美国易捕公司捕鼠器营销案例分析(1)
捕鼠易案例分析
一、玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面对百年一遇的好机会。
他们需要什么样的信息来评价这个机会？你认为他们应该怎样写公司的使命陈述？你会怎么写呢？从两个方面来评价这次机会，一个是内部环境，第二是外部环境。
首先从公司的内部环境来分析（微观环境）总共4个方面来看：第一是供应商供应商在公司的整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用，他是提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务。
供应商的变化可能会严重影响营销活动，所以我们必须考虑供应商的供应能力（如：供给的短缺或延误，成本，以及其他可能影响营销活动的事件）。
捕鼠易公司供应商太单一。
第二代理者（营销中间商）他们是帮助公司促销，销售以及分配产品给最终用户的操作者，其包括经销商，货物储运公司，营销服务机构以及金融中介。
只有选择好的正确的营销中间商才能提高公司产品的竞争力及市场占有率。
第三顾客明白自己的重点顾客群在那，捕鼠易公司将家庭妇女作为其主要顾客市场。
第四竞争对手明白捕鼠易都有哪些竞争对手，从而确定营销方案确定自己的市场定位。
其次我们得从宏观方面来分析1、人口环境统计市场是由人构成的，因此必须了解人口统计环境，了解人口的密度，年龄，性别，职业等等从而来判断产品是针对那个人群以及行业。
2、社会环境在美国的社会环境中还是有大量老鼠存在，而且人类一直对其加以控制，同时传统的捕鼠器和灭鼠药带来环境破坏、人身伤害等问题，市场需要新的安全环保的灭鼠器出现，以适应新的环境满足客户需求。
3、技术环境：捕鼠易公司掌握着新型捕鼠器的核心技术，是企业保证较强核心竞争力的条件之一捕鼠易公司的使命：1.捕鼠易，活捉老鼠真容易2.捕鼠易，新一代的捕鼠专家3.捕鼠易还你一个宁静的无鼠空间4.人类的安全卫士5.捕鼠易，让天下无鼠二、玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场捕鼠易目标市场与定位似乎有些狭窄，家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步的分析和采取行动以确保高的购买量，开拓其它大的消费群体（如：超市，餐饮企业，仓库等等），同时易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围，开拓家庭市场之外的捕鼠器市场，如：捕鼠用的诱饵等。
0814 市场营销案例分析
案例一：新型捕鼠器缘何没市场？（35分）（注意：学生只需分析案例一和二）
美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种高效捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1、外观大方，造型优美；2、捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3、可终日放于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；4、可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：1、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见到死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。2、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以休息一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又不知该放在哪儿合适。请结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？
2、撇脂定价策略
撇脂定价策略是一种高价策略，是指在新产品投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。
市场营销案例分析题题库2
关于联系案例谈自己的看法，有一点要注意：我们并不提倡漫天撒网似的碰运气，“不管有没有把握都朝上写〞在评分时往往并不占优势；反而有可能弱化你的有价值的观点的突出性。
另外，谈一己之见忌狂妄言词，并要力避常识性错误，否那么会给阅卷教师留下很不好的印象以下是一些案例分析的例题，答案仅供参考、提供思路和方向，并非详尽答案。
一、国内某化装品XX公司于20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特成效的系列化装品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查根底上又按年龄层次将日本女性化装品市场划分为15～18 岁、 18～ 25 岁 ( 婚前 ) 、 25～35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进展重点开发。
营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进展一次市场试验。
另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
问题： (1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？(2)该公司进展市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(3)请你为该公司营销经理提供几种进展市场试验的方法。
(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案要点：(1)访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。
(2)地理变量和人口变量。
18— 25 岁 ( 婚前 ) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3)销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。
(4)撇脂定价的含义及其条件。
二、睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣〞问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
国际市场营销学期末考试题及答案
1、国际市场营销的主体是（）。
A．企业 B．政府 C．个人 D．国家2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。
这是（）。
A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念4、总成本领先战略的适用条件是（）。
A．市场产品或服务标准化B．顾客对产品容易辨别C．竞争集中于产品特色D．价格敏感性不强5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。
这是市场领导者的（）战略。
A．阵地防御 B．侧翼防御 C．正面反击 D．围魏救赵6、以下不是细分市场标准所要求的是（）。
A．可衡量性 B．足量性 C．可进入性 D．绝对性7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。
该公司选择的市场覆盖方式是（）。
A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．供货行业集中度低B．有很多替代品C．买方行业是卖方行业主要客户D．卖方前向整合可能性大10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较大。
（）A．行业产品差异性大B．需求转移代价大C．固定成本投入量少D．市场容量有限11、根据波特的竞争要素分析理论，买方在以下情况下更具有交涉力（）。
A．购买量小B．行业产品差异大C．买方需求转移代价小D．买方后向整合进入行业可能性不大12、以下属于国际市场进入模式中直接出口的是（）。
捕鼠易案例分析
生产价格比它低的传统的橡皮筋式老鼠夹和 灭鼠药等的捕鼠器制造公司； 价格更加昂贵的专业捕鼠公司；
PART 3
目标市场选择
目标市场的选择涉及评价
各个细分市场得吸引力并选 择其中一个或者几个细分市 场。
玛莎是否已经识别出捕鼠易的最佳目标市场？ 还有什么其他市场可以成为公司的目标市场？
3
玛莎前期的调研表明，妇 购买产品和服务的各种类型 女是捕鼠易最佳的目标市场。 的市场
竞争者
竞争对手明确
玛莎认为这种捕鼠器与传 统的橡皮筋式老鼠夹和灭鼠 所提供的产品和服务为互为 药相比，对消费者来说有诸 替代品 多优点
1
所需信息——宏观环境
市场是由人构成的，因此必 须了解人口统计环境，了解人 口的密度，年龄，性别，职业 等等，从而来判断产品是针对 那个人群以及行业。 男人们更乐于使用传统捕鼠 夹，而妇女们更偏向于安全而 美观的捕鼠易。
较富裕的家庭，大型 超市，饭店，仓库等
清洁，安全，美观， 环保的捕鼠器，且分 一次性和可重复利用。
6
营销控制
评价市场营销战略计划的结果，并 采取纠偏措施以确保既定目标的实 现。 生产能力采取纠偏 措施缩小目标与业 绩之间的差距
衡量其市场业绩 设定具体的营销 目标
找到造成预期业 绩和实际业绩之 间缺口的原因
营销组合
市场营销组合指公司为使
描叙捕鼠易公司当前的营销组合 你觉得这个营销组合有什么问题吗？
目标市场产生预期反应而整合
使用的一系列策略性的营销工 具。
5
产品营销组合及其问题
零售价比小的、通常的捕鼠 夹贵5到10倍，定价有些偏高
产品具有安全，无害，可重复 使用的特点 但文中也提到消费者购买捕鼠 器不是为了解决老鼠问题而是当 成一个新奇的小玩艺。说明首次 使用的消费者可能对产品的使用 方法上存在着一些不理解的地方， 也说明产品本身功能性不突出 。 只选择了全国杂货店、五金店 和兼售药品的连锁杂货店来分 销捕鼠易 捕鼠易直接销售给大零售商， 而不使用批发商或其他中介有较 大局限；企业应该扩大销售渠道， 与更大的公司合作，不应只局限 于零售商。
市场营销案例分析易捕公司
市场营销案例分析学校：中南财经政法大学学院：新闻与文化传播学院班级:广电1101 学号：1112040131 姓名：王影市场营销案例分析美国易捕公司(Trap-Ease America: the big cheese of mousetraps）(一）背景分析： 1. 企业介绍一伙投资人获得了新发明的捕鼠器在全球市场上的营销权后，组建了美国易捕公司，并同意每售出一个捕鼠器就付给发明并持有该产品专利的退休农场主一笔许可费。
投资方聘请玛莎出任总裁，经营和管理这家公司。
2．背景分析市场经济发达,市场潜力巨大。
（二）4PS分析 1，产品：捕鼠器由一个长6英寸、直径1~1.5英寸的方形塑料管组成，管子在中部向上弯折成30度角，这样管子的前端水平放置时，后端便向上翘起。
管子后端安装着一个可拆卸的盖子，用于放置诱饵（奶酪、狗粮或者其他美食）。
装置的前端装有一个带铰链的小门，当捕鼠器处于“开"的状态时，小门底部两边的门角就架在两根细小的“支架"上。
这个构造简单的捕鼠器可以轻易的捉住老鼠.老鼠闻到诱饵的香味后，从开口的一端进入管子，只要它跨过折角处爬向诱饵，它自身的重量会使原本翘起的一端落下，而开口的一端翘起,铰链门落下封住开口.这样一来,老鼠就被困住了。
将支架末端的小齿卡住捕鼠器底端的小槽，便能锁上小门。
用户可以直接把活老鼠处理掉，也可以放着不管，几个小时后老鼠便会窒息而死。
易捕捕鼠器是一种不同于以往捕鼠器的新发明.通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉住或使之窒息致死。
与传统的弹簧捕鼠器或者老鼠药相比,可以给消费者带来许多便利.它使用起来既方便又安全.其一，消费者不会夹手指对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。
其二，不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 .其三可以重复使用或随手扔掉。
在此基础上，家用可以考虑定位分为一次性使用的捕鼠器和多次使用的两种。
多次使用的家用产品要加上善后功能，比如电击等处理方法以及配套的死老鼠包装袋等。
市场营销学考试用案例精选题目(同名24783)
案例1 三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。
这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。
”思考题：1.结合案例谈谈,市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么样的能力素质？案例2 麦德龙的现购自运配销制德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团，1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元，建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司，并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场。
据设在上海的麦德龙集团中国总部透露，随着中国人世在即，麦德龙也将加快在中国发展的步伐，继在榕城开出福州分店之后，又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店)。
预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家，遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市。
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海，麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围，而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎。
市场营销原理(12版)第二单元案例
1.玛莎和捕鼠易公司的投资者们感到他们面临着百年一遇的好机会。
他们需要什么信息来评价这个机会？你认为他们应当怎样写公司的使命陈述？你会怎么写呢？（1）他们需要了解捕鼠易产品的竞争优势、吸引力、行业发展前景，同类产品市场占有率。
（2）使命陈述：①以市场为导向并且从顾客需求角度来定义业务。
②管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛③组织的使命应该与其市场环境相适应。
（3）绿色、创新、轻松、愉悦的方式，带给家人安全、卫生、舒适、幸福的生活。
2.玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？还有什么其他的子市场可以成为公司的目标市场？（1）①选择目标市场涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。
公司选择的细分市场应该使自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。
②捕鼠易选择妇女为最佳目标市场，因为妇女们不喜欢传统的捕鼠夹，她们经常呆在家里，希望用一种轻松对付老鼠的方法，避免使用传统的捕鼠夹带来不愉快和危险。
捕鼠易产品与妇女需求有较高的匹配度，从短期需求来说，妇女算是蝴蝶类顾客，从长期来说，算是挚友类顾客。
因此，妇女为捕鼠易最佳目标市场。
（2）还有一些子市场可以成为公司的目标市场。
例如：餐饮业，因为餐馆每天都有大量的剩菜剩饭，很容易吸引老鼠的聚居。
捕鼠夹可以帮助餐馆解决鼠患，提高环境卫生。
而且捕鼠夹的成本相对较低，相对于老鼠给餐馆带来的损失要小的多。
此外，捕鼠易产品要比传统的捕鼠夹和鼠药要安全。
3.根据目标市场，公司是如何对捕鼠易进行定位的？公司还可以采取其他的定位方式吗？（1）①产品差别化战略：公司通过产品本身的设计优势，如使用安全、简便，对使用者无毒、无伤害，无需清扫，可重复使用。
将产品定位在安全、简便的层次。
②消费者定位在确定目标客户以及选择杂志作为广告媒介时，将妇女定位为目标客户。
（2）①从服务角度：公司可以多与零售商等厂商沟通，使其在销售产品时，向顾客进行产品展示，以及通过体验营销的方式，在顾客购买之前，让顾客对产品进行亲身体验，体会产品本身的安全、简便的优势。
捕鼠器营销分析
分析企业市场与企业购买行为
有捕鼠需求的潜在组织购买市场分析
– 试验室 – 仓库
企业对捕鼠器的不同要求
– 比如试验室不希望伤害被捉住的老鼠 – 仓库可能不希望被捉的老鼠影响对其它老鼠的捕捉
相应于企业与家庭市场的不同，易捕公司应采取
相应的营销策略
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
参与竞争
整个捕鼠器市场中的厂商及它们份额 其它捕鼠器产品的优点缺点
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价 格
两个一带装，2.49美元 专利费8.2美分 ,成本31美分, 批发价99美分 毛利75美分 在一些家庭及防护方面的杂志上作了有限的广告 在全国日用百货，家庭用具店及药店连锁店分销 采用直销给零售商的方式 比普通捕鼠器贵5—10倍
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
分析消费者市场和购买行为
不同的人对于捕鼠器的偏好 通常的家庭平均购买的捕鼠器数量
目前易捕捕鼠器在大众中的印象
在什么条件下消费者会购买 在什么条件下消费者会重复购买
易捕捕鼠器需要哪些售前宣传
易捕捕鼠器需要哪些售后服务
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕公司考虑了那些因素 – .易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点
– .易捕捕鼠器在学术界的评价 – .易捕捕鼠器的初期调查结果 – 易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价格
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点 易捕捕鼠器是一种不同于以往捕鼠器的新发明. 通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉 住或使之窒息致死。 消费者不会夹手指 对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。 不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 可以重复使用或随手扔掉。
市场营销案例及答案
美国一家制造捕鼠器的公司，奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。
为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。
同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美。
②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。
③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。
④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。
购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。
他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后就可以去上班了，清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。
不过，主妇们怕见死鼠，还担心捕鼠器会伤害到人，故此，许多家庭主妇将死鼠连同捕鼠器一块丢弃；该捕鼠器造型美观，价格自然较高，中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用；高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。
新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。
（本案例分析题包括5个问题4分，共计20分）1．该公司奉行的是什么营销观念? 请至少指出最能反映该观念的一句话。
2．该产品的核心产品是什么？3．该产品的形式产品是什么？4．该产品的延伸产品是什么？5．该产品正处在产品市场寿命周期的哪个阶段？04贸经1班《市场营销学》试题及答案要点案例一美国一家制造捕鼠器的公司，奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。
为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
美国易捕公司案例
捕鼠器工作起来很有效。老鼠闻到诱饵的味道，由 开口端进入管子，当它爬到被升起的一端时，它自身的 重量使升起的一端落下来，这样开口端升起，折页门则 关上，于是老鼠被捕获。两个细支柱头上的小细齿咬住 捕鼠器底面的小细槽，将门关死。人们可以把老鼠杀死， 也可以关上几个小时使它窒息而死。
玛莎认为与传统的弹簧装置和投毒灭鼠相比，新型 捕鼠器有诸多优点。首先消费者使用时不会夹手指，它 对孩子和宠物也不会有误毒或伤害的风险。进一步而言， 在使用时，这种捕鼠器不会象弹簧装置那样把室内弄得 一团糟，即它不会产生“不干净”问题。最后，这种捕 鼠器可以重复使用或随手扔掉。
因此饭店也应是一个目标市场。公司还可以将目标市场指向 零售渠道中的贮存食物的库房和批发商以及食品制造商 另一个潜在目标市场是实验室。在这儿，科研试验需 要大量的老鼠，而且，老鼠经常跑掉是很令人头痛的。一 个研究人员会更希望捉住老鼠而不伤害它，这个任务就可 由易捕器胜任。 另外一个潜在的目标市场是除害公司。由于他们必须 在禁止使用化学药品的地方工作，而且他们和家庭主妇一 样竭力避免因捕鼠而造成一团糟的现象，因而这也应是一 个目标市场。这些公司还可以将易捕器直接卖给顾客。这 就会促使教师谈论零售渠道以及易捕公司的决策对最终顾 客所产生的影响。
玛莎公司初期调查表明妇女是该捕鼠器的最佳目标市 场。男人不像妇女那样，他们更喜欢传统的弹簧捕鼠器。 妇女们经常呆在家中照看孩子，所以她们希望有一种新型 捕鼠器——能够避免传统捕鼠器在处理老鼠时所带来的种 种麻烦。 为 达 到 目 标 市 场 ， 玛 莎 决 定 在 Defeway, Kmart. Hechingers和CB Drug这样的全国日用百货店、家庭用具 店以及药店连锁店实行分销。她将捕鼠器直销给这些大零 售商，从而避免了批发商和其他中间人。 捕鼠器两个一袋装，定价2.49美元。尽管这个价格要 比小一些的、标准的捕鼠器贵5到10倍，但消费者看起来并 未在价格上有什么抵制性的反应。易捕捕鼠器的制造成本， 包括货运和包装成本，大约每件31美分，此外公司还要支 付每件8.2美分的专利费。玛莎以每件99美分卖给零售商， 她估计除去销售和数量上的折扣以后，每件捕鼠器将从零 售商那里得到约75美分的净回报。
市场营销案例及答案
美国一家制造捕鼠器的公司，奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。
为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。
同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美。
②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。
③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。
④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。
购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。
他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后就可以去上班了，清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。
不过，主妇们怕见死鼠，还担心捕鼠器会伤害到人，故此，许多家庭主妇将死鼠连同捕鼠器一块丢弃；该捕鼠器造型美观，价格自然较高，中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用；高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。
新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。
（本案例分析题包括5个问题4分，共计20分）1．该公司奉行的是什么营销观念? 请至少指出最能反映该观念的一句话。
2．该产品的核心产品是什么？3．该产品的形式产品是什么？4．该产品的延伸产品是什么？5．该产品正处在产品市场寿命周期的哪个阶段？04贸经1班《市场营销学》试题及答案要点案例一腹有诗书气自华美国一家制造捕鼠器的公司，奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。
为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。
推荐-市场营销案例分析0814西南大学网教1612课程考试
答：
针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。
(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。
答：
该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。
总之,面对凌志的挑战,奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵,牢牢抓住自己的目标顾客群,不能陷入价格战的泥潭中。
案例三：日本江崎糖业公司营销案例（35分）
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被劳特所垄断。可谓江山唯劳特独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从0%猛升到25％，当年销售额175亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析(1)
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价 格
两个一带装，2.49美元 • 专利费8.2美分 ,成本31美分, 批发价99美分 • 毛利75美分 • 在一些家庭及防护方面的杂志上作了有限的广告 • 在全国日用百货，家庭用具店及药店连锁店分销 • 采用直销给零售商的方式 • 比普通捕鼠器贵5—10倍
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月3 日星期 六下午7 时14分 14秒19 :14:142 0.10.3
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月下午 7时14 分20.10. 319:14 October 3, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月3日 星期六7 时14分 14秒19 :14:143 October 2020
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
对一件产品的营销机会的考虑
1) 产品本身的优缺点 2) 收集信息和测量市场需求 3) 扫描营销环境 4) 分析消费者市场和购买行为 5) 分析企业市场与企业购买行为 6) 参与竞争
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
产品本身的优缺点
无法形成重复购买 家庭主妇看待老鼠和怎样处理捉住的老鼠?
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器在学术界及大众的评价
• 国家家庭用具博览会最佳产品 • 多种大众出版物和商业出版物的主题 • 人们经常谈论的话题
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器的初期调查结果 • 男人喜欢普通捕鼠器 • 妇女是该捕鼠器的最佳目标市场
➢ 因为她们在家照顾孩子 ➢ 避免普通捕鼠器的麻烦
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
营销管理答案
二.简答题（每题10分，共30分）2.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的四个方面的市场机会。
500字答：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。
该领域的相关机构比如图书社应出版专门为老年人定制的图书期刊，娱乐和休闲机构也应该针对来年人的兴趣爱好开发相关娱乐节目与休闲活动，促进老年文化娱乐市场的快速发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。
该领域的相关公司企业应开发符合我国老年人身体国情的医疗用品、药品、保健用品及营养用品，促进该产业的健康发展；（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
该领域的相关机构，应抓住我国独生子女无法通过自身女里赡养双方父母的基本国情，通过对不同年龄段老年人的调研，创造性的开发出60-70岁、70-80岁、80岁及以上等不同年龄段老年人的护理方式与方法，让子女能够把老年人放心的交付给赡养机构，相关的护理装备及护理用品也需要持续跟进，是该领域的产业链得以完善；（4）由于老年人在家的时间较长，稳定的养老金保障制度使得更多的老年人在身体允许的情况下走出去，这就催生了国内的夕阳红旅游市场的发展。
该领域的从业者，应该根据老年人身体的实际，开发出符合他们需要的夕阳红之旅、红色革命之路或以体验为主的旅游路线与活动。
3.结合某一种你熟悉的产品，分析产品的三个层次，并描述企业产品传播信息在各个层次上的表现。
500字答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。
传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。
我们通过分析Nike公司为篮球巨星迈克尔·乔丹建立的品牌及其产品进行分析：1．核心利益层次，这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
对一件产品的营销机会的考虑
1) 产品本身的优缺点 2) 收集信息和测量市场需求 3) 扫描营销环境 4) 分析消费者市场和购买行为 5) 分析企业市场与企业购买行为 6) 参与竞争
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
产品本身的优缺点
无法形成重复购买 家庭主妇看待老鼠和怎样处理捉住的老鼠?
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器器的目前目标市场与定位
– 目标市场是普通家庭 – 最大的消费群体是家庭主妇 – 定位为一种清洁，安全的捕鼠器。
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器器的目标市场与定位
– 目标市场与定位似乎有些狭窄 – 家庭主妇的确是一个很大的目标消费群体，但是还需进一步
如果只是捕而不杀，则当前的产品能很好的满足需求。 如果重复使用的问题解决，那么不妨将价格加的比较高以
高档货的姿态来盈利 如果可以一次性使用，那么牺牲部分质量，或想其它办法
以求降低成本，作为实用的低档品来扩大购买量也是可行 的 目前的定位属于中间比较尴尬的位置。需要作出调整
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
– 通过某些杂志上的文章做介绍
受杂志发行范围，销量的制约。 家庭及防护方面杂志的读者作为消费群体来说方法相对窄
了一些。 杂志本身的读者也只是消费市场相对少数的一部分。
– 对广告的态度不是很积极
有好酒不怕巷子深的思想。认为产品影响已经很大，不必 做过多的广告。
广告预算只是整个促销费用的16。7% 对广告方式的选择没有好好调查
裘旭，杨琨，杨建军，高庆生，葛尊增， 邢松
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕公司考虑了那些因素 – .易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点
– .易捕捕鼠器在学术界的评价 – .易捕捕鼠器的初期调查结果 – 易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价格
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器的独特性,创新性,优点 • 易捕捕鼠器是一种不同于以往捕鼠器的新发明. 通过特制的塑料筒可以将老鼠关在里面而将其捉 住或使之窒息致死。 • 消费者不会夹手指 • 对孩子和宠物不会有误毒或伤害的风险。 • 不会象普通捕鼠器一样将室内弄糟 • 可以重复使用或随手扔掉。
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器在学术界及大众的评价
• 国家家庭用具博览会最佳产品 • 多种大众出版物和商业出版物的主题 • 人们经常谈论的话题
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器的初期调查结果 • 男人喜欢普通捕鼠器 • 妇女是该捕鼠器的最佳目标市场
➢ 因为她们在家照顾孩子 ➢ 避免普通捕鼠器的麻烦
– 活老鼠？死老鼠？ – 听任老鼠窒息而死？动手杀掉？
偏贵的价格
– 多次使用？ – 一次性？
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
收集信息和测量市场需求
a) 捕鼠器的作用范围。 b) 人们如何处理抓住的老鼠 c) 捕鼠器的最大购买人群 d) 整个捕鼠器市场的规模 e) 地区市场销售差异 f) 经销商的期望利润
分析企业市场与企业购买行为
有捕鼠需求的潜在组织购买市场分析
– 试验室 – 仓库
企业对捕鼠器的不同要求
– 比如试验室不希望伤害被捉住的老鼠 – 仓库可能不希望被捉的老鼠影响对其它老鼠的捕捉
相应于企业与家庭市场的不同，易捕公司应采取 相应的营销策略
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
参与竞争
整个捕鼠器市场中的厂商及它们份额 其它捕鼠器产品的优点缺点 普通捕鼠器的销售方式 先入者优势在捕鼠器市场的作用及如何应对
的分析和采取行动以确保高的购买量 – 其它消费群体开发 – 易捕公司的产品线过窄,应该扩大市场范围 – 开拓家庭市场之外的捕鼠器市场 – 开阔思路，开拓捕鼠之外的市场比如小型动物捕捉器市场 – 可以将产品分为低档的家用品与高档的捕捉器。
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
对于易捕捕鼠器的定位
易捕捕鼠器关建的矛盾是高昂的价格和不能很好的重复使 用直接的矛盾
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
分析消费者市场和购买行为
不同的人对于捕鼠器的偏好 通常的家庭平均购买的捕鼠器数量 目前易捕捕鼠器在大众中的印象 在什么条件下消费者会购买 在什么条件下消费者会重复购买 易捕捕鼠器需要哪些售前宣传 易捕捕鼠器需要哪些售后服务
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
易捕捕鼠器及普通捕鼠器的销售方式及成本价 格
两个一带装，2.49美元 • 专利费8.2美分 ,成本31美分, 批发价99美分 • 毛利75美分 • 在一些家庭及防护方面的杂志上作了有限的广告 • 在全国日用百货，家庭用具店及药店连锁店分销 • 采用直销给零售商的方式 • 比普通捕鼠器贵5—10倍
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
当前的营销组合
– 盲目的乐观，对困难估计不足 – 没有做到知己知彼，产品定位失误。 – 市场开阔不足。 – 营销没有突出产品本身特长，对产品缺点没有积极
的弥补手段 – 营销方式保守，无力度
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
Action-产品定位
家用捕鼠器
– 家用可以考虑定位分为一次性使用的捕鼠器和多次使 用的两种。
– 扩大广告覆盖面，考虑到有限的促销预算可以考虑 报纸,广播等媒体，当然杂志可以作为辅助方式。
当前的营销组合
– 在相对专业的展览会做商业展览
获得了一致好评，但是叫好不叫座 有只考虑阳春白雪之嫌，没有兼顾下里巴人
– 与零售商谈判订约
与很多零售商签订了合约，但是零售商在销售次产品的态 度上并不积极，
在对服务质量的重要性认识不足，丢失了一些客户
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
当前的营销组合
– 一次使用的家用产品尽量降低成本ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价格，薄利多销 – 多次使用的家用产品要加上善后功能，比如电击等处
理方法以及配套的死老鼠包装袋等。 – 多次使用产品可以提高价格
专业的小型动物捕捉器
– 专业使用可以根据需求定制产品，开拓领域，提高价 格
美国易捕公司捕鼠器营销案例分析
Action- 产品促销
– 突出产品的清洁安全特性，描述为一种高级高效方 便的捕鼠器，强调物有所值.