潘婷clinicaer整合营销案例
潘婷及海飞丝产品创新案例
对伊利的启示： 对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级， 1.一个成功的包装升级，结合产品概念 一个成功的包装升级 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级， 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌 一个成功的包装升级 提升其核心品牌资产。 提升其核心品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 改动，诸如图案设计、 改动，诸如图案设计、颜色调整等局部 的调整也属于包装升级的范畴。 的调整也属于包装升级的范畴。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷， 不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带 动了业务增长。 〇〇八年 由于成本增加， 八年， 动了业务增长。二〇〇八年，由于成本增加， 海飞丝酝酿涨价。 海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的 销量减少， 销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市 场带来足够多的热点， 场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负 面影响。 面影响。
在全新瓶型上市之后， 在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得 到了显著的提升。 到了显著的提升。即使品牌的市场销量 已经很高了，新潘婷上市之后销量对比 已经很高了， 去年同期依然增长了+21% +21%。 去年同期依然增长了+21%。 并且， 并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的 调研中进一步拉开了与竞争对手在“ 调研中进一步拉开了与竞争对手在“头 发健康”这一核心资产上面的差距。 发健康”这一核心资产上面的差距。
海飞丝2008新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 结果， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8% +8%， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10% +10%。 额同比增长+10%。 旧
[潘婷润发精华素市场推广公关案例] 潘婷润发精华素
![[潘婷润发精华素市场推广公关案例] 潘婷润发精华素](https://img.taocdn.com/s3/m/808189c2e2bd960591c67758.png)
《[潘婷润发精华素市场推广公关案例] 潘婷润发精华素》摘要：该公司凭着骄人业绩跻身_财富_杂志评选出全球500 强企业前二十名属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等，潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由而外彻底改善发质使用次就有明显效_ 潘婷润发精华素是新代护发产品制定了以上关键信息宣伟策划将整项目分三部分完成前期宣传、活动身及期善工作，_女友_杂志编辑“我非常喜欢这次参加潘婷润发精华素推广活动潘婷润发精华素市场推广公关案例“ 潘婷－－爱上你秀发”国美发年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例主办单位咨询单位“ 潘婷－－爱上你秀发”国美发年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始837年宝洁公司是世界日用消费品公司该公司凭着骄人业绩跻身_财富_杂志评选出全球500 强企业前二十名属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等988年宝洁公司广州成立其国合企业－－广州宝洁有限公司起宝洁国已有十多年投历程十多年宝洁属下些著名品牌可谓喻户晓如潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等999年5月宝洁旗下著名洗发水品牌潘婷打算999年8月上海及浙江市场全面推出其新护发产品－－潘婷润发精华素从而带动种全新护发新理念即从简单护发_深层润发重改变配合该产品发布要策划及展开系列既新颖又有力公关活动层层筛选与比较宣伟公关公司终凭借有创策划及优秀工作班子众多竞争对手脱颖而出取得了推广潘婷润发精华素任命项目调策划活动前宣伟进行了详尽市场调由潘婷润发精华素产品是美发领域项新突破且其上市九九九年又正是新旧世纪交替特殊段再加上九九年十月日又是我国建国五十周年日子考虑到这特殊阶段正是对化、历史等领域进行回顾展望机而类活动又比较容易引起媒介及众兴趣宣伟定举办名“潘婷－－爱上你秀发”国美发年回顾展活动该活动将是国首次举办有关美发技术及美发历史回顾展吸引众关也能缔造潘婷品牌美发界先驱地位潘婷与起回顾年三千发丝代变迁也能助消费者更地了不代美发、护发产品及技术并展望二十世纪美发、护发新潮流及产品项目策划公关目标上海及浙江地区媒体提高潘婷润发精华素知名并通举办国美发年回顾展树立潘婷业界护发先驱形象关键信息_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由而外彻底改善发质使用次就有明显效_ 潘婷润发精华素是新代护发产品制定了以上关键信息宣伟策划将整项目分三部分完成前期宣传、活动身及期善工作前期宣传将侧重争取各领域权威人士支持并产品发布活动作铺垫工作宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区媒体及美发界、演艺界等领域社会知名人士首先争取他们对产品认和支持对产品有了定认识基础上再邀请各主要媒体召开次媒介研讨会将正式活动打下伏笔些前期活动宣传工作也是必不可少如报纸上刊登系列软性宣传及电台节目宣传等活动部分重将是展览会组织其展览会开幕式活动又是重头戏容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不代发型表演及有奖问答等期工作将集与媒体络、剪报落实及整活动总结分析报告项目实施前期活动了争取各领域权威人士支持并产品发布活动作铺垫工作装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表礼盒发给上海及浙江地区媒体及美发界、演艺界等领域社会知名人士共330人其包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及华东地区有名气发型师王磊等首先争取他们对产品认和支持这三多位产品试用者有超多位回复了使用见反馈表所有人都给予潘婷润发精华素很高评价其部分试用者还表示使用了该产品次头发柔顺、光亮方面就有明显改善对产品有了定认识基础上再邀请各主要媒体八月五日上海召开了次媒介研讨会将正式活动打下伏笔将近0位上海及浙江地区记者参加了研讨会了增加信力潘婷还特别从日邀请了研究发展部潘婷护发专介绍护发基知识并向当场演示了使用润发精华素产品即效了活跃现场气氛并增加记者们兴趣护发专还特别每人都作了头发测试记者们透头发测试仪了了己发质并对怎样保养头发有了心得可谓收获不前期宣传了加强宣传覆盖面及影响力并直接影响到产品目标消费群8－35岁女性宣伟特别选择与华东地区非常热销生活类包括[上海装报]及拥有批年轻听众上海东方广播电台合作进行了系列宣传活动如[上海装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你秀发”国美发年回顾展系列关头发故事软性与者起回顾年美发变迁、分享护发诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍以提升展览会吸引力另外宣伟还与上海东方广播电台音乐节目“3－5流行世界”合作参与制作了期周（共6期〕名“潘婷音乐”栏目除了对美发历史、护发知识及展览会情况介绍外还由支持人现场接听听众朋友有奖竞猜电话答对题目听众获得了潘婷润发精华素礼盒作奖励活动结束,据节目主持人介绍听众们反映非常热烈每天拨打答题热线听众不计其数活动部分“潘婷－－爱上你秀发”国美发年回顾展八月二十五日上海图馆楼展厅举行当选问题上确让人绞尽脑汁由展览会地既要外观有气派又要交通方便更要与展览会主题相而具化气息几周折终选定了既具化底蕴又地处闹市区淮海路上新建上海图馆展览会开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重宣伟安排展厅外悬挂了巨幅宣传横幅以提高影响力及吸引力上海、杭州、温州及宁波八十多位媒体代表参加了活动其包括众媒体、商业消费类媒体、生活及美容美发等不类型媒体更囊括了上海所有6电视台及浙江省各城市电视台真可谓盛况空前另外由潘婷品牌形象以非常鲜明了辅助及加强潘婷润发精华素产品信力还特别邀请了99‘国装表演艺术赛系列活动荣获潘婷优雅气质奖及佳秀发奖戴洁姐及梁馨姐共出席开幕式活动并邀请她们参与了不代发型与饰表演次展览会容相当丰富不但向参观者展示了从民末清初到现代社会发型变化及美发、护发技术还特别制作了部反映我国各代不发型及美发技术变迁纪录片该片是我国首部全面展示国近代美发史片子具极高观赏性和教育性了增加展览会生动感更展览会现场还原了三、四十年代旧上海美发厅场景吸引了成千上万观众驻足观赏据统计期三天展览会共吸引了近三万人次观众到场参观可谓数据惊人期工作活动结束宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流以不断改进今工作更有其他省市媒体观看了有关报道对该选题发生了浓厚兴趣并致电宣伟取详细和图片供发稿用其央电视台套生活栏目还特别选用了我们素材庆祝祖国建国五十周年系列回顾报道节目特别制作了档长达十五分钟有关美发、护发专题节目造成了相当社会影响项目评估_ 综合评估据统计全国围共收到相关报道6其包括电台及8电视台其央电视台套生活栏目还特别选用了我们素材庆祝祖国建国五十周年系列回顾报道节目特别制作了档长达十五分钟有关美发、护发专题节目确实造成了相当社会影响所有这些报道折合广告价格高达人民币30多万元活动结束仅三月潘婷润发精华素就荣登上海连锁店－－华集团护发产品销售额榜首该活动造成定社会影响也提升了产品销售表现_ 新闻报道分析关键信息_ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯_ 潘婷润发精华素由而外彻底改善发质,使用次就有明显效_ 潘婷润发精华素是新代护发产品 _ 分析_ 基上所有媒体都提到了关键信息占报道总数95％_ 有3报道只介绍了年回顾展身但没有提到潘婷润发精华素产品然而这些报道都使用了潘婷润发精华素上市会有关照片者很容易从照片上及其他媒体报道上识到潘婷是该活动主办者从而提高潘婷知名报道性质 _ 分析_ 较积极正面报道数量占总数95%客观性报道数占5%面报道这样结是令人满记者反馈_ 包飞_上海化广场_杂志编辑部主任“这次潘婷润发精华素推广活动及国美发年回顾展给我印象非常深刻形式非常新、很有创愿宝洁公司能多做些这种有创活动” _ 刘柳, _女友_杂志编辑“我非常喜欢这次参加潘婷润发精华素推广活动活动容丰富形式生动、有创特别是历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等都很棒希望今能参加更多类活动” _ 方静, 温州有线电视台主持人“这次活动办得相当成功我们该活动作报道由容新颖、全面吸引了批观众收视率也提高不少”项目策划和实施单位宣伟国际公关有限公司。
广告案例分析_潘婷
广告案例分析——潘婷泰国励志广告
目录
潘婷品牌定位
潘婷宣传策略与广告创意
潘婷泰国励志广告具体分析
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
海飞丝
飘柔
潘婷
潘婷的品牌定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以 此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别。 潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上 工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该 洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
潘婷的宣传策略与广告创意
广告作品是广告创意的物化形式。创意 是广告的灵魂。广告创意是介于广告策 划与广告表现制作之间的艺术构思活动 。 广告创意的独创性原则。独创性的广告 创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明 的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受 众脑海中留下深刻的印象。长久地被记 忆，这一系列心理过程符合广告传达的 心理阶梯的目标。 广告作品不是纯粹的艺术品，包括具有 公益性质的广告。
Thank You!
产品销售量
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
潘婷泰国励志广告具体分析
广告具体分析
潘婷广告策划书1FANGFANG
潘婷塑造魅力秀发广告策划书广州宝洁有限公司策划人：方芳执行人：方芳2011年12月目录一、市场分析 (2)（一）营销环境分析 (2)（二）消费者分析 (3)（三）产品分析 (4)（四）企业竞争对手分析 (4)二、广告策略 (7)（一）广告的目标市场 (7)（二）广告的诉求对象 (7)（三）广告的诉求重点 (7)（四）媒体的广告表现 (7)三、广告计划 (8)（一）广告目标 (8)（二）广告实施时间 (8)（三）广告目标市场 (8)（四）广告的诉求对象 (8)（五）广告脚本 (8)四、广告活动的效果预测和监控 (10)附录 (11)消费者市场调查问卷 (11)公司背景 (14)前言为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。
以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。
改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。
尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。
根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。
此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
潘婷广告策划书
总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调 查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面 做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召 力。
（四）竞争对手分析
1 • 海飞丝 始创于1837年，宝洁公司出品，行业影响力 品牌，宝洁公司（中国）有限公司
2
潘婷
主，以户外、海报为辅媒体
☆ 第三阶段：延续期（2012年7月-2012年8月）采用以电视、网络为
主，以户外、海报为辅媒体
六、经费预算
电视是最有效的广告媒体，所以广告媒体及费用应适当增 加在电视方面的费用安排。（广告时长30秒） (一)、河南电视台综合频道： • 21:00-21:30时段4900元/10秒; • 11:30-12:00时段1200元/10秒; • 19:30-19:35时段5000元/10秒; 共计元27750/天 (二) 城市公交车站站牌：8200元/块 (三）广播网络：2200元/期
【消费者的购买行为】
(1)右图数据说明：一方面消费者
总数33
愿意忠诚于潘婷的质量而去购买
该产品；另一方面，价格合理和 知名度也成为消费者购买潘婷的
12 16 14
影响因素之一，受品牌影响而去
比例
10 8 6 4 2 0 1
品牌 价格 包装 其他
购买潘婷洗发露的人占42﹪，说 明潘婷的品牌在消费者的心目中 是有一定地位的，还需后期的继 续的提升。
（二）、潘婷洗发水在中国2011年十大洗发水品牌排行榜居第五位，
其商标很受消费者的喜爱。
四、外部威胁---t
（一）、市场上竞争品牌的洗发水不计其数，而且数量呈上升趋势，其中存 在着一些强力竞争者，如海飞丝，飘柔等 。再加上国外的一些优秀品牌，消 费者的选择空间非常大，加上很多消费者信赖国外产品，这在一定程度上冲 击了潘婷丝质顺滑洗发水的销售量。 （二）、市场比较杂多，现在大部分分销商在超市等大型商场。由于消费水 平的提高，导致杂货店和小商店销售不好，特别是小乡镇，很大可能挤压商 品，造成有一定的损失，而且价格方面也存在不利。 （三）、现在市面上的不法销售活动特别多，经常有些假货新品上市，打着 产品的名义捆绑销售、打折等，致使消费者不在信任这类商品，从而影响了 企业的信誉和销售量。
广告案例分析
• 90年代，超级名模，多效合一的美容产 品和偶像崇拜。
• • • • 珍妮弗安妮斯顿和美格莱恩开创了明星们剪 短发的热潮。 潘婷赢得了相当于美发和维他命世界的奥斯 卡，得到了世界权威“瑞士维他命营养学会” 的认可。 “秀发健康有光泽”的承诺，体现出潘婷新 的Pro-V系列产品拥有改善女性发质，使秀发 健康，莹亮的能力。 潘婷产品登陆日本和亚洲市场。潘婷针对当 地不同的需要推出与之适应的系列产品。在 日本。潘婷产品的重点是营造强韧秀发，因 此在亚洲，全新的潘婷乳液修复系列产品给 与滋润秀发，防止发梢分叉的承诺。 1992年，潘婷品牌登陆中国，携手亚洲顶级 明星和模特，把先进的头发护理理念传达给 亿万中国消费者，帮助每一位威穿着和女权主义的兴 起。 • 超级名模引领着当代的美丽时尚，她 们向众人展示许多不同的打扮和气质， 推出一轮崭新的时尚风格。 • 1986年，宝洁公司要求潘婷系列产 品将其品牌发展战略定位在：出色的 革新能力、有效的市场营销和全球性 销售渠道。 • 1988年，潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的“别嫉妒我的 美丽！”的广告运动，向大众分享所 有关于女性秀发的需求和体验。
潘婷的广告策略
（一）：市场定位策略 潘婷品牌，锁定年轻女性消 费者，全方位解决他们对于 受损、干枯、易断裂、毛躁 及分叉等各种问题发质而带 来的秀发修护需求。
潘婷的广告策略
（二）：产品定位策略 潘婷产品的特点是修护受 损发质，潘婷品牌自成立 以来一直不断突出其修护 的效用与特点，强调修护 这一不同于其他同类品牌 的不同之处，从而寻求其 独特位置。至今，成就潘 婷品牌为精准修护头发各 种问题的修护类第一品牌 的地位。
广告案例分析——
潘婷
小组成员： 赵茶茶 刘冰霄 晁洪亮 明佳星
关于潘婷润发精华素市场推广公关案例
关于潘婷润发精华素市场推广公关案例一、案例背景潘婷是宝洁公司旗下的一款发护产品品牌，以其专业的美容护发功效在市场上享有很高的知名度和声誉。
然而，由于市场上涌现了越来越多的竞争品牌，潘婷面临着来自其他品牌的竞争压力。
为了进一步提升潘婷在市场中的竞争力，宝洁公司决定对潘婷润发精华素进行市场推广公关活动。
二、目标与策略1. 目标：提升潘婷润发精华素在消费者心中的认知度和美容护发知识。
2. 策略：（1）通过公关活动增加媒体曝光率，引发市场关注。
（2）利用社交媒体平台传播美容护发知识和产品优势。
（3）与美容达人、发型师等影响力人物合作，提升产品口碑和信誉。
三、实施方案1. 举办产品发布会：在发布会上展示潘婷润发精华素的产品特点和优势，并邀请美容专家进行解说和示范，吸引媒体的关注。
2. 合作达人分享：通过与美容达人合作，在社交媒体平台上发布关于潘婷润发精华素的使用心得和效果，吸引更多消费者的关注和购买意愿。
3. 设计线上活动：在官方网站和社交媒体平台上举办线上活动，如美容护发知识问答、精华素效果视频比赛等，增加用户互动和产品曝光率。
4. 寻找明星代言人：邀请知名美容达人或明星作为潘婷润发精华素的代言人，提升产品的媒体曝光率和口碑。
5. 与发型师合作：与知名发型师合作，开展发型秀、护发讲座等活动，宣传潘婷润发精华素的护发功效和使用方法。
四、推广效果评估1. 媒体关注度提升：通过产品发布会和代言人宣传，成功引起媒体的广泛关注，提升了潘婷润发精华素的媒体曝光率。
2. 社交媒体传播效果：通过合作达人分享和线上活动，成功传播了美容护发知识和产品优势，增加了潘婷润发精华素在社交媒体上的知名度。
3. 产品口碑提升：通过与发型师合作的护发讲座和发型秀，成功向消费者宣传了潘婷润发精华素的护发功效，提升了产品的口碑和信誉。
4. 销售增长：通过各项推广活动，成功引起了消费者的购买兴趣，销量得到了明显的增长。
五、总结与展望潘婷润发精华素市场推广公关活动通过与媒体、美容达人、明星代言人和发型师的合作，成功提升了产品的知名度、美容护发知识的传播效果和产品的口碑。
宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告
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宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
林 志 玲
周
大S
迅
潘婷全球同步更新
2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊 始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世 界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。
潘婷新主张：发现你的独特光彩 从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘
90年代
宣扬“秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场 。
潘婷历史
2004
富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品 投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现 ”
2007
潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专 业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年10月 正式登陆中国市场。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“韧”性力量。
-潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
潘婷及海飞丝产品创新案例18页PPT
案例分享
• 下面我们要跟大家分享的两个案例就是通过对于产品的一个外延 – 包装的创新来实现产品升级的案例。
• 在接下来的两个案例里面，包装升级是一个核心元素，但是并不 是一个单一元素。企业把包装作为一个引子，同时结合产品概念 的升级，广告升级，以及其他一些简单的外延元素升级（如，香 型，质感等等）。所以对于消费者来说，是一个整体的升级。
• 由于我们现在掌握的资料有限，我们在下面的分析先集中放在包 装的改变。以后我们可以把其他的素材也补上
• 这两个案例，对于我们一些相对成熟的事业部和产品是很有启发 的。
通过包装创新实现品牌升级 带动业务增长
洗发水市场竞争激烈，同质化严重。宝洁公司旗下 潘婷和海飞丝两大品牌通过不断的包装创新，带动 业务增长。
通过包装创新带动业务增长
二〇〇七年四月，潘婷品牌全面改变包装。在充分 考虑到投资回报率的基础上，这次的包装创新并没 有改变洗发水瓶子的基本形状，而是在瓶子颜色、 质地和标签设计上面下功夫。
旧 新
结果，仅仅是瓶子颜色、质地和标签设计的变化， 让本次潘婷的包装改变获得了成功，在洗发水市场 基本没有增长，品牌投入相对稳定的情况下，新潘 婷上市之后六个月的销售量对比去年同期增长了 +14%
前言
当今，很多快消品行业经过爆发式增长以后，业务进入成熟期，分销 和价格手段的边界效应迅速递减，增长速度大幅降低。如何通过创新来 突破业务发展瓶颈是最大的一个课题。但是，很多行业的产品技术发展 也已经非常成熟，同样难以突破。
一些大型快消品企业通过营销创新给我们带来了新的思路。具体的方 法是在保持产品内涵基本不变的情况下，通过外延的创新来实现成熟产 品的升级来实现品牌的不断突破和越级。让消费者对成熟品牌不断保持 新鲜度。这种做法避免了不断推出全新产品造成战线越来越长，品牌延 续性差，规模效益低的尴尬局面。
广告案例分析潘婷洗发水(38)
Content 03
•潘婷系列洗发水有其独 特的技术优势，并充分运 用这个优势开发出新产品。 公司通过各种先进技术设 备与其产品特色相结合， 开发出了如潘婷锔油精华 素之类的产品，受到消费 者的广泛好评，这是成功 的结合，成功地发挥了其 技术优势。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品 简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、 包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己 的发展空间，市场就不会重叠。
宝洁洗发三大品牌
宝洁构筑了一条完整的美发护 法染发的产品线，最大限度的 瓜分了市场。
烫染损伤修复系列
强水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
产品销售量
潘婷的三大主打功效
“令每个女人化 身美丽强人” 强韧
“水润光彩，更见 无屑的美，闪出健 康光彩” 丝质顺滑
修复
“帮助减少分叉，越多 人尝试，越多人信赖”
水作文之潘婷洗发水促销方案
潘婷洗发水促销方案【篇一：宝洁洗发水促销策划】宝洁洗发水学院促销活动方案2016/5/14目录一、活动背景 (2)二、市场分析 (2)（一）环境分析 (2)（二）消费者分析 (2)（三）竞争者分析 (2)（四）产品分析 (3)（五）swot分析 (3)三、活动目的 (3)四、目标人群 (4)五、活动时间 (4)六、活动主题 (4)七、活动方式 (4)八、活动的推广方式 (5)九、人员安排与组织 (5)十、费用预算： (6)宝洁洗发水学院促销活动方案一、活动背景随着经济发展和高校扩招，高校大学生正在成为一个巨大的消费群体。
高校市场具有需求量大，分布集中的特点。
随着生活水平的提高，学生对日用品的需求也逐渐趋于品牌化。
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，其旗下的洗发水品牌也为广大学生所熟知。
本次促销活动以此为背景，分析我院师生对宝洁洗发水的需求状况，并据此制作促销与推广策略。
二、市场分析（一）环境分析我院位于二环之外，毗邻三环，地理位置偏僻，周边没有大型超市，学生购买洗发水主要在学校周边小卖店，价格不存在优势，质量也无法保证。
有时候学生心存疑虑，害怕买到假货，宁可乘公交车去市内购买，这样又增加了购物成本，这种市场状况为我们的有效促销提供了可能性。
（二）消费者分析大学生对个人形象十分在意，尤其烫染过多之后，发质脆弱，因此对洗护产品需求比较大，学生消费者相对丰富。
进入5月份，天气逐渐变热，学生对洗发水的需求量也呈增长趋势。
制作促销方案前我们在校园内对78名学生进行了随机访问调查，调查结果显示，男生平均一天洗一次头，女生平均两天洗一次头，洗发水需求量不可小觑。
（三）竞争者分析(四)产品分析1、在产品选择上，学生的需求日趋品牌化。
他们更愿意选择大品牌。
在产品包装上，学生倾向于选择中小包装产品及护发组合产品。
2、在功效上，柔顺效果好，修复功能强，去屑控油效果突出的产品最受青睐，且学生对洗发产品有一定的忠诚度。
广告案例分析 潘婷
80年代 年代
品牌发展定位在：出色的革新能力， 品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le 营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以 Brock的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！”的广 的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！ 的形象为代表的 告运动。 告运动。
90年代 年代
烫染损伤修复系列
强韧防掉发系列
丝质顺滑系列
潘婷的定位
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。 以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等， 可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求 阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是 学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露 自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
2008
“开启秀发水疗新时代”。越“韧”性越美丽成为 开启秀发水疗新时代” 开启秀发水疗新时代 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表， 潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内 心的“ 性力量。 心的“韧”性力量。
潘婷的定位
自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技， 研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进 步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪 亮。 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最 完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
Content 03
2005年的“广告门” 年的“广告门” 年的 事件使潘婷受到一定程 度的打击， 度的打击，也会降低消 费者对潘婷的信任度。 费者对潘婷的信任度。
潘婷在广告中的定位分析
潘婷在广告中的定位分析第一篇：潘婷在广告中的定位分析潘婷在广告中的定位分析【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。
最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。
【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位一、定位理论简介关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。
亦指经测量后确定的位置。
然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。
在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。
在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。
根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。
正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。
而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
定位观念的要点主要有两方面，即“消费者心中”和“相对于竞争者”。
定位理论以消费者为导向的实施广告策略，它的特征有三点:(1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。
在经济不断发展的情况下，受众面临着过多繁杂的广告信息的轰炸，然而他们并不能掌握每个信息的细节或所有情况。
因此，我们要做的就是将信息简化，使得信息以一种简单可记忆的形式存在于现有消费者和潜在消费者心中。
就好比医院里的各个科室，各科室有着不同的功能，当消费者一产生需求时，就立马想到医院里能够治疗（满足）他的位置。
(2)定位借助的是一种位序符号。
宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告
宝洁公司潘婷品牌广告营销案例分析报告广告案例分析潘婷目录宝洁公司的营销策略宝洁公司的品牌达到300个之多多品牌战略的实施使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象宝洁公司进行差异性市场定位策略就是把产品的整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案同时多方位地分别开展针对性的营销活动也就是采取全面进入市场策略像宝洁公司的产品线很宽譬如它涉及洗发水清洁剂肥皂牙膏等等也很深譬如单单洗发水这一种产品就有海飞丝飘柔沙宣等等宝洁洗发三大品牌潘婷历史潘婷历史潘婷的定位自品牌诞生之日起潘婷始终是护发科技领域的佼佼者致力于运用尖端科技研发创新护发产品潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步令潘婷成为名副其实的秀发健康专家潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来它以保护秀发健康提供秀发最完美的呵护为原则受到全球爱美人士的喜爱潘婷的定位潘婷洗发水的市场定位在头发表面形成保护膜有效减少头发损伤以此来占据营养保健洗发水的市场并以此与其他品牌区别如海飞丝是去屑专家沙宣彰显专业美发效果而伊卡璐蕴含草本精华等等可见潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突宝洁旗下产品极多但市场会碰撞各自坚守满足不同消费者的需求阵地潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性她们是学生或者刚走上工作岗位头发干枯有损伤需要护理头发并能展露自己优雅的特质因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的SWOT分析潘婷的三大主打功效潘婷代言作为秀发护养专家一直以为中国女性创造优雅健康女人味的秀发为目标让一个个女主角的梦想成为现实于是潘婷的代言人必需具有优雅健康女人味的特质并且要是女性美丽梦想的代表代言过潘婷的女明星有很多如章子怡萧亚轩刘亦菲杨采妮周慧敏林嘉欣叶童林心如周丽淇瞿颖杜鹃林志玲大S周迅等现在潘婷的四大代言人是杜鹃林志玲大S周迅4人都是各有特色都很美丽潘婷代言四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽潘婷全球同步更新 2007年是潘婷品牌诞生60周年也是潘婷进入中国15周年新岁伊始潘婷品牌首次全球同步升级以全新形象和升级护发配方给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息潘婷新主张发现你的独特光彩从深入人心的Pro-V维他命原标志到这次升级后的全新Shirra标识潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息新标志的设计灵感来自于地中海温暖明媚的风潘婷品牌来自欧洲品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受以地中海微风为设计核心的新品牌标识表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究更加代表了美与高贵的风尚但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝团体的舒蕾如何才华锋芒毕露目前只要建设好本人的品牌捉住消费者的心潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷的强韧美学不仅关注女性的秀发美更深入内心因此收获了无数女性的信赖与认可潘婷相信闪耀于外的美丽来自强韧愉悦的内心来自追求完美的坚持来自独立自主的掌控潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵周迅的自主大S的坚持志玲的内外兼修她们的美既柔如水又强韧于心既柔美如水又强韧于心就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美力的姿本它值得一生呵护更乐于分享潘婷不同时期的宣传策略 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水并奠定了洗发水业务在广州北京和上海三个城市的领先地位此时潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品因此产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效潘婷不同时期的宣传策略到90年代末和21世纪初宝洁的洗发水市场份额急剧上升销售量日益爬升新的产品竞争者如联合利华开始进入竞争变得激烈同时面对消费者更高的需求宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了潘婷的广告攻势转为以劝说广告为主要形式内容也已由产品认知改为产品销售购买他们此时的目标是建立选择需求使他们的品牌能最大限度地实现其价值让越来越多的消费者购买他们的产品潘婷不同时期的宣传策略到21世纪潘婷开始步入稳定时期开始对品牌进行升级调整推出了润发精华素其广告攻势以提醒的形式让消费者记住其产品以自信为诉求点将潘婷的形象塑造成为了健康美丽自信的代表通过此与消费者建立一种情感的联系广告策略通过分析消费者的购买心理发现消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益重视产品的质量害怕上当受骗因此潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性于是采用了科学鉴定专家学者评价消费者现身说法等广告策略常用手法是描述法比较法和专家法描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程从而说服消费者例如潘婷的一则广告演示了含丰富的维他命原b5能由发根渗透至发梢补充养份使头发健康亮泽专家法首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意接着便有一个权威的专家来告诉你有个解决方案那就是用潘婷产品最后你听从专家的建议你的问题就得到了解决广告策略数字诱惑法全新潘婷深层修护系列的广告中出现的数字防止分杈使毛燥的头发比以前顺滑了70海飞丝的4个星期后头皮完全没有了如此精确肯定的功效承诺对每一位消费者来说无疑都是难以抗拒的诱惑潘婷的高明之处在于其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈空洞承诺千人一面很难使消费者留下深刻印象而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法将洗发水的功效量化使其更明确、更直观化无形为有形为消费者提供充足的理性购买理由从而极大地增强了广告的说服力这些方法尽管不是什么新招但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点使广大消费者认同和认可其产品提高品牌的可信度和可靠性以达到促进消费者购买行为的目的潘婷美丽宣言潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水那么怎样把健康的头发表现在消费者面前呢就必须体现柔顺乌黑亮丽这样的好秀发的标准这个平面广告通过用头发与电梯做对比很好的体现了秀发的柔顺同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一面你觉得这样的头发健康吗答案是肯定的如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的潘婷广告这个广告要诉求的点是头发的强韧用了潘婷之后头发强韧得连铁梳齿都能折断潘婷广告潘婷广告潘婷广告潘婷信任度潘婷信任度潘婷广告被叫停 2005年06月潘婷海飞丝舒肤佳和佳洁士这四大宝洁公司的当家品牌将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查记者获悉继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后北京工商部门也开始着手调查宝洁公司广告浙江工商部门调查认为宝洁公司在潘婷洗发水等几则广告中存在涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题违反了《广告法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定例如宝洁公司的潘婷洗发水广告宣称洗发水能补充头发氨基酸能够让头发十倍强韧效果能够持续终身等内容这是继SK-II事件宝洁再次遭遇广告门潘婷广告被叫停 6月24日宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访我们在国内的广告中从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身张群翔说这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词其原文是It puts back what lift take out翻译成中文应该是还岁月之所带走这只是一种非常写意的说法可能是被误译了至于潘婷洗发水补充氨基酸能够让头发十倍坚韧的说法张群翔表示这句广告词在今年3月之后就不用了因为每个季度的广告宣传策略不同但这种说法有公司研发中心实验室数据的支持并是经过国内权威监督检验机构审核验证的张群翔告诉记者宝洁公司的实验数据有的来源于公司研发中心实验室有的来源于外界的实验室我们将向工商部门提供证明实验数据来源的材料非常多当记者要求其提供相关材料时他又表示这些材料还没有过向媒体提供的先例潘婷广告被叫停据一位不愿透露姓名的日用化工业内人士介绍在广告中使用数据对比和高科技概念是快速消费品例如牙膏肥皂洗发水等惯用的宣传手段因为这能够大大增加产品的可信度她认为像宝洁这样的大公司如果没有经过科学实验是断不敢在广告中随意宣传实验数据的 Thank You 7-8月份推广计划七八月写字楼续销期 24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XXXXXXX国际是高端商务的代表针对小开间写字楼有针对性的诉求投资概念为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务会所电梯分户式空调等·····推广主题客户分析投资分析经过比较十多家写字楼XXXXX国际无论是从地理位置配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙实体攻击开始房交会热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点10月1-7日为长假秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期 2005年春季房交会以公寓为主写字楼为辅的销售配合到秋季改为写字楼为主房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外还是重点展示项精装修的品牌组合以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置一定形成展位最亮的点还是一定要最好的展位设计让人们感受XXXXX国际的变化还是一定要展场外唯一的楼体大条幅到现场就能感受鲜明的个性还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3全面控制资料的最亮点还是一定要搞掂记者我们同样是地产房交会最亮的点攻击目标攻击核心攻击概念 9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述半岛都市报楼体外立面实体攻击人性化商务精装修厨房洗手间物管服务推广主题攻击手段此期间须完成事项结合十月黄金旅游时期山东省媒体电视报纸航空杂志广告九十月 24小时全球商务从7月份开始项目开始进行外立面施工出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分前期的形象建立与楼体外立面相呼应将会在市场上形成一个销售高峰期十月份又是XX的黄金旅游季节全国特别是北中国很多人来XX旅游因此在这个时期须多应用覆盖面比广而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传 XXXXX国际 78910月份推广目标商业裙楼推广计划国际商务商业群香港中路最后的商业旺地大集团客户为主投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观规模配套推广主题客户来源攻击目的银行数码餐饮康体休闲等推广时机3---10月份推广条件前期招商要完成引进银行数码等主力店后针对餐饮康体休闲的商家进行点对点营销广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作 The end THANKS com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 com对性提供大量房地产珍贵专业资料详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITY XXXXX国际 2005推广策略我们2004年做了甚麽 2004年11月开始销售销售中心围墙户外广告牌房交会楼体灯光字的使用三维动画片的制作样板房开放项目高端形象的建立地段价值与投资价值的传播项目的核心卖点一一闪亮登场 XXXXX国际的整体战略销售情况项目形象来看 2005年都将是XXXXX国际的项目品牌年销售冲刺年通过之前我们所做。
关于潘婷润发精华素市场推广公关案例
“ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公关案例主办单位：咨询单位：“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公关案例项目背景创始于一八37年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。
该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。
自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。
十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。
为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。
项目调查在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。
由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。
该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。
项目策划公关目标：在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
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潘婷clinicare：“悦享臻致生活”
----------整合营销案例分析
姓名：陶金梅
班级：广告理论09-2
学号：0901070618
潘婷Clinicare：大S悦享臻致生活
案例名称：潘婷Clinicare：大S悦享臻致生活
品牌：潘婷
媒介：土豆网
营销目标：
1、通过最大化曝光大S重新代言潘婷的市场活动，引发受众关注度，进一步传播潘婷Clinicare
新产品内涵
2、传递潘婷Clinicare产品核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质
3、强互动性和高关注度的活动使更多的目标群体关注潘婷产品，有效吸引目标受众的关注
焦点，促进线下终端消费。
执行时间：2011年2月14日-2011年3月15日
案例亮点：土豆网为潘婷Clinicare与美容大王大S量身打造，精心策划与制作了“大S悦享臻致生活”节目视频；高品质的节目视频和简单的互动，让网友和粉丝们的参与热情爆涨。
（一）建立高档的品牌形象
1、强强携手：潘婷结缘“美容大王”大S。
重新启用台湾“美容大王”大S为其代言人，土豆网配合携手潘婷Clinicare，与大S一起，将潘婷Clinicare所倡导的女性之美，诠释由内而外散发的坚强与柔韧。
美容大王大S 的形象与潘婷的精致生活的产品形象相统一，对大S来说，“美容大王”更多是一种态度。
“对我来说，完美就是要美到发梢，不允许一丝分叉。
”她对完美秀发也有着自己的解读：“我觉得完美的秀发不仅是为了美丽，这也代表一种看待人生的方式，聆听自己的身心，认真对待每一丝秀发，其实所谓臻致生活就是靠这种对细节的关注实现的。
”完美的形象需要完美的秀发，无数次的染烫、造型之后，而来自潘婷Clinicare家族的全新成员——发尾分叉复合精华乳，给大S秀发贴心的保养，让秀发随时随地保持完美状态。
2、精致的包装色调：打造高贵品质
潘婷clinicare的包装在瓶身包装上加入了金黄色元素。
“潘婷CLINICARE丰盈润泽秀发凝萃液”(“金萃瓶”)完全采用金黄色瓶身配上其修长的瓶型打造产品的高品位、高档次。
以包装颜色提高产品在消费者心目中的定位。
3、精致的视频内容打造高档的品牌定位:
经过与土豆网的多次沟通，潘婷Clinicare提出了此次项目的目标与期望，希望通过土豆网络视频媒体带动目标群更好地了解潘婷Clinicare的顶尖科技对受损发质有效修护的独特产品卖点，击中更多年轻一族目标群！
在精制视频第一期节目“大S带你体验秀发新生疗愈SPA”、第二期节目“品味英式名媛下午茶，诠释英式典雅发妆” 第三期节目“变身时尚派对女神的臻致秘诀”、分别展现了上层社会中名媛贵妇的奢华生活方式。
从场景的设置到视频内容都是经过精心布置的。
整个项目根据节目视频来分阶段进行推广，其中更是邀请了中国烹饪协会、西餐委员会副秘书长——李岩和著名造型师——小P老师一起作为节目中的行业专家角色参与拍摄。
增加了产品的品味档次。
（二）不同的营销渠道的组合方式
本次潘婷clinicare的推广活动主要是媒介是网络营销所以在媒介上只有网络，但是却通过过网络建立起了密集的消费者接触点。
使有不同上网习惯的目标消费者可以最大可能的通过不同的方式接触到产品信息。
主要分为土豆网站内和站外推广
1、土豆网站内推广：各类软硬广相互合
在土豆网站内为潘婷cinicare 开辟“美丽专区”。
在土豆网的各个位置软硬广配合推广。
使土豆网用户能够多时段，多接触点的接触到产品推广信息。
1)硬广推广
◆专区：互动活动专区推广
◆视频活动播放页：15秒前贴片、暂停页面、背景、10秒海报
◆首页：种子视频、左侧banner、原创土豆推广、综艺土豆推广、风尚性土豆推广
2)软性推广
◆首页：娱乐土豆推广、品牌专区、土豆新闻、推荐给你、娱乐版快推荐链接
◆综艺频道首页：焦点图、土豆制造
◆娱乐频道首页：明星资讯、近期热点、娱乐近期重磅文字链
◆女性频道首页：焦点大图、近期热点文字链、推荐豆单、热门关键字、土豆推广、
爱上写真、健康、转帖热榜
◆风尚频道首页：焦点大图、近期热点文字链、美妆大图、风尚豆单
2、土豆网站外推广
为了让更多的消费者获得产品信息，根据目标消费者的上网习惯在土豆网以外的网站有选择的进行信息发布。
扩大信息扩散，2011年被营销界称为“微博年”所以潘婷在微博上的推广自然也是值得一提的。
在站外推广方面，不仅有内容推广还各个时尚网站植入了大量的软性推广，如瑞丽网站“根据背影和发质辨别年龄大小”的活动等推广，有趣、有礼，吸引了大量的网友参与。
◆内容推广：热门微博、开心网用户
◆软性推广：主流行业和门户网络BBS进行如“瑞丽网”
（三）有效管理不同的媒介接触点
1、吸引消费者的互动参与：大S邀你分享妙计
围绕“臻致生活”主线概念，在美丽专区内，土豆网不仅让网友观看大S每期臻致生活节目，还设置了非常简单而又极具亲和的互动环节，发布而网友臻致生活妙计和抽取臻致生活大奖。
“臻至美丽，我有妙计”，潘婷Clinicare邀请在，大S不吝分享她的美发秘笈，也鼓励网友将独有的美丽秘笈上传，用时下最流行的“微博体”，在30字以内表达。
同时，还鼓励网友发布美丽话题和撰写精彩评论。
土豆网用户可以免注册进行视频转发或评论以获取积分；非注册用户可以进行简单注册后参与活动获取积分，以赢得更大的中奖几率。
幸运网友还有机会获得包括爱马仕手提袋、SPA基金和多种化妆品在内的丰富大奖。
整个过程让网友从观看到互动全方位体验Clinicare追求完美，臻致生活的精神，从而提升网友对潘婷Clinicare活动与产品的关注度。
2、寻求与利益相关者的有目的的对话
◆与消费者建立长期的沟通关系：
新浪微博互粉，在新浪微博中其粉丝量达到204956。
形成巨大的信息扩散群体。
◆在产品推广中表现为对消费者和相关利益者的关怀：每天不断地在微博和开心网上
分享美发、护发妙招，表现出对消费者的关心。
产品信息通过粉丝形成巨大的扩散效应。
（四）统一的形象
1、用一个声音说话:
◆开心网：
“潘婷Clinicare是浓缩了潘婷极致护发科技的尖端产品，以医疗级救治与养护为理念,专为深度损伤的垂危发质设计，借助最尖端的护发科技来救护深度损伤的垂危发质，是你的「秀发专科诊所」
◆新浪微博标签：
臻致修护、秀发逆龄、高端科研、护法科技研究院
◆精致视频：
强调产品的高科技和逆龄
可以看出不管是站内和站外在整个推广过程中在内部向外推广的产品信息都是围绕“科技”、“逆龄”、“臻致修护”等信息进行的。
2、用一张面孔见人：
再整个推广计划的各个视觉部分保持高度的统一性：站内美丽专区的各个环节页面和站外形象都保持高度的一致性。
给参与者形成高度的一致的视觉形象。
加深传播印象，促进传播效果。
◆网站视觉形象设计和海报设计风格相统一
◆产品包装在延续潘婷产品包装的基础上有新的改变
(五)推广效果：
大S的明星效应，高品质的内容，带动了宣传视频的有效传播；有趣而简单的互动方式，发表妙计就能抽奖，降低了参与门槛；爱马仕包等丰富丰厚的奖品，更是吸引了众网友们的踊跃参与
1、互动活动效果：
历经约1个月的推广，还有近二十二万人参与区互动，接近8万人注册登录参与活动，活动发表妙计总数21,084 个。
话题一“臻致护发”受到妙计1,514个；话题二“优雅生活时光”收到话题6,502个；话题三“时尚派对秘诀”收到话题13,068个。
大S的魅力号召和土豆网的强势推广下活动历经近1个月后，整个项目专区网站总访问量（PV）达1000万次，互动参与总人数达22万人，注册人数高达8万人次，“臻致妙计”数量更是高达2.2万条。
另外，土豆网专门拍摄，与制作的节目视频，在新浪微博和开心网共被浏览60万次、转发4.2万次，总播放次数达6000万次。
活动效果远远超出预期，市场反响非常好。
在项目结束后，土豆网收到了来自客户宝洁全球市场部主管发来的赞扬邮件。