第六章 产品策略.
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
第六章产品策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场 定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包 括下列三种策略： （1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品， 新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是： 能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰 厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉 比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着 对较高档次产品的需求。
第一节 产品与产品组合策略
• 产品是企业市场营销组合中的第一因素， 企业要生存和发展，归根结底，在于它的 产品满足消费者需要的程度如何，因此， 产品决策直接影响和决定着其他营销组合 策略的实施，对企业的营销成败关系重大。
一、 产品整体概念
• 一、 产品整体概念 • 什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价 值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等， 这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个 广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实 体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念. 具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、 期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。
二、产品的分类
按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。 市场营销 学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可 把产品分为两大类：
二、产品的分类
（一）消费品 1． 按产品是否具有耐用性和有形性分类 （1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。 非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便 宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于 有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 （3）服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发、美容、旅游等。
6-1 产品策略--产品组合
波士顿咨询公司模型（BCG法）
由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营 业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
多项 产品线 （项目）
哪些扩张？维 持？收缩？
据此在现金需要和来源方面进行平衡， 集中资源保证重点。
从企业全局角 度来考虑
现金 回笼 的能 力及 速度
本期总销售额—上期总销售额 上期总销售额
3.产品整体概念
市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。 即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带 来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、 功能属性等的组合整体。
产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两 种：三层次产品整体；五层次产品整体。
（1）三层次产品整体
核心层(Core Product)：消费者购买某种产品 时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是 最基本、最主要的部分。
（1）产品线销售额和利润分析
50% 40% 30% 20% 10%
0
产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献
（2）产品项目市场地位分析
价 格
高
中
低
A A
B BC
B C
单
双
多
功能
波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长 率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组 合”矩阵
市场营销学
第六章 产品策略
产品整体概念及组合 产品生命周期
新产品开发 品牌与包装策略
一、产品整体概念
1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和 欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件； 人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 —— 菲利普·科特勒
产品策略试题
第六章产品策略一、判断题：1、凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品。
（）2、产品的生命周期等同于产品的使用寿命。
（）3、产品组合的长度就是就是产品线的数量。
4、产品组合深度也就是产品线中所包含的产品项目数量。
（）5、产品组合的广度也就是产品线的数量。
（）6、核心产品是产品的实质性内容。
（）7、产品销售增长率在10%以上时为成长期。
（）8、商标不是一个法律术语。
（）9、改进新产品是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。
（）10、产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。
（）11、“联想”、“娃哈哈”、“可口可乐”都是品牌名称。
（）12、电话、计算机等产品刚投入市场时都属于全新产品。
（）13、酒类的瓶子属于内包装。
（）二、单项选择1、（）是满足顾客需要的核心内容，也是产品最基本的层次。
A核心产品B形式产品C期望产品 D 附加产品2、顾客选购产品的直观依据是（）A核心产品B形式产品C期望产品D附加产品3、在技术上的结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品被称为（）A产品线B产品组合C产品类别D产品构成4、产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品构成了（）A产品结构B产品线C产品项目D产品宽度5、企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择被称为（）A产品线决策B产品组合决策C产品项目决策D产品结构决策6、当市场不景气或原料、能源供应紧张时，企业最好采用（）A扩大产品组合策略B缩减产品组合策略C产品线延伸策略D保持产品组合策略7、产品的生命周期开始于（）A产品的研制B产品的开发C产品的生产D产品的进入8、经注册登记后的商标有（）标记。
A、GB、RC、HD、J9、保洁公司的品牌有汰渍、海飞丝、碧浪等属于（）策略。
A个别品牌B统一品牌C分类品牌D副品牌10、旺旺大礼包里附着贴纸属于（）A类似包装策略B附赠品包装策略C 配套包装策略D等级包装策略11、对现有产品的质量、性能、材料、款式等方面进行改良后生产出来的产品是（）A改进产品B仿制产品C全新产品D换代产品三、多项选择题1、形式产品应具备的特征有（）A质量B功能C款式D品牌E包装2、产品组合策略包括四个变数（）A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联度E产品组合策略3、典型的产品市场寿命周期可分为（）A导入期B高峰期C成长期D成熟期D衰退期4、产品的生命周期的长短受到（）因素的影响。
运输市场营销-6章产品策略
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
授人以鱼不如授人以渔
以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
第六章 运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
商务风营销计划
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202X
授人以鱼不如授人以渔
产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
第6章 保险产品策略
100% 90.56%
健康险
人身意外伤害险
202.51
74.83
6.90%
2.55%
数据来源：中国保监会网站；由于采用四省五入处理，数据可能有误差。
结论：我国消费者偏向于利用保险进行投资?
二、保险产品的特征
无形性
保险产品 的隐性等价 交换关系
保险产品 的特征
保险产品 需求的 潜在性
保险产品 交易的 长期性
华泰人寿吉年宝两全保险（分红型）红利演示
摘自/Product/ShowContent.jsp?Classid=19&id=148
关于人身保险新型产品信息披露有关问题的通知
（二OO二年七月十二日 保监发〔2002〕77号）
演示利率是公司人身保险新型产品对应资产的未来年投资收 益率假设。 保险公司应根据过去的经验保守的确定人身保险新型产品演 示利率。对于分红保险，暂定高、中、低三个演示利率分别 不得高于6%、5%、4%，现金红利累积年利率不得高于3% （一般采用3%、2%、1%） ；对于投资连结保险，暂定高、 中、低三个演示利率分别不得高于7%、5%、3%，并在利益 演示下，显著位置用比正文大一号的黑体字说明“该演示纯 粹是描述性的，不能理解为对未来的预期，实际投资收益可 能出现负值”。 在利益演示中，不能出现任何演示利率等比例性指标。
退保费用 10% 8% 6% 4%
第五年
第六年及以后
2%
0
案例：信诚人寿“慧选”投连险
年龄 生活状态 主险基本保额 年缴保费 额外投 资/部分 提取 投资账户组合
基金
100%
增值
0% 0%
债券
0% 0%
稳健增长
0% 0%
第六章服装产品策略
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
第6章产品策略习题答案
第6章产品策略习题答案一、名词解释1. 产品：从现代营销学的观点来看，产品不仅仅是物质实体，而且还包括能满足人们某种需要的服务，所以产品是一个整体概念，是指能够提供给市场的、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
产品在市场上包括有形商品(如服装、食品、房屋)、服务(如美容美发、餐饮)、地点(如公园、旅游景点)、组织(如联合国、政府部门)、思想(如管理理论、经济分析)、创意(如营销策划、广告策划)等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
2. 产品组合(Product Mix)：是指企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。
产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。
产品线(Product Line)是指密切相关的、满足顾客同类需求的一组产品。
产品项目(Product Item)是指产品线内各种不同的产品。
产品组合包含四个变量：宽度、长度、深度和关联度。
3. 产品生命周期：是现代市场营销学中的一个重要概念，是企业研究产品策略的重要根据。
研究产品生命周期的发展变化，可以使企业掌握各个产品的市场地位和竞争动态，为企业制订战略计划、营销策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力具有重要意义。
市场上的任何产品随时间推移都有一个产生、发展、成熟到衰亡的过程。
市场营销学上把一种产品从试制成功投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间称作产品生命周期。
产品生命周期可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
一般以企业的售量(额)和利润额来衡量。
产品的生命周期是其在市场的整个销售历史，是指产品的经济寿命，这一概念必须区别于产品的自然寿命。
其次，营销学主要研究产品品种的寿命，而不是某一品牌或某一大类产品的寿命周期。
此外，不同的产品具有不同的生命周期，各种产品在生命周期整个过程中的表现形式，并不一致。
市场营销习题-第六章-产品策略
(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。
A．质量 B.品种 C．规格 D．价格2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。
A．收集 B．调查 C．寻找 D．评价3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。
A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买[参考答案]1．D 2．C 3．B(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)1．产品组合包括的变数是_________。
A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。
A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、资源的充分利用等。
A．技术能力 B．未来的市场潜在容量 C．投资收益率 D．生产能力 E．销售成长率4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。
A．开发新市场 B．开发新产品 C．寻求新用户 D．巩固老用户 E．改进老产品5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．放弃策略[参考答案]1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE(三) 判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。
)1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
( )2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。
( )3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( )4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
第六章 保险产品策略《保险营销》PPT课件
重大疾病险+健康医疗险
40～50岁 养老保险+终身寿险+意外险+医疗险
c.按家庭责任组合 : 主要经济支撑者 定期寿险+意外伤害险
非经济支柱
疾病+养老险
d.按需要层次组合:应由低到高的需求渐进规律，由浅层组合转入深层组合
三、保险产品开发的程序
构思创意
创意筛选
商业分析
产品评估
新产品实施 产品技术设计
四、保险产品开发的主要策略
A.技术策略：创新策略、改进策略、 引进策略、更新策略
B.组合策略:财产险之间的组合、人身险之间的组合、 财产险与人身险相组合
C.组织策略、D.时机策略：主要有抢先、跟随和拖后三 种策略
一、保险产品组合的概念
b.人身保险
① 人寿保险 ② 健康保险 ③ 意外伤害保险
按承保方式：原保险、再保险、共同保险和重复保险
一、保险产品开发的概念
指保险公司根据保险目标市场的需求，在市场调 查的基础上，组织设计保险新产品及改造旧产品等活动 的过程
二、保险产品的开发原则
a.市场性原则 b.效益性原则 c.合法性原则
d.规范性原则 e.国际性原则
三、保险产品的组合要素
组合广度 深度 密度（关联性）
四、保险产品组合策略
扩大产品组合策略 险种延伸策略 缩减险种组合策略 关联性小的险种组合策略
第三节 保险产品组合策略
五、保险产品组合方法
a.按条款功能组合: 如：组合年金保险+意外伤害险
重大疾病险+定期寿险+健康险
b.按时间段进行组合 : 20～30岁 终身寿险+定期寿险+意外伤害险
与其他大众化金融产品相比较
市场营销课后作业(6-9章)
第六章产品策略第一节产品组合策略一、填空题：（50%）1、企业市场营销组合中的四个基本策略的是第一个要素是________________，这是市场营销组合的基础。
价格策略、通路策略、促销策略都有以________________为出发点。
2、一家百货公司经营上千种不同的商品，这是指产品组合中的________________，而上千种又可分为纺织品、针织品、化工品等大类，这些称为________________。
3、投入期的策略重点是________________，衰退期的策略重点是________________，成熟期的策略重点是________________，成长期的策略重点是________________。
4、产品组合包括四个因素：________________、________________、________________和________________。
5、通常，可供企业选择的产品线延伸策略有________________、________________和________________三种形式。
6、产品线现代化改造有两种形式：____________________和________________________。
7、企业在调整产品组合时，可以采用的策略：________________、________________、________________和________________。
8、扩大产品组合的宽度是指________________，而增加产品组合的深度是指________________。
9、扩大产品线_______，有利于企业扩展生产、经营领域；实行_______________，可以更好地发挥企业的技术、资源优势，提高经济效益，并可以分散企业的投资风险。
二、单项选择题：（26%）1、根据家乐福所经营的产品，下列说法错误的是（）A．化妆品可称为产品项目B．一条产品线一般包括若干个产品项目C．其产品线宽度大D．通常，其产品线深度较深2、娃哈哈公司有13种饮料产品，则其（）A．只有一条产品线B．产品线宽度是13C．饮料这条产品线深度是1 D．产品线深度13、从娃哈哈公司目前的市场动作方式来看，其产品组合策略主要体现在（）A．扩大产品组合B．缩减产品组合C．产品线延伸D．产品线现代化4、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿片、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）A．宽度B．深度C．长度D．相容度5、扩大产品组合是指（）A．将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位B．缩减产品线的宽度、深度，实现相对集中经营C．扩大产品组合的宽度。
国际营销产品策略
第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。
不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。
这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
（2）有利于树立全球统一的产品形象。
（3）有利于延长产品的生命周期。
（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。
产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。
产品策略ppt.
（4）产品组合繁殖策略（填补策略） 企业推出一系列不同样式，功能的
产品
二、产品组合策略
（5）产品组合改良策略
企业根据消费者的意见，改善质量或
追加一些功能，以满足消费者需要。
三、产品组合的优化
1.发展性.
行业销售增长率
利润率
评价指标
市场占有率
3 .盈利性
2.竞争性.
市场增长率
在一定时期内， 企业某种产品
u 一、两组概念
洗涤产品 太渍
欢乐 碧浪
牙 香皂 膏
果汁
佳 佳美 洁 士
雪山
格 舒肤佳 思碧
利
农场
宝洁公司的产品组合
… 润肤液 奇异
佳美
一、两组概念
产品组合
产品线
产品项目
产品组合是指企业生产经营的全部产品的范围及其构成。产品组合由产品线构成 产品线是指满足同类需要的一组产品。产品线由产品项目构成。 产品项目是指企业产品目录中的某个具体规格和型号的产品。
第六章 产品策略
Title
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第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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•2.陕西某制药厂开发出了一种疗效好， 副作用小的治疗心脑血管疾病的新药“山 海丹”，采用双低策略，可行吗？
课堂互动
•a.阿司匹林从解热镇痛消炎药市场， 转向预防冠心病市场到癌症预防药 物市场。 •b.史泰公司的“康泰克”在发展时 期，另辟新招进军农村市场。 •c.杨森公司吗丁啉推出胃动力概念。 •d.脑组织液最终退出心脑血管疾病 防预市场。
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（3）产品线延伸 每一企业的产品都有其特定的市场定位。 产品延伸决策指全部或部分地改变公司原 有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、 向上延伸和双向延伸三种。 向下延伸：在高端产品线中增加低端产品 向上延伸：在原有产品线内增加高档产品 项目。 双向延伸：定位于市场中端的公司可能会 决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。
维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策
略，维持销售水平，待机退出 榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费
用、大幅度减少推销人员等
三、产品商标和包装策略 （一）商标概述
1、什么是商标
必须遵守商标法的规定 正确使用商标，一般注 册标志的写法有：标明 “注册商标”四字，或 标明“注”或“R”标记
商标是代表产品一定质量的 标志，一般用图形、文字、 符号注明在产品、产品包装 及各种形式的宣传品上面
3、产品组合及其相关概念
产品组合，是指企业生产或经营产品的范 围，即企业提供给市场的全部产品线和产 品项目的组合或结构。它由药品组合的广 度、深度、关联性构成。 产品线，产品组合中某一产品大类，是一 组密切相关的产品。 产品项目，产品线中不同品牌和细类的特 定产品，即产品线内的不同品种及同一品 种的不同品牌。
产品组合的广度、深度示意图
5、优化产品组合的分析
优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。 3、四象限法
（1） 产品线销售额和利润分析
主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项 目所提供的销售额和利润水平。该产品线的销售额 和利润主要集中在产品1和产品2上。如果这两个项 目突然受到竞争者的打击或市场疲软，企业就会受 到很大威胁。这就意味着这条产品线比较脆弱。因 此，该公司必须对产品1和产品2 细心地加以保护， 并努力发展具有良好前景的产品项目。产品5由于 只占整条产品线销售额和利润的5％，如无发展前 景，可以考虑剔除。
时间
请分析说明下列产品分别处于产品的生命 周期的哪个阶段？ 家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
1.引入期的营销策略
顾客对产品不了解 尚未建立理想的销 售渠道 价格决策难以确立 各种费用较高 高 快速掠夺策略 高 价 （高价、高促销） 格 水 平 低 快速渗透策略 （低价、高促销） 促销水平 低 缓慢掠夺策略 （高价、低促销） 缓慢渗透策略 （低价、低促销）
产品延伸的利弊：
产品延伸的利益： 1、满足更多消费 者需要； 2、迎合顾客求异 求变心理；
3、适应不同价格 层次的需求。
产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色 难以区分； 3、产品延伸引起成 本增加。
二、产品生命周期的营销策略
一）、产品生命周期的概念及其阶段划分
１、产品生命周期：指产品进入市场 到被淘汰退出市场的全部运动过程。
第三类产品 ：行业销售增长率高，企业相对 市场占有率低，常称为“问题”产品，该产品 需投资改进设计和质量，增加销售费用，扩大 知名度，及早解决问题，使其成为“明星”。 第四类产品 ：行业销售增长率和相对市场占 有率都低，常称为“瘦狗”产品，该产品已进 入衰退期，不仅不能获利，还需要投入资金。 由上分析可见，一个企业的产品组合决策和 投资决策是： 组合决策：金牛产品→明星产品→问题产品 投资决策：不 投 资→投资发展→投资改进
分析。 2、产品整体概念对指导企业营销管 理有何启示？
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现 代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需 要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路。 3. 整体产品概念为企业的产品差异化提供 了新的线索。 4. 整体产品概念给企业产品开发设计提供 了新的方向。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服 务。
五层次整体概念
潜在产品
三层次整体概念
延伸产品
延伸产品 期望产品
形式产品
核心 产品
形式产品
核心 产品
潜在产品层
包装 包装
品牌
延伸产品层
特色
期望产品层 形式产品层 核心产品层
基本效用 或利益
品质
式样
核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。 如药品的防治疾病与康复保健作用。 形式产品：它展示核心产品的全部外部特征，即 呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、 效用借以实现的外部特征。如药品的品牌、包装、 剂型、质量等。 期望产品：指消费者购买产品时期望得到或默认 应该得到的一组属性和条件。如旅客对旅店的期 望产品有干净整洁的房间、卧具、电话、衣柜、 电视、洁具齐全的卫生间等。
格利
沐浴露 舒肤佳
玉兰油 激爽
纸尿布 帮宝适
露肤
纸巾 媚人
粉扑 旗帜
商品组 合的深 度
海飞丝
沙萱
伊卡璐
伊卡璐
绝顶
产品线１
Ａ1型电视机 Ｂ1型音响 Ｃ1型电冰箱
Ａ2型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱
Ａ3型电视机
Ａ4型电视机
产品线２
产品线３
Ｃ3型电冰箱
产品线４
Ｄ1型洗衣机
Ｄ2型洗衣机
Ｄ3型洗衣机
产品项目＝宽度x深度
微软
IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳
613.7
产品质量性能不稳 定
2.成长期的营销策略
顾客对产品较为熟悉 分销渠道顺畅 销量增加 产品定型 成本降低，利润增加 竞争者开始加入
不断提高产品质量，开发产品的新款式、新 型号、新用途
加强促销，树立产品形象，建立品牌
重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、 新市场 择时机调整价格，争取更多顾客
3.成熟期的营销策略
市场寿命 使用寿命
２、产品生命周期阶段：
引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
单位成本 ＋
销售额
０
－
利润额
3、各阶段划分方法
方法 类比法 销售增长率 <10% 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期
同类产品\相关产品 >10% 0.1-10% <0
普及率法
5%
5%-50%
50%-90%
Байду номын сангаас
50
40
销售额 利 润
30
20 10 0 1 2 3 4 5
产品项目分析示意图
（2） 产品项目市场地位分析
主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同 类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的 市场地位，从而确定或调整公司产品组合。 如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙 发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C 两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场， C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市 场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见 P219图10－3。（见下页图）
2、商标的属性
商标是法律术 语，产品商标是受 法律保护的。
商标注册人对其商标拥有独占 的权力，能够获得法律赋予的商标 专用权、使用许可权、继承权、转 让权和法律诉讼权。
3、商标的基本形式
组合商标 符号商标 图形商标 文字商标
由图形构成的商标。 还包括由文字变化 组合而成的图案。 近来，采用汉语拼 音的字头加以艺术 处理组合的越来越 多。 由各种符号构成 的商标。符号商 标中，有字号、 徽章等类历史上 古老的符号；也 有现代的符号。
由文字、图形、 记号相互结合而 构成的商标。
直接用文字构成 的商标，包括汉 字商标和字母商 标。
（二）商标的作用
美国商标价值协会主席拉里· 莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为 重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。 在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。
商标的 重要性
4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度——产品线的数目
长度——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度——一条产品线中所含产品项目的多
少
关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、
分销渠道等方面的相关程度
举例：宝洁公司的商品线和商品项目
商品组合的宽度
洗护发剂 飘柔
潘婷
牙膏 佳洁士
>90%
4、产品生命周期的其它形态
销 售 额
第一次周期 再循环
销 售 额 时间 销 售 额
产品生命周期再循环
时间
产品生命周期多循环
时间
饮料、新药品、尼龙、休闲娱乐
产品生命周期非连续循环
课堂研讨
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特 点?
时尚产品生命周期形态 销售额
时尚产品 来也匆匆 去也匆匆
销量达到顶峰 产量大成本降低 产品普及率高，需求开始下降 竞争激烈 市场改良：市场多元化，即开发新市场， 寻求新用户； 产品改良：即“产品再推出”，改进产品 的 品质或服务后再投放市场； 营销组合改良：即改变定价、销售渠道、
4.衰退期的营销策略
产品老化 销量和利润下降 生产能力过剩 价格竞争为主要手段 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、 最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上
销 售 增 长 率 高
销 售 增 长 率 低
20 18 16 14 12 10 8 6 4
2％
相对市场占有率低 问题产品
3
相对市场占有率高 明星产品
2
1
4
瘦狗产品
6