第六章 产品策略.

销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品 的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
4.衰退期的营销策略
产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上

举例：旅馆的产品层次
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对 安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质 的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现
课堂讨论
1、试对手机这一产品进行产品层次
50
40
销售额 利 润
30
20 10 0 1 2 3 4 5
产品项目分析示意图
（2） 产品项目市场地位分析
主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同 类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的 市场地位，从而确定或调整公司产品组合。 如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙 发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C 两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场， C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市 场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见 P219图10－3。（见下页图）
产品质量性能不稳 定
2.成长期的营销策略
顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入

不断提高产品质量，开发产品的新款式、新 型号、新用途


加强促销，树立产品形象，建立品牌
重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、 新市场 择时机调整价格，争取更多顾客

3.成熟期的营销策略
延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品 过程中所能获得的除产品基本效用和功能之 外的一切服务与利益的总和。如运送、安装、 调试、维修、产品保证、零配件供应、技术 人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、 消费信贷等。 潜在产品：指产品最终会实现的全部附加价 值和新转换价值，是附加产品服务和利益的 进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客 带来的价值。如：手机视频是手机未来潜在 发展；保险的未来理赔收益
2、商标的属性
商标是法律术 语，产品商标是受 法律保护的。
商标注册人对其商标拥有独占 的权力，能够获得法律赋予的商标 专用权、使用许可权、继承权、转 让权和法律诉讼权。
3、商标的基本形式
组合商标 符号商标 图形商标 文字商标
由图形构成的商标。 还包括由文字变化 组合而成的图案。 近来，采用汉语拼 音的字头加以艺术 处理组合的越来越 多。 由各种符号构成 的商标。符号商 标中，有字号、 徽章等类历史上 古老的符号；也 有现代的符号。
产品组合的广度、深度示意图
5、优化产品组合的分析
优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。 3、四象限法
（1） 产品线销售额和利润分析
主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项 目所提供的销售额和利润水平。该产品线的销售额 和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个项 目突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受 到很大威胁。这就意味着这条产品线比较脆弱。因 此，该公司必须对产品1和产品2 细心地加以保护， 并努力发展具有良好前景的产品项目。产品5由于 只占整条产品线销售额和利润的5％，如无发展前 景，可以考虑剔除。
第三类产品 ：行业销售增长率高，企业相对 市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品 需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大 知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。 第四类产品 ：行业销售增长率和相对市场占 有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进 入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。 由上分析可见，一个企业的产品组合决策和 投资决策是： 组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品 投资决策：不 投 资→投资发展→投资改进
由文字、图形、 记号相互结合而 构成的商标。
直接用文字构成 的商标，包括汉 字商标和字母商 标。
（二）商标的作用
美国商标价值协会主席拉里· 莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为 重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。 在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。
商标的 重要性
微软
IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳
613.7
第六讲 产品策略
主要内容
产 品 策 略
1、产品整体概念与产品组合策 略 2、产品生命周期的营销策略
3、产品品牌、商标和包装策略
4、新产品开发策略
一、产品整体概念与产品组合策略
1、产品是指能够通
过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无 形服务。
产品＝实体＋服务。
2、产品整体的层次
五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品 期望产品
形式产品
核心 产品
形式产品
核心 产品
潜在产品层
包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层 形式产品层 核心产品层
基本效用 或利益
品质
式样


核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。 如药品的防治疾病与康复保健作用。 形式产品：它展示核心产品的全部外部特征，即 呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、 效用借以实现的外部特征。如药品的品牌、包装、 剂型、质量等。 期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认 应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期 望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、 电视、洁具齐全的卫生间等。
销 售 增 长 率 高
销 售 增 长 率 低
20 18 16 14 12 10 8 6 4
2％
相对市场占有率低 问题产品
3
相对市场占有率高 明星产品
2
1
4
瘦狗产品
6
金牛产品
8
7
9
5
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.5
2
4
6
8
10
3、分析 第一类产品 ：行业销售增长率和相对市场 占有率都高，常称为“明星”产品，应大力 发展，扩大生产能力，提高竞争力，促使销 售量迅速增长，使其迅速成为第二类产品。 第二类产品 ：行业销售增长率低，企业相 对市场占有率高，常称为“金牛”产品，产 品已进入成熟阶段，大量上市，是企业利润 的主要来源。但该产品已进入成熟期，不宜 再大量投资发展。
商标对消费者 的作用
商标的市场旗帜作用 商标是质量和信誉的保证 商标的文化导向作用
商标对生产者 的作用
商标是维护企业权益的法律武 器 商标是企业有力的竞争手段 商标是企业重要的无形资产 商标具有超值的创利能力
商标 名次 1
商标 名称 可口可乐
商标竞争 （亿美元） 673.9
2
3 4 5 6 7

4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度


宽度——产品线的数目
长度——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目

深度——一条产品线中所含产品项目的多
少

关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的相关程度
举例：宝洁公司的商品线和商品项目
商品组合的宽度
洗护发剂 飘柔
潘婷
牙膏 佳洁士
时间
请分析说明下列产品分别处于产品的生命 周期的哪个阶段？ 家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1.引入期的营销策略
顾客对产品不了解 尚未建立理想的销 售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 促销水平 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销）
>90%
4、产品生命周期的其它形态
销 售 额
第一次周期 再循环
销 售 额 时间 销 售 额
产品生命周期再循环
时间
产品生命周期多循环
时间
饮料、新药品、尼龙、休闲娱乐
产品生命周期非连续循环
课堂研讨
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特 点?
时尚产品生命周期形态 销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
分析。 2、产品整体概念对指导企业营销管 理有何启示？
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现 代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需 要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路。 3. 整体产品概念为企业的产品差异化提供 了新的线索。 4. 整体产品概念给企业产品开发设计提供 了新的方向。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。

3、产品组合及其相关概念
产品组合，是指企业生产或经营产品的范 围，即企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构。它由药品组合的广 度、深度、关联性构成。 产品线，产品组合中某一产品大类，是一 组密切相关的产品。 产品项目，产品线中不同品牌和细类的特 定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌。

（3）产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位。 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原 有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、 向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品 项目。 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会 决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
5、产品组合决策

（1）扩充产品组合

扩充企业的产品组合即开拓产品组 合的广度和加强产品组合的深度，实 行更多品类或品种的生产或经营。一 种途径是增加和扩充产品线，拓展企 业的经营范围；另一途径是增加原有 产品项目的品种。
（2）缩减产品组合 当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会 为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景 气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合 反而可能使总利润上升。这是因为从产品 组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产 品大类或产品项目,可使企业集中力量发展 获利多的产品大类与产品项目。
市场寿命 使用寿命
２、产品生命周期阶Βιβλιοθήκη Baidu：
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
单位成本 ＋
销售额
０
－
利润额
3、各阶段划分方法
方法 类比法 销售增长率 <10% 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期
同类产品\相关产品 >10% 0.1-10% <0
普及率法
5%
5%-50%
50%-90%
价
高
B B
A A
（市场空 白点） A
中
格
低
（市场空 白点）
单功能
C
双功能
C
三功能
功
能
（3）四象限法
1、计算企业各种产品的相对市场占有率和销售增长率 绝对市场占有率 = （企业某种产品的销售量 / 该产品市场全部销售量） *100% 相对市场占有率 = 企业每种产品的市场占有率 / 该产品的最大市 场竞争者的市场占有率 产品的销售增长率 = （本年度全行业销售总量 / 上年度全行业销售总量） - 1 2、绘制波斯顿矩阵图
格利
沐浴露 舒肤佳
玉兰油 激爽
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人
粉扑 旗帜
商品组 合的深 度
海飞丝
沙萱
伊卡璐
伊卡璐
绝顶
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱
Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱
Ａ3型电视机
Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
Ｃ3型电冰箱
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品项目＝宽度x深度

产品延伸的利弊：
产品延伸的利益： 1、满足更多消费 者需要； 2、迎合顾客求异 求变心理；
3、适应不同价格 层次的需求。
产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色 难以区分； 3、产品延伸引起成 本增加。
二、产品生命周期的营销策略
一）、产品生命周期的概念及其阶段划分
１、产品生命周期：指产品进入市场 到被淘汰退出市场的全部运动过程。
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策
略，维持销售水平，待机退出 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
用、大幅度减少推销人员等
三、产品商标和包装策略 （一）商标概述
1、什么是商标
必须遵守商标法的规定 正确使用商标，一般注 册标志的写法有：标明 “注册商标”四字，或 标明“注”或“R”标记
商标是代表产品一定质量的 标志，一般用图形、文字、 符号注明在产品、产品包装 及各种形式的宣传品上面