消费者行为学第八章.pptx
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消费者行为学课件第八章
三、消费者态度与信念
客体—属性信念，指消费者将某一属性与 某人、某事联系起来。
属性—利益信念，指消费者从某一属性上 获得某种利益
客体—利益信念，对一种产品、服务将导 致的某种特定利益的认识。
四、消费者态度与行为
• （一）消费者态度对购买行为的影响： • 首先，将影响其对产品、商标的判断与评
价。 • 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习
第二节 消费者态度的测量
• 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌 的购买和使用情况。
• 瑟斯顿等距量表
首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析， 尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各 种意见。
其次，将上述陈述意见归类，将其分为7、9 或11组，具体归类可邀请若干评判人员完 成。
• 其次，行为意向模型增加了主观规范这一 决定行为意向的变量。
• 最后，该模型不是要求消费者直接对产品 或商标表达态度，而是要求他对购买该产 品或该商标的行为表达态度和看法。
• （四）购买行为与态度并不一致的因素 • 购买动机 • 购买能力 • 情境因素 • 测度上的问题 • 态度测量与行动之间的延滞
• 对态度的测量应从多个角度并采用间接地 方法进行，直截了当的询问人们对某一主 题或临近问题的看法或态度。
• 包括三个维度：情感或评价维度 力度维度
活动维度
• 行为反应测量：指观察和测量被试对于有 关事物的实际行为反应，以此作为态度测 量的客观指标。
• 常用方法： 距离测量法
生理反应测量法
任务完成法
三、认知相符论
• 人的信念或态度如果与其他观点、自身行 为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动 其进行自我调整，以达到或恢复认知上的 相符和一致。
消费者行为学案例PPT课件
案例1：分众传媒成功之道
• 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。
• 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联 播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息， 被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目 和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分 众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联 播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面 从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶 信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最 初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元， 拥有75%以上的占有率。
那几个国际品牌，连卫生纸都是 • 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，
都是那几样：法国的、美国的、日本的
•
案例2
西方文化对我们生活的影响第二章案例
• 名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、 英文。
• 住:一个Ikea的家具就把每一个公寓 (墨西 哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一” 了。
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
• [案例思考]
• 1、分众传媒成功的原因是什么？
• 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？
• 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。
• 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？
案例2 西方文化对我们生活的影响 第二章案例
• 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦……”
• 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 • 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。
• 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。
• 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联 播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息， 被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目 和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分 众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联 播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面 从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶 信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最 初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元， 拥有75%以上的占有率。
那几个国际品牌，连卫生纸都是 • 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，
都是那几样：法国的、美国的、日本的
•
案例2
西方文化对我们生活的影响第二章案例
• 名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、 英文。
• 住:一个Ikea的家具就把每一个公寓 (墨西 哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一” 了。
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
• [案例思考]
• 1、分众传媒成功的原因是什么？
• 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？
• 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。
• 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？
案例2 西方文化对我们生活的影响 第二章案例
• 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦……”
• 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 • 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。
6学习记忆与购买行为汇总
种比较低级的神经活动，由大脑皮层以下的神经 中枢（如脑干、脊髓）参与即可完成。膝跳反射、 眨眼反射、缩手反射、婴儿的吮吸、排尿反射等 都非条件反射。梅子是一种很酸的果实，一吃起 来就让人口水直流。这种反射活动是人与生俱来、 不学而能的，因此属于非条件反射。
• 条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反 射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑 皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经 活动的基本方式。
• 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传 统的印度音乐
• 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背 景的广告。
无条件刺激 （流行音乐）
条件刺激 （某品牌产品）
无条件反应 （正面的情感）
条件反应 （正面的情感）
广告 喜 爱
信息 试用
经典条件反射在低介入状态下经常发生。
• 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、 阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或
实验
• 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box） 对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射 理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。 它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物 储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆， 就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。
• 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出 按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次 后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金 纳称此为操作条件反射。
替代式 与模仿
认知
推理
情境
低介入 的学习 情境
一、经典性条件反射理论
• 俄国生理学家巴甫洛夫： • 巴甫洛夫在心理学界的盛名首
先是由于他关于条件反射的研 究，而这种研究却始于他的老 本行――消化研究。正是狗的 消化研究实验将他推向了心理 学研究领域。
• 条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反 射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑 皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经 活动的基本方式。
• 一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传 统的印度音乐
• 结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背 景的广告。
无条件刺激 （流行音乐）
条件刺激 （某品牌产品）
无条件反应 （正面的情感）
条件反应 （正面的情感）
广告 喜 爱
信息 试用
经典条件反射在低介入状态下经常发生。
• 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、 阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或
实验
• 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box） 对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射 理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。 它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物 储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆， 就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。
• 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出 按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次 后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金 纳称此为操作条件反射。
替代式 与模仿
认知
推理
情境
低介入 的学习 情境
一、经典性条件反射理论
• 俄国生理学家巴甫洛夫： • 巴甫洛夫在心理学界的盛名首
先是由于他关于条件反射的研 究，而这种研究却始于他的老 本行――消化研究。正是狗的 消化研究实验将他推向了心理 学研究领域。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为ppt课件
（ 二 ） 进 行 社 会 调 查 、 搜 集 资 料 所要侧重运用的方法
1、内省（反思）法 2、体验法 3、深层法
（三）分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、 内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者 行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时， 要注意自身学科的特点。应该注意如下问题： · 根据国情进行消费者分类 · 运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律 · 运用量表法来反映消费者的心理状态
消费者行为学教学课件
教学要求与考核方法
·两类研究群体
·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位 ·消费者行为研究十分重要的原因 ·教学要求 ·参考书目
·考核方法
一、基础研究群体和行为导向群体
· 基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。
· 行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个 人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用 有关知识对其它集团施加影响。 我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销 有密切关系。
（一）作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当 我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论 认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层 次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方 法论相统一了。 比较重要的理论有：需求层次理论、需求规律、效用 理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理 论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理 论。
3、《社会心理学》 沙莲香著 中国人民大学出版社
4、《消费心理学》 任宝崇著 华夏出版社 5、《消费者行为学》 Prof.Woods.W.A 杭州商学院翻译 6、《消费者心理学》 司金銮著 中国商业出版社 7、《品牌营销》 屈云波、牛海鹏主编 企业管理出版社
消费者的购买与购买行为
整理ppt
37
卖酒不如卖水?
20世纪90年代以来，啤酒市场 发生了显著变化。许多竞争者盲目 投资啤酒业，使全国范围内啤酒应 量在短短数年间翻了数倍，出现严 重供大于求的局面，卖方市场完全 转变为买方市场。
整理ppt
38
卖酒不如卖水?
在现代科术和生产力高度发达的情 况下，先进设备的引进、新技术的普及、 管理经验的传播和人才的流通都迅速， 不同企业的啤酒在质量方面的差距逐渐 缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引 顾客购买。为增加销售，各企业纷纷降 价，价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖 酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉 水的现象。
27
第二节 问题认知与信息搜集
全部品牌组 知晓品牌组考虑品牌组 选择品牌组
IBM 苹果
IBM 苹果
IBM 苹果
IBM 苹果
联想
联想
联想
联想
长城
长城
长城
惠普
惠普
康柏
东芝 …
根据 此规律来
…
有效安排企业
…
整理ppt
的市场信息传 播计划和方案 28
第二节 问题认知与信息搜集
二、信息收集 1、消费者信息的来源
– 产品与消费者自我形象相关
– 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关
– 产品价格昂贵
– 产品具有一些重要的功能
整理ppt
13
第一节 消费者的决策
二、消费者购买决策的类型 1、拓展型决策
产品特点：
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该
整理ppt
43
所罗门《消费者行为学学》第八版ppt
1- 12
Tapping into Consumer Lifestyles
• Relationship marketing: interact with customers
regularly; give them reasons to maintain a bond with the company
suite”
Prentice-Hall, cr 2009
1- 18
Discussion
It seems that everywhere you turn, marketers are trying to capture your attention. Sports stadiums are named after corporate sponsors, and brands are advertised on everything from buses to t-shirts.
with your group? If yes, give examples.
• Are there any product or services you would avoid
because of the social group you belong to?
Prentice-Hall, cr 2009
What is Consumer Behavior?
Consumer behavior: the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.
《消费者行为学》课件
《消费者行为学 》ppt课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
消费者行为学课件PPT(共 91张)
2019/8/31
8
为什么要学习消费者行为学？
• ——宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变
•
纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产
日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在
美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广
告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝
时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品，但总有
一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使
用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这
一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能
够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮
的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。
帮宝适干爽健康广告词：“你笑个不停，只因睡的更饱。
昨天晚上，你用帮宝适干爽健康，绿色的瞬间干爽表层能瞬
☆消费心理学研究包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2019/8/31
17
消费者角色
1. 发起者 2. 影响者
消费
5. 使用者
3. 决策者
4. 购买者
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18
– （1）发起者：首先提出或有意购买某一产品 或服务的人。
– （2）影响者：其看法或建议对最终购买决策 具有一定影响的人。
间吸收尿湿，让宝宝整晚干爽。睡得更饱，笑个不停!新帮 宝适，干爽健康!”
第一章 消费者行为学概述
• 消费者与消费者市场 • 消费者行为学概述及研究方法 • 市场营销战略与消费者行为
第一节 消费者与消费者市场
• 导入：消费及其分类
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资 源的过程。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。
4、需求导向的辅助定价
（1） 声望定价 （2） 巧用数字定价 （3） 招徕定价 （4） 购买习惯定价 （5） 拆零定价 （6） 组合定价 （7） 复合单位定价 （8） 陪衬定价 （9） 错觉定价 （10） 分享利润定价
零售价格=进货成本+初始加价 100 = 进货成本+（25%×进货成本） 100 = 进货成本×125% 进货成本 = 100 /125% = 80 （元） 则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。
二、需求导向的初始价格
1、价格需求弹性
价格需求弹性是指顾客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格 需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数是需求量变化的百分比 与商品自身价格变化的百分比之间的比值。其计算公式是：
该价格下的需 求（2） 20000 15000 8000 3000
总收益（3）= （1）*（2）
600000 600000 400000 180000
总成本 （4） 430000 330000 190000 90000
总利润（5）= （4）-（3）
170000 270000 210000 90000
缺点：成本加成法定价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。
案例：
假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获 得30%的毛利，则该商品的零售价格为：
100×（1+30%）= 130（元）
案例：
假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商 品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初 始价格和进货成本是多少？
“战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续５次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手５０％的超低价出售。
二、稳定价格政策
稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。
案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险
20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为 改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策 的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产 生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日 低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格 政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易 转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他 们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策， 消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次， 过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商 应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广 告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来 自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过 EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。
主要形式有： § 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） § 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）
稳定价格政策的好处：
◆ 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销 ◆ 可以减少人员开支和其他费用 ◆ 可以为顾客提供的更优质服务 ◆ 可以改进日常的管理工作 ◆ 可以保持顾客的忠诚
3、需求导向的定价方法
案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤 衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：
市场
商店 1 商店 2 商店 3 商店 4
单位价格 （1） 30 40 50 60
需 求导 向 的定 价 实 验
高/低价格政策的好处： ◆ 刺激消费，加速商品周转。 ◆ 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。 ◆ 以一带十，达到连带消费的目的。 ◆ 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很
难长期保持。
案例：百佳与万佳的“价格战”
2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只５.９元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只６.８元降到５.８元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只４.９元，百佳遂将烤鸡价调至４.８元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只８角钱的超低价！
第八章 价格管理
本章主要内容
1 影响零售定价的主要因素
2
定价政策
3
初始价格的确定
4
价格调整
第一节 影响零售定价的主要因素
一、零售商店的本身特征 二、消费国家法规政策
第二节 定价政策
一、高/低价格政策
高／低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。
销售量变动百分比 弹性系数 =
价格变动百分比
五种商品价格需求弹性： ◆ 需求富有弹性（E>1） ◆ 需求缺乏弹性（E<1） ◆ 需求弹性单一（E=1） ◆ 需求完全有弹性（E=∞） ◆ 需求完全缺乏弹性（E=0）
2、影响价格敏感性的因素 （1） 认知替代品效应 （2） 独特价值效应 （3） 转换成本效应 （4） 困难对比效应 （5） 支出效应 （6） 公平效应 （7） 存货效应
第三节 初始价格的确定
一、成本导向的初始价格
成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法 又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。
计算公式如下：
商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率）
优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。