第一章广告心理学(1)
广告心理学教案1
第一章绪论【教学目标与基本要求】1、掌握广告心理学的研究对象和领域2、熟悉广告心理学的研究方法及其与相关学科的关系3、了解广告心理学的发展简史【教学重点与难点】1、重点：广告心理学的研究对象和领域2、难点：广告心理学的研究方法【主要教学方法与手段】理论分析、范例佐证法【教学课时】4课时【课的类型】讲授课【教学过程】在这开门见山的第一章，按照惯例,我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法,分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。
第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的.广告人策划的广告活动、设计的广告作品,目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是,消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异.柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀,万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目.恒源祥广告那“发羊财"、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散.20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金"却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说,有的广告活动对人产生了深刻的正面影响,有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。
广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小,都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系.因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
广告心理学知识点汇总精编版
广告心理学知识点汇总精编版第一章绪论1、优秀人才是现代企业的核心竞争力。
2、实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
第二章广告策略的心理基础1、19、20~28、29岁，这一年龄段的青年，影响他们的行为的心理因素主要有：这一年龄段的青年，一部分继续进入大学深造，另一部分则步入社会开始参加工作。
他们开始逐步掌握自己的经济命脉。
其中大学生和待业青年虽然在经济上仍然依赖于父母或家庭，但是他们对自己所需物品基本上拥有购买的决定权。
这一年龄段的多数青年，没有家庭负担，闲暇时间充裕，社会交往或网络活动多，他们的身体和智力发展基本成熟，人格和世界观也初步形成并趋于成熟。
他们代表着新一代的社会风貌。
第一，逆反心理。
逆反心理表现为人们越是得不到的东西，越想去得到；越是不允许接触的东西，越想去接触；越是不让知道的东西，越想方设法弄清楚；越是不允许干的事情，越想试一试。
第二，博得异性的好感。
这一阶段的青年处于恋爱、婚姻阶段，在交往过程中，采用赠送对方喜爱的物品、自己外表服饰的装扮来提高自己的气质等方法博得异性的好感。
第三，冒险心理。
青年人冒险心理表现为敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的不利后果和获得的利益，他们更关心后者。
第四，好胜心理。
争强斗胜是青年人的一大特点。
好胜心有时表现为好虚荣、好攀比，它是人的自尊需要的表现。
青年人一般不愿意承认自己的智力、能力弱于别人。
相反，每个人都企图表现出不亚于别人，甚至强于别人。
在消费方面也是如此。
2、如果把18、19~28、29岁的年轻人称为感情冲突型的人，那么28、29~50岁的就应该成为理性务实型的人。
3、在商品消费方面，高收入者的心理特点包括：按照某一特定社会的普通生活水准来衡量，高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外，还有相当的剩余。
由于经济上的富足，他们不仅会选择较高的物质生活方式，而且在精神文化生活方面，他们也会有较高的要求。
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告心理学
第一章广告心理学概论速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。
然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。
速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。
然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。
于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。
这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。
然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。
大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。
然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。
因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。
因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23广告心理学（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。
海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。
这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
《广告心理学》第一章：绪论
• 《广告心理学》、《效率—提高工作绩效的12个途径》等著作 奠定了其在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。
五、广告心理学的发展简史
1914-1918年 第一次世界大战
行为主义心理学时期
谁
研究领域
将研究对象具体 问题化，指特定 的社会现象及其 本质和规律。
什么问题
研究方法
如何研究特定对 象，解决研究问 题，是学科的重 要组成部分。
如何解决
一、广告心理学的研究对象-消费者、政府管理者、非政府组织人员
一、广告心理学的研究对象 -渠道商
一、广告心理学的研究对象-竞争者
一、广告心理学的研究对象-竞争者、供货商
对意义的理解并给予合理解释
研究对象 强调事实的客观实在性（可测量）
强调对象的主观意向性（思想合理）
研究方法
主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法，依靠实验 主要运用逻辑推理、历史比较等方法，依靠大量历史事实和
和调查得到的实际数据资料
生活经验材料
举例
实验法、调查法、内容分析法、市场数据研究
深度访谈、文本分析、案例研究、观察法
研究人的一般心理现象和心理规律
研究对象
研究处于广告活动情景中的人
四、广告心理学与相关学科的关系
提供讨论框架
广告学
广告心理学
研究的广告活动过程是宏观的 科学性与艺术性并存
为广告活动提供理论依据
区别与联系
研究的广告活动中的人的心理是微观的 强调科学性
四、广告心理学与相关学科的关系
有共同关心的问题，也有各自解决的问题
广告心理学笔记
《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。
研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。
实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学PPT
注意（广告）信息的一般动机
1、有用（实用价值）性的信息
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待和消息的价值
2、支持性的信息（一致性理论） 3、刺激性的信息 （个性与情境） 4、趣味性（娱乐性）的信息
兴趣越浓，越易于注意
心ห้องสมุดไป่ตู้词典
单词在记忆系统中是按频率、 具体性和意象性的高低来排列 的。使用频率高的词排在前面， 使用频率低的词排在后面；具 体词排在前面，抽象词排在后 面，就像是一本词典一样，特 雷斯曼把这种词典叫做心理词 典。
第4章 学习、记忆与广告的记忆策略
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的 行为或行为潜能的比较持久的变化。
3、家庭本身就是一个消费单位。例如，彩电、冰箱、 空调、家具，甚至锅、碗、瓢、盆等日用品的计算 都是以家庭为单位计算的。
4、家庭所属社会阶层决定消费者的需求和消费习惯。
家庭生命周期
初婚期：新婚至生育第一个孩子 生育期：生育第一个孩子至生育最后一个孩
子 满巢期：出生最后一个孩子到第一个孩子参
（1）利用原型启发，创造新形象 （2）把有关各个成分联合成为完整的新形象。 （3）把不同对象中部分形象黏合成新形象。
（4）突出对象的某种性质或它与其它 对象之间的关系，从而创造出新形象。
根据语言的表述或非语言的描绘(图样、图解、 模型、符号记录等)在头脑中形成有关事物的 形象的想象，就是再造想象。
动机是推动有机体寻求满足需要目标的 力。动机包含两个主要成分：
第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧 张状态。它的功能表现为对其行为的发动、 加强、维持，直至终止；
广告心理学讲义PPT课件
工具 心理学的视角
原则
综合因素
系统性
局部与整体
特定性 变化
教育性 社会性
推荐书目：《社会心理学》（第8版）
戴维·迈尔斯【美】著 人民邮电出版社
9
A —— I —— D —— M —— A
10
第二章 广告受众的社会心理
第一节 广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
㈠需要 有机体感受到的某种缺乏或不平衡★ 生理性需要 社会性需要 ㈡需要层次理论★ 物次价廉的需求 保证质量、价格公道的需求 宾至如归、服务有情的需求 消费者至上，深受尊重的需求 名实相符、全面满意的需求
理学
4
第一章 广告心理学概述
四、广告心理学的研究对象★
广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告 活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学 科。
广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人 在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。 A.参加广告及其存在的心理规律 P10 a.广告人 b.广告受众
5
第一章 广告心理学概述
消费者决策过程模型
6
第一章 广告心理学概述
第二节 广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
美国心理学家斯科特 《广告理论》 1903年 广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多
11
第二章 广告受众的社会心理
需要的发展水平图
12
第二章 广告受众的社会心理
㈢动机 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，
是行为的直接原因★ 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力） 诱因（正诱因和负诱因）
广告心理学 第一章到第七章
第一章绪论第一节心理概述一、科学的心理观心理是脑对客观现实的能动反映。
1、心理是脑的活动的产物，是脑的机能。
2、心理是客观现实的反映。
二、心理的基本内容1、心理过程指人心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。
（1）认知：大脑对客观事物属性及其规律的反映。
◆感觉：对物体的个别属性的反映。
◆知觉：对事物的整体的反映。
◆记忆：过去经历过的事物在头脑中的反映。
◆想象：在已有知识经验基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新形象的过程。
◆思维如牛顿第一定律（2）情感是人在认识客观事物时的情绪和情感体验。
（3）意志指人们自觉确立行为的动机和目的，努力克服困难以实现目标的心理过程。
2、个性心理指由于先天遗传因素及后天社会环境不同而形成的每个人所独有的心理特点和风格。
包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（1）个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法、态度和倾向。
包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念、价值观等等。
（2）个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
◆能力：使个体在完成某种活动方面具备的潜在可能性的特征。
如，观察能力、记忆能力、创造力、交际能力、组织领导能力等等。
◆气质：是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异。
◆性格：是人对现实所采取的态度和与之相适应的行为方式的特征。
如，大公无私、勤劳、勇敢、懒惰等等。
⑴完美主义型：谨慎，理智，苛求，刻板。
⑵施与者型：有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。
⑶演员型：竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困。
⑷浪漫型：有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。
⑸观察者型：情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。
⑹质疑者型：怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险信号。
⑺享乐主义者型：热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。
⑻老板型：独裁、好斗、有保护欲、爱负责任，喜欢战胜别人。
广告心理学课件1-2章
广告心理学发展简史
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H· 盖尔运用问 卷法开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法 的调查研究，可以看作是广告心理学的最早工作。 1903年美国西北大学著名心理学家W· 斯科特出版了 D· 《广告原理》一书，该书的问世标志着广告心理学的诞 生。随后他还出版了《广告心理学》、发表了《广告心 理学的理论和实际》、 《影响工业中的人：论证和暗 示的心理学》等专著和论文。 同一时期，有关广告心理的实证性也在进行 。哈佛大 学心理学家H· 闵斯特伯格对广告面积、色彩、文字运用、 广告编排等因素与广告效果间的关系做了深入探讨。
第一章 广告心理学概述
第一节 广告与广告心理学 第二节 消费者的一般心理行为特点 第三节 广告心理学发展简史
第一节 广告与广告心理学
广告涵义 广告的功能与作用 广告分类 心理学在广告中的作用
《简明不列颠百科全书》对广告的定 义是：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于 推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持， 推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其 它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包 括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告 及直接邮寄等，传递给它所要吸引的观众和听 众。广告不同于其它传递信息形式，它必须由 登广告者付给传播信息的媒介人以一定的报酬。
广 告 心 理 学
主 讲 ： 李 彩 霞
参考书目
首选教材：
《广告心理学》余小梅著 北京广播学院出版社2003 《消费者心理学》（第三版）罗子明著 清华大学2007
参考书目：
《广告心理 广告人对消费行为的心理把握》马谋超著 中 国市场出版社2008 《现代广告心理学》马建青 王东莉主编 浙江大学出版社 1997 《广告心理学》黄希庭主编 华东师范大学出版社2003
广告心理学 1
广告心理学
消费者的意志过程
在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的 心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。 它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实 现既定目的。
广告心理学
心理学在广告活动中的运用多种多样，并且 很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
广告心理学
消费者的认知过程
消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所 购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费 者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的 反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的 全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的 过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、 用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者 借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统 将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
广告心理学
消费者的认知过程
在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意
识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑 中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在
广告心理学
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）第一章广告心理学概述心理学的研究对象是心理现象。
心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。
心理现象包括了心理过程和个性心理。
二、心理学的主要内容★认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）四、广告心理学的研究对象★☐广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
☐广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
A.参加广告传播活动的人a.广告人b.广告受众★B.心理现象及其存在的心理规律a.广告人b.广告受众第二章广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段☐美国心理学家斯科特《广告理论》1903年广告心理学诞生的标志★二、广告心理学研究的发展阶段☐实证性的研究越来越多☐研究的领域越来越广泛☐研究方法、手段越来越多1．实证性的研究越来越多187918952．研究的领域越来越广泛190119083．研究方法、手段越来越多，越来越先进广告心理学发展简史1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。
冯特是现代心理学之父。
美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。
经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。
被认为是广告心理学的最早的研究。
1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。
在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。
1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
最新广告心理学第一章概述讲课讲稿精品课件
动机的研究受到许多研究者重视。 与此同时，心理学的研究成果对广告心理学的影响扩大。行为主义的刺
激（环境）—反应（人的行为）理论，社会心理的说服理论（霍夫兰）， 对广告心理学的研究都起了重要的借鉴(jièjiàn)作用。 20世纪60年代后，认知心理学对广告心理学的影响取代了行为主义心理 学的影响。
广告女主角是奥斯卡影后查理兹•塞隆，她拥有一双完美修长的双腿和无可挑剔的五官，被称为 “21世纪的玛丽莲梦露”，在广告中与玛丽莲梦露碰面，成了这个广告的最大的创意点（梦露的 画面：电脑合成）。玛丽莲梦露是人尽皆知的性感女星，拥有许多经典形象，暗示着真我香水的 经典。还有其他拥有经典形象的女星也在广告中也得到了重视，如格蕾丝凯莉（第一个回眸的）， 艾娃加德纳（歪着头对镜子图口红的） ，玛琳黛德丽 （戴礼帽的）。
第一页，共33页。
Christian Dior Jadore
2
第二页，共33页。
奥 真我香水(xiāngshuǐ)
在一所宫殿式的大堂里，女主角一头金发，戴着金色硕大的钻石首饰，身着摇曳的低胸长裙，修 长的双腿踩着细高跟，玲珑浮凸，曲线毕露，性感至极，她一边款款的从远处向我们走来赶向秀 场，扔掉首饰，诱人的双唇只说出一个词：“J'adore, J'adoe, J'adore…….”在华服褪尽，蓦然 回首的那一瞬间，画面呈现一只金灿灿的香水瓶，细长的瓶颈，用金色的领巾围了一周，显得高 贵不凡，瓶身光滑透明没有一点修饰，给人以美的享受
1895年，美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调 查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年 的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心 理学的最早的研究。
广告心理学1
广告心理学1第一章概述概念：广告心理学是研究广告活动中的人特别是广告受众的心理现象及产生、发展、变化的规律科学。
1903年，美国应用心理学家斯科特《广告原理》出版，广告心理学诞生的标志。
心理学研究方法：访谈、问卷、实验。
第二章消费动机概念：动机是由一种目标或对象所引导，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力，构成人类大部分行为的基础。
需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。
马斯洛的需要层次论 由低级到高级层次的需要：1.生存性需要，它是人类最基本的需要。
(麦当劳：香辣鸡腿堡香香的甜热热的辣)2.安全需要，它是与人体的安全有关的需要。
（甲壳虫汽车车身虽小但是更安全）3.归属及关怀需要，是人作为社会的一分子与他人构成的千丝万缕的关系所形成的需要。
（戴比尔斯钻石恒久远一颗永流传）4.特殊及地位的需要，是一些特殊的消费或地位需要有关的消费。
（凯迪拉克敢为天下先）5.自我表现的需要（NIKE JUSTDOIT ） （1）各层次需要间的关系：需要层次越低，它的力量越强，潜力越大，随着需要层次的上升，需要的力量相应减弱，在高级需要出现之前，必须先部分地满足低级需要。
（2）在从动物到人的进化中，高级需要出现得较晚，所有生物都需要空气和水，而只有人类才需要有自我实现的需要（3）在个体发展过程中，高级需要也出现得比较晚 如何根据消费者的需要进行广告宣传？A 消费者的需要具有一定的特点和规律 针对性 和有效性有重要作用B ……具有两面性，既有公共的需要又有个人的需要，既有眼前的又有未来的C ……具有不同的层次，不同的群体和个体都通过一种或几种伏势需要而体现特定的需要层次。
消费者购买动机：求实动机、求新、求美、求速、求廉、求名、求知、求乐、人情、好癖。
第三章态度概念：态度指对一个特定客体的反应准备构成要素：认知成分。
指对一定态度课题的知识，观念，意象或概念 情感成分。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章广告心理学(1)
21
苹果广告
*
第一章广告心理学(1)
22
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
*
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
24
*
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
25
• 对心理学的认识？ •你了解你的顾客吗？
第一章广告心理学(1)
• “为什么一般人害怕高级领导人？” • “城市人为什么要骑山地车？”
我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年 代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有 了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。
• “男人为什么抽烟？”
• “女人为什么逛商场而乐此不疲？” • “为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？” • “为什么价格越高越有人买呢？”
第一章广告心理学(1)
• 诸如此类的问题，实际上是消费者 的购买行为的“潜在”诱因，即是“ 隐藏在我们内心深处的弱点。” －－卡耐基，美国
第一章广告心理学(1)
当前广告业发展:
1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公 司才能生存与发展。
2.广告传播方式日趋多样化与网络化。
3.广告制作的多元化与高科技化。
4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
2020/12/1
• 这幅上世纪50年代 广告的创意，表面 上很简单，但有谁 见过衬衫广告的主 角是戴眼罩的。
心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动 结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。
个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受 一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征 的总和。
心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出 现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心 理特点形成的一个过渡环节。
第一章广告心理学(1)
速溶咖啡的故事
•速溶咖啡初上市时， 广告的主题是方便省时， 但销售毫无起色 •心理学家设计了两张 家庭主妇的食品购物表
第一章广告心理学(1)
购物表
第一章广告心理学(1)
实验方法
• 让被调查的家庭主妇看这两张购物表， 并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲 和乙有什么特点。
第一章广告心理学(1)
• 记住：与众不同的差 异化是伟大广告的开 端！
第一章广告心理学(1)
4
• 广告就是满足消费者的夸 张
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
5
• 广告就是一种情感诉求
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
6
第一章广告心理学(1)
*
2020/12/1
广告心理学概述 1
第一章广告心理学(1)
第一章广告心理学(1)
• 问：觉得纸尿布怎么样？ • 使用过它的妇女使回答：方便 • 追问：觉得怎么方便？ • 有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也
不会尿湿衣服被褥 • 又追问：什么情况下感到方便呢？
第一章广告心理学(1)
• 得到这样的回答：外出旅游时最方便。 • 这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查
第一章广告心理学(1)
• 在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布 不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使 用，而不是天天使用，
• 其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈 有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她 们害怕被认为是个不尽职的妈妈．
• 由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的 诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速 渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可 使宝宝干净卫生
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等）。
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
• 广告从业人员的能力素质： 1 说服能力 2 信息获得与加工能力 3 表达能力 4 观察与直觉能力 • 广告从业人员的人格素质： 1 热情、有雄心； 2 信守承诺； 3 良好心态，勤奋； 4 创新精神
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
广告是什么？
• 广告首先源于拉丁文advertere 原意是指引起人的 注意与诱导人的注意。
• 广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在 付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容 通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传 播活动。（五要素）（AMA）
第一章广告心理学(1)
• 在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于 它本身的物理性能，而且还取决于他是否符 合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。
• 而这些心理特点并不是显而易见的，需要采 用一定的方法，付出一定的努力才能了解到 他。
第一章广告心理学(1)
• 了解消费者的心理需求入手， 才是广告人的上策。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
*
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）
西方等国受到经济、市场和社会文化等因素 的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在 60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广 告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影 响。
• 简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广 告商品或消费观念变化的过程。
• 目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
广告主要功能？当前广告业发展？
广告的主要功能： 1.传播信息，促进制造与流通; 2.创造需求，引导消费，形成时尚; 3.扩大影响，树立形象，打造品牌; 4.促进传播学理论的发展。
第一章广告心理学(1)
（二）广告心理学的历史与发展
第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）
1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最先进行了 广告与消费心理的研究。
系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考 特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心 理学这门新兴学科的诞生。
实验结果
• 被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。 对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢 凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的 主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家 庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原 因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所 在不愿意购买速溶咖啡。
第一章广告心理学(1)
•广告说服需要找对人 、 说对话
•广 告 策 划 和 创 意 设 计 必 须把握消费者的心理行为 特征
•广 告 传 播 依 赖 心 理 学 法 则
•准 确 把 握 消 费 者 价 值 观 和消费行为特征的需要
从广告对消费者的影响力看：
•吸引注意力 •传播信息 •情感诉求 •进行说服 •指导购买 •创造流行
广告主题的更改
• 从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速 溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之 百纯咖啡
第一章广告心理学(1)
婴儿纸尿布的营销
• 某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突 出其便利的功能，但效果不佳，销售量未 见增长
• 于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿 布和未使用过此物的妇女，分别组成小组 。８－１０人组成一组，每组由一个调查 员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。
员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布 ？” • 在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会 用它
第一章广告心理学(1)
• 这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查 员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“
• 答：她可能觉得这样做，是只图自己省事 • 在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔
传播活动的基本构成 • 传播者----信息----接收者 • 广告人——广告作品——消费者
第一章广告心理学(1)
一、任性的消费者
• “我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真 正的需求其实并不清楚 )
• “古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的 需要和爱好，也不见得会据实相告 )
• “不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云 )
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
学习广告心理学的意义
广告心理学能帮助广告人做到：
• 广告诉求需要找对人、说对话； • 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点； • 广告传播需要依据广告心理学原理（注意
8
*
2020/12/1
广告心理学概述 1
第一章广告心理学(1)
9
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
2020/12/1
第一章广告心理学(1)
什么是心理学？心理现象构成？
心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化 规律的科学。
人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理 三个方面。