第二讲 旅游产品

经济分析中旅游产品的定义。
1.1旅游产品整体-要素观
林南枝、陶汉军：从目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、 交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务 [林南枝,陶汉军.旅 游经济学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:p29-30.]。 • 旅游产品是个整体概念，是由多种成份组合而成的混合体。具体讲，一条旅游线路 就是一个单位的旅游产品。
旅游经济学
第二讲 旅游产品
谷冠鹏 河北大学 2017
1 若干有代表性的旅游产品定义
• 旅游产品是旅游学中的一个基本概念。
• 由于旅游产品自身在要素构成方面的广泛包容性和开放性特征，
由于不同学科或学者对旅游产品考察角度不同，学界对旅游产品
概念存在着不同理解和认识。
• 本讲拟考察有关旅游产品的不同定义及其分歧之处，并探讨旅游
上 海 迪 士 尼 乐 园
1.4旅游产品核心源自文库益观
• • • 旅游用品，旅游纪念品 旅游媒介产品 （核心）旅游产品
•
旅游者购买的旅游产品结构模型
1.4旅游产品核心利益观
1.5旅游产品的层次观
这一观点认为旅游消费可涉及任何产品的最终消费,但是对于目的地而言，旅游者购买的各 项物品或服务的经济意义是不同的。 旅游特征产品（tourism characteristic products）。这些物品或服务，如果没有旅游者其消费 水平将大幅度降低，或者在旅游者的消费中占有较重要的地位。 旅游相关产品（tourism connected products）。这些物品或服务虽然也为旅游者所消费，但其 消费的重要性远低于旅游特征产品，如地方手工艺品和纪念品。 以上两类产品合称为“旅游特定产品” 。 非旅游特定产品。此外，旅游者在旅游过程中也会购买诸如衣服、防晒霜、啤酒等物品或服 务，这些物品或服务的需求主要来自于非游客身份的人们，被称作“非旅游特定产品” 。 旅游特定产品和非旅游特定产品构成了旅游消费的产品集合，称为“泛旅游产品”。
• 麦德里克和密德尔顿认为，旅游产品整体观内在包含了旅游产品要素观。
整体观意味着任何一次对目的地的访问都是由多种要素组合而成的，旅游产品 就是为了满足旅游者某种需求而精选组合起来的一组要素。这些要素包括交通、住 宿、景点和其他设施（如餐饮和娱乐设施等）以及相应的服务[[英]维克多·密德尔顿.旅游营销 学(第二版)[M].北京:中国旅游出版社,2001:p111-112. ]。
如果说，产品的前三个层次确定了顾客可以得到的产品或服务内容，那么，扩展性产品 则确定了顾客是如何得到这些项目或服务的。这一分析模型更适用于服务产品的层次分析。
2.3旅游经济学视野
• 旅游经济学旨在探究旅游经济的运行机制及其规律，并主要从两个层面展开： • 其一，它将旅游产业视为一个由若干紧密关联的异质行业组成的行业共同体，并从行业共 同体层面来审视和考察旅游经济的运行； • 其二，从构成旅游产业的典型行业层面考察旅游经济的运行。
• 在科学理论中，概念的构建具有重要意义。 • 概念作为对经验事实之属性或本质的规定，是科学理论建立前提假设的一种 形式，并构成了理论论述体系的话语基础与逻辑基础。
• 理论分野往往始于概念对经验事实本质规定的差异。
• 在上述关于旅游产品这一旅游学基本概念的种种定义中，也可以体味到这一 点。
2.1基础旅游学视野
1.2旅游产品经历观
• 林、陶也是经历观的倡导者。他们认为： • 从旅游者角度出发，旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所换取 的一次旅游经历。这个经历包括旅游者离开常住地到旅游结束归来的整个过 程中对所接触的事物、所经历的事件和所享受的服务的综合感受[林南枝,陶汉军. 旅游经济学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:p29-30.]。 • 英国学者霍洛韦[[英]C.J.霍洛韦.旅游业:二十一世纪旅游教程[M].北京:中国大百科全书出版社, 1997 :p3. ]、麦德里克和密德尔顿等也持同样观点。 • 邹统钎甚至认为旅游经历是旅游学作为一门独立科学的核心概念[邹统钎.饭店战 略管理:理论前沿与中国的实践[M].广州:广东旅游出版社,2002:p3-5.]。
非特定旅游产品：国民经济中所有产品扣除旅游特定产品之外的部分。
1.5旅游产品的层次观
所有产品 （泛旅游产品）
旅游特定产品
非游特征产品 如衣服、防晒霜
旅游特征产品
旅游相关产品 如工艺品、纪念品
地区旅游卫星账户产品分类
地区旅游卫星账户编制指南（2005），江苏人民出版社。
2 关于旅游产品定义分歧原因的分析
1.2旅游产品经历观
• 按照林、陶的旅游产品观，旅游服务 旅游经历 • 林、陶并未阐明旅游者的旅游经历与旅游相关供给厂商提供的旅游服务之间 的内在联系 • 因此，我们将上述旅游产品观称为“整体观-经历观平行论”。
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1.3旅游产品整体观-经历观“融合论”
厉新建、张辉认为，打通整体观与经历观需要从两个有关联的生产过程 来看待旅游产品[厉新建,张辉.旅游经济学:理论与发展[M].沈阳:东北财经大学出版社,2002:p16-18. ]： ⑴旅游相关供给厂商作为生产主体生产出“产品A”即整体产品，这个产 品也是旅游者和旅游相关厂商之间进行交换的对象物；
1.4旅游产品核心利益观
• 不过，谢彦君认为旅游产品的价值并非单纯到仅仅拥有审美和愉悦成分。旅游产品生产者 也可以提供旅游产品核心价值——审美和愉悦——以外的利益，但是，更多的利益追加则来 自于中间商的努力。 • 旅游批发商/零售商在销售旅游产品时可以通过将其他服务品围绕旅游产品进行适当组合而 大幅度增加旅游产品的利益成分，甚至可以将旅游产品扩展为对应于旅游全程的一种整体 产品——旅游线路。 • 因此，按照谢彦君的思路，旅游产品可以分为两类： ⑴核心旅游产品。满足旅游者审美需要和愉悦需要； ⑵组合旅游产品。旅游相关厂商围绕旅游产品的核心价值进行多重价值追加，几乎可以 满足旅游者旅游期间一切需要。
2.2市场营销学视野
• 市场营销是以顾客为导向的一种企业职能[[美]Philip Kotler,Gary Armstrong.科特勒市场营销教程(第四版)[M].北京: 华夏出版社,2000: p1,p203-204.]，它力求识别顾客的需要，谨慎地确定企业能够提供最佳服务的目标 市场，在此基础上设计适当的产品-服务组合以满足市场需要。 • 在市场营销学中，产品是很宽泛的概念，不仅指以供顾客使用和消费的物品和劳务部分— —它们为顾客提供核心利益，而且包括所有能引起人们注意的产品特征，如包装、设计、 特色、品牌、质量等等——这些特征的综合形成了我们所感知的产品。此外，产品还包括 各种附加利益，如送货、安装以及其他售后服务等——这些利益有助于顾客更方便地获取 物品或劳务。 • 整体-要素观强调所有产品要素都可以按最符合旅游者特定需求的方式进行设计、更改或搭 配[[英]维克多·密德尔顿.旅游营销学(第二版)[M].北京:中国旅游出版社,2001:p111-112.]。
1.4旅游产品核心利益观
• 谢彦君认为[谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社,1999:p76-80. ]，整体观意味着旅游产品是 一个行业产物而非一个企业的产物，单个厂商所生产的充其量不过是某个或几个产 品要素，这在情理上是说不过去的。 • 谢彦君：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦需要而在一定地域上被生产或开 发出来的以供销售的物象与劳务的总合。 • 在功能上具有可观赏性或愉悦性，在空间上具有地域性！ • 典型的旅游产品就是旅游地——出于交换目的而开发出来的能够向旅游者提供审美 和愉悦的客观凭借的空间单元。 • 直接出售旅游产品——旅游地——的企业就是旅游地的开发者和经营者。 • 旅游交通、住宿餐饮设施与服务等等都不是旅游产品（但它们可以构成旅游产品利 益的追加组成部分），而是旅游者消费旅游产品的媒介要素。
1.3旅游产品整体观-经历观“融合论”
• 整体观-经历观融合论，强调了旅游者的组合生产功能，很好地揭示了旅游
相关供给厂商协同提供的整体产品与旅游者的旅游经历之间的转换机制。
• 曲玉镜认为旅游产品系指旅游者在旅游活动中或以旅游活动为基础自己创造 的产品[曲玉镜.旅游产品新论[J].辽宁师范大学学报(社科版),2002(2). ]，同样强调了旅游者的组合生产 功能。
[美]Philip Kotler,Gary Armstrong.科特勒市场营销教程(第四版)[M].北京:华夏 出版社,2000: p1,p203-204.
2.2市场营销学视野
菲利普· 科特勒强调旅游与接待业管理人员需要从4个层次上研究产品[[美]Philip Kotler,John Bowen,James Makens.旅游市场营销(第二版)[M].北京:旅游教育出版社,2002:p202. ]。 核心性产品(Core Product)：顾客希望满足的核心利益。 配置性产品(Facilitating Product)：顾客满足核心利益时所必须存在的物品或服务。 支持性产品(Supporting Product)：产品或服务提供者为吸引顾客而追加的额外利益，它起到与 竞争者相区别的作用。 扩展性产品(Augmented Product)：包括可进入性、氛围、互动（包括顾客与服务机构的互动， 以及顾客与顾客之间的互动）以及顾客参与。
1.1旅游产品整体-要素观
• 中国国家标准《旅游服务基础术语》关于“旅游服务产品”的定义： “由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。其特征是服务成为 产品构成的主体，其具体展示主要有线路、活动和食宿。旅游者可以购买整 体产品（如综合包价旅游），也可以购买某一单项旅游产品（如航班座位、 饭店客房）”。 这一定义与旅游产品整体－要素观是一致的。
• 旅游活动是一种综合性社会现象，具有经济-文化双重结构[申葆嘉,刘住.旅游学原理[M].上海:学林出版 社,1999:p97. ]。
• 作为消费者，旅游者购买旅游产品是为了体验一种经历，获得一种愉悦。因而，从性质上 讲旅游活动是一种文化现象，旅游活动的经济方面不过是旅游活动的表象。
• 基础旅游学强调旅游产品作为一种商品的文化特征，强调从旅游者核心需求角度来界定旅 游产品。“核心利益观”强调了旅游产品的可观赏性或愉悦性功能，在理论上确立了旅游 观赏娱乐业在旅游产业中的核心地位。 • 如果将旅游地具体化为旅游景观（旅游景区点以及非具象的人文景观），那么，谢彦君的 旅游产品观与区域旅游规划中的旅游产品概念基本是一致的。以旅游产品开发为核心的区 域旅游规划，实质上是将旅游景观开发规划作为旅游规划的中心问题[吴必虎.区域旅游规划原理[M]. 北京:中国旅游出版社,2001:p236-237.]。
实际产品（Tangible Product）：包括5个方面的 特征：质量、特色、设计、品牌名称以及包装。 一架索尼摄像机便是一件实际产品。其名称、 零部件、样式、特色、包装和其他特征，经过精 心组合，形成了其核心利益——摄取重要时刻的 便捷的高质量方法。 核心产品（Core Product）：消费者在购买一样 产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心 利益。丽兹-卡尔顿宾馆认为它不仅仅是出租房间， 还为了“让旅客有一些美好的回忆”。
⑵旅游者作为生产主体产出“产品B”，即旅游经历。在这一过程中，旅 游者既进行消费活动也进行生产活动，是作为消费与生产“同株体”出现的。
在后一消费-生产活动中，旅游者将旅游相关厂商提供的“产品A”作为原 材料，通过对“产品A”内涵的各种特性进行一系列技术选择和组合，从而获 得最终效用——“产品B”。正是由于后一生产过程中旅游消费技术的差异， 才会出现同样的原材料——“产品A”——产生不同效用的现象。
• 整体-要素观有助于指导旅游企业通过确定恰当的营销组合向顾客提供最大的顾客价值和顾 客满意。
2.2市场营销学视野
外延产品（Augmented Product）：附加的服 务和利益。索尼除了卖出摄像机之外，还为消费 者提供解决拍摄问题的方法。因此，当消费者购 买一架索尼摄像机时，索尼和它的经销商还要提 供零部件和工艺质量担保，如何使用摄像机的免 费教学，必要时候的快速修理服务，以及解答疑 难问题的免费咨询。