广告策略的制定培训教材

3、观念定位
• 阿尔 ·里斯和杰 ·特劳特是定位概念的集大成者。 • 他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、
一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个 人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产 品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所 下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客 的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的 本质”。
• 企业广告是有目的的信息传递，表述广告 必须以市场调研为基础，准确地找准目标 消费者，真实正确地传播信息。在企业广 告中，广告处在商品(劳务)销售服务的从属 地位。能帮助企业产生销售业绩的广告， 才是真正的好广告。
• 公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司 和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全 由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此 提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。 这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公 益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠 道之一。
大宝广告
• “要想皮肤好，早晚用大宝” • “大宝天天见” • “经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，
快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆 宜。” “大宝，真是越洗越好看” • 广告定位——平民，物美价廉 • 强调男性，老少皆用 • 视频：大宝广告
4.系统形象广告定位
20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的 背景下，发展出系统形象广告定位思想。
（一）广告定位思想的起源
1、 “独特销售”学说-独特的产品利益点 20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者
在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的 某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有 力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强 有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他 商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学 说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起， 独特销售就会赋予商品持久受益的地位。
• 1898年 清爽、可口，百事可乐 • 1903年 提神、爽心、增进消化 • 1905年 可口之饮料 • 1906年 天然饮料——百事可乐 • 1907年 百事可乐：可口、健康 • 1909年 百事可乐：使你才气焕发 • 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 • 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将
广告策略的制定
一、广告的含义和作用
1、广告的含义
广告是为了某种特定的需要，通过一定形 式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣 传手段。
营销学中的广告是以促进销售为目的，通 过支付一定的费用，借助特定的媒体，传播商 品或服务等经济信息的活动。
特点： （1）有明确的主题 （2）以特定目标市场为广告的对象 （3）以传播商品或劳务等有关经济信息为内
杂志
优点：可选择适当的地区和对象、时效长、
转阅读者多。
缺点：传播有限
广播
优点：速度快、传播广、成本低。
缺点：仅有声音效果，不易保存
电视
优点：声音、画面紧密结合，
感染力强，传播面广。
缺点：成本高，不易保存，
对观众的选择性不大。
网络
优点：速度快、制作成本低，跨越时间、
空间限制，动态及时，反馈的可测 性高，与消费者的互动性强。
• 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业 的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相 当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广 告的一个因素。
2.按形式分
报纸、杂志、广播、电视、网络广告、户外 广告、邮寄、POP广告
报纸
• 优点：弹性大、及时、对当地市场的覆盖
率高、
•
易被接受和被信任。
缺点：时效短、转阅者少、表现力不高。
邮寄广告
优点：选择性强，有灵活性。 缺点：成本高，容易造成滥寄的现象。
三、广告定位
• 广告定位：是一个心理接受的范畴，指广告主通 过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定 位置的一种方法。 – 关键：找到消费者心智中的确切位置 – 没有对产品做什么，而是对市场的发现
• 广告定位的目的 – 正确地、科学地、有效地确定广告主题
• 商店贴广告、 服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演， 以及广播、录像电子广告牌广告等。
柜台POP
优点：吸引顾客的注意力、诱导顾客的购买
行为、节省费用
缺点：POP广告由于种种原因常被零售店闲
置一旁，从而无法发挥其应有的效果。
容 （4）通过特定的媒体方式来实现 （5）是付费的传播活动 （6）目的是为了促进商品的销售
2.广告的作用
（1）传播商品或劳务信息 （2）指导消费行为 （3）激发购买欲望 （4）树立企业形象 （5）美化环境，完善经营管理
二、广告的分类
1、按内容分：商品广告、企业广告、公益广告 商品广告是以以介绍商品的名称、特征并进行销
舒肤佳与力士
• 国际知名品牌的形象力士始终执行国际影 星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的 明星做广告，先后与无数世界著名影星签 约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲 亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容 “滋润、 国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图 赋予品牌“高贵、豪华”的气质。
。
1.抢先定位
• 抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自 己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目 中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率 方面要高很多。
• 如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐” （Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可 乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的 “通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特 异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的 “麦当劳”（McDonald's）等。
个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力 量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进 攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特 劳特的意见是坚持进攻战的原则： • “从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我 之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易 走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，领导者 固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击 无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱 点”， 则击中了领导者的七寸。
高贵不一定永远适合
• 舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 • 以中华医学会推荐、实验证明等方式论证
人体身上经常会有细菌 • “除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护
全家” • 经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。
选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性， 非明星策略。
（二）广告定位的方法
广告定位方法主要有： 抢先定位 强化定位 比附定位 逆向定位
• 通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇 痛、止咳、缩血管和抗过敏成分
• “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡 得香”。
2、“商品形象论” ——创立品牌艺术和形象性
20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告 经营注入了另一种理念，他认为消费者购 买商品主要依据于头脑中对商品形象的认 知，消费者所购买的是商品的商标，消费 者因为商品的商标而对该商品产生购买的 欲望，商品的功能等因素处于其次的地位， 这一理念被称为“商标形象论”或“商品 形象论”。
缺点：有些网站点击率不高，宣传范
围受限；技术含量要求高；强 迫性广告多；真实性让人怀疑。
户外广告
优点：比较灵活，展露重复性强，
成本低，竞争少。
缺点：不能选择对象，缺乏创新。
POP广告
• 凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内 部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、 突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言， 可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促 成其购买冲动。
哈萨威 衬衫广告
• 哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高 档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝， 苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印 度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎 的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着 如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。， “这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125 年以来，一直是男工缝制的”。
• 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来 看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲 追求短期效益的诉求重点。
• 3.随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消 费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形 象要比强调产品的具体功能重要得多。
• 4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对 某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心 理的需求。
• （2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应 盲目自大而应密切注视竞争者动向，掌握竞争优 势。
四种商业战略形式
• 从敌人确立最有利的位置，研究领导者的 强势和弱势
• 在解决了定位是战略的核心后，特劳特列 出了四种基于定位的常见不衰的战略形式： 进攻战、侧翼战、游击战、防御战。
进攻战
• 适用于市场第二或第三的企业； • 进攻决不是盲目的方案和仓促的出招，取决于两
• 步步高：防烫没有噪音，健康
2.强化定位
• 强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应 不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保 第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：
• （1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口 可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐， 才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。 “我们发明这个产品”
独特销售理论
• 高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能 诉求为导向
• 中华牙膏，致力于品牌年青化，并从当初 曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能 利益的诉求。
• 诺基亚的广告语“科技以人为本”。 • 农夫山泉：天然，健康 • 视频：广告定位