房地产行业标杆企业品牌建设研究.pptx

18.98 13.22 13.06 12.84 12.23 11.05 10.71 9.86 9.39 9.05
2005中国房地产专业领先品牌TOP10
品牌
专业领域
金融街
商务地产
华侨城
旅游地产
沿海绿色家园
健康地产
京津新城
新世界中国地 产
阳光100 颐景园
百仕达·红树西 岸
上海城开 杭州开元
休闲地产
城市运营 连锁地产 园林地产 科技人文 核心城区运营 酒店&地产运营
房地产行业标杆企业品牌建设研究
国内房地产行业品牌建设研究
2005中国房地产行业领导公司品牌
品牌
公司
品牌价值（亿元）
中海地产
33.11
万科
32.08
2005中国房地产公司品牌价值TOP10
品牌
品牌价值（亿元）
wenku.baidu.com
新世界中国地产 招商地产 华侨城 绿城 保利地产 大华 金地集团 顺驰
沿海绿色家园
·北客京户城用建地·2产
·客户用·5
房地产企业品牌建设的必要性
首先，品牌能给消费者带来额外的心理满足。
随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“ 钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“ 尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验，提高业主 满意度。
第二，重产品宣传，轻品牌建设。
许多开发商都患有重销售轻品牌的“近视症”，片面重视对产品的宣传，却忽视品牌长远的规划，楼盘广告 铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到蓝堡国际公寓、东方银座、北京公园5号、星河湾等楼盘， 我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许 多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为 企业长远的品牌效应。
·客户用·6
房地产企业品牌建设的关键要素（1）
1、清晰精准的定位
要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是 业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地 品牌都有自己明确的定位，如中海地产走大众精品化的品牌之路;华侨城地产以注重生态环境设计为卖点;金地 产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。
·客户用·3
基于消费者的品牌三度调查
针对房地产品牌“认知度”、“美誉度”和“忠诚度” 在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查 。消费者最认可的公司品牌是中海地产和万科 。两公司在三度上的得票率均高于12%，万科在 认知度上高出中海地产2.4个百分点，而中海地 产的美誉度和忠诚度则分别高于万科3.4和0.8个 百分点。10大公司品牌中，新世界中国的综合 得票率最高（5%），金地其次（3.6%） 。两大 领导品牌与10大公司品牌的得票之和占到全国 票数的一半以上，消费者对于这些品牌的认同 感强烈且集中。
第三，行业特点所限。
许多房地产开发商认为，房屋属于窄众产品，其针对的目标群体是相对的少数，不宜进行大众媒体传播 ，这在一定程度上增加了品牌建立的难度。而且，房地产行业具有明显的地域性，不同区域的地域文化 、风俗习惯、气候特点、社会结构等大不相同，因此不同区域的房地产项目之间也有较大的差异性，不 可能实现工业化批量生产，较难贯穿统一的品牌诉求主题。然而，万科、富力等品牌的全国性扩张已经 说明，行业特点所限其实不是主要原因。
其次，房地产品牌是克敌制胜的利器。
在房地产业发展初期，多数楼盘好女不愁嫁。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日 益激烈。建筑再新颖、规划再科学、布局再合理，很快就会被对手“克隆”，产品的日益同质化导致 单靠产品本身难保长久的魅力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化，实现与 消费者的情感沟通，往往“手未出而占先机”。
随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔。如今许多消费者在购 房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后， 无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌 效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
房地产品牌年龄和品牌成长速度
两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中 ，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，年龄最小绿城集 团也超过了10年，长久的历史是品牌企业的显著特征。 中国地方公司品牌年龄明显小于两大领导品牌及10大公司品牌，平均年龄为8.6年。未有 一家企业超过20年，15~20年的占8%；10~15年的占17%，而10年以下的占到了75%。
·客户用·4
国内房地产众多企业品牌建设不足的现状：
第一、品牌意识淡薄。
在我国，许多房地产开发商认为， “搞房地产当务之急是做销量”、“做品牌是大企业的事”、“做房地产品 牌就是做概念、做卖点”、“做房地产品牌就是做明星楼盘，只有楼盘项目才有品牌”…… 品牌意识的淡漠 ，使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰连贯的品牌策略及行之有效的品牌管理 架构，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。
更重要的是，品牌能实现资本和产品的增值。
一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模 的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收 益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元 ，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业 资本能实现更多的溢价。
除了全国性跨地域开发的房地产公司，对单一 地区发展的地方性公司和项目品牌进行调查， 从调查结果看，一些地方性公司由于专注于在 一个地区开发，规模集中度高于当地的全国性 公司，从而形成强势的地区品牌。他们在地方 的得票率普遍很高，如正阳集团和上海城建在 上海的综合得票率分别为9.4%和6.8%，而万 科、中海、新世界等全国性公司在上海的得票 率则不足4%。