第二章 农民行为改变原理
二章节农民行为改变原理课件
第一节 农业推广对象行为产生
主要特征：
1 目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。
2 调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的
全部能力的需要。
需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才 能发展到下一个较高层次的需要；
需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然 继续存在，但其影响力已居于次要地位。
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对 需要的满足程度可能不尽不同。
第二节 我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
第二节 我国农业推广对象行为特征
二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。
第一节 农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环 境，增大推广期望值
农民行为改变原理课件
加强技术支持
技术研发
鼓励农业科研机构和企业加强农业技术研发，为农民提供更多实用的新技术、新品种和新设备。
技术服务
建立完善的技术服务体系，为农民提供技术咨询、技术指导和技能培训等服务，帮助农民解决生产中遇到的技术 问题。
PART 05
农民行为改变的未来展望
农业发展趋势
智能化农业
精准农业
随着科技的不断进步，农业将越来越 依赖智能化技术，如无人机、物联网、 大数据等，以提高生产效率和质量。
详细描述
农业合作社通常由同一地区或同一产业的农民组成，通过共同采购农业生产资料、 统一销售农产品等方式，降低生产成本、提高销售价格，同时促进农民之间的交 流和合作，增强农民的自我发展能力和组织化程度。
案例三：农业教育培训
总结词
农业教育培训是培养新型农民的重要途径，通过提高农民的文化素质和技能水平，促进农民的全面发 展。
详细描述
农业技术推广人员通过现场指导、培训课程和宣传资料等方 式，向农民介绍新的农业技术和方法，包括种植、养殖、施 肥、病虫害防治等方面的技术，帮助农民掌握科学、高效的 农业生产方式，提高产量和质量。
案例二：农业合作社
总结词
农业合作社是一种农民自发组织的合作经济组织，通过集体力量和资源共享，提 高农民的市场地位和经济效益。
农民行为特点
01
02
03
传统性
农民长期生活在乡村，受 传统文化影响较大，行为 方式较为传统。
经验性
农民在农业生产中积累了 丰富的经验，这些经验影 响着他们的行为。
群体性
农民的行为受到社区和家 庭的影响，往往呈现出群 体性的特点。
行为改变的驱动因素
经济利益
农民行为改变的直接驱动 力是经济利益，通过改变 行为可以提高农业生产效 率和收入水平。
第04章农民行为改变原理
第04章农民行为改变原理农民的行为改变是农业发展和农村现代化的重要组成部分。
改变农民行为可以提高农民的收入水平、促进农村经济发展、改善农村社会环境等。
下面从社会心理学的角度来分析农民行为改变的原理。
首先，农民行为改变受到社会认知的影响。
社会认知是个体对社会现象的认知和理解，是个体决策和行动的基础。
在农村社会中，存在着传统观念、价值观念、习俗等，这些都会影响到农民的行为习惯和决策方式。
因此，要改变农民的行为，就需要通过宣传教育等手段提高他们的社会认知水平，帮助他们更好地理解和适应社会变革。
其次，农民行为改变受到社会规范的影响。
社会规范是指社会对个体行为的规定和规范，是个体行为的约束力。
在农村社会中，存在着许多行为规范和道德规范，这些规范会对农民的行为产生影响。
要改变农民的行为，就需要建立和弘扬正确的价值观和行为规范，引导农民树立正确的行为准则和规范，促使他们积极参与农业现代化和农村发展。
再次，农民行为改变受到社会支持的影响。
社会支持是指个体在完成任务或解决问题过程中可以得到的信息、资源、帮助和鼓励等。
在农民行为改变过程中，如果缺乏社会支持，农民的动力和积极性就会受到影响。
因此，要推动农民行为改变，应该为农民提供必要的技术和经验支持，提供合理的政策和金融支持，同时还要鼓励和激励农民积极参与农业现代化和农村发展。
最后，农民行为改变受到个人动机的影响。
个人动机是个体行为的内在驱动力，决定着个体的选择和行动。
在农民行为改变过程中，如果个体缺乏积极的动机和愿望，就很难产生行为改变的动力。
因此，要激发农民的积极性和主动性，可以通过提供经济利益、提高工作满意度、提供培训和教育等措施来增强农民改变行为的动力。
总的来说，农民行为改变是一个复杂的过程，既受到个体因素的影响，也受到社会环境的影响。
要推动农民行为改变，需要综合运用社会认知、社会规范、社会支持和个人动机等因素，以提高农民的素质、意识和能力，推进农业现代化和农村发展。
技术推广理论与方法(第二章)
2．期望理论 由美国心理学家沃隆1964 年提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人 对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用 以下公式来表示： 激励力量(M)=效价(v)X期望值(E)
上式中，激励力量是指调动人的积极性，激
发人的内部潜力的作用力的大小。效价是指 某个人对他所从事的工作或所要达到的目标 的效用价值的评价。期望值是指一个人对某 个目标能够实现的可能性(概率)的估计。
第二章 农民行为的产生与改变
第一节
农民行为的产生
农业推广的主要对象是农民，农民是农 业推广行为的主体。行为产生与改变原理是 农业推广学的基本原理之一。研究农民行为 产生与改变的规律性及其影响因素，学习行 为科学原理及其在农业推广中的应用，有利 于推广人员有的放矢地开展推广活动，达到 事半功倍的推广效果。
为；由个别少数人的采用到群体中大多数人
的采用的过程是群体的采用行为。
农民采用创新的行为目的主要有3个方面： 一是增加产量，满足家庭对产品消费的 需要； 二是完成国家对农产品的定购任务和税 收； 三是增加经济收入，满足家庭的经济需 要。随着农产品商品化程度的提高，第三个 目的将越来越重要。
正强化就是采取措施来加强所希望发生 的个体行为，具体来说主要有2种方式：一种 是积极强化，即在行为发生后，用鼓励的办 法来肯定这种行为；另一种是消极强化，即 当行为者不产生所希望的行为时给予批评、 否定，使其增强该行为的发生频率。 负强化就是采取措施来减少或消除不希 望发生的行为，主要方式有批评、撤消奖励、 处罚等。
农业推广工作在项目选择、项目推广等
工作中要充分利用农民的社会参与行为，让
他们参加推广项目的可行性论证，参加试验、
示范、推广宣传等活动，这既可鼓励参加者
二 农业推广与农民行为改变 PPT课件
创新的扩散过程实际上是农民的 采纳过程；要使农民采纳创新，就要 改变农民的旧观念和行为；这就是农 业推广工作的内容和目标……
2019年5月1日
1
（一）农民的心理特点 （二）农业推广中的心理互动 （三）行为产生及改变理论 （四）农业推广与农民行为的改变
2019年5月1日
2
影响个性心理发展的条件 生理素质 生活环境（条件） 受教育
怎样影响和改变农民的心理？
2019年5月1日
6
（二）推广过程中的心理互动-1
1. 认知农民心理
通过外部特征认知 通过言谈举止认知 通过群体特征认知
2. 与农民心理互动
认知互动 情感互动 意志行为互动
2019年5月1日
B = f（P·Es)
环境因素（外因）：自然环境、社会环境 （政治、经济、文化、道德、习俗等）
个人因素（内因）：价值观、文化、性格、 气质、受教育程度等。
由于认知的特性，对人的行为起作用的不
是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”
到的环境。
2019年5月1日
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（三）行为的产生与改变-6 3.行为改变理论
（一）农民心理特点-1
1.农民心理与农业推广
心理是人脑的机能；心理活动是人态度 和行为的内在依据；
农业推广要改变农民固有的态度和行为， 首先要了解农民的心理……
农民心理特点是农民群体普遍心理特点 的概括(包括感知、记忆、思维、情感和 意志等，表现在人的性格、能力、气质 等…… )。
2019年5月1日
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（二）推广过程中的心理互动-2
3.对农民心理的影响
劝导法
冲击式、浸润式
《农业推广学》教学大纲
教学大纲1. 课程基本信息课程总学时：40学时其中讲课：40学时开课时间：*****适用专业：农学专业2. 课程教学目标1．熟悉和掌握农业推广学的基本原理：包括农业创新扩散原理、农业科技成果转化原理、农民行为改变原理。
２．掌握农业推广的实践技能：包括农业推广教育与培训方法、农业推广的沟通方及农业推广信息与经营服务的方法、农业推广的组织与人员管理方法。
3．掌握农业推广方式与方法及农业推广的写作与演讲技能。
3. 课程教学方法本课程采用理论与实践相结合的教学方法，在教学的过程种始终穿插案例的讲解，目的是使同学们能够更加形象地掌握该课程的基本理论和原理。
另外，该课程是一门实践性非常强的课程，为了能够使学生将所学的知识更好地应用于实践，该课还提供了丰富多彩的教学实践，使学生能够在实践中进行学习，能够进一步增强学生的实践能力。
4. 课程内容体系《农业推广学》包括农业推广的基本理论、方法和实务等三大部分内容模块。
基本理论部分：需要掌握推广对象的行为改变、推广沟通、创新的采用与扩散。
基本方法部分：需要掌握个别指导、群体指导和大众传播等具体方法。
推广实务部分：需要掌握农业科技成果转化与推广、农村家政推广与社区发展、农业推广信息系统与信息服务、农业推广经营服务、农业推广组织、农业推广人员、农业推广项目计划与评价等。
1下划线代表超链接文字5. 课程学习目标、重难点第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应了解农业推广发展的历史，科学地认识推广的涵义与功能，熟悉推广学的主要研究领域。
学习重点：农业推广的涵义、功能与农业推广学研究。
学习难点：农业推广学的发展。
学习要点：●农业推广发展史●农业推广的主要模式●现代农业推广的含义与特征●农业推广的主要社会功能●农业推广学的产生与发展●农业推广学的理论体系第二章推广对象的行为改变学习目标：通过本章的学习，学生应理解推广的基础理论－行为理论，并运用有关的概念与理论分析农业推广实践中常见的问题。
考研农业推广第二章背诵要点
农业推广第二章背诵要点第二章农民行为的产生与改变1.行为的概念人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。
行为的构成要素有行为的主体、行为的客体、行为产生的状态、行为的结果。
2. 行为的特征目的性人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。
调控性人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。
可塑性人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。
创造性人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
3.人的行为产生的机理是什么?当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。
在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。
当他的行为达到目标时，需要就得到了满足，紧张不安的心理状态就会消除，这时又会有新的需要和刺激、引起新的动机。
产生新的行为……如此周而复始，永无止境。
这就是人的行为产生的机理。
4.行为科学在农业推广作用的具体做法（6点）1.了解农民实际需要，确定符合实际的推广目标。
2.分析农民诸多需要中最迫切的需要，引发其优势动机。
3.帮助农民分析、认识推广目标，并将长远目标和短期目标结合起来，树立信心，引发其采用新技术的动机。
4.通过各种方法和手段,激励农民学科学、用科学的积极性。
5.通过耐心细致的宣传教育，使农民认识某一技术对其生产的重要价值和意义,产生需要。
农民行为改变原理
农民行为改变原理农民行为改变是指农民由原有的行为方式和习惯转变为更加科学、高效和可持续的行为方式的过程。
随着社会经济的发展和农业现代化的推进，农民行为改变成为农村发展的重要内容和关键环节。
农民行为改变的实质是完善农村发展的各种制度安排，推动农民按照市场需求和产业布局的要求，调整生产方式，提高农村经济效益、社会效益和环境效益。
1.利益原则：农民行为改变的首要原则是确保农民的利益。
农民只有在行为改变中能够获得更多的经济收益和生活改善，才会主动调整其行为方式。
因此，在推进农民行为改变过程中，政府和农业部门应积极采取政策措施，提供农民所需的技术支持、资金扶持和市场保障，确保农民能够从行为改变中受益。
2.教育原理：农民行为改变需要依靠教育引导。
农民要接受新的知识观念和技术方法，只有具备新的知识和技能，才能更好地适应农业现代化的要求。
因此，农民教育是农村发展的重要内容，应加强农民的教育培训，提高其农业生产和经营管理水平，增强农民的创新能力和适应新时代的能力。
3.激励原理：农民行为改变需要有明确的激励机制。
激励机制可以通过多种方式实现，如提供经济补贴、奖励和优惠政策，为农民创造更好的生产和生活环境，增加其参与农村发展的积极性和主动性。
同时，还应建立起一套科学合理的绩效评价体系，通过评价农民行为改变的成效，激励更多的农民加入到行为改变的过程中。
4.示范引领原理：农民行为改变需要有成功的案例和示范。
成功的示范效应可以引导更多的农民投入到行为改变中，形成一种良性循环。
因此，政府和农业部门应积极推广农业科技示范项目，通过示范推广，向农民展示科学的种植技术、养殖技术和经营管理方法，激发农民的积极性和创造性，推动农民行为改变的蔓延和延伸。
5.环境约束原理：农民行为改变受制于环境因素的约束。
环境因素是指农村发展的周边环境和外部条件。
为了促进农民行为改变，政府和农业部门应通过改善农村基础设施建设、优化资源配置和加强生态保护等措施，为农民的行为改变提供良好的环境和条件。
农业推广学：1第一章 绪论
二十中秀才，后乡试不第，遂弃儒从商， 到吕宋岛(今菲律宾)经商。振龙见当地种有
先
朱薯，耐旱易活，生熟都可食，有“六益 薯
八利，功同五谷”。便不顾西班牙政府不 许朱薯出口的禁令，将薯藤绞入吸水绳中，
亭
渡海带回福州培植。
明万历二十一年(1593年)，闽中大旱，五谷歉收，振龙让其子 陈经纶向巡抚金学曾呈报吕宋种植朱薯之利。金学曾令其觅地 试种，推广后，大获丰收，闽中饥荒得以缓解。
清末民国初的农业推广活动
❖ 清朝末年洋务派和维新派开始向欧、美、日学习，创建农 事试验场。1898年，湖广总督张之洞在广州设纺织局， 开始从美国引进陆地棉良种。
远古时代的教稼活
1、后稷教民稼穡
据 《 史 记 ·周 本 纪 》 载 ： 后稷是帝喾的元妃姜媛的儿 子，名叫弃。儿时就有巨人 之志，好种树、麻、菽、麦， 成人后遂好耕作，教民稼穑。 帝尧举为农师，封于有邰 （故址在今咸阳市武功县境 内），号曰后稷，别姓姬氏。
后人为了纪念这位 中国农业始祖的不朽功 绩，遂建立了后稷教稼 台。
教稼台位于陕西武 功县，是全国唯一的一 处古农业名胜古迹，被 称为世界上最早的农业 科学技术研究所，中国 农业发祥圣地。
后稷教稼台
❖ 教稼台四面各辟一门，寓意一年四季；有24根栏 桩，隐含24节气；前后有台阶分别有五阶六阶可 达其顶，象征五谷丰登、六畜兴旺。
❖ 1933年，于右任先生仰慕后稷之名寻根溯源、躬 身武功勘察，在杨虎城将军的支持下，创立了西 北农林专科学校，迄今已发展成为享誉海内外的 西北农林科技大学。真可谓“后稷之业炳千秋， 功在江河万古流”。
我国古代的农业推广活动
➢ 在原始农业和传统农业社会，人类在与自然的斗争中所形 成的一些技术、技艺、诀窍需要传播和扩散，通常的方式
第二章 农民行为改变原理
第三章农民行为改变原理农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。
而农民对科学技术的接受及采用与农民需要和农民行为密切相关的。
农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉，而农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。
因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。
基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。
重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。
难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。
第一节行为产生理论一、行为的概念及特性1. 概念：在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。
行为的主体是人；行为是在人的意识支配下的活动，具有一定的目的性、方向性及预见性。
行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。
2. 人的行为具有如下特点：(1) 目的性。
人们为达到一定的目的，去采取一定的行为。
(2) 可调节性。
受思维、意志、情感等心理活动的调节。
．(3) 差异性。
人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为都表现出很大的差异。
(4)可塑性。
人的行为是在社会实践中学到的，受着家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。
二、行为产生的机理行为科学研究表明，人的行为是由动机产生，而动机则是由内在的需要和外来的刺激而引起的。
一般来说，人的行为是在某种动机的驱使下达到某一目标的过程。
当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。
4-农民行为改变理论
（较低的生产投入、缺乏生产资源）
农民需要（原动力） 市场需求（拉动力） 政策导向（推动力）
动 力
农业推广学ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
农民行为改变理论
2、改变农民行为的策略
Kurt. Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：
Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)
B—人类的行为；P—个人特性；E—环境 公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结 果。 三种策略： A：以改变农民个人特性（即素质）为主 B：改变环境（即社会环境或工作环境）为主 C：人与环境同时改变
农业推广学
农民行为改变理论
第一节 行为产生理论
一、行为的概念及行为特点 1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照 一定的规范进行并取得一定结果的活动。
行为的主体是人； 行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性； 行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；
行为总要产生一定的结果。
权力
群体行为 个体行为 态度 知识 知识 态度 群体行为 个体行为
权力
参与性改变
强迫性改变
农业推广学
群体行为 改变方式
农民行为改变理论
特征 1）权力来自于低层； 2）自愿参与，积极性高； 3）知识和态度的改变持久有效； 4）适合于成熟水平较高的群体； 5）费时较长。
参与式改变
强制性改变
1）权力来自于上层； 2）带有强迫性； 3）适用于成熟水平较低的群体 4）耗时少
农业推广学
农民行为改变理论
海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样， 都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的 是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的 是个体内部各认知元素间的失调。
农民行为特点及变化规律(精)
采纳后结果评 价的行为过程
作物生产技术专业 / 教学资源库
第2单元 农业推广行为理论
二、农民行为特点及变化规律
︵ 二 ︶ ︑ 农 民 行 为 变 化
1.农民行为变化的主要内容
2.农民个体行为变化的模式
作物生产技术专业 / 教学资源库
农民行为变化的主要内容
农民 行为 知识层面 态度层面 技能层面 期望层面
谢 谢 / THANKS
制作人
王福海 迟全勃 邹原东 简 峰 北京农业职业学院 北京农业职业学院 北京农业职业学院 广西农业职业技术学院 2014年5月
学习行为 的改变
行为的改 变
发展性改 变
行为 变化
作物生产技术专业 / 教学资源库
农民个体行为变化的模式
农 民 个 人 行 为 改 变 的 动 力 与 阻 力
路径
目标
个体
主观感知到的环境 心理场模型
障碍
作物生产技术专业 / 教学资源库
农民个体行为变化的模式
动 力 与 阻 力 互 作 的 变 化 模 式
保守性
作物生产技术专业 / 教学资源库
经济行为
农民投 资行为
家庭生 活动机 经济扩 张动机 社会服 务动机 服从动 机
农民劳动 组织行为
农民收入 分配行为
农民消 费行为
农民市 场行为
以农户 为单位
家庭经 营费用 交往性 开支 特种 消费
消费— 收入增长 同步性
销售行为 购买行为
作物生产技术专业 / 教学资源库
行为改变模式
作物生产技术专业 / 教学资源库
第2单元 农业推广行为理论
二、农民行为特点及变化规律
︵ 三 ︶ ︑ 农 民 行 为 的 多 元 化
第2章 农业推广对象的行为改变
定的对象，所作用的对象是物或
是人。
（3）行为产生的状态 行为是在人的意识支配下的活动，与动机、目的有一定内在联系。
4
农民采用生物农药的行为
生物农药是指利用生物活 体(真菌，细菌，昆虫病 毒，转基因生物，天敌等) 或其代谢产物(信息素， 生长素，萘乙酸钠等)针 对农业有害生物进行杀灭 或抑制的制剂。又称天然 农药，系指非化学合成， 来自天然的化学物质或生 命体，而具有杀菌农药和 杀虫农药的作用。生物农 药包括虫生病原性线虫、 细菌和病毒等微生物，植 物衍生物和昆虫费洛蒙等。
5
农民采用生物农药的行为
1.农民用药前不做田间调查，用药具有一定的片面性。 2.农民没有科学用药，认为剂量越大越好。 3.农民更倾向于使用效果立竿见影的化学农药。
强制性机制： 政府对生产进行监督， 监督流通市场和农药销售单位，没 收农药残留产品，并进行惩罚教育。 激励性机制： 对应用生物农药成果的农户给予政策补贴。
第二章 农业推广对象和行为改变
1. 农业推广对象行为产生 2. 需要理论 3. 我国农民的行为特征 3. 农民行为的改变过程 4. 农民行为改变的策略方法
1
（一）农业推广对象行为的产生
农业推广对象：
• 农民个体及家庭 • 村民小组、村民委员会所有的集体经济组织 • 农民专业合作组织 • 涉农企业 • 国有农垦企业职工
8
行为理论在农业推广中的应用
1. 需要理论
需要是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时 的一种心理状态，是人们对某种目标的渴求或欲望，是人 类生产、生活的动力。
自我实现需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
需要层次论
9
需要理论在农业推广中的应用
《农业推广基本理论》
（3）组织行为主要研究组织变革的策略与原则、变革的力
量及其成就衡量方法、变革的目标管理、个体与群体相互间的协调等。
（4）引导性行为（领导行为）主要包括领导的作用、领导
艺术、领导方法等．
.
2、行为的产生
行为发生过程
在这一关系图中，行为者的 需要是推动人的行为发生变 化的原始心理动力，行为动 机则是推动行为产生的直接 力量，目标是行为者在行动 前和过程中所要达到的顶期 结果．它对行为者具有吸引 拉动作用。
30农民行为的改变方法农民行为的改变方法?行政命令的方式?农民自发式?建议和咨询方式?提高农民的知识水平改变农民态度政变农民行为的方法?通过提供物资资金技术和服务来引导农民行为定变化3144行为改变理论在农业推广中的应用行为改变理论在农业推广中的应用?以理论指导农业推广?研究农民的需要?研究农民行为个体和群体的特点?研究农民行为改变的环境?研究促使农民行为改变的方法32二二农业推广教育原理农业推广教育原理11农业推广教育原理农业推广教育原理内容内容?人的心理对客观现实有依存性
.
2、农业推广概念的拓展
（1）狭义的农业推广 把大学和科学研究机构的研究成果，通
过适当的方法介绍给农民，使农民获得 新的知识和技能，并且在生产中采用， 从而增加其经济收入。
.
（2）广义的农业推广
广义的农业推广这是西方发达国家广为流传的农业推广概 念，它是农业生产发展到一定水平，农产品产量已满足或 已过剩，市场因素成为农业生产和农村发展主导因素以及 提高生活质量成为人们追求目标的产物。
农业推广第二章
②实际应用创新 ③评价应用效果 ④决定是否继续采用
农民的采用行为受多种主客观因素的影响， 如农民的科学文化素质、经营规模、生产水 平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值 观念、政策法制因素以及农业新技术本身的 特点等。
（4）生育行为 “计划生育是国策，农村工作最难做”（超 生游击队），传统观念，“养儿防老，多 子多福”，为什么看不到社会上有一些 “多子多灾”现象？ • “薄养厚葬伪示孝”（活„死„），不开 展农村社会教育行吗？
Байду номын сангаас
（一）构成行为的基本要素 行为主体：人，具体而言是指具有认知、思维 能力，并有情感、意志等心理活动的人。 行为客体：人的行为目标指向。人的行为活动 自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的 的目标指向。 行为环境：行为主体与客体发生联系的客观环 境。行为与一定的客体相联系 行为手段：行为主体作用于客体时所应用的工 具和使用的方法等。 行为结果：行为主体预想的行为与实际完成行 为之间相符的程度。行为总要产生一定的结 果
（二）人类行为的特点
目的性：人的活动一般都带有预定的目的、 计划和期望。人不但能适应自然，而且能 按照自己的意图，通过一定的实践活动， 变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 调控性：人能思维，会判断，有情感，可以 用一定的世界观、人生观、道德观、价值 观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性：人的行为受外部环境和个体生理、 心理特征的强烈影响，在民族之间、地区 之间、性别之间、年代之间，人们的个体 行为都表现出巨大的差异。 可塑性：人的行为是在社会实践中学得的， 受到家庭、学校、社会的教育与影响，可 以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式， 使之适应社会发展的需要。 创造性：人的行为是积极地认识、改造世界 的创造性活动，个人的行为受其主观能动 性的影响，总是不断地有所创造，有所前 进。
4-农民行为改变理论
农业推广学
农民行为改变理论
群体行为改变即重要，又费时，群体行为改变主 要有三类：
1）风俗习惯行为调节（风尚、礼节、习惯） 2）知识情感行为调节（科学、道德、艺术） 3）政策法律行为调节（自然规范、社会规范）
农业推广学
农民行为改变理论
（4）影响农民行为的方法 1、强迫（制）性政策 2、商品或服务交换
A 与 B 、 C 没关系； B 、 C 关联。 A1 与 B1 、 C1 相关联， A1与B1协调，与C1不协调。
农业推广学
农民行为改变理论
有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。
但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者 发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。。 当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素， 使双方趋于协调。解除方法有： 一、实现戒烟，今后自己不再抽烟； 二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的 联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”； 三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低 尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。
权力
群体行为 个体行为 态度 知识 知识 态度 群体行为 个体行为
权力
参与性改变
强迫性改变
农业推广学
群体行为 改变方式
农民行为改变理论
特征 1）权力来自于低层； 2）自愿参与，积极性高； 3）知识和态度的改变持久有效； 4）适合于成熟水平较高的群体； 5）费时较长。
参与式改变
强制性改变
1）权力来自于上层； 2）带有强迫性； 3）适用于成熟水平较低的群体 4）耗时少
农业推广学
农民行为改变理论
海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样， 都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的 是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的 是个体内部各认知元素间的失调。
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自我实现需要
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、 对需要的满足程度可能不尽不同。
第一节
农业推广对象行为产生
(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农 民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
第一节
农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广 环境，增大推广期望值 对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不 了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄 气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估 计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往 往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。 要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本 领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良 好的环境，创造实现目标所需的条件。
(二)期望理论
农业推广对象行为产生
由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定 恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力 量，可用以下公式来表示: 激励力量(M)＝效价(V)×期望值(E) 激励力量:指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的 大小。 效价:指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价 值的评价。 期望值:指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。 上式可改写为：
第一节
农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用 2．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣 同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价； 甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生 不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不 同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推 广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。
激励力量＝目标价值×期望概率
第一节
农业推广对象行为产生
效价和期望值的不同组合，决定着不同的激励强度：
E高×V高＝M高 E中×V中＝M中 E低×V高＝M低 E高×V低＝M低 E低×V低＝M低
强激励 中激励 弱激励 弱激励 极弱激励或无激励
表明：第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度， 决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视 程度。第二，同一目标对不同的人所起的激励作用， 也会有差别。
第二节
我国农业推广对象行为特征
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交 往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自 己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没 有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关 系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象 的范围。
4 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力 和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
尊重需要
第一节
5
农业推广对象行为产生
是人类最高层次的需要。这是一种要 1 求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的 全部能力的需要。 需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后， 才能发展到下一个较高层次的需要； 需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍 然继续存在，但其影响力已居于次要地位。
第一节
(二)动机的特征
农业推广对象行为产生
①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。 ②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。 ③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
第一节
(三)动机产生的条件
农业推广对象行为产生
第一节
农业推广对象行为产生
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提 出了著名的“需要层次论”，把人类的需要 划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的 形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序， 由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安 全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需 要。
第一节
农业推广对象行为产生
第二节
我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
生理需要
1
2
安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人 的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全 需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及 医疗保证、养老保险等。
第一节
3
农业推广对象行为产生
社交需要 1
又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
第一节
农业推广对象行为产生
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区( 发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高 低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。
第一节
农业推广对象行为产生
③分析农民需要的主导性。
所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某 种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。
第二章
农民行为改变原理
彩虹乐园棋牌游戏
本章学习要点
行为及其产生的机理
需要理论和期望理论
我国农民行为特征
农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略 农民行为改变的方法
第一节
农业推广对象行为产生
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
第一节
农业推广对象行为产生
动机对行为的影响，表现为如下三大作用： (1)始发作用 (2)导向作用 (3)强化作用
动机是发动行 为的动力。行 为之所以能产 生，是由动机 驱使的。
动机是行为的指 南针。动机对行 为的导向，是在 反馈中不断进行 的。
强化作用是加速 或减弱行为速度 的催化剂。可以 分为正强化作用 和负强化作用。
第之二——动机理论
(一)动机及其作用
动机是由需要及外来刺激引发的，为满足 某种需要而进行活动的意念或想法。它是行 动的内在原因，它规定着行为的方向。动机 是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从 外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正 的动机。有时良好的动机并不一定会达到预 期的行为结果。
第一节
3
农业推广对象行为产生
差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响， 在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行 为都表现出巨大的差异。
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可塑性
人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会 的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的 需要。
第二节
我国农业推广对象行为特征
③短期性。与农民自身素质和经营环境有关。今天看这个
挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没 有真正的经营方向。农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农 产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存，农民经济行为 必然带有短期性。
三是非契约性。
第二节
我国农业推广对象行为特征
一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：
①交往对象的等级化。农民自觉或不自觉地对交往对 象划分了等级。交往对象在农民心目中存在等级差异、有 轻重缓急和先后顺序。交往对象在等级序列中的位臵，由 以下因素决定：亲疏远近；交往主体的需要；三是交往对 象的社会地位越高，在农民交往对象等级体系中的地位越 高。 ②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级 关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本 结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社 会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举 足轻重的作用。
第一节
主要特征：
农业推广对象行为产生
1
目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 2
调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
第二节
我国农业推广对象行为特征
二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。 ②随意性。根源是经济信息的不全面和小农意识。虽然 在利益动机驱使下，农民都想追求利润最大化，但由于小农意 识的存在，难以做到根据边际效益大于边际成本的原则来安排 生产，往往是求平稳，以风险最小作为经营准则。
(二)社会参与行为
农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术 决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参 与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强 农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的 重要内容。 提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。