万元，建成了金沙江南岸的 “跃进区”，完成了第一次扩建， 使全厂产酒能力达到1141吨， 构成了五粮液酒厂的最初规模。 第二次是1979年，投资1800万 元在岷江北岸修建了新的生产区， 占地9.96万平方米，产酒能力达 到4440吨。 第三次是1986年，投资2500万 元在江北主厂区新建了占地22.8 万平方米的3000吨车间，全厂 总产量达到1万吨。 第四次是1992年——1994年。 投资8亿元，完成了8项建设，面 积达20万平方米。建成了横卧酒 圣山下的两幢排列着6000口窖 池的世界最大酿酒车间，使全厂 5 产酒能力达到9万多吨。
五粮液品牌分析
2012年3月9日星期五
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五粮液品牌分析纲要
主要内容：
1.品牌背景及发展历程
2.目标消费群分析及品牌定位 3.产品发展及品牌远景 4.品牌个性 5.推广战略
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品牌背景
50年代初 五粮液酒厂建立
90年代初 五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场
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品牌远景
品牌无形垄断 品牌远景规划 豪华五粮液产品分析
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品牌无形垄断
品牌无形垄断
五粮液包装专利的无形垄断 原产地的无形垄断 香型概念化后的无形垄断
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五粮液过度的品牌延伸为业内外人士所唾弃，事实也证明了五粮液的品牌延 伸是不成功的，因此未来的五粮液需要进行客观的品牌远景规划。
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推广战略
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推广战略
2、户外媒体，铺天盖地
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推广战略
4、公关活动，丰富多彩
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五粮液-您一生的选择
酒水零售商：百货商场，便于顾客鉴别、选择
专卖店：增强竞争力
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产品推广
公关活动
适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等 。
消费者主题促销
消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场，有效提高 本品牌在消费者的知名度。
举办酒会
举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解 春夏秋冬品牌。