品类管理课后题目分析

品类个人作业

一、任务导入

1、任务一：

甲企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着二十多家连锁门店，主要业态为便利店。该企业提供了某单个门店2011年8月的单品销售数据报表（见图3-1和表3-2），主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据这些数据线索，依据行业一般销售规律为该企业做经营数据分析。

答：销售额分析：销售额和毛利额的实际业绩都比目标低。但完成率都达到一半以上，尤其是销售额，已经达到80%以上了。说明产品配置不是该便利店最佳上配置，商品的利润率低于预期要求。库存周转天数超过了目标，基本不算完成。说明该便利店的利润率低的商品配置过多。

可以通过提高客单价，增加来客数等方面提高销售额。可以举行一些促销活动，发放DM海报。客单价可以通过对于商品的打折货着捆绑买赠的方式。

2、任务二：

乙企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着六家连锁门店，主要业态为小超市。该企业提供了某单个门店2011年8月的单品销售数据报表（见图3-3以及表3-4~表3-6），主要内容包括：销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根据这些销售数据线索，依照行业一般规律为该企业做经营数据分析。

答：根据图所知食品的毛利率低于生鲜的毛利率。从盈利角度说，毛利率越高，企业利润越大。同时还说明企业产品技术含量高，市场需求旺盛，成本比较低，有较好的竞争力和价格空间，费用承担能力也较强，所以生鲜的利润比较高。该企业总体的毛利额一般。食品的库存量、周转天数都大于生鲜，由此说明该企业的的食品比生鲜做的好，但是一般情况下超市的生鲜都是主打，所以该企业应该着力于发展它的生鲜销售。

二、综合实训

实训目的：通过实际案例的练习系统了解品类评估的常用报表，并能够对所提供的数据进行分析，给出相应的建议。

实训资料：本次训练的项目载体选自CCFA翻译的《品类管理实施指南系列三》中的范例，所选载体是美国城乡结合部的一家超级市场中的常规性品类之一——糖果。该品类下面有五个子品类，分别是趣味包装（单独包装、有趣的或一口量包装）、大/超大包装（大巧克力）、盒/听/装特殊包装（按盒、听销售或礼品包装）混合包装（包装多个单块的包装和散称糖果）、包装袋（所有其他按袋销售的糖果），具体数据报表如下：

（一）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——内部表现并得出结论

答：包装袋在零售商销售额中最大，销售额占比也大，单品数量也较多，占整个品类的50%多。混合包装与上年相比增长较快。包装袋毛利额最大，品类利润占比也最大，但混合包装的毛利率最大，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度最长。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数最短，大/超大包装仓储周转最短，供应天数最多，混合包装的毛利回报率最高。

从几个表格中可以看出，包装袋的子品类在零售商的销售额中最多，且占销售额的占比也比较大，单品数占比也较大，占整个品类的一半多。而混合包装与上年相比增长较快。包装袋品类的毛利额在整个子品类中是最大的，品类利润占比为百分之五十七点七，也是最大的，但混合包装的毛利率是所以中最大的，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度在所有中是最长的。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数却最短，大/超大

包装的仓储周转最短，供应天数却最多。

（二）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论：绩效评估——内部表现并得出结论。

答：包装袋在零售商销售额和品类销售额中占比较大，单品数量也较多。混合包装与上年相比增长较快。混合包装的毛利率最大，且毛利额与上年相比也最大。盒/听/特殊包装的陈列长度最长。趣味包装的仓储周转最长，但供应天数最短，大/超大包装仓储周转最短，供应天数最多，混合包装的毛利回报率最高。

（三）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论绩效评估——供应商、品牌并得出结论。

答：从图中得知，几乎所有的主要供应商都不是店铺直送。Hersheys和M&M/Mars的品类销售额占比比较大，它们都是部分连续补货，其余的都不连续补货。

其他品牌销售额、数量、毛利等这几方面的占比较大。自有品牌的毛利率占比最大，其他占比则很小。各个品牌之间的竞争比较激烈。

（四）结合场景中的给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——应用和购物行为并得出结论。

答：整个品类的渗透性占96%，且大多是冲动购买，其中包装商品的渗透性占比最大为88%，盒/听/特殊包装平均每次购买量最少，并且这种包装的家庭年支出也最少。一般这种包装大产品以送礼为主，家庭不会买来自己吃，所以购买量最少。

零售商、品类何所选子品类的目标都是35岁以上的人群，且都有孩子，都是乡村、郊区的。根据消费者的需要品类可扩充。

糖果整个品类的家庭购买百分比占百分之九十六，并且大多是冲动购买，其中的包装商品家庭购买百分比占比最多为百分之八十八。趣味包装平均每次购买量最多，盒/听/特殊包装平均每次购买量最少，大/超大包装的家庭年支出最少，趣味包装的购买周期最长。

（五）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论消费者评估——消费者反应并得出结论

答：果品类同业态中及不同业态中该品类竞争程度高，家庭年支出规模、每次购物对该品项的支出规模、品类内部商品的可替代性、竞争对手对该品类吸收客流的作用以及整体的价格敏感度都是中等级别的。

趣味包装的广告重点销售占比最大，混合包装的TRP销售占比最大，趣味包装的全部促销占比最大。

促销拉动情况只降低价格中大/超大包装占比最大，广告重点、陈列以及广告重点、陈列占比都是最大的。

糖果品类同业态中及不同业态中该品类竞争程度很高，其他指标像家庭年支出规模，每次购物对该品项的支出规模，品类内部商品的可替代性，竞争对手对该品类吸收客流的作用，整体的价格敏感度等，都是中等级别。广告重点销售占比中，趣味包装的占比比较高，且全部促销销售占比也最高。TRP销售占比中，混合包装的占比最高。包装袋品类的促销品项周期数最多。

（六）结合场景中给出的相关数据，分组进行品类评估，进而讨论竞争评估——定价和促销概况并得出结论。