和牌香烟消费者调研分析报告
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、消费者行为分析
（了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们
的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据）
从分析结论看： 消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；C、酒店因价格过高，购买 不便利等原因，普通消费者很少光顾。
信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主；B、电
视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动：A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；B、26%的消费者
喜欢买一送一活动，C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。
吸烟场所：调查表明，烟民吸烟的主要场所：A、家里；B、出入较多的单位和休闲地。
二、品牌分析 （针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠 诚度及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。）
说明：主抽品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。 品牌转换频度，因品牌发展较快，以一年内有品牌转换计算。
1、主抽品牌：500名消费者中，主抽精品白沙占45%，盖白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占4.6%。
2、 品牌转换：总体而言，A、品牌消费由低水平向高水平转化；B、精品白沙的消费者在增加，主要 由盖白沙吸食者转入；C、盖白沙的消费者在减少；D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转 化的主选牌号。 精品白沙转入(147人)：盖白沙113人， 555 牌8人，芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人； 精品白沙转出( 35人)：芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人； 盖白沙转入（ 48人）：咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人，其它19人； 盖白沙转出（135人）：精白沙113人、555 牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人； 芙蓉王转入（18人）：精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人； 芙蓉王转出（11人）：精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人；
牌表示相当的满意，具体体现在对品牌的忠诚上。
5.
忠诚度：消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高，只有5％的人有转换的倾向。 从以上综合分析可以看出： A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高； B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局； C、从变化的趋势看，品牌在向上发展，精白沙在逐渐取代盖白沙；
[执行地点]：长沙市； [执行时间]：2002.10.12-----2002.10.20
[样 本 量]：长卷（吸食过和牌香烟）：500份； 短卷（未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生）：206份 [样本条件]：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于5支，并且抽过或知道和牌香 烟消费者。
第二部分:报告结论简述
负面评价：A、有232人表示没有或提不出；B、负面评价主要反映在颜色上，认为红色不好看、 太深、单调、不协调，提及次数为196次，提率为39.2%；C、有8%的提及率认为作为白沙品牌， 没体现白沙烟的主题，主要是无白沙古井和仙鹤。 4、 总体评价：A、认为和牌知名度不够（主要是上市时间太短，认知度不高）；B、价格也有点偏 高（这主要和人群特征有关，大多数消费者收入月在1000-2000元），
二、操作思路
以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌”消费者（烟
民）的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，
分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。
三、实施操作
采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行；
访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问；
和牌香烟消费者调研 分析报告
市场调研Βιβλιοθήκη Baidu 2002.10
长沙卷烟厂
目 录
第一部分:项目介绍
项目目的 操作思路 实施方案
第二部分:报告结论简述
消费者行为分析 品牌分析 新品分析
第三部分：操作建议 第四部分:报告主体
第一部分:项目介绍
一、项目目的
“和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对 “和牌”的接受程度，从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌 的优势和不足，通过消费者对“和牌”内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依 据。
D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下发展的价格优势。
三、新品分析 （和牌投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工作对消费
者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等 过程分析，试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体；为下一步营销提供参考依据。） 1、 认知渠道：从调查的706名（包括206名知道但没有抽过和牌的）消费者分析结果看：A、 自己看到是对和牌认知的主要途径；B、其次是朋友介绍；C、别人送礼、售货员推荐以 及电台广告也是比较重要的消息来源。 2、 口味评价：总体分析结论表明：A、首先，和牌的口味认同率比较高，500个抽过和牌的 消费者除33名表示没有或说不出外，认为和牌口味纯正、柔和提及率达65.4%；B、其次， 认为和牌的香气好，不刺喉；C、负面评价主要反映在，劲头不足/不过瘾，提及率为 14.4%；其次是烟味太淡。 3、 包装评价: 正面评价：A、认为“和”字好的提及率在45.5%，主要认为“和”字象征天地人和，而且 位置好、字体也好、较为醒目；B、其次认为红色好的提及次数为173次，提及率在34.6%； C、另外认为构图较好的提及率有18%；D、 但也有71个人表示没有或说不出。
3.
转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：A、口味是主要原因，提及率在62.8% （认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中39% ）；B、其次因为经济原因，提及率的为34% （收入增加或者降低了）；C、另一个原因是提升档次，提及率25%。
4.
满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大部分消费者对自已目前的主抽品
（了解消费者平常的消费习惯和爱好；从信息渠道、购买场所、吸烟场所以及促销对他们
的影响进行分析，为品牌的宣传、投放、促销提供相关依据）
从分析结论看： 消费渠道：A、食杂店和超市是主销场所；B、其次是专卖店；C、酒店因价格过高，购买 不便利等原因，普通消费者很少光顾。
信息渠道：A、消费者对香烟信息的获得以自己在购买场所看到或朋友推荐为主；B、电
视广告其次；C、海报、灯箱、车身、赞助对消费者吸引力较小。 促销活动：A、50%以上的被访者表示没有参加过任何形式的促销活动；B、26%的消费者
喜欢买一送一活动，C、部分消费者对免费品尝/试抽、派发/赠送也很感兴趣。
吸烟场所：调查表明，烟民吸烟的主要场所：A、家里；B、出入较多的单位和休闲地。
二、品牌分析 （针对消费者目前的主抽牌号，了解市场的占有情况；通过品牌的转换关系、转换原因、忠 诚度及满意度的分析，了解市场的变化以及原因；找出潜在的消费者和竞争对手。）
说明：主抽品牌选取，因和牌上市时间短，因此主抽牌号取近一个月内抽得最多的香烟牌号。 品牌转换频度，因品牌发展较快，以一年内有品牌转换计算。
1、主抽品牌：500名消费者中，主抽精品白沙占45%，盖白沙占37.2%，和牌和芙蓉王各占4.6%。
2、 品牌转换：总体而言，A、品牌消费由低水平向高水平转化；B、精品白沙的消费者在增加，主要 由盖白沙吸食者转入；C、盖白沙的消费者在减少；D、芙蓉王是我厂品牌向高水平转 化的主选牌号。 精品白沙转入(147人)：盖白沙113人， 555 牌8人，芙蓉王、大红鹰各4人、其它18人； 精品白沙转出( 35人)：芙蓉王、和牌各10人、盖白沙8人、银世界2人、其它5人； 盖白沙转入（ 48人）：咀白沙11人、精白沙、555各8人、长沙4人，其它19人； 盖白沙转出（135人）：精白沙113人、555 牌7人、和牌、芙蓉王各5人、其它5人； 芙蓉王转入（18人）：精白沙4人、和牌3人、盖白沙5人、金世纪2人、咀白沙1人； 芙蓉王转出（11人）：精白沙10人、盖白沙5人、金世纪2人、其它2人；
牌表示相当的满意，具体体现在对品牌的忠诚上。
5.
忠诚度：消费者对目前主抽品牌的忠诚相当之高，只有5％的人有转换的倾向。 从以上综合分析可以看出： A、消费者对目前主抽品牌综合评价满意度较高，忠诚度也相当高； B、口感已上升为消费者选取品牌的主要原因，取代了原来以经济为主的格局； C、从变化的趋势看，品牌在向上发展，精白沙在逐渐取代盖白沙；
[执行地点]：长沙市； [执行时间]：2002.10.12-----2002.10.20
[样 本 量]：长卷（吸食过和牌香烟）：500份； 短卷（未抽过但知道和牌香烟，随长卷产生）：206份 [样本条件]：烟龄6个月以上，平均每天吸烟量不少于5支，并且抽过或知道和牌香 烟消费者。
第二部分:报告结论简述
负面评价：A、有232人表示没有或提不出；B、负面评价主要反映在颜色上，认为红色不好看、 太深、单调、不协调，提及次数为196次，提率为39.2%；C、有8%的提及率认为作为白沙品牌， 没体现白沙烟的主题，主要是无白沙古井和仙鹤。 4、 总体评价：A、认为和牌知名度不够（主要是上市时间太短，认知度不高）；B、价格也有点偏 高（这主要和人群特征有关，大多数消费者收入月在1000-2000元），
二、操作思路
以目前吸食过或知道“和牌”香烟的消费群体为调查目标，了解“和牌”消费者（烟
民）的构成特征、消费需求和行为习惯、购买习惯及影响因素。通过对消费者的信息收集，
分析“和牌”的口味、包装的优劣势及市场特征，并对市场进行细分描述。
三、实施操作
采取定量方式；操作由新美德市场研究公司执行；
访问员以有和牌香烟销售的烟店为定点，采取街头拦截式访问；
和牌香烟消费者调研 分析报告
市场调研Βιβλιοθήκη Baidu 2002.10
长沙卷烟厂
目 录
第一部分:项目介绍
项目目的 操作思路 实施方案
第二部分:报告结论简述
消费者行为分析 品牌分析 新品分析
第三部分：操作建议 第四部分:报告主体
第一部分:项目介绍
一、项目目的
“和牌”香烟在长沙上市推广已有一个多月，本次调研主要目的在于了解消费者对 “和牌”的接受程度，从“和牌”的口味、包装、品牌形象等进行全面调查，找出新品牌 的优势和不足，通过消费者对“和牌”内外质量的评定，为下一步的营销推广提供参考依 据。
D、芙蓉王是白沙向上转换的主要品牌；和牌有提升精品白沙、吸引芙蓉王向下发展的价格优势。
三、新品分析 （和牌投放市场一个多月，从电台、促俏等方面作了一些工作，为了了解这些工作对消费
者的影响程度、对和牌的接受程度，我们通过对消费者的认知渠道、口味、价格、包装等 过程分析，试图找出和牌的优劣势和潜在的消费群体；为下一步营销提供参考依据。） 1、 认知渠道：从调查的706名（包括206名知道但没有抽过和牌的）消费者分析结果看：A、 自己看到是对和牌认知的主要途径；B、其次是朋友介绍；C、别人送礼、售货员推荐以 及电台广告也是比较重要的消息来源。 2、 口味评价：总体分析结论表明：A、首先，和牌的口味认同率比较高，500个抽过和牌的 消费者除33名表示没有或说不出外，认为和牌口味纯正、柔和提及率达65.4%；B、其次， 认为和牌的香气好，不刺喉；C、负面评价主要反映在，劲头不足/不过瘾，提及率为 14.4%；其次是烟味太淡。 3、 包装评价: 正面评价：A、认为“和”字好的提及率在45.5%，主要认为“和”字象征天地人和，而且 位置好、字体也好、较为醒目；B、其次认为红色好的提及次数为173次，提及率在34.6%； C、另外认为构图较好的提及率有18%；D、 但也有71个人表示没有或说不出。
3.
转换原因：从消费者更换品牌的多种原因综合分析结果看：A、口味是主要原因，提及率在62.8% （认为目前主抽牌子口感更醇正/柔和的占其中39% ）；B、其次因为经济原因，提及率的为34% （收入增加或者降低了）；C、另一个原因是提升档次，提及率25%。
4.
满意度：在对所有被访者主抽品牌进行满意度研究时发现，绝大部分消费者对自已目前的主抽品