黄金叶 ——一个卷烟品牌的响亮名字

黄金叶——一个卷烟品牌的响亮名字

品名是商品中可以被读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础。一个好的商品名称能为商品提供丰富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵意和价值。

对于一个企业而言，名称不仅仅是一个简单的文字符号，它是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。它对消费者有着较大的号召力和亲近感，能缩短企业与消费者之间的距离，同时在树立名牌、扩大影响、进行广告宣传方面发挥着神奇的作用。有人甚至声称：“好名字能给企业带来好运气。”孔子也说：“名不正则言不顺。”

笔者认为,好的品名应是个性独特，简洁明快。品牌的首要功能就是它的识别功能和传播功能，能让消费者通过品牌很快识别出产品，并且能在消费者中广泛流传。

所谓个性化就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意。因为人们的生活呈多元化发展的趋势，人们极力想从品牌的个性特征上表现自我。因此，那种庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟。这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。

所谓简单明了，就是读起来上口。据说，“Coca Cola”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。又如“雪碧”的原名为“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼怪”、“精灵”。中国人很难接受这个概念，不如取译音“雪碧”，读起来简洁又具有雪的凉爽、水的碧绿，再配上绿色的瓶子，倒出的是亮晶晶的饮料，在炎热的夏季给你清爽舒适的感觉。而黄金叶则不是这样，它一开始就“直言不讳”、“开门见山”，不隐藏，不遮掩，让人一目了然，清新明快。

品牌名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是：“从来不需要想起，永远也不会忘记”的形象。好的品牌命名不仅为创造名牌打下良好的基础，而且还会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至是重复购买。因此，为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商品，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和行业的影响力、适应消费者心理等方面入手，这些方面的挖掘与创造都需要展示文化力。对此，黄金叶品牌应当说是名称与商标的完美统一与和谐。

在商品文化表现形态的诸要素中，品名是最重要的选择，因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅速准确地表达出商品的中心内涵和关键联想。艾·里斯说过：“实际上被灌输到顾客心中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。正因为商品名称是和消费者对商品的印象紧紧联系在一起的，并且在品牌经营中起着重大作用，因此，成功的世界著名品牌，都曾进行过精心的品名设计，它们的名称各具特色，包容着精彩的创意，成为品牌营销和产品促销成功的必要条件。从这个意义上说，品牌命名是建立强势品牌的第一步。

但产品名称不同于品牌名称。产品名称是以其自然属性和功能来命名的，产品名称代表了它的自然属性和功能。而品牌名称则不同，它不是一种自然属性，而是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益走向发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。同一种产品由不同的企业进行生产，就会有不同的品牌名称，以示区别。例如，同样是小汽车这种产品，就有美国福特的林肯、通用的别克，德国的奔驰、宝马、奥迪，日本的丰田、本田，法国的标致、雷诺、雪铁龙，中国一汽的红旗、上海桑塔纳等不同的品牌名称。甚至同一企业生产同一种商品，但由于产品的某些特色不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如，宝洁公司在中国生产的洗发水，就分别有海飞丝、飘柔、

潘婷三个品牌名称；该公司在中国生产的洗衣粉，又有汰渍、碧浪两个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的商品，都采用同一品牌名称。例如，中国的海尔集团，它所生产的冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑及其他小家电产品，都是用“海尔”品牌名称。荷兰的飞利浦公司生产的各种不同类型的产品，如计算机、电视机、音响、手机、灯泡、电动剃刀等，都是用的“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌名称的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与每一特定的企业相关联。品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体很独特的联想，一提到“奔驰”，人们就联想到德国产的小汽车；一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影；一提到“微软”，就会使人们联想到电脑软件；一提到“英特尔”，人们就会联想到高品质的电脑芯片；一提到“雀巢”，就会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人们立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹——彩电；格力——空调；小鸭——洗衣机；海尔——冰箱（海尔品牌名称的象征已扩展到整个家用电器）；格兰仕——微波炉；杉杉——西服；金利来——领带；健力宝——饮料；娃哈哈——纯净水等等。

品牌名称是品牌最重要的信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。如前所述，一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等等有一个总的概念。因此，好的品牌是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、卡迪拉克代表了高贵、豪华的轿车；海尔、IBM代表了优质的售后服务；柯达、富士代表了高品质的胶卷；摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动电话技术；英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给人们带来了有关信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富文化内涵。尤其是著名的品牌名称更是如此。

据有关调查资料表明：有36 ％的品牌名严重影响销售；有52 ％的品牌名对销售没多大帮助；只有12%的品牌名能实际帮助销售。

纵览中国卷烟业自从生产卷烟到今天的百年历史中，卷烟名字可谓林林总总，数以万计，其间自然也有不少可以留下记忆的名字，但像黄金叶如此深刻明晰的卷烟品牌的名字，应当说是为数不多。这是因为，黄金叶具备了以下几种特点：

一、黄金叶的名字具备了“四好”，即好认、好读、好记、好看。也就是说，名称要使人一听便能认知；读起来琅琅上口，响亮动听，便于记忆；字形色调给人一种视觉上的美感。一般来讲，名称愈优雅，就愈能占据消费者的心。因此，一个好的名称应该是“音”、“义”、“形”的完美统一。比如“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”这些名称不仅读起来好听，而且文字图形设计美观。再如“霞飞”化妆品，其名称出自王勃《腾王阁序》中的“落霞与孤鹜齐飞”的名句，寓意使用该化妆品可使人神采飞扬，美丽动人，并给人高雅华贵的感觉。此外，在命名的时候，不宜使用生僻、难发音或音韵不和谐的字。曲高和寡的品名，往往得不到大众的认同。应当说，黄金叶品牌完全具备了这一特点。黄金叶品牌上的三个字，即便是小学生也能认得下，读得出；黄金叶三个字也很容易记住，甚至会马上与卷烟联想到一块；同时，黄金叶还具有“好看”的功能，不仅三个字的字体好看，每个装潢上的那片金黄色的叶子，更是招人喜爱。

二、黄金叶名字是有独特性。曾有这样一首打油诗：“红棉遍地开，珠江到处流，五羊满街跑，熊猫遍地走。”它讽刺了国内企业命名互相雷同，人云亦云，拾人牙慧的现象，这