第十章定价策略

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3、投标定价法： 采购机构在报刊上登广告或发出函件，说
明拟采购商品的品种，规格，数量等具体 要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 某供货企业如果想做这笔生意，就要在规 定的期限内填写标单，上面填明可供应商 品的名称，品种，规格，价格，数量，交 货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略
第四节 价格变动
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一、定价目标 1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做
出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场 和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组 合战略，便是一件相当容易的事了。
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2.附加目标： （1）维持生存：如果企业产量过剩，或面
内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它 的价格。
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企业设定的价格应适中。价格 太低，就无法赚取利润；价格太高， 就不能产生需求。
同时，企业还必须考虑竞争对 手的价格，以便在这两极之间找到 最合适的价格。
各企业通过选择一种一般定价法 来进行定价，这种方法包括以上三 种因素中的一种或更多。
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需求的价格弹性小：表示比值小于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。
所以面对需求价格弹性小的产品， 营销人员可以通过提高价格来扩大销售额。 因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。 一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。
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四、竞争者的产品和价格 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围
1、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某
种商品价值的主观评判。理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解度为 定价依据，运用各种营销策略和手段，影 响消费者对商品价值的认知，形成对企业 有利的价值观念，再根据商品在消费者心 目中的价值来制定价格。
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2、需求差异定价法。 所谓需求差异定价法，是指产品价格的
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、 销售利润率、资金利润率等多种不同方式。
（2） 确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润 的计算也不同，其计算公式为：
目标利润=总投资额*目标投资利润率
目标利润=总成本*目标成本利润率
目标利润=销售收入*目标销售利润率
目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率
（4）产品质量领导地位：这一般要求制 定较高的价格来补偿较高的性能质量以 及市场调研和开发成本。
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二、产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。 固定成本：（fixed costs）不随生产或销售水平变化的成本。
可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化 总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。
品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单 位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成 本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格＝单位产品成本X(1+加成 率) 加成率即为预期利润占产品成本的百分比。
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2、目标收益定价法。它是在成本的基础上，按 照目标收益率的高低计算的方法。
（1） 确定目标收益率。
临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自 己的主要目标。为了使工厂运转，企业制 定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市 场处于绝对有利地位时，企业总是希望制 定一个能使当期利润最大化的价格。
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（3）市场占有率最大化：有些企业想通 过定价来取得控制市场的地位，即使市 场占有率最大化。所以制定尽可能低的 价格来追求市场占有率领先地位。
（3） 计算售价。
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
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二、需求导向定价法 认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价
值的认知水平，而不是卖方的成本。 在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非
价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值， 然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品 的价格。
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三、市场需求
与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价 格的上限。
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例子？
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需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。 需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比
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需求的价格弹性大：表示比值大于1， 意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。 所以需求价格弹性大的产品， 营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。 因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100， 抵消了价格下降带来的损失。 相反，提高价格，会带来销售额的下降。
确定以需求为依据，首先强调适应消费者需 求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地 位。
这种定价方法，对同一商品在同一市场上
制订两个或两个以上的价格，或使不同商定价最大限度地符合市场 需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳 的经济效益。
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3、逆向定价法。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重
1．随行就市定价法： 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ✓ 完全竞争的市场上，销售同类产品 ✓ 在寡头垄断的条件下，销售同质产品
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2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，
使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产 品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争 者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定 价法是一种进攻性的定价方法。
一、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利
润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业 最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必 经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都 采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。
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1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产
点考虑需求状况。
依据消费者能够接受的最终销售价格，逆
向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价 格。
逆向定价法的特点是：价格能反映市场需
求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保 证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透 ，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较 灵活。
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三、竞争导向定价法
企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、 价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和 供求状况来确定商品价格。