我国烟草行业品牌管理现状

我国烟草行业品牌管理现状字体：【大中小】作者:江苏省淮安市烟草公司缪开华更新日期:2008-2-21烟草在线专稿品牌，是企业的生命线。

一个强势品牌能够引领企业走得更远，飞得更高，迈向成功。

当然，作为快速消费品的卷烟也不例外，品牌成为企业博击商海的有力支撑。

近年来，随着中国加入世贸组织，经济全球化的浪潮不断冲击着中国紧叩着的大门，特别是烟草这个特殊的行业，在这种形势下，中国烟草也是迎难而上，内强品牌，外塑形象，先后出台了一系列的政策措施，从卷烟的“百牌号”战略，到如今的“两个‘十多个’”战略。

中国烟草的卷烟品牌集中度是越来越高，凝聚力也是越来越强。

但是我们发现，在如今的卷烟品牌管理工作中，还存在着诸多的问题，有待于烟草人进一步地去解决。

一、地方封锁还有待于进一步打破，给品牌的健康成长提供一个良好的空间在现行的品牌管理工作中，不可否认，为了自身小集团的利益，有些地方工商企业诸侯割据、各自为战的现象还存在，给卷烟品牌的正常流通和健康成长设置了人为的障碍。

因此，也形成了品牌管理工作形成不了全局一盘棋，良莠不齐，发展不均衡的现象，这样最后导致结果是不利于树立品牌形象和经营形象，影响中国烟草品牌抗御风险的能力。

卷烟品牌的健康成长，离不开宽松而良好的市场大环境。

人为的扼制只能致使一些认可度高的名优品牌市场在萎缩，知名度在降低，受众面越来越小。

而一些认可度低的品牌在拔苗助长之下，因为没有经过市场的有效磨合，只能加速品牌的衰退，使卷烟品牌的管理工作煮了一锅“夹生饭”，这种人为的区域障碍也是有些企业人为地抬高品牌落地的门槛而导致的结果。

要真正形成大品牌、大市场、大企业的有效格局，就必须让全行业的广大干部职工转变观念，形成一种合力，打破这种封锁，使品牌的管理工作在阳光下操作，这样，不仅能够做强老品牌，而且还能做大新品牌。

区域性的限制不仅形成不了大品牌，而且还能使一些人为保护品牌因为有着地域上的优越而降低在市场上的竞争能力，到最后反而是害了企业、害了品牌，不利于整个卷烟品牌核心竞争力的提升。

所以说，要想做好品牌的管理工作。

就要有大局意识，有全局意识，打破鸿沟与界限，放眼大局，胸怀全局，不以一己之利待事，不以一己之利待人，不仅要做强卷烟品牌价值，更要做强烟草人的形象品牌。

只有消费者认可、市场接受，品牌才能有更好的生存空间，才能更好地服务市场、服务客户，成为消费者心目中真正的知名品牌。

二、卷烟产品同质化影响了大品牌的成长虽然经过多次的大浪淘沙后留下为数不多的卷烟品牌，但在品牌管理的工作中也不难发现，真正有自己品牌特色和鲜明个性的品牌并不多见。

有意识地模仿成功品牌的现象还时有发生，卷烟品牌的同质化现象比较严重。

即使在现在和今后的品牌管理中，缺少的不是品牌，而是缺少那些能够在众多卷烟品牌中能有自身个性张扬的品牌。

一个卷烟品牌，只有能够形成自己的，不可复制的品牌特色，才能打败众多的强手，赢得消费者的青睐。

而同质化的卷烟品牌，因为形成不了自身的特色，肯定会被市场淘汰。

卷烟品牌的差异化，也是今后卷烟品牌的发展之路，中国卷烟不缺少品牌，呼唤的是有特色化的品牌。

众所周知，相同的原料、相近的工艺、相仿的包装、相似的定价，这些孪生姊妹式的卷烟品牌导致了中国卷烟产品的严重同质化。

如何摆脱同质化的阴影并在中国卷烟产品中鹤立鸡群，是直接关系到品牌和企业能否在市场竞争中继续生存、发展、壮大的关键。

不难看到，在现行保留的卷烟品牌中，有一些名优卷烟因为自身的品牌优势而处于遥遥领先的位置，而有个别新生品牌如一匹新生“黑马”一样大有超越名优品牌的势头。

在这种形势下，名优品牌不能还躺在以前的“功劳簿”上去“吃老本”，而要寻求突破，更好地完善于提高自己，而那些新生品牌也不能沾沾自喜，因为市场基础毕竟和一些名优的强势品牌相比，走好每一步比快速奔跑要重要的多了。

因此，要保证品牌管理工作有序进行，使卷烟销售市场向着良性化方向发展，就要有效避免卷烟产品的同质化，不断地进行科技创新，增加产品的科技含量。

三、缺少对卷烟销售市场更深层地维护，品牌的认可度还有待于进一步提升卷烟是一种特殊的商品，因而产生了特殊的生产与经营政策。

由于条件的限制，使卷烟不能像其它商品一样能依靠强大的媒体攻势来永褒产品的活力。

因此，正确引导市场、引导客户，是做好卷烟品牌管理工作的关键一步。

做好对卷烟品牌的管理工作没有阶段性，要有打持久战的恒心与毅力，持之以恒，才能实现双赢共赢，使卷烟品牌在终端市场上落地生根，开花结果。

我们先从初始的环节说起，一个品牌卷烟在面市目标市场及销售期间，必需要使卷烟经营者及消费者对品牌有一个长期的认知过程，只有认知才能消费最后转入对品牌的长期忠诚，并以此来增强品牌的知名度。

做好卷烟品牌的管理工作，基层一线的营销人员不可忽视，他们在做强卷烟品牌的过程中，起到了举足轻重的作用。

因为他们都是亲历一线，因此要利用一切和零售客户面对面的接触的机会进行有效的宣传，大造舆论声势，营造售点氛围。

同时，对品牌在售前、售中、售后的工作中，为品牌信息的收集、货源的协调、上下的沟通、解决客户在卷烟销售中所遇到的困难都做了大量的工作，为卷烟品牌的管理工作起到了保驾护航的作用。

其次是合理调控的工作还没有完全做到位。

合理调控也是卷烟品牌管理的重要一环，品牌卷烟通过有机的磨合，被目标市场接受后，其销售量会稳步上升，此时，烟草销售企业不能急功近利，加大卷烟的投放量，以获取更多的利润。

相反的应该是循序渐进，进行合理地调控工作。

这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略，破坏品牌的知名度，给品牌的管理工作带来难度。

实践证明，不管是新品牌还是成熟的知名品牌，只要是烟草销售企业大量投放市场，不加以适当的调控，零售终端客户都会因货源充沛而唯利就销，这样不但影响品牌的健康成长，同时对做强品牌卷烟、增加品牌的知名度带来很大的影响。

另外是卷烟价格不太稳定，影响了消费者对品牌的忠诚度与经营者的销售信心。

在品牌卷烟的销售过程中，有许多品牌的卷烟还处在一种随行就市的阶段，需求量大了，价格就高，而需求量小了，市场饱和了价格就低了下来。

在现实生活中，除了卷烟而外，价格这样大起大落的商品也许只能有卷烟一种商品了，这也是市场不成熟的一种表现。

卷烟销售价格的稳定，是和谐市场及客我关系的大前提，卷烟价格的定位一定要准，不能随着市场需求量的加大或减少而任意调整销售价格。

要知道，价格是稳定卷烟销售市场的杠杆，也是一根很敏感的神经，如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理，很可能起到反宣传作用而使卷烟品牌的管理工作功亏一篑，走向被动。

同时，有些新生品牌的卷烟在被目标市场接受后，要厂商联手，及时对产品进行定位，推出系列卷烟，以满足不同消费群体的需要，进一步扩大品牌卷烟的市场覆盖面与知名度。

从而达到巩固品牌成果、实现品牌价值的目的。

四、工商协同营销的步伐还有待于进一步加快品牌管理工作，离不开工业企业和商业企业共同的协同携手，少了哪一个都不行，离开哪一个也不会取得令人满意的效果。

在日常的品牌管理工作中，烟草行业要通过建立协同培育品牌机制，提升协同营销水平，并且集中工商资源优势，建立以维护烟草品牌管理为主导地位的管理机制，全面提升烟草品牌管理能力。

通过双方的协同携手，既能够节约工商双方品牌管理的成本，强化双方企业全面营销支持和对接，为卷烟品牌能够顺利进入“两个‘十多个’”提供公平竞争的平台，为强势品牌的成长营造良好的氛围。

但在烟草行业现行的工作中，协同机制并没有形成有效的合力，还保持一种若即若离的状态。

风声大，雨点小，协同营销的力度不高，影响了卷烟在品牌管理工作中的效率与效益。

首先是缺少品牌管理协作机制，即使有，也没有落到实处，使品牌子的正常管理无章可循，没有落脚点；其次是没有畅顺的信息互通渠道，市场信息在卷烟品牌的管理工作中起到了举足轻重的作用，只有开僻出一条畅顺的信息互通渠道，才能有效解决卷烟品牌在管理和销售过程中需双方共同面对的问题，减少“磨擦”，避免“误伤”；另外是分工协作的责任不清，在品牌管理工作中意见难得统一。

这种现象出现在品牌培育的例子比较多，由于双方各执己见，使品牌培育走向被动，不仅不利于品牌的成长，而且还影响了双方的形象；最后是队伍形成不了凝聚力。

这也是在卷烟品牌管理工作经常遇到的问题，由于双方分属工、商两个企业，加之著多的客观因素，队伍很难形成有效的合力。

所以说，搞好卷烟品牌的管理工作，就要明确工商两支队伍的分工与协作，实现协同培育品牌、管理品牌的思想统一，真正发挥好工商互动协同营销在品牌管理工作中不可替代的作用。

五、低缺高压的现象还存在，增加了在卷烟品牌管理工作中的难度近几年来，随着烟草行业税制改革和“两个‘十多个’”战略实施以后，卷烟销售市场出现了一个“怪圈”，高档卷烟货源充沛，库存积压比较严重，而低档卷烟却是“僧多粥少”难以为继的现象频频出现局面。

虽然，国家局一再进行宏观调控，而许多企业卷烟品牌管理过程中，却忽视了市场真实需求，从而导致许多消费者满意度不高这一结果。

卷烟品牌的管理工作，必须以市场的真实需求为依据，以满足消费者的需求为中心，切实做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。

同时，要制定出适合卷烟销售市场良性循环、健康发展的有效措施，才能做大品牌、做强品牌、做实品牌。

要做好品牌的管理工作，必须要做到各个档次的卷烟均衡发展，不能为了满足一少部分人的消费需求而忽视了众多的消费者。

高档卷烟利润丰厚这是路人皆知的现实，而低档卷烟微利甚至是亏损这也是无可争辨的事实。

但是，作为一个行业在赢利的同行不能放弃原则，要有一定的社会责任，不能为了满足自身利益而以牺牲消费者的需求为代价，这样也建立不了消费者永久的忠诚。

在现行的卷烟品牌管理工作中，烟草行业还有诸多的不足，需要去完善与提高，还有许多的事情要烟草人着手去做，还有许多棘手的问题等待着去处理。

所以说，卷烟品牌管理工作任重道远，烟草行业的责任也是任重而道远。

我们盼望着一个和谐的大市场出现，同时也盼望着工业企业、商业企业、零售客户共荣共进的美好结局。