北京祈年殿大街项目商业概念规划建议书修改版

北京祈年殿大街项目

商业概念规划建议书（修改版）

一、项目现况分析（SWOT Analysis）

在为本项目进行概念规划之前，必须了解本项目身处的环境和其优点（Strengths）、弱点（Weaknesses）、机会点（Opportunities）和威胁点（Threats）等。本项目以其位处之区域，就商业角度观之，可谓为「深具潜力，但必须努力用心经营，才能发挥其应有的能量」。以下为本项目现况分析，内容如下。

按上述之现况分析，归纳成以下几亇规划方向上的考量重点： 1. 本项目必须以整体崇文商圈之现有发展状况，研究制定独特的市场区隔，以创造

自有的目标消费吸引力，同时亦增加整体商圈的吸引力。

优点（Strengths ） 邻近成熟商业区和天坛等

历史古绩的旅游景点。 邻近的中、高档住宅社区，

已遂渐成形。 弱点（Weaknesses ）

连接邻近商圈及项目左右两侧之商业活动和氛

围不足。

周边道路未完善，且门前

机会点（Opportunities ） 弥补商圈内缺乏之商业元

素，创造独特市场区隔。 借邻近中、高档住宅社区，

建立稳固客源。 透过与新世界酒店三期计

威胁点（Threats ）

打造新商业氛围之成本不低，其中包括时间和金

钱。

因未具经营成绩记录，前

2.本项目虽位于成熟商圈范围内，但因有一定的路程距离，且连接街道门帘商业并

未成形，使移动商圈内人潮较为困难。而也因此，使在区位上邻近成熟商业区的优点，可能误导整体规划方向及未来经营绩效的预期成果。

3.真正的优点可能是在开发商愿意长期持有经营上，因为本项目之潜在能量，须经

一段时间培养，而只有单一经营管理体系方能体现目标方向。

4.本项目需与写字楼、酒店和酒店式公寓等项目连为一体，以整体的量体和多元的

功能，创造并提供各项目复合型的交义需求。此外，结合各项目作整体考量，方能为各项目创造其原有功能以外的附加价值。

5.因量体较小，无法发展多样化的商品组合。因此，本项目的业种业态组合应以集

中策略的方向，创立项目本身的独特性。

6.与紧邻的新世界第三期酒店及写字楼项目合作，有效地延长和提升临祈年殿大街

的商业氛围外，亦同时以较大的量体和较全面的商品，成为崇文区的另一吸引力。

7.在交通动线方面，需确保四周道路畅通，客车（包括出租车）和后勤交通动线必

须分离以应不同的需求。

8.因地形狭长且被分割为三亇区块，在建筑设计上可充分利用临路的面宽，形成一

大型的厨窗。此外，为了创造有效的室内动线和增加使用面积，可将二层以上的楼层以空桥将三幢建筑加以连接。

9.因本项目紧临之商业设施仍未成形，有可能因此而使未来营运收益被压低。因此，

必须有效地控管整体建筑成本和未来经营成本，以建立健康的长期经营体系。本项目位处于北京市中心「崇文商业圈」内，毗邻祟文门内大街上的新世界百货商圈，以及为数不少新开发的中、档住宅社区，而本案在区位上的另一特色则是毗邻众多深具历史价值的古绩和旅游景点，其中有天坛、鲜鱼口胡同保护区等。就整体区域而言，本项目属位处成孰商圈边缘之区位，表面上具开发潜力，実质上则因离现有商圈有一定路程和连接两者之商业活动未成形等问题，导致本项目可能在未来有被消费者忽略和孤立。

以目前情况观之，本项目现阶段是无法也不应以新世界百货商业区作为吸引消费者的重心。反之，应以整亇「崇文商业圈」的大概念作为考量基础，从区内「该有而未有」的商业元素中，创造新商业价值，以增整体商圈的吸引力和竞争力，而并非只尝试与区内固有商业设施作直接竞争。因此，本项目必须慬慎地从宏观市场的发展，创造微观市场的新需求为中心依据，有效地规划市场区隔空间，并创造清释且具吸引力的目标性主题，使之在达到长期成功的目标下，亦同时带动更多元和更具魅力的「新崇文商圈」之形成。

三、开发概念规划

虽说本规划报告只针对本开发项目所研提，但对于一亇商业规划而言，其主要成功的元素，除了本身的精准及独特的定位外，整亇商圈的可塑性、发展潜力和历史背

景等均对项目未来发展有着举足轻重的影响。因此，本报告在进行项目规划的首程，是从整体崇文商圈的规划开始，从宏观市场未来发展概念，遂步地转移至本项目的规划概念，全面地思考项目的长期发展及对崇文商圈的助益。

1. 宏观市场规划

现有崇文商圈与大部分国内其它商业圈之形成，有着同样以百货零售和娱乐等业种业态带头发展的共通性。而崇文商圈因大部分商业活动集中在崇文门内大街，导致商圈腹地往四周拓展时，无法有较地将人潮与商机加以延伸。因此，为了使崇文商圈更丰富和更具竞争力，特建议将祈年殿大街建立为崇文商圈内的另一主要商业重点，并利用中间的新建中、高档住宅、写字楼和酒店等，将祈年殿大街和崇文门内大街加以连接。

现有的祈年殿大街只是一条南北向的交通干道，车速快且不准路边停车，商业气息仍未成形。以政府的整体发展，祈年殿大街被定义为「文化休闲商业街」，其中规划内容较着重于沿街的都市景观，而本报告则试着以政府的宏观指引，将重点放在商业氛围的蒂造上。

本报告认为「文化休闲商业街」的概念，应该以街廊独特的亇性影响后续商业的内涵。崇文区充满了丰厚的中国文化色彩以及历史背景，从400年前24小时通关的「天街」至600年前各省份开设的商务会馆，与祈年殿大街均有着紧密关系。本报告建议在「文化休闲商业街」的大概念下，引进西方街廊景观艺术设计，将祈年殿大街

两侧的人行道加以改造，其中包括统一的街灯与广告刀旗、沿路绿化、统一的休闲家具、以及冗许沿街店铺在统一规范下将商业活动局部延伸至人行道上。人行道上应铺设彩色拼花地砖，以及在适当的距离间设停车下客和出租车排班弯，以增加整体的可看性和便利性。在管理上，政府可主导成立祈年殿大街管埋委员，由区政府和沿街主要开发商共同监督和落实街道市容管理。

街廊改造进而提升商业内涵的成功案例，在国外主要城市比比皆是，举例有星加坡的Bugis Junction即是政府将河边原为仓库和贫民区的街廊加以改造，并邀请开发商投入旧区改造计划。现今的Bugis Junction已成为星加坡重要的娱乐休闲和观光旅游景点。另一例子则是美国加洲Santa Monica市内的3rd Street Promenade步行街，同样是透过地方政府的投入，将原有的老区改造为娱乐休闲和观光旅游景点的成功案例。

当祈年殿大街改造计划出台后，沿路后续的其它开发案，在建筑设计上将可获得更清释的指引和规范，以确保政府打造「文化休闲商业街」的概念能彻底落实。

2. 微观项目规划

基于政府打造「文化休闲商业街」的理念出发，以及顺应市场需求和品味生活抬头之际，本项目将以「领头羊」角色的责任，在上述宏观市场规划方向下，第一亇以行动落実「文化休闲商业街」的大概念。