网络营销价格策略方案
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➢这些影响导致价格趋势如何变化？
➢针对这些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？
7.1 网络营销定价概述
1. 网络对定价环境有哪些影响？
– 消费者需求的变化
• 对多样化选择及个性化体验的追求 • 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强
– 企业运营/产品成本的变化
• 相比传统企业，网络企业运营成本降低
(2)需求差别法
需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出 不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定 得低一些。
7.1 网络营销定价概述
7.1.1 网络营销定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和 产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、 获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市 场占有率定价、最优异产品质量定价等。
以便将传统业务和顾客市场转移到网络上
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7.2 网络营销低位定价策略
7.2.2 清仓定价
– 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低 于成本价批量售出
7.2.3 比价定价
– 主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者 或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品
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标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。 而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。
较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至 少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上 商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的 百分之一。
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(3) 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变 动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费 者就向谁购买（销量大）。
但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相 关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多 的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交， 也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
• 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根 据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因 素的变化和经营决策的需要而变动。
需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。
(1)购买者理解价值法
购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产 品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可 乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡 萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店， 价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提 高了产品的附加值 。
竞争导向
确定 定价策略 及价格
思考：
网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？
7.1 网络营销定价概述
传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定
价法和目标利润定价法。
（2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的 感受和对商品的需求程度来定价。
（3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定 价基础。
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购物的便利程度及购物经验
网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货 等。
商家的知名度
公众对商家和品牌的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不 太在乎合理的价格差异。
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价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格 歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取 决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销 中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入 网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会， 然后才是追求企业的利润。
7.1 网络营销定价概述
7.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？
➢网络对定价环境有哪些影响？
– 竞争者的变化
• 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比 较选择
7.1 网络营销定价概述
2. 这些影响导致价格趋势如何变化？
网上商业价格的四个特征： 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异
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(1) 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统 市场价格由高到低的过程。
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(2) 标价成本
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7.1 网络营销定价概述
3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价 策略如何调整？
低价化
wk.baidu.com
差异化
动态化 免费化
需求导向 竞争导向
渗透定价 清仓定价 比价定价 促销定价
个性化定价 使用定价
撇脂定价
变动定价 拍卖定价 议价定价
免费试用 免费使用
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7.2 网络营销低位定价策略
7.2.1 渗透定价
– 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 – 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，
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(4) 价格差异
即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以 下几个方面：
产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不 同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同， 它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它 身上的商业服务。
• 成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企 业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算 和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果 同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况 下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价 格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。
第7章 网络营销价格策略
本章目录
7.1 网络营销定价概述 7.2 网络营销低位定价策略 7.3 网络营销差异定价策略 7.4 网络营销动态定价策略 7.5 网络营销免费定价策略
7.1 网络营销定价概述
回顾：传统定价的基本思路
选择 定价目标
分析 定价环境
确定需求
估计成本
分析竞争者
选择 定价方法
需求导向 成本/利润导向
➢针对这些变化企业或商家的网络定价策略如何调整？
7.1 网络营销定价概述
1. 网络对定价环境有哪些影响？
– 消费者需求的变化
• 对多样化选择及个性化体验的追求 • 对标准化或同类产品的比价意愿和能力增强
– 企业运营/产品成本的变化
• 相比传统企业，网络企业运营成本降低
(2)需求差别法
需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出 不同的价格。需求较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定 得低一些。
7.1 网络营销定价概述
7.1.1 网络营销定价目标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和 产品特性相关。包括生存定价、获取当前最高利润定价、 获取当前最高收入定价、销售额增长最大化定价、最大市 场占有率定价、最优异产品质量定价等。
以便将传统业务和顾客市场转移到网络上
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7.2 网络营销低位定价策略
7.2.2 清仓定价
– 为快速清理库存或回笼资金，以成本价甚至低 于成本价批量售出
7.2.3 比价定价
– 主动提供同类产品的比价服务，保证向消费者 或顾客提供具有价格更低或质量更好的产品
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标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。 而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。
较高的标价成本会使价格比较稳定。因为每一次价格变动所带来的利润至 少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上 商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的 百分之一。
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(3) 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变 动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 网络市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费 者就向谁购买（销量大）。
但分析发现就不可比较的商品而言，如果产品的相 关信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多 的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交， 也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
• 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根 据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因 素的变化和经营决策的需要而变动。
需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。
(1)购买者理解价值法
购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产 品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可 乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡 萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店， 价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环境气氛、服务等因素提 高了产品的附加值 。
竞争导向
确定 定价策略 及价格
思考：
网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？
7.1 网络营销定价概述
传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定
价法和目标利润定价法。
（2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的 感受和对商品的需求程度来定价。
（3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定 价基础。
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购物的便利程度及购物经验
网页的设计、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货 等。
商家的知名度
公众对商家和品牌的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不 太在乎合理的价格差异。
15
价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格 歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取 决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度。在网络营销 中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入 网络营销市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会， 然后才是追求企业的利润。
7.1 网络营销定价概述
7.1.2 网络营销中定价（调整）的思路？
➢网络对定价环境有哪些影响？
– 竞争者的变化
• 更多竞争者或替代品进入网络市场，给予顾客更多比 较选择
7.1 网络营销定价概述
2. 这些影响导致价格趋势如何变化？
网上商业价格的四个特征： 价格水平 标价成本 价格弹性 价格差异
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(1) 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统 市场价格由高到低的过程。
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(2) 标价成本
16
7.1 网络营销定价概述
3. 针对价格趋势变化企业或商家的网络定价 策略如何调整？
低价化
wk.baidu.com
差异化
动态化 免费化
需求导向 竞争导向
渗透定价 清仓定价 比价定价 促销定价
个性化定价 使用定价
撇脂定价
变动定价 拍卖定价 议价定价
免费试用 免费使用
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7.2 网络营销低位定价策略
7.2.1 渗透定价
– 一上市就采用低于竞争对手的价格占领市场 – 将公司自身的网络服务定价低于公司柜台服务，
13
(4) 价格差异
即同一时间在同一商品市场上有不同的价格。导致网上价差的原因主要是以 下几个方面：
产品的不可比较性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不 同的场合和时段。如果公众对它的客户服务、广告，甚至对它的认知程度不同， 它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它 身上的商业服务。
• 成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企 业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算 和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果 同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况 下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价 格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。
第7章 网络营销价格策略
本章目录
7.1 网络营销定价概述 7.2 网络营销低位定价策略 7.3 网络营销差异定价策略 7.4 网络营销动态定价策略 7.5 网络营销免费定价策略
7.1 网络营销定价概述
回顾：传统定价的基本思路
选择 定价目标
分析 定价环境
确定需求
估计成本
分析竞争者
选择 定价方法
需求导向 成本/利润导向