广告理论与实务 课件
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告理论与实务PPT课件：广告管理
第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖 率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提 供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发 布广告。 (三) 关于户外广告的规定 我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外 广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之 间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利 和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告 主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误， 广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不 能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机 关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范 在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告 发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范 禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范 这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施 制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告
广告原理与实务教学课件
三、广告的功能
❖ （一）广告的信息沟通功能 ❖ （二）广告的经济功能 ❖ （三）广告的社会功能 ❖ （四）广告的心理功能 ❖ （五）广告的文化传播功能
公益广告
❖ 公益广告是以为公众谋利益和 提高福利待遇为目的而设计的 广告；是企业或社会团体向消 费者阐明它对社会的功能和责 任，表明自己追求的不仅仅是 从经营中获利，而是过问和参 与如何解决社会问题和环境问 题这一意图的广告，它是指不 以盈利为目的而为社会公众切 身利益和社会风尚服务的广告。
❖
按照整合营销传播的观点，
针对目标受众的活动区域和
范围，广告还可以分为：
▪
家中媒介广告
▪
途中媒介广告
▪
购买地点媒介广告
第二节 广告的分类
3、按照广告目的分类
▪ 产品广告（商品广告） ▪ 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤
诚之心” 大众－“中国路，大众心”
项目一 广告概念认知
学习目标
❖ 知识目标：
❖ 1.熟悉广告的概念、特征、要素、功能；
❖ 2. 掌握广告的基本类型；
❖ 3.领会广告在现代营销实际中的运用；
❖ 4. 熟悉现代广告理论的发展及流派。
❖ 能力目标：
❖ 1. 通过对广告的概念、特征、要素、功能的学习，能够对广告的内涵 有清楚的认识与理解；
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
5、按照广告的传播对 象分类
▪ 工业企业广告 ▪ 经销商广告 ▪ 消费者广告 ▪ 专业广告
❖ “阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
❖ “从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
广告原理与实务二版电子课件
06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告学原理与实务概述(ppt 40页)
第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引 力的衡量标准 4．选择目标市场
第三步：市场定位
5．为目标市场定位 6．为每个细分市场 开发市场营销组合
市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.2 产品生命周期理论
产品生命周期曲线图
阶段
销售额
特 利润
现金流量
征 顾客
广 告 学 原 理 与 实 务
教师简介 教学方法 教学管理 课程重难点
课程导论
教师简介
教学方法——讲授法
教师讲授：20 -30min 学生参与：10-20min 课堂总结：5min
教学方法——多媒体教学
教师讲授：20 -30min 多媒体教学(视频、音频、动画等)：其余时间
3．广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体 化的传播，而不是个体传播。
4．广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众， 而不是个人。
5．广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使 其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或 树立企业良好的形象。
1.1 广告概述
1.1.2 广告的构成要素
广告客户
法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.4 新概念营销
概念营销
绿色营销
事件营销
体育营销
网络营销
能力培养与训练1
森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员 要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说： 森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！ 推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就 给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防 毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂， 每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了 了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。 之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销 员说：就是防毒面具。
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
《广告理论与实务》说课PPT课件
参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
广告理论与实务：广告的多角关系PPT课件
(4) 帮助广告主进行产品的商标设计和包装设计，使 之更适应当地市场的需要。
2021
15
(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
9
(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
2021
1
学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
2021
4
四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
2021
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(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
9
(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
2021
1
学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
2021
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四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
广告理论与实务课件09
选择代言人
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
广告原理与实务PPT课件
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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
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案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
二、特点
1. 2.形成独立的广告行业，广告管理出现 3.中国近代广告带有极强的殖民地色彩 4.民族工商业的广告活动具有反帝性质
第三节 现代广告
一、国民经济恢复时期的广告(1949年～1952年) 二、第一个五年计划时期的方告(1953年～1957年) 三、 “大跃进”和经济调整时期的广告(1958年～1965 年) 四、“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残(1966 年～1976年) 五、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告(1977 年～现在)
第四节 我国广告业的现状
一、我国广告业发展的基本情况 二、我国广告业存在的问题
第五节 世界广告业的现状
一、全球广告市场概况 二、全球广告产业特点
第三章 广告心理
第一节 第二节 第三节
广告诉求的心理基础 广告受众心理 广告心理策略
引导案例：《速溶咖啡运用心理学获得成功》
第一节 广告诉求的心理基础
3.按照广告的诉求目的划分 （1）产品广告 （2）企业广告 （3）品牌广告 （4）观念广告
4.按照广告的诉求方式划分 （1）理性诉求广告 （2）感性诉求广告
5.按照广告的传播媒体划分 （1）印刷媒体广告 （2）电子媒体广告 （3）户外媒体广告 （4）直邮广告 （5）销售现场广告 （6）其它媒体广告
• 含义： 广告是广告主在付费的基础上，将企业、 商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体 向特定的对象进行传播，有效地影响目标 公众的心理和行为，促成整体营销计划的 活动。
• 特性：
1.广告必须要有明确的广告主 2.广告需要支付广告费用 3.广告是一种非人际传播活动 4.广告具有特定的信息内容 5.广告是一种劝导说服艺术 6.广告传播对象具有选择性
五、广告学研究对象及研究方法
（一）广告学的研究对象 （二）广告学的研究方法
六、广告的原则
（一）真实性原则 （二）心理原则 （三）实效性原则 （四）艺术性原则 （五）法律原则
第二节 广告学与其相关学科的关系
一、广告学与市场营销学 二、广告学与心理学 三、广告学与新闻学 四、广告学与传播学 五、广告学与公共关系学
二、古代广告
（一）古代中国的广告 （二）古代外国的广告
（一）古代中国的广告
（1）叫卖广告 （2）实物广告 （3）文字广告 （4）音响广告 （5）悬物广告 （6）旗帜广告 （7）招牌广告 （8）印刷广告
古代中国广告的特点
（1）社会广告所占的比重由大到小，经济广告 所占的比重由小到大
（2）广告活动的区域性强 （3）经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济 结构的解体而衰败 （4 （5）经济广告的发布者、商品生产者和商品经
广告理论与实务
一、广告概述 二、广告简史 三、广告心理 四、广告调查 五、广告创意与策划
六、广告设计与制作 七、广告媒体 八、广告策略 九、广告效果测定 十、广告经营与管理
第一章 广告概述
第一节 第二节 第三节 第四节
广告基本知识 广告学与其他相关学科的关系 广告运作理念 整合营销传播（IMC）
引导案例：《脑白金广告》
第三节 广告运作理念
一、AIDA理念 二、USP理念 三、品牌印象理念 四、定位理念 五、CIS理念 六、R·O·I理念
第四节 整合营销传播（IMC）
一、整合营销传播的概念 二、整合营销传播的策划过程 二、整合营销传播的策划过程 四、整合营销传播成功案例
一、整合营销传播的概念
（一）以整合为中心 （二）讲求系统化管理 （三）强调协调与统一 （四）注重规模化与现代化
（二）古代外国的广告
早在公元前3000年至公元前2000年，古 代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、 骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字， 然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国 王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。
第二节 近代广告
一、形式
1.报纸 2、杂志 3、无线电广播 4、霓虹灯 5、大橱窗 6、路牌 7、电车、公共汽车、火车、轮船等交通工具 8、月份牌年画
【小思考1-1】
• 广告是有偿的和有责任的信息传播活动， 对吗？为什么？
二、广告的分类
（一）非商业广告
1.政治广告 2.公益广告 3.个人广告
（二）商业广告
1.按照广告的诉求对象分类 （1）消费者广告 （2）工业用户广告 （3）商业批发广告
2.按照广告的诉求地区划分 （1）国际性广告 （2）全国性广告 （3）区域性广告 （4）地方性广告