市场营销战略与战术的规划
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• 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本 来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否 则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面 冒低增长的风险。
• 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替 代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X 的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争 影响就越强大。
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
文化 娱乐
117
69.4
交通 通讯
395
131
旅游
88 167.6
第三节：行业环境和竞争分析
市场营销微观环境是直接影响企业营销活 动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或 个体环境。
供应商
公司 竞争者
营销中介 顾客
公众
营销中介：
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费 者的那些企业，包括中间商、实体分配公司
城镇
居民
37.9%
1995 2001
1995 2001
中国消费呈多元化发展趋势
• 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
食品
2000年人 1958 均消费（元） 比1995年 10.9 增长（%）
衣着
500 4.4
家庭 设备
439
47.8
医疗 保健
318
188.9
教育
364 119.5
学习目标
了解市场营销环境的概念与构成 掌握市场营销环境分析的方法 理解宏观环境的主要影响因素，尤其是
经济环境的影响 理解行业环境的主要影响因素 掌握竞争者分析的主要方法
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的定义
市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活 动的外部因素的集合。
市场营销环境一般分为两部分：
、营销服务机构及金融机构等。
1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商 业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。
2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运 往销售目的地：仓储公司、运输公司等。
3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场 营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向 选定的市场推销产品。
研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 • 退出成本 • 竞争成败的重要性
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
最主要的宏观影响因素，主要包括：
经济环境：
1、居民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收入状况 2、消费者的支出模式
3、消费者的储蓄和信贷情况
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上
极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
消费结构明显升级
恩格尔系数
58.6%
农村
47.8%
居民
49.9%
宏宏观观环环境境：：
影响企业营销活动的社会性力量和因素 ，一般包括人口、经济、自然、技术、 政治法律和社会文化等六个方面。
微观环境：
与企业营销活动直接发生关系的组织和 因素，主要由企业、供应商、营销中介 单位、顾客、竞争者和社会公众组成。
二、环境威胁、市场机会与企业机会
环境威胁
环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取措施将损 害企业的市场地位。
4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对 货物购销提供融资或保险的各种公司。
二、行业环境类型
完全垄断
某一行业里只有一家企业或生产 者，没有或基本没有代替者
寡头垄断
相互竞争的少数几家大企业占据 了大部分的市场
垄断竞争
行业内许多企业生产和销售有差 别的产品，并以产品的差异性展 开竞争
完全竞争 行业内有许多企业向市场提供没 有差别的产品
潜在的进入者
❖ 进入壁垒：
➢ 规模经济
➢ 商标的偏好和顾客的忠诚
➢ 资本的要求
➢ 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
➢ 接近销售渠道
➢ 政府行动和政策
❖ 预期的现有企业对新进入者的反应 ：
机高
会
水 平
低
威胁水平
高
低
冒险 理想
困难 成熟
环境评价图
第二节：宏观环境分析
市场营销宏观环境是影响企业营销活动的 社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环 境，企业必须重视它们并作出积极的反应。它 主要包括以下六个方面：
人口环境：
主要包括人口规模、增长率、年龄结构 、教育水平、地理结构、家庭类型等。
市场机会
环境变化趋势中对企业有吸引力 、积极的因素。
企业机会
环境中对具体企业既富有吸引 力又有企业竞争优势的经营内 容和领域。
三、环境分析方法（SWOT分析）
宏识别观关环键境环：境因素
确定因素重要程度 环境评价和对策选择
严大
重
程 度
小
出现概率
高
低
环境威胁矩阵图
吸大 引 力小
成功概率
高
低
市场机会矩阵图
竞争能力水平 垄断竞争
初级竞争
自由竟争
无序竞争 竞争数量规模
垄断的类型
自然资源型垄断——特权 技术型垄断——技术障碍 资本型垄断——资本障碍 行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断——品牌、理念、服务
三、竞争分析和竞争策略
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构 • 行业所处的生命周期阶段 • 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 • 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者
自然环境：
主要包括自然资源形势、能源成本、环 境污染及政府的环境干预等。
技术环境：
主要包括技术发展趋势、变化速度、技 术转化的领域和影响深度。
政治法律 环境
主要包括政治环境、政策变动趋势、相 关法律法规等。
社会文化 环境
主要包括人们赖以成长和生活的社会 基本信仰、价值观念和社会准则、礼 仪、宗教信仰和风俗习惯等。
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分
战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计
●企业策略选择的模式
第二章：市场营销环境分析
第一节：市场营销环境概述 第二节：宏观环境分析 第三节：行业环境分析和竞争分析
• 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替 代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X 的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争 影响就越强大。
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
文化 娱乐
117
69.4
交通 通讯
395
131
旅游
88 167.6
第三节：行业环境和竞争分析
市场营销微观环境是直接影响企业营销活 动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或 个体环境。
供应商
公司 竞争者
营销中介 顾客
公众
营销中介：
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费 者的那些企业，包括中间商、实体分配公司
城镇
居民
37.9%
1995 2001
1995 2001
中国消费呈多元化发展趋势
• 2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）
食品
2000年人 1958 均消费（元） 比1995年 10.9 增长（%）
衣着
500 4.4
家庭 设备
439
47.8
医疗 保健
318
188.9
教育
364 119.5
学习目标
了解市场营销环境的概念与构成 掌握市场营销环境分析的方法 理解宏观环境的主要影响因素，尤其是
经济环境的影响 理解行业环境的主要影响因素 掌握竞争者分析的主要方法
第一节 市场营销环境概述
一、市场营销环境的定义
市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活 动的外部因素的集合。
市场营销环境一般分为两部分：
、营销服务机构及金融机构等。
1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商 业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。
2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运 往销售目的地：仓储公司、运输公司等。
3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场 营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向 选定的市场推销产品。
研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 • 退出成本 • 竞争成败的重要性
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商 品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时， 这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。
最主要的宏观影响因素，主要包括：
经济环境：
1、居民ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ收入状况 2、消费者的支出模式
3、消费者的储蓄和信贷情况
联合国以恩格尔系数为评价标准
30%以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上
极富型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型
消费结构明显升级
恩格尔系数
58.6%
农村
47.8%
居民
49.9%
宏宏观观环环境境：：
影响企业营销活动的社会性力量和因素 ，一般包括人口、经济、自然、技术、 政治法律和社会文化等六个方面。
微观环境：
与企业营销活动直接发生关系的组织和 因素，主要由企业、供应商、营销中介 单位、顾客、竞争者和社会公众组成。
二、环境威胁、市场机会与企业机会
环境威胁
环境中一种不利的发展趋势所形 成的挑战，如果不采取措施将损 害企业的市场地位。
4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对 货物购销提供融资或保险的各种公司。
二、行业环境类型
完全垄断
某一行业里只有一家企业或生产 者，没有或基本没有代替者
寡头垄断
相互竞争的少数几家大企业占据 了大部分的市场
垄断竞争
行业内许多企业生产和销售有差 别的产品，并以产品的差异性展 开竞争
完全竞争 行业内有许多企业向市场提供没 有差别的产品
潜在的进入者
❖ 进入壁垒：
➢ 规模经济
➢ 商标的偏好和顾客的忠诚
➢ 资本的要求
➢ 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
➢ 接近销售渠道
➢ 政府行动和政策
❖ 预期的现有企业对新进入者的反应 ：
机高
会
水 平
低
威胁水平
高
低
冒险 理想
困难 成熟
环境评价图
第二节：宏观环境分析
市场营销宏观环境是影响企业营销活动的 社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环 境，企业必须重视它们并作出积极的反应。它 主要包括以下六个方面：
人口环境：
主要包括人口规模、增长率、年龄结构 、教育水平、地理结构、家庭类型等。
市场机会
环境变化趋势中对企业有吸引力 、积极的因素。
企业机会
环境中对具体企业既富有吸引 力又有企业竞争优势的经营内 容和领域。
三、环境分析方法（SWOT分析）
宏识别观关环键境环：境因素
确定因素重要程度 环境评价和对策选择
严大
重
程 度
小
出现概率
高
低
环境威胁矩阵图
吸大 引 力小
成功概率
高
低
市场机会矩阵图
竞争能力水平 垄断竞争
初级竞争
自由竟争
无序竞争 竞争数量规模
垄断的类型
自然资源型垄断——特权 技术型垄断——技术障碍 资本型垄断——资本障碍 行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营 文化型垄断——品牌、理念、服务
三、竞争分析和竞争策略
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构 • 行业所处的生命周期阶段 • 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 • 成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者
自然环境：
主要包括自然资源形势、能源成本、环 境污染及政府的环境干预等。
技术环境：
主要包括技术发展趋势、变化速度、技 术转化的领域和影响深度。
政治法律 环境
主要包括政治环境、政策变动趋势、相 关法律法规等。
社会文化 环境
主要包括人们赖以成长和生活的社会 基本信仰、价值观念和社会准则、礼 仪、宗教信仰和风俗习惯等。
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分
战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计 营 销 战 术 设 计
●企业策略选择的模式
第二章：市场营销环境分析
第一节：市场营销环境概述 第二节：宏观环境分析 第三节：行业环境分析和竞争分析