可口可乐包装策略

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• 为了更好地满足消费者在不同情境(如家庭饮用、 个体饮用)下的饮用需求,可口可乐把其系列产 品按包装材质划分为:PET(塑料瓶)、RB(玻 璃瓶)、CAN(易拉罐)、POM(现调杯)等类 型;并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、 PET2L、PET2.25L等等,以便更加灵活、主动地 来应合消费者的购买需求,保持顾客的满意及认 可度。譬如,PET600ML包装特点是便于携带, 适合消费者在多种场所饮用;PET1.5L包装容量 大,适合家庭饮用等等。
2、分渠道策略
• (1)必备包装:是指在战略上该渠道必不可少的包装。 譬如:在超市渠道,必备包装就包括PET600ML、 PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML;品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、 酷儿、水森活、健怡可口可乐等。 • (2)应备包装:在实现了必备包装的售点上,该售点应 该出现的其他包装形式,称为应备包装。同样以超市渠道 为例,在实现了必备包装的基础上,就要努力为CAN多 支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装 争取一定数量的铺货和陈列空间。 • (3)辅助包装:只要消费者有需求,并且售点有条件陈 列的包装都属于辅助包装,例如POM。
• (2)结合申奥成功的事件行销策略,推出 珍藏版包装设计。2001年7月,可口可乐在 北京申奥成功之前,就特别设计制作了限 量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体 由红、金两种颜色作为主色调,并匠心独 具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以 及各种运动画面,将申奥成功的喜悦、体 育的动感,以及奥运精神有机地融合为一 体。
4、围绕促销策略
• 可口可乐会配合自身的促销策略,推出不同容量 的产品包装,用以抢占市场先机,领先于竞争对 手。例如:2002年第9届全运会期间,可口可乐 率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销 装(加量不加价)的可口可乐、雪碧和芬达产品。 虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容 量包装的产品,但是竞争对手产品上市的时间比 可口可乐慢了半个月左右的时间,同时又因为竞 争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比 又比较薄弱,所以当其加量产品在市场销售的时 候,可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售 完毕。
• 品牌一向被可口可乐视为最重要的资产, 而包装策略则是品牌最外在的表现。可口 可乐的品质百年不变,但几乎每隔几年就 会对自身的品牌形象进行一次细节上的调 整和更换,以适应不断变化的市场。 • 可口可乐认为:一个有效的包装策略应该 兼顾独创性,并以满足消费者的需求为导 向。
1、多种材质、多种容量策略
3、结合广告或公关事件
• (1)结合本土化运营策略,设计颇具中国文化特 色的产品包装。2001年春节期间,可口可乐为了 推广其本土化的品牌形象,特别推出了深具中国 民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装,外 包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女,笑容可 掬、天真可爱,在热闹非凡的新年市场上显得越 发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题 包装的CAN,这是在一套12罐装的可口可乐包装 上,分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计, 包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇 具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全 球运用中国文化,设计出了具有浓郁本土特色并 极具收藏价值的纪念性包装。
可口可乐的包装策略
Fra Baidu bibliotek
• 1898年,可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、 惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利,使它成为可口可乐 的独特形象。 • 2003年2月18日,可口可乐宣布启用全新的商标 形象,取代自1979年重返中国市场后使用了长达 24年的中文标准字体;4月,麾下旗舰品牌雪碧 标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡 流图案所取代;其后芬达推出全新瓶型,又演绎 了一场精彩的“橙味风暴”。 • 据专家预测:可口可乐更换新标识后,可以将消 费者购买欲望提高5个百分点。
总结
• 包装是产品策略的重要组成部分,它不但 保证了产品的使用价值,而且还增加了产 品的价值,良好的包装是获得市场竞争力 的有效手段。
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(4)联姻奥运新会徽揭标活动,发行奥运新会 徽纪念包装。2003年8月,北京奥组委为2008年 北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天 可口可乐公司宣布,100万罐印有奥运新会徽包 装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的 设计融合了2008北京奥运标志,中国北京、体育 和盛会的元素,以新会徽的笔触和概念完美地勾 勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被 融合在包装设计之中,突显出浓郁的北京地域特 色。在罐身上方,印有红色的奥运新会标,包装 整体以彰显尊荣的金色衬托,淋漓尽致地表现出 愉悦、欢快的喜庆气氛。

(3)配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略,
发行“中国之队”纪念包装。2001年10月,可口可乐的 包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获 得小组第一,顺利出线时,一款全新设计的可口可乐易拉 罐闪亮登场,以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历 史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主,正面为可口 可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结 合。包装罐上部写有“中国之队合作伙伴,见证中国首次 打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。 可口可乐“中国之队”纪念包装的推出,更加彰显了可口 可乐牵手体育的品牌主张,使包装在有形之中突显了品牌 的无限魅力。
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