粽子 营销战略

粽子营销战略

一、营销战略目标

扩大整个市场的需求，提高市场占有率，拉升品牌形象，达到预期销售额。

二、营销战略制定

（一）市场细分及目标市场选定

粽子在进行市场细分时，应以消费者需求的差异性为依据。以人口状况为细分，人口状况主要考虑消费者的家庭人口。如家庭人口多的就会消费粽子多点。

1）市场细分使市场需求呈现多元化，团购市场是节日消费市场的一个分支。这次团购市场的目标消费者主要是广州地区内所有的厂矿企业、机关事业单位。所以广告要能有效的攻击目标消费的心，并与其进行沟通。研究节日福利礼品市场消费者的心理发现无论是送礼品的还是收礼品的，都希望送礼送的体面，收礼收的大方。而五芳斋百年品牌中华老字号的产品特性，正可以满足这种心理需求。于是，体面大方就成了团购市场诉求的重点。

2）根据以上竞争对手的广告分析和五芳斋自身的特点，五芳斋在大众消费品市场应该树立起一种有文化、有品味、有内涵、有价值感的一种品牌形象。五芳斋与别的竞争对手相比的最大优势就在于百年老店中华老字号，并更好的诠释了江南稻做文化内涵。所以在传播主题上应以有文化底蕴的、高品位、高价值感的产品为主要诉求点。

（二）、目标市场涵盖战略

采用集中市场营销战略。这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。这种定位模式的优点是可以减少市场竞争、节约资金。但这种定位模式也有它的缺点，就是风险较大，一是市场开辟风险较大，因为一般没有十分的把握保证新开辟的市场启动成功；二是市场维系风险较大，因为集中定位的市场一般都比较小，即便启动成功，也可能会因市场风云突变而损失惨重。

（三）产品战略

（1）产品定位策略：定位于大方，得体，高品位，突出传统佳节的特色。

（2）产品差异化策略

①在产品特色方面：以粽子包装外观给人留下鲜明的个性。

②在产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域市场的需求特色，可设计、生产不同的产品。

③在产品档次上：以高、中档产品为主，用于提高市场占有率。

（四）价格战略

（一）定价策略及时段安排

中心思路：扩大礼品装（礼盒、礼袋）销售份额；主流品种争销售量；促进库存良性周转

因为2010年端午节是阳历6月16日，具体促销时段安排如下：6月1日-6月10日：礼品装为推广重点，争取团购消费（需要制定机团购买回佣机制）。该阶段是毛利保证阶段，礼品装促销折扣率控制在8%—10%（快讯及端架——折扣率10%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在10%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率10%）。

6月11日-6月15日：重点销售阶段，消费市场进入家庭消费为主，价格紧跟市场变化，礼品装促销折扣率控制在8%—15%（快讯及端架——折扣率15%；货架折扣——折扣率8%），袋装促销折扣率控制在15%—20%（快讯及端架——折扣率20%；货架折扣——折扣率15%）。

6月16日-6月30日：清货阶段。清货重点是礼品装和库存大的品种。集中在有外档的国营场清货（礼盒装送礼袋或其他库存大的真空装等；库存大的真空装和速冻装执行买2送1或买1送1），折扣率30%—买1送1（现场执行）。

（五）销售方式

1、包装产品销售——端午期间，在合作的酒楼、茶楼在大厅范围内设置特色竹棚，用于展示五芳斋粽子（主要是礼盒装、礼袋装）；五芳斋公司负责制作竹棚等宣传物料，并提供宣传资料及海报。

2、散装产品销售——五芳斋粽子作为百年老字号的中华名小吃，完全可以成为合作的酒楼、茶楼的一项特色茶点和主食。质量稳定，加工简单，大幅节省制作时间和工序。

端午期间点餐消费与包装消费互相呼应，更有利于提高消费兴趣，达成销售。

3．端午节期间举办“地方风味特色小吃节”，无需增加人手，无需研究配方、工艺，便可以达到“风味正宗，物美价廉”的目的。