传播的原理课件

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• 接收方：发送方与之分享思想或信息的人。一般而 言，接收方是指目标市场上的消费者或读到、看到、 听到营销商信息并进行解码的受众。
• 解码：将发送方信息还原为思想的过程。
• 噪音：在信息的传播过程中，扭曲或干扰信息接受 的无关因素。
• 反应：接收方在看到、听到或者读到某个信息后做 出的举动。
• 每个人一天当中总要看好几次时间，经常有事没事就瞄 手表一眼。我们对这种无意识的动作通常没什么感觉， 比方说，要是时间是五点四十五分，甚至会忘了曾经看 过手表。
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• 但是，如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话， 这个【符合】就会强烈吸引我的意识，以至于当后来回 想起来时，就会相信【看手表时《一定》会出现一、二、 三的组合】。
美国学者雷蒙德的研究:平均只有76份
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2 注意选择性的理论模型
有机体有着许多彼此分离的神经通道。他 们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛 选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大 脑负担过重。因为大脑的信息加工能力是 有限的。
• 发送者必须知道要把信息传播给什么样的受众，以 及要获得什么样的反应。
• 他们必须将信息编码，以便目标受众能够将信息解 码。
• 他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息， 并建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反 应。
• 发送者与接受者经验领域的交叉部分越多，信息就 可能越有效。
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2.选择性曲解
• 人们接受了外界信息的刺激，但并不一定 会像信息发布者预期的那样去理解或客观 地理解这些信息，而是有选择地将某些信 息加以扭曲，使之符合自己的意思，并以 符合我们预想的方式理解信息。
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传播者如何运作？
• 即使刺激引起了人们的注意也不一定能达到预期的 目标。这是因为人们面对客观事物，有一种把外界 输入的信息与头脑中早已存在的模式相结合的倾向。
• 信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣 和多次反复，使信息的要点得以传递。
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脑白金的卡通老人的广告系列：群舞篇、超市篇、孝敬篇、 牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇。 广告词：孝敬咱爸妈、今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
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2001年，黄金搭档上市
黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好；
• 史氏俗广告，以消费者的认知为基础，深刻地打动、影 响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市 场效应。
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3.选择性记忆
• 受众总是根据自己的需求，在已被注意和 理解的信息中挑选出对自己有用、有利、 有价值的信息储存在大脑中。例如，人们 可能很容易记住自己所喜欢品牌的优点， 而记不住其他竞争厂家产品的优点。这就 是选择性记忆。
• 反馈：从接收方处回到发送方的那一部分信息。
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传播过程通常很复杂
• 成功的传播取决于许多因素，如信息的本质、受 众的解释、信息的接收环境等。
• 接收方对于信源和用来传递信息的媒介的感知也 会影响传播的效果。
• 同样的语言、画面、声调、颜色，对于不同受众 就有不同的意义。
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黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；
黄金搭档送孩子，个子长高学习好。
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为什么“三黄金”俗广告可以取得好业绩？
• 史玉柱：不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到 的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但 是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。 观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得， 消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基 本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。
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传播者如何运作？
• 混乱的广告是获得受众的障碍。电视和广播中未 编辑或未规划的内容占到25%-33%，而在报纸和 杂志中则高达50%。
• 广告有时可以通过恐惧、音乐、性感或粗体的标 题来吸引受众的注意。
• 租赁汽车便宜价
• 怎样获得100万？
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案例
• 我在高中时爱上了一位同班女同学，她的生日是一月二 十三日。自此以后，不可思议的事发生了。每当我无意 中看手表时，时间【一定】是一、二、三的组合，像是 一点二十三分、十二点三分、三点二十一分等等。
• 【为什么每次看手表，都刚好是一、二、三有关的时 间？】我很认真的思考这个问题。
第三章 传播的原理
主要内容： 第一节 传播过程模型 第二节 消费者信息处理过程的实质
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第一节 传播过程模型
• 讲两个模型： 一、传播过程的宏观模型 二、消费者反应的微观模型
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一、传播过程的宏观模型
发送者
编码
信息
媒体
解码
接受者
噪音
反馈
反应
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传播宏观模型强调了有效传播的关键因素

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传播过程宏观模型的相关概念
• 信源：传播过程中信息的发送方，是指拥有可以 与其他人或团体共享信息的个人或团体。
• 编码：信源选择词语、标志、图画等事物来代表 它将要传递给接受者的信息的过程。
• 信息：信源希望传达的意义。它既可以是语言的、 口头的，也可以是非语言的、书面的或象征性的。
• 信道（信息传播渠道）：信息发送方对接收方进 行传播的方式。传播信道有两种类型——人员信 道与非人员信道。
• 这个原理就叫做【选择性记忆】。刻意只留下感兴趣的 记忆，其他无关紧要的事，即使实际看过或听过，也会 忘记。
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深入研究： 广告的吸引力与注意
• 对广告反应的注意选择性及其理论模型 1.对消费者的广告刺激 (1)每天有多少广告暴露给我们?
两项研究: 560份; 300份 (2) 我们每天注意到多少广告?
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影响目标受众接受信息的心理因素
• 人们对同一信息会产生知觉上的差异，是 由于人们要经历三种知觉过程：选择性注 意、选择性曲解和选择性记忆。
• 1.选择性注意 • 2.选择性曲解 • 3.选择性记忆
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1.选择性注意
• 一个消费者每天要接触大量的信息和刺激，如广 告，但其中大部分都不会引起注意，留不下什么 印象。一般说，人们倾向于注意那些与自己当时 需要有关的、与众不同或反复出现的刺激物。