4P产品策略与定价策略

竞争品或可能的替代品是什么？
全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
产品策略
4P与产品的概念
运送
实质层
包装
成
都 市 人
保 品 质 利益 造 型 维
才 培
实体层
证
训
效用
修
中 心
商标
特征
延伸层
服务
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产品策略
影响消费者购买的主要因素
价格
口味
成
都 市
包装
人
才
培 训
用途
1.产品组合衡量
产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务
成 都 市
什么产品或服务为你的公司赚钱？
人 才
什么产品或服务正在导致你赔钱？
培 训
借助BCG产品组合模型达到你的目的：
中
心 增长率和市场份额各不相同的产品组合。
组合的构成取决于现金流量的平衡
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一.产品组合决策
产品或服务的利益是什么？
消费者购买的是什么？
列出你当前销售的产品或服务清单
对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？
成
对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：
都
市
A.主要产品还是将来的主要产品？
人
才 培
B.越过了它的初始阶段吗？
训 中
C.给予更多的支持还是放弃它？
心
D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？
成
都
市
人
才
培
训 中
二００五年九月
心
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是否我们在不断地问自己？
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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4P与4C
价格 Price
顾客需求 Customer needs
产品 Product
and wants
VS 成 渠道 Place
如何进行品牌定位就是实现区隔
➢分析行业环境
成
都 市
➢寻找区隔概念
人
才 培
➢找到支持点
训 中 心
➢传播与应用
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
创新定位方式四步骤：
第一步是确定目标群体，
成
都 市
第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，
人
才 培
第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追
你是否应该扩充当前的产品线？
你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？
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产品或服务的利益是什么？
同竞争产品或服务相比较，每种产品或服 务的特有优点和缺点是什么？
你是否正在提供满足客户需求的正确的产
成 都
品或服务组合？
市
人 才
你有计划对产品或服务进行改善？
培
成
都 市 人
产品线现代化
才
培 训
产品线号召
中
心 产品线消减
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
成 都 市
2.包装化与标签化决策
人
才
培
训
中
心
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
什么是品牌？
成
都
市 人
什么是品牌决策？
才
中
心
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文化 服务 潮流 信赖 品质
一.产品组合决策
1.产品组合衡量 2.产品组合决策 3.产品线决策
成 都 市 人 才 培 训 中 心
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一.产品组合决策
1.产品组合衡量
什么叫产品组合?
成 都
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品组合的
市
人
才
培
训
中
心
广度, 深度, 相互关联性如何衡量?
训 中
➢ 在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍
心 卫定位
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一.产品组合决策
2.产品组合决策
产品定位
➢ 竞争为本的定位
成 都 市
➢ 目标为本的定位
人 才 培
➢ 集成定位的观点
训
中
心
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一.产品组合决策 3.产品线决策
产品线长度
培
训 中
品牌负责人决策
心
Registered Trade Mark
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
“家族品牌”与品牌延伸
成
都
市 人
商品品牌与等级品牌
才
培
训 中
更新品牌与推进品牌
心
如何进行品牌定位？
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二.品牌与包装决策
1.品牌及品牌决策
一.产品组合决策 2.产品组合决策
成 产品处境分析
都
市 人
产品定位分析
才
培 训 中
产品项目关系及对企业的贡献分析
心
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一.产品组合决策
2.产品组合决策
产品定位分析
➢ 确定该品牌属于哪类产品
成 都 市
➢ 把本产品从类是产品中区别出来
人 才 培
➢ 加强产品与目标消费者联系
训 中 心
求的核心价值，
第四确定可以代表该核心价值的符号体系。
一.产品组合决策
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
市场份额
高
明星 ☆
金牛 ＄
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低
问号 ? 成 功 的 结 果
落水狗 X
一.产品组合决策
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
市场份额
高
明星 ☆
金牛 ＄
全国市场营销人员职业资格认证教程系列二
低
问号 ? 灾 难 性 的 后 果
落水狗 X
都
市 人 才
促销
Promotion
成本 Cost
培 训
便利
中
心
Convenience
沟通
communication
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4P之产品策略
一.产品组合决策
二.品牌与包装决策
成
都 市
三.产品的经济生命周期
人
才 培
四.新产品开发
训
中
心
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训 中 心
你正在计划什么新的产品或服务吗？
对你的产品或服务列出五种新用途
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产品或服务的利益是什么？
产品/服务分析表
产品或服务：
它的特点是什么？
成 都
它带来怎样的利益？
市 人
它处在生命周期哪一段？
才 培
怎么用？
训
中 心
怎么交易？
这一产品/服务的其它可能用途是什么？
市场份额
高
低
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
低
明星 ☆
金牛 ＄
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问号 ?
落水狗 X
一.产品组合决策
市场份额
高
低
明星
问号
成 增高
都
市
人
才
培
训 中
长
心
☆
+或现金流量中等
?
最
佳
现
负
金 流
现金流量大
量 图
金牛
低
＄
正
现金流量大
落水狗
+或-
X
现金流量中等
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一.产品组合决策
1.产品组合衡量
P＆G公司的产品组合
宽
度
成
都 市
洗发水 沐浴 牙膏 化妆品 洗衣粉
人
才 培
潘婷 舒肤佳 洁诺 玉兰油 汰渍
训
中 心
深 海飞丝 玉兰油 佳洁士
快乐
度 飘柔 激爽
象牙雪 伊拉
波尔德
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一.产品组合决策