第三代阁瑞斯上市

•16.98
•9.99
•GL8
•瑞风
•数据来源：官方网站
•26.98 •22.38
•奥德赛
•19.78 •14.98
•途安
•18.38 •10.98 •风行
09款阁瑞斯预计售价20万以上，通过价格区间表进行对照分析，可以看出：首款车型在价格区间中主要竞 争对手将是GL8的低端车型以及奥德赛。
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• •总结：由于企业在中高档MPV市场领域一直处于空白，以金杯的现有品牌力基础显然无
法对进入中高档MPV市场进行足够的支持.
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第三代阁瑞斯上市
•面临问题及解决方 案
•面临问题二：产品力弱及认知度不足
在GL8、奥德赛和瑞风、风行的上下夹击下，阁瑞斯的整体竞争力不足 目标消费者认为阁瑞斯MPV就是金杯海狮（轻客）的大尺寸产品，对其 MPV身份认识不足
竞品车型比较：参数
•外部尺寸
•mm
•GL8 •瑞风
•阁瑞斯 •奥德赛 •途安
•风行
•mm
•内部空间
•动力性能
•mm
•N。M
•风行
•GL8 •阁瑞斯
•奥德赛 •瑞风
•GL8
•阁瑞斯 •途安 •奥德赛
•瑞风 •风行
•途安
•mm
•KW
•与竞品相比各有千秋，阁瑞斯在内部空间方面略领先于主要核心竞品，空间较大， 操控性较强，内部空间舒适、驾乘体验感优秀，但品牌较弱
第三代阁瑞斯上市
•Step 2: 当品牌形象有效提升后，推出17万车型，
•品
•品牌势能被释放，可以进攻瑞风、风行，
牌
•有效提升产品销量。
•提 升
•Marketing •Communication
•09款阁瑞 斯品牌提 升，带动 销售。
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•Step 1:上市初期以22万 •旗舰车型，比附GL8品牌推广， •提升品牌形象，积累品牌势能。
架 后：螺旋簧前置斜定位式独立悬
架 2TR(丰田原装) 2.694 111/4800 241/3800 四速自动 国Ⅳ+OBD 黑紫
第三代阁瑞斯上市
•MPV主要车型价格
•阁瑞斯与主要竞品价格对比
•40
•35
•30 •22.28
•25
•20
•15
•10
•11.18
•5
•0 •阁瑞斯
•37.80
•万 •21.80
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第三代阁瑞斯上市
•面临问题及解决方 案
•面临问题三：混合销售渠道
金杯海狮和金杯阁瑞斯的市场销售渠道相同 混杂的销售渠道不足以支持新 款阁瑞斯 的 中高端形象
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第三代阁瑞斯上市
•面临问题及解决方 案
•品牌力
•品牌溢价性不够 •品牌力不足
•关于产品
•产品的 •认知度不足
•如何解决？
•销售/服务
•缺乏接待高端 •客户的能力及 •足够的终端形象
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第三代阁瑞斯上市
•主要问题及解决方 案
•品牌力提升解决方案
•MPV •金杯阁瑞斯
•轻客 •金杯海狮
金杯品牌在消费者心中传统印象为轻客，对阁瑞斯MPV的品牌认知形成障碍，因此 上市传播中我们应弱化传统金杯的品牌印记，凸显阁瑞斯MPV品牌认知。
广州电视台汽车杂志 广东电视台车坛百分百
南方电视台－车时代
编号 1 2 3 4 5
北京地区媒体 北京晚报
北京青年报 新京报 北京晨报 车语传媒
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编号 1 2 3 4 5 6 7
上海地区媒体 新闻晚报 新闻晨报 解放日报 青年报 新民晚报 文汇报
上海法制报
编号 1 2 3 4
5 6
辽沈区域媒体 辽沈晚报 辽宁日报 沈阳日报
第三代阁瑞斯上市
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2020/12/6
第三代阁瑞斯上市
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
第三代阁瑞斯产品分析 第三代阁瑞斯上市目标 第三代阁瑞斯上市问题梳理及解决方案 第三代阁瑞斯上市策略 第三代阁瑞斯上市公关规划 第三代阁瑞斯上市媒介策略
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第三代阁瑞斯上市
辽宁电视台 《辽宁新闻》
辽宁电视台生活频道 《车时代》
大连日报
编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
行业/航机/动车媒体 中国交通报 人民法院报 人民公安报 中国税务报 法制日报 现代司法报 中国教育报
•服务
➢华晨之家一脉相承的优质服务体验
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•
SLOGAN：丰田血统
尊崇体验 第三代阁瑞斯上市
•策略原则
•
•保持上市沟通讯息一贯性
•确定 Brand positioning
•通过提前造势，实现上市效果最大化
建立各阶段上市策略
•以消费者为中心，进行沟通
•开展整合营销传播策略
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• 汽车价值观
• 理性：性价比高，宜商宜家 • 感性：大气沉稳，充满自信
•兼顾家庭与事业 •正在人生征途上努力拼搏
•“社会中高阶层”
第三代阁瑞斯上市
•购买MPV侧重关注的因素
•关注因素 •MPV
结论
作为商务用车仍然是MPV的主流需求； 商务MPV需求：乘坐舒适惬意、得到礼遇的体面 MPV潮流：注重品牌的同时，也注重时尚感
第三代阁瑞斯上市
•铝型材
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第三代阁瑞斯上市
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•建议展第三厅代使阁用瑞斯面上积市：144平米
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第三代阁瑞斯上市
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•第四章：第三代阁瑞斯上市策略
第三代阁瑞斯上市
产品亮点分析
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• 全新睿智外观 尽显豪华商务 • 睿智09款前大灯、新颖的前格栅造型、科技右侧电动侧拉门、精美镀硌排气尾管
第三代阁瑞斯上市
平面物料示意
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第三代阁瑞斯上市
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第三代阁瑞斯上市
背景板
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第三代阁瑞斯上市
吊旗及海报
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第三代阁瑞斯上市
参数牌
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第三代阁瑞斯上市
X展架、横幅
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第三代阁瑞斯上市
•建立各阶段上市策略
•上市场地
•全国上市活动 •5月18日 •广州
GL8、奥德赛、瑞风属于第一阵营，阁瑞斯和风行则属于第二阵营
以政采为主要渠道之一的品牌在08年取得了不俗的业绩；而且阁瑞斯、GL8都属于外形大气稳重、内部空间宽
敞、配有原装动力的产品，主推商务、政采.
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第三代阁瑞斯上市 • 数据来源：公安
上市背景--09款阁瑞斯车型简介
• 09款阁瑞斯重点改进 ➢新外观：商务长轴双天窗，睿智09款前大灯 ➢新内饰：舒适安全乘坐设备，豪华商务配置 ➢新动力：丰田原装2TR发动机 ➢新空间组合：多种自由旋转的商务座椅
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第三代阁瑞斯上市
•第三章：第三代阁瑞斯上市问题梳理 •及解决方案
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第三代阁瑞斯上市
•面临问题及解决方 案
•面临问题一：品牌力
•MPV
•轻客
•第三代阁瑞斯 •阁瑞斯现有用户： •价格：目前消费者选择13万以下车型占多数
•金杯海狮
•客群: 阁瑞斯客户以原金杯海狮老用户转化居多
第三代阁瑞斯上市
•第二章：第三代阁瑞斯上市目标
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第三代阁瑞斯上市
1•
•首款第三代阁瑞斯的竞争对手应该锁定与别克、奥德赛等豪华MPV
•2
•为第三代阁瑞斯建立全新的豪华MPV新形象，让其在品牌形象层面成为 •MPV市场豪华品牌前三甲，为后主力产品销售积累强大的品牌势能。
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整车长（mm） 整车宽（mm） 整车高（mm） 轴距（mm） 轮距（前/后）（mm） 乘员数（人） 最高车速（km/h） 轮胎
悬挂
发动机 排量（L） 额定功率（kw/rpm） 最大扭矩（Nm/rpm） 变速器型式 排放 面漆颜色
5235
1800 1980 3430 1560/1540 7 158 195/70R15C 前：扭杆弹簧、双横臂式独立悬
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第三代阁瑞斯上市
•主要问题及上市方 向
•产品认知度解决方案 •建议二：为了区分与竞品区别，建立阁瑞斯大MPV的形象， •在车身侧面加上“行政级MPV”铭牌
•将阁瑞斯行政级MPV的形象定义 化
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第三代阁瑞斯上市
•混合销售渠道的解决方案
• 第三代阁瑞斯形象专区规划图
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•媒体选择
➢行业类媒体：覆盖公检法司等媒体，保证行业用户关注度 ➢航机类杂志：精准覆盖中高端人群
➢杂志类媒体：后续传播利用图片的冲击力充分展现产品魅力
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第三代阁瑞斯上市
•邀请到会媒体名单
编号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
广州地区媒体 广州日报 南方都市报 羊城晚报 南方日报 新快报 南都周刊 信息时报 精品生活 广州青年报
•传播目标 ➢凸显第三代阁瑞斯高端形象，形成阁瑞斯品牌与金杯海狮的自然区隔
➢提高第三代阁瑞斯产品知名度，为上市后的销售工作奠定良好基础
•传播策略
➢以上海车展引起的市场关注度为契机，利用网络快速预热 ➢广州上市活动邀请公检法司、北上广主流媒体等参会，集中引爆 ➢后期媒体试乘试驾等活动配合、概念绑定多角度切入，引发持续关注
• 强劲动力 丰田保障 • 丰田原装2TR发动机、丰田同步技术
• 出类拔萃 超宽适驾乘空间 • 超大车内空间、可旋转/滑动座椅、多功能车载会议桌、自动空调、DVD、GPS卫星导
航 • 细致入微 安全配置 • ABS、EBD、司机侧安全气囊、四门防撞钢梁、门锁20公里自动上锁、倒车视频监控
第三代阁瑞斯上市
•数据来源：官方网站
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第三代阁瑞斯上市
•阁瑞斯目标用户
➢目标用户大部分为集团用户和购买意愿在13万以上
车型的中高级目标客群！
➢追求体面的社会需求和追求一定的尊崇感需求是他
们的共同特征！
•个人 25%
•集团 75%
•18万以上 •7%
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第三代阁瑞斯上市
消费者研究：决策者描述
•上 市
第三代阁瑞斯上市
•行
•上市目标--MPV市场细分
•进入细分市场第一阵营，是阁瑞斯营销举措的方向
•35 •万 •30 •25
•大捷龙
•MPV市场细分：价格与销量
•奥德赛
•GL8
•20
•15 •蒙派克
•10
•途安
•品牌势能推动力
•阁瑞斯
•风行
•V5
•瑞风
•5
•0
•0
•5000
•10000
PPT文档演模•数板据来源：乘联会 官方网站
•15000
•20000
•25000
•30000
•35000
第三代阁瑞斯上市
•辆 •40000
•上市目标
•短期目标
•一是通过进入高档商务MPV品牌前三甲，建立全新豪华MPV新形象； •并与高档商务MPV进行捆绑营销，创建其与GL8同等品牌档次。
•长期目标
•通过第三代阁瑞斯上市和品牌塑造，为后续的主流量销车型提供足够的品牌资 •本，通过品牌势能的释放，快速提升销量，进入第一主流阵营。
•第一章：第三代阁瑞斯产品分析
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第三代阁瑞斯上市
•阁瑞斯07年、08年上牌量对比
阁瑞斯上牌量比较
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07年1-12月上牌量 9156
08年1-12月上牌量
同比
10709
20.0%
第三代阁瑞斯上市
•
数据来源：公
阁瑞斯竞品08年、07年同期累及同比
GL8和阁瑞斯有较大上升，其它竞品则是下降(蒙派克的增幅较大属于基数较小)
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第三代阁瑞斯上市
•品牌的价值定位
•由消费者研究导出-----阁瑞斯品牌的价值定位：突出品质、科技和服务
•品质
➢ 传承丰田国际品牌血统的品质 ➢ 从外观，动力，内装，安全，每一处细节都能看出第三代阁
瑞斯对丰田品质精神的传承与超越”
•科技
➢丰田进口发动机 ➢随心变换行政坐席 ➢豪华双全景天窗 ➢移动行政办公桌
•高尔夫球场
•游艇俱乐部 •高级私人会所
•来宾邀请
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•常ห้องสมุดไป่ตู้媒体 •行业精准媒体
•大客户 •阁瑞斯老用户
第三代阁瑞斯上市
第五章：第三代阁瑞斯上市公关传播规划
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第三代阁瑞斯上市
•传播简析
•传播主题
•全新尊崇商务体验
•主题阐述
➢第三代阁瑞斯是一款定价超过20万的高端MPV车型 ➢第三代阁瑞斯作为全新推出的高端MPV车型，在外观、内饰、动力、 空间等方面高贵、典雅，给驾乘者带来全新的尊崇商务体验
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•成本
•购买价格 •舒适
•科技/形象 •节能/安全/形象
第三代阁瑞斯上市
•消费者对阁瑞斯的的认同点
“丰田名门血统”和“品质可靠”，以及 它是一个“性价比很高的MPV”
成熟稳重的气质 与竞品相比，更具有大型商务MPV车和时尚
豪华、舒适、超大灵动的空间，以及经济 性的特质 •对车的观点，其实就是对自己的观点
• TARGET
有追求，有进取心的事 业有成者
年龄在28-45岁之间 事业有定，同时渴望有
事业进一步突破性和更 高发展
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• 价值观
• 重视品牌形象，责任感强，踏实稳重 • 务实保守，重视家庭
• 生活观
• 追求切实的成功和高品质生活 • 希望和家人、友人等周围人群和谐生活 • 与外表相比更想提高内在