00641中外广告史复习纲要

中外广告史

绪论

1.经济广告出现要具备的三个因素：

（1）人类有互通信息的需要

（2）人类有剩余商品交换的需要

（3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

2. 从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：

（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段

（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件

（3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。

3.广告的传播特征：

（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。（2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。

（3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。

（4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

第一章原始社会末期到鸦片战争前广告

（一）奴隶社会及其以前的广告

1.我国早期的社会广告：

在原始社会时期，为了生存，人们需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在社会发展中发挥了重要作用。一些传说，例如禹收集金属筑鼎的事迹，用这些“榜示天下”以统一意志，统一人们的行动，这就是早期社会广告的一种形式。

我国最初的文字广告也多为政治、军事性质的社会广告。如：诰（gao）是夏、商、周一种训诫勉励的广告，“誓”是夏、商、周一种告诫将士的言辞。此后各朝代的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。

2. 社会分工如何促使原始广告产生于发展

从原始社会到春秋末期，社会经济有了显著的发展。社会分工和剩余产品的出现，使得买卖或交换行为成为可能。与社会发展的形态相适应，商品广告伴随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。

3.人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来怎样的影响？

（1）第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期）——形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；

（2）第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始社会转为奴隶社会时期）——剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了；

（3）第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。

社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。

4我国早期经济广告的主要形式及广告特征：

（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。（2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经·氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。

（3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。

5.商和贾不同的广告形式：又分为以下两种

行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

6.货币出现后，商品交换形式与广告的变化

周朝时，人们懂得了使用货币。货币作为媒介，把买与卖分为两个过程，买卖的时间和地点的分离，使得商品交换的形式发生了很大变化。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。

（1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。

（2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。（二）战国至隋朝时期的广告

1.在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪

些创新？特征是什么？

（1）悬帜广告：只要人们眼力所及，都能看到迎风飘动的旗帜。说明当时已具备了这种广告形式产生的物质条件（如织染、缝制技术等），而且广告宣传意识增强。

（2）悬物广告：是实物广告的发展，在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志。

（3）商品命名广告：由于市场竞争，商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，来加深顾客印象。

（4）广泛流传的“买卖”故事：人们开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望（利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期）。

（三）唐宋时期的广告

1. 唐代商品经济和商业发展推动了广告的发展：

A.农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。

B.国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

C.商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。

这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告灯新潮的广告形式：

（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。

（2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。

2.宋代广告的发展：

（1）招牌广告：遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。它有横有竖，广告上有文有图。

（2）音响广告：声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（3）印刷广告（世界上最早的印刷广告实物：北宋时期济南刘家针铺的广告铜版雕刻）：北宋时期（公元960～1127年）济南刘家针铺所用的广告铜板雕刻，是我国商标与广告的珍贵历史文物。

（四）明清时期的广告

1..明清时期的广告发展：

（1）招牌广告：招牌文字有特定内涵，招牌含义上有的选用吉祥如意为主题，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。

（2）对联广告：清以后，对联广告流行，各个行业都有自己的专用对联。春联里赋以商业性内容，是两全其美的事。（3）印刷广告：社会对书籍需求量不断增大，书市生意兴隆，并利用书籍插画大做广告，推销书籍。此外，清代木版年画流行，许多商业广告随着年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，起到了很好的商品宣传的作用。

第二章鸦片战争到建国前的广告

（一）鸦片战争前后广告的特点

1.我国近代广告发展中最显著的标志是：报刊广告的出现。

2.鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

3.《申报》：旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人与1872年4月在上海创刊的，开启我国报纸广告的先河。（二）戊戌维新前后的广告特点

1. 戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？

在表现形式上的特征是：十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。

2. 我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？

报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

（三）五四时期广告业发展的特点

1.报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒体。

2. 革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了