品牌管理第12章 品牌资产评估
品牌资产价值评估问题探究
品牌资产价值评估问题探究在当前的经济发展中，品牌已成为企业获得市场竞争优势的重要组成部分。
品牌不仅是企业的标志和形象，还是企业财务资产之一。
因此，品牌资产的价值评估成为了企业管理中的关键问题。
本文将对品牌资产价值评估的问题进行探究。
品牌资产价值评估，是指对企业品牌在市场中的影响力和价值进行量化分析的过程。
品牌资产价值评估通过测量品牌对公司的市场地位、品牌效应、品牌知名度等方面的影响来确定企业品牌资产的价值。
1. 确定品牌财务价值品牌资产价值评估可以通过量化分析来确定品牌的财务价值，有利于企业对品牌资产进行有效的管理和优化，提高品牌财务价值。
2. 提高品牌的竞争力通过品牌资产价值评估，企业可以识别品牌所处的市场地位和品牌效应，了解品牌的优点和不足，进而针对不足进行改进和优化，提高品牌的竞争力。
3. 支持企业资产的决策及资产融资品牌资产作为企业的一项财务资产，可以作为企业资产融资的重要支持。
同时，品牌资产价值评估可以帮助企业对品牌资产进行有效的决策。
1. 市场方法市场方法是利用市场中的相关数据来推算企业品牌资产的价值。
这种方法的核心是基于市场价格和市场份额来测算品牌价值。
2. 收益方法收益方法是指通过品牌对企业利润的影响来评估品牌的财务价值。
这种方法的核心是通过品牌额外带来的利润以及品牌的过程资本净收益来的评估品牌的价值。
3. 成本方法1. 数据来源品牌资产价值评估需要大量准确的数据来支持，数据质量的好坏将直接影响评估的结果。
但企业在获取数据时往往存在一定的困难，因此数据来源是一个关键问题。
2. 评估标准品牌资产价值评估需要有基准标准作为支撑，但目前市场上并没有明确的基准标准，这也增加了品牌资产价值评估的难度。
3. 品牌价值的主观性品牌是一个复杂的概念，不同的人可能会有不同的理解和看法。
因此，品牌资产价值评估的结果往往受到个人主观因素的影响，这也是品牌资产价值评估的难点之一。
五、总结品牌资产价值评估是企业管理中的一个重要问题，可以对企业的品牌进行量化分析，有利于企业对品牌资产进行有效的掌控和管理。
品牌资产评估
项目七品牌资产评估学时：8项目要求理论支撑知识目标：了解品牌资产的概念；理解品牌资产的内涵；掌握品牌资产评估方法的基本内容和程序。
能力目标：能够运用自己的语言清楚表达品牌资产的内涵；能够针对不同情况选择合适的品牌资产评估方法；能够熟练运用品牌资产评估的方法对相关品牌价值进行评估。
学习任务一：品牌资产的构成学习任务二：品牌资产价值评估教学重点教学难点1.品牌资产的内涵2.品牌资产价值评估的方法品牌资产的构成；品牌资产价值评估方法的运用。
教学方法和手段：讲授教学法、案例分析法、分组讨论法、头脑风暴法；投影、视频、多媒体课件实现步骤学习效果评价方式1．案例引入2.教师讲授基本知识；3.教师组织、启发，学生讨论；4.学生情景模拟，自创公司运营，PPT汇报。
案例分析、实习实训教学过程附教案纸6页教案纸教教师活动学生学习活动学过程[组织教学]点名考勤，组织课堂纪律。
[知识回顾]1、品牌管理的方式2、品牌危机的处理策略3、品牌规划管理策略[案例导入]案例—“王老吉”品牌之争[教授新课]项目二品牌资产评估学习任务一品牌资产的构成一、品牌资产的提出营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，即认为品牌资产是品牌所具有的影响消费者的力量，是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化研究的结果。
大卫·艾克认为品牌资产分为五个部分，即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌其他资产，并建立了五星模型.二、品牌资产的内涵（一）品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。
它涉及产品类别与品牌的联系，它反映的是品牌的影响范围或影响广度。
1.品牌知名度的层次（1）品牌识别（2）品牌回想（3）第一提及知名度学生了解案例讨论回答“王老吉”品牌之争对品牌的影响。
教案纸教学过程2.品牌知名度的价值（1）品牌知名度有利于消除陌生感（2）消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息（3）代表着一种承诺（4）有利于引发积极而丰富的品牌联想3.建立品牌知名度的策略（1）标新立异（2）采用好的广告语（3）符号展示（4）强势公关（5）品牌延伸（二）品牌认知度品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌资产价值评估问题探究
品牌资产价值评估问题探究1. 引言1.1 品牌资产价值评估问题探究在当今竞争激烈的市场环境下，品牌资产的价值评估变得越发重要。
品牌资产价值评估是指确定品牌在市场上的实际价值和潜在潜力的过程，它是品牌管理和战略决策中的重要一环。
随着品牌资产的不断增加和市场竞争的不断加剧，品牌价值评估越来越受到企业和投资者的关注。
品牌资产价值评估的目的在于帮助企业更好地了解自己的品牌，明确品牌的市场定位与竞争优势，为企业的品牌战略制定和市场营销提供数据支持。
通过品牌资产价值评估，企业能够衡量品牌对企业整体价值的贡献，从而更有效地管理和提升品牌价值。
本文将探讨品牌资产价值评估的定义、重要性、常用方法、挑战以及未来发展方向。
通过对这些问题的深入研究和探讨，可以帮助企业更好地理解品牌资产的实际价值，及时调整品牌管理策略，提升品牌竞争力，实现长期稳定的发展。
品牌资产价值评估问题的探究是当前品牌管理领域的一个重要课题，对企业和市场具有重要意义。
2. 正文2.1 什么是品牌资产价值评估品牌资产价值评估是指对一个品牌在市场上的实际价值进行测算和评估的过程。
品牌资产价值评估涉及到品牌的市场地位、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌影响力以及品牌对企业价值的贡献等方面的考量。
通过品牌资产价值评估，企业可以更好地了解自身品牌在市场中的位置，为品牌的发展制定更加科学的策略和决策。
在进行品牌资产价值评估时，需要考虑的因素非常多，包括市场规模、竞争状况、品牌形象、品牌产品质量、品牌服务水平等等。
综合考虑这些因素，可以对品牌资产的实际价值进行准确评估。
品牌资产价值评估在企业的经营管理中起着至关重要的作用。
通过评估品牌资产的价值，企业可以更好地利用自身的优势，提高品牌的市场竞争力，实现更好的经济效益。
品牌资产价值评估也可以为企业的未来战略规划提供重要参考，帮助企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。
品牌资产价值评估是企业在市场竞争中不可或缺的重要环节，只有通过科学、客观的评估，企业才能更好地把握市场机遇，实现品牌的持续发展和壮大。
品牌资产评估
任务一
生产管理认知
•由于大批生产与大量生产的特点 相近， 所以， 习惯上合称 “大 量 大 批 生 产 ” 。 同 样 ， 小批 生 产 的特点与单件生产相近， 习惯上 合称 “单件小批生产”。 有的企 业 ， 生 产 的 产 品 品 种繁 多 ， 批 量 大小的差别也很大， 习惯上称为 “多品种中小批量生产”。 大量 大 批 生 产 、 单 件小 批 生 产 和 多 品 种中小批量生产的说法比较符合 企业的实际情况。 各种生产类型 的 划 分 如 图５ － ３ 所 示 。
• （ ３） 工 序 进 度 控 制 。 指 按 作 业
计划要求， 控制产品 （零部件）
在 生 产 过 程 中 经 过 的 每道 加 工 工 序
。具体方法有按工票和加工路线
单进行控制。
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任务一
生产管理认知
•（一）生产类型的划分
•１ 按产品或服务的专业化程度划 分
•产品或服务的专业化程度可以通 过产品或服务的品种数多少、同 一 品 种 的 产 量 大 小 和 生产 的 重 复 程 度来衡量。显然， 产品或服务的 品种数越多， 每一品种的产量越 少 ， 生 产 的 重 复性 越 低 ， 则 产 品 或服务的专业化程度就越低； 反 之， 产品或服务的专业化程度则 越 高 。 按 产品 或 服 务 专 业 上化一页程下一度页 返回
•１ 生产管理是现代企业管理的重 要组成部分
•现代生产企业要根据企业经营决 策所确定的一定时期内的经营意 图 ， 即 经 营 方 针 、 经 营目 标 、 经 营战略、经营计划的要求以及下 达的具体生产任务，组织生产活 动并保证实现。
• ２ 生 产 管 理 对 经 营 决 策 起上一保页 下证一页作 返回
品牌资产管理方案概述
品牌资产管理方案概述背景介绍品牌资产是指企业在品牌管理过程中积累形成的各种资产，包括但不限于品牌口碑、品牌形象、品牌声誉、品牌知名度、品牌创意、品牌标识等等。
良好的品牌资产可以帮助企业获取更大的市场份额和更多的客户，是企业长期发展的重要保证。
因此，如何科学合理地保护和管理品牌资产，已成为企业管理中的重要问题。
管理方案概述品牌资产管理方案是指通过对品牌资产进行综合监控、评估和管理，全面保护企业品牌资产的价值和权益。
具体来说，品牌资产管理方案应该具备以下几个方面的内容：1. 品牌资产分类品牌资产种类繁多，涉及品牌信息、品牌形象、品牌产品等多个方面。
为了实现有效的管理，需要将品牌资产进行分类，并建立相应的管理流程和体系。
常见的品牌资产分类包括：•品牌视觉资产：包括品牌标识、LOGO、VI设计等；•品牌文字资产：包括品牌名称、品牌核心口号、品牌广告语等；•品牌声音资产：包括品牌音乐、品牌语音等；•品牌产品资产：包括品牌推广产品、品牌特色产品等；•品牌业务资产：包括品牌服务、品牌销售渠道等。
2. 品牌资产评估品牌资产评估是指对品牌资产进行价值评估和风险评估，从而为品牌资产管理提供基础数据和依据。
品牌资产评估可以通过以下几个方面实现：•品牌影响力评估：通过客户满意度调查、市场份额、品牌知名度等指标，测量品牌影响力；•品牌竞争力评估：通过与竞争对手比较，分析品牌的优劣势；•品牌形象评估：通过用户调研等方式，了解用户对品牌形象的评价和期望。
3. 品牌资产监控品牌资产监控是指对品牌资产的实时监测和预警。
通过建立监控体系，可以及时发现品牌资产在市场中的表现并作出调整。
常见的品牌资产监测指标包括：•网络声誉监测：通过搜索引擎、社交媒体等途径，监测品牌在网络中的表现；•品牌标识使用监测：对品牌标识的使用情况进行监控；•关键字竞价监测：对关键字竞价活动进行监测。
4. 品牌资产管理品牌资产管理是指对品牌资产的保护、规划和管理。
品牌资产价值评估问题探究
品牌资产价值评估问题探究【摘要】品牌资产是企业最重要的资产之一，评估其价值对企业的长远发展至关重要。
本文首先介绍了品牌资产价值评估的定义和背景，接着阐述了品牌资产价值评估的重要性，包括对企业财务表现和市场竞争力的影响。
随后介绍了品牌资产价值评估的方法，包括财务指标法和市场调研法等。
然后讨论了品牌资产价值评估问题的挑战，如品牌价值的主观性和不确定性。
最后分析了影响品牌资产价值评估的因素，包括品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等。
通过深入探究品牌资产价值评估的各个方面，可以帮助企业更好地理解和管理自己的品牌资产，从而取得更好的商业表现。
【关键词】品牌资产价值评估、重要性、方法、挑战、影响因素、引言、结论1. 引言1.1 引言品牌资产价值评估一直是企业管理中一个重要的议题。
品牌资产是指企业通过长期的市场活动、产品和服务质量以及消费者之间对企业形象的认知所形成的无形资产。
对品牌资产进行评估可以帮助企业更好地了解自己的品牌实力，以及在市场竞争中的位置。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌资产价值评估尤为重要。
企业需要了解自己的品牌价值，以便在市场推广、产品战略和品牌管理上做出更有针对性的决策。
通过对品牌资产进行评估，企业可以及时发现自身存在的问题，并进行针对性的改进。
本文将探讨品牌资产价值评估的定义和重要性，以及目前常用的评估方法。
也将分析品牌资产价值评估所面临的挑战和影响因素。
通过对这些问题的探讨，希望能够更好地帮助企业进行品牌资产价值评估，从而提升自身竞争优势。
品牌资产价值评估是企业管理中一个不可忽视的环节，只有在不断评估和改进中，企业才能保持品牌的持续发展和增值。
2. 正文2.1 什么是品牌资产价值评估问题探究品牌资产价值评估是指对一个品牌所拥有的资产价值进行评估和分析的过程。
在市场竞争日趋激烈的情况下，对品牌资产的价值进行评估变得愈发重要。
品牌资产价值评估问题探究旨在研究如何准确评估一个品牌所拥有的资产价值，并找出提升品牌价值的有效方法。
品牌资产价值评估
用Interband方法计算的世界品牌100强（前 31名）
品牌资产价值评估
代表性品牌资产评估方法介绍
C、侧重于消费者+市场要素
⑴ 品牌财产评估者（Brand Asset Valuator）模型
——由扬·罗必凯广告公司（Young & Rubicam）提出该模型 使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家 450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。
品牌资产是相对于同类无品牌 资产或竞争者品牌而言，消费 者愿意为某一品牌所付的额外 费用
品牌资产是与消费者的关系程 度，着眼于品牌资产的运行机 制和真正驱动因素
Interbrand 方法 Financial World方法
溢价法 品牌抵补模型（BPTO） 联合分析法（Conjoint Analysis）
品牌资产价值评估
品牌知名度
指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
阶段1 无知名度
阶段2 提示知名度
阶段3 未提示知名度
阶段4
SP1
第一提及知名度
品牌资产价值评估
品牌认知度
指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象
差异性
相关性
尊重度
认知度
品牌资产价值评估
品牌忠诚度
消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性） 承诺 购买者
品牌价值=部 ⑴ +部 ⑵ 。
品牌资产价值评估
代表性品牌资产评估方法介绍
A、侧重于财务要素
收益计量法
—— 然而，对于收益计量法，存在的问题是： ① 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素
品牌资产评估
100个上榜品牌价值总和比去年提高70%。中 国移动以2,670亿元的品牌价值连续四年成为 最有价值的中国品牌。
工商银行、建设银行和中国银行依旧名列第 二、三、四位。前4名的品牌价值均在千亿元 以上。
房地产、金融、烟酒、服装和家电制造行业 诞生了65%最有价值的中国品牌。8个企业社 会责任50强品牌登上《2010胡润品牌榜》。
课题十二 品牌资产评估
品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补 短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个 平衡点。而品牌评估热潮之所以兴起，主要还是因 为市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了 变化。
全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使 得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更 好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值 掌握也同样重要。
估假定的条件）
三、品牌评估方法
1、成本计量法
直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价 值进行估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资， 包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、 商标注册，甚至专属于创建该品牌的专利申请费等 一系列开支等。 存在一个最大的问题：它无法反映现在的价值。
主要讲重置成本法。主要考虑因素：品牌重置成本 和成新率，此二者的乘积即是品牌价值。
参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度 等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一 是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有 一个近期、可比的交易对照物。
品牌价值评估
品牌价值评估一、引言品牌价值评估是一种定量评估品牌资产价值的方法，通过对品牌的影响力、知名度、忠诚度、市场份额等指标进行综合分析，以确定品牌在市场中的价值。
本文将介绍品牌价值评估的方法和步骤，并以某虚构公司为例进行具体分析。
二、方法和步骤1. 数据收集首先，需要收集相关的数据，包括品牌的市场份额、销售额、广告投入、消费者调研数据等。
这些数据可以通过市场调研、公司内部数据和第三方数据提供商获取。
2. 品牌影响力评估通过分析品牌在目标市场中的影响力，可以评估品牌的知名度和认知度。
可以采用以下指标进行评估：- 媒体曝光度：评估品牌在各种媒体上的曝光程度，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
- 社交媒体关注度：评估品牌在社交媒体上的关注度，包括粉丝数量、互动情况等。
- 搜索引擎排名：评估品牌在搜索引擎上的排名情况，包括关键词搜索排名、搜索量等。
3. 品牌忠诚度评估品牌忠诚度是评估消费者对品牌的喜好程度和忠诚程度的指标。
可以采用以下指标进行评估：- 品牌认可度：评估消费者对品牌的认可程度，包括品牌形象、品质、口碑等。
- 重复购买率：评估消费者对品牌的重复购买行为，反映消费者对品牌的忠诚度。
- 口碑传播：评估消费者对品牌的口碑传播情况，包括口碑评价、社交媒体分享等。
4. 品牌价值计算通过综合分析以上指标，可以计算品牌的价值。
常用的品牌价值计算方法包括：- 品牌知名度加权法：根据品牌知名度和市场份额的权重，计算品牌的综合价值。
- 品牌财务价值法：根据品牌对公司财务业绩的贡献，计算品牌的财务价值。
- 品牌溢价法：根据品牌对产品或服务的溢价程度，计算品牌的溢价价值。
三、案例分析以某虚构公司为例，假设该公司是一家电子产品制造商，品牌名为“XYZ”。
根据数据收集和分析，得到以下结果：- 市场份额：10%- 年销售额：1亿美元- 媒体曝光度：每月电视广告播放时长100小时- 社交媒体关注度：粉丝数量10万人，每月互动情况良好- 搜索引擎排名：关键词“XYZ电子产品”排名第一- 品牌认可度：80%的消费者认可品牌形象和品质- 重复购买率：60%的消费者会再次购买“XYZ”产品- 口碑传播：消费者对“XYZ”品牌的口碑评价较好，社交媒体分享积极根据以上数据，可以进行品牌价值计算。
品牌管理第12章 品牌资产评估
（3）感觉中的品质；（4）领导品牌或普及度。
品牌联想或差异化评估
（5）感觉中的价值；（6）品牌个性；（7 ）公司组织联想。
知名度评估
（8）品牌知名度。
市场行为评估
（9）市场份额；（10）市场价格和分销覆盖率。
品牌资产的构成 （Aaker,2008）
品牌知名度
品牌贡献 3 2 3 4 3 2 3 3 3 3
品牌动量 5 10 7.5 9 10 8.5 9 7 5 6.5
品牌价值变化（% 30% 15% 29% 17% 39% 65% 123% 49% 39% -5%
日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型
广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的贡献时有 “黑盒子”之嫌，且不同行业的品牌贡献率设置得过于主 观
英特品牌公司的品牌资产评估模型
公式表述为V＝P×S。其中，P为品牌未来净收益， S为品牌强度倍数
阶段一：品牌未来净收益P的计算
对品牌进行财务分析 用未来收益减去有形资产投入 把无形资产回报中品牌的回报分离出来
阶段二：品牌强度倍数S的计算
品牌强度倍数由7个指标构成
阶段三：品牌价值的计算 P×S
S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了 一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、 外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、 扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境 和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和 财务分析获得，反映了品牌的未来收益。
量折现的递增量定义品牌资产
来源视角的品牌资产定义
Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
品牌资产评估综述及我国现状分析
品牌资产评估综述及我国现状分析【摘要】本文对品牌资产评估进行了全面的综述，从品牌资产的定义和重要性开始阐述，介绍了品牌资产评估的方法和我国品牌资产评估的现状。
分析了影响我国品牌资产评估的因素和我国品牌资产发展所面临的挑战。
在展望了品牌资产评估在我国的发展前景，提出了提升我国品牌资产评估水平的建议。
通过本文的阐述，可以深入了解品牌资产评估的重要性，以及当前我国品牌资产评估所面临的问题和挑战，为我国品牌资产评估的发展提供参考和指导。
【关键词】品牌资产、评估、定义、重要性、方法、现状、发展、因素、挑战、前景、提升、水平、建议、结语。
1. 引言1.1 品牌资产评估综述及我国现状分析本文主要探讨品牌资产评估的相关内容，包括定义、重要性、方法、我国现状、影响因素、发展挑战以及发展前景等方面。
品牌资产是指企业在市场上所拥有的价值和影响力，是企业核心竞争力的重要组成部分。
对品牌资产进行评估可以帮助企业更好地了解自身价值，制定有效的品牌战略，提高市场竞争力。
品牌资产评估的方法可以分为定性和定量两种，其中定性方法主要通过专家评估和市场调研等方式进行，定量方法则通过财务数据分析和市场价值计算等手段进行。
在我国，品牌资产评估的现状仍然不够完善，存在着评估方法不统一、数据不完备等问题，影响了企业的品牌管理和发展。
影响我国品牌资产评估的因素主要包括市场环境、行业发展、政策法规等多方面因素，需要企业和政府加强合作，共同努力提升品牌资产评估水平。
我国品牌资产发展也面临着诸多挑战，如国际市场竞争压力、企业自身管理水平等。
品牌资产评估在我国有着广阔的发展前景，可以帮助企业树立品牌形象，提高市场份额，并进一步推动企业整体发展。
为了提升我国品牌资产评估水平，建议加强标准化、数据采集、专业人才培养等方面的工作，助力企业提高竞争力。
品牌资产评估是企业管理中不可或缺的一环，也是我国经济发展的重要支撑，希望通过本文的讨论能够为相关研究和实践提供参考和借鉴。
品牌资产管理
围
明确实际 资产和理 想资产及 相关联系
进行 评估
提出 建议
修订 计划
5 品牌资产的保护
品牌资 产保护
法
自
经
律
我
营
保
保
保
护
护
护
品牌资产的法律保护
一、品牌名称（标志）的法律保护
★ 合二为一，品牌名称和品牌标志的保护是相对简单的
，即通过商标法就可以对其加以有效保护。 ★ 不一致，商标法只对商标名称加以保护，而不对品牌名
品牌价值V=P*S=5.75*17.9=103（亿美元）
市场基础评价法
❖ 4、Financial World方法 该方法与Interbrand方法基本接近，不同点在 Financial World更多地以专家意见来确定品牌的财务 收益等数据。
(1)该方法强调品牌的市场业绩。 (2)根据Interbrand的品牌强度模型估计品牌强度系数，
3 品牌资产财务价值评估模型
会计方法
❖ 历史成本法 ❖ 重置成本法 ❖ 股票价格法 ❖ 未来收益法
市场基础评价法
❖ 溢价法 ❖ 消费者偏好发 ❖ Interbrand Group 法未来收益法 ❖ Financial World方法 ❖ 北京名牌资产评估事物所的评价方
法
会计方法
1、历史成本法 ❖ 直接依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估
难点：如何确定消费者偏好或品牌态度与市 场份额的依存关系。
市场基础评价法
❖ 3、Interbrand Group 法 英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据， 客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润 状况；主观判断是确定品牌强度。
企业品牌管理的策略与价值评估
企业品牌管理的策略与价值评估近年来，企业面临着愈发激烈的竞争环境，品牌的重要性也愈发凸显出来。
企业品牌是企业的形象和价值的代表，是企业在市场上与竞争对手进行区隔和竞争的重要工具。
因此，企业品牌管理的策略与价值评估成为了每一个企业家和市场人员需要面对和关注的问题。
一、企业品牌管理的策略1 .定位策略企业品牌的定位决定了企业在消费者心目中的形象和地位。
企业应确立明确的目标市场和受众，了解其需求和偏好，从而确定品牌定位。
例如，如果一个企业在市场上的竞争优势是高品质产品，那么就可以将其品牌定位为“高端、优质''的定位,以吸引追求高品质产品的消费者。
2 .品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递企业品牌形象和价值观。
在进行品牌传播时，企业需要考虑到目标受众的特点和习惯，选择适合的传播渠道和方式。
例如，对于年轻消费者，可以采用社交媒体等新媒体渠道进行品牌传播，吸引年轻人的目光。
3 .品牌扩展策略品牌扩展是指企业利用既有品牌的知名度和声誉，推出新的产品或服务。
品牌扩展可以帮助企业快速进入新的市场，并与既有品牌形成良好的互补效应。
然而，品牌扩展也需要谨慎，以避免对既有品牌形象造成负面影响。
企业在进行品牌扩展时，应确保新产品或服务与既有品牌的定位和品质相符合。
二、企业品牌价值评估企业品牌的价值对企业的发展和市场竞争力有着重要影响。
通过科学、客观地评估企业品牌的价值，可以帮助企业了解和认识自己在市场中的地位和优势。
1品牌资产评估品牌资产评估是指对企业品牌的价值进行定量的评估。
评估品牌资产的价值可以通过多种方法，包括市场价值法、成本法和收益法等。
市场价值法通过比较企业品牌与同行竞争品牌的市场价格差异，来评估品牌的价值。
成本法则是通过估算品牌的重建成本来评估品牌的价值。
收益法则是通过计算企业品牌对企业未来收益的贡献来评估品牌的价值。
2 .品牌声誉评估品牌声誉是指消费者对企业品牌的认知和评价。
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第3节 品牌资产评估与管理系统
品牌资产评估系统 品牌资产管理系统
品牌资产评估系统的两大部分
品牌资产测量系统大致可分为两大部分：一类周期较长，
称为品牌审计（Brand Audit）；一类周期较短，称为品牌
跟踪（Brand Tracking）。 品牌审计是从企业内外两个角度对品牌资产的来源做全面
O&M品牌的6个资产组合
产品
视觉
形象
品牌资产
通路 商誉
客户
品牌资产的财务价值评估模型与方法
英特品牌公司的品牌资产评估模型 美国《金融世界》的品牌资产评估模型 北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型 明略行的BrandZ全球品牌100强评估 日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型 世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型
评价品牌强度的七个方面及最高的得分值
指标 市场特性 稳定性 行业地位 行销范围 品牌趋势 品牌支持 品牌保护 合 计 释义 品牌是否处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业 品牌是否具有较多的忠诚顾客 品牌是否在行业内居于领导地位 品牌行销的范围是否很宽广 品牌是否与消费者需求相关 品牌是否获得持续投资 品牌是否获得商标法律保护 最高得分 10 15 25 25 10 10 5 100
来源视角的品牌资产定义
Keller(1993)从消费者的角度来定义，认为品牌资产是品牌通过营销传播 而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。
综合视角的品牌资产定义
Srivastava(1991)认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI(1988)认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的 联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售 量和更大的边际利润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化 的优势以压制竞争者。 D. Aaker(1991)认为，品牌资产是一组与一个品牌的名字及符号相关的资 产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或顾客的价值；
'2007中国最有价值品牌
序号 1 2 3 4 5 品牌 海尔 联想 国美电器 五粮液 TCL 企业名称 海尔集团公司 联想集团有限公司 国美电器有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 TCL集团股份有限公司 主要产品 各类家电 电脑 电器零售连锁 白酒 电视机、手机 品牌价值（亿人民币） 786.00 658.00 490.00 402.18 401.36
6
7 8
丰田
英特尔 麦当劳
日本
美国 美国
汽车
计算机硬件 餐馆
32,070
30,954 29,398
15℅
-4℅ 7℅
9
10
迪士尼
梅塞德斯
美国
德国
媒体
汽车
29,210
23,568
5℅
8℅
美国《金融世界》的品牌资产评估模型
与其它评估方法不同的是，《金融世界》将品牌分成产品 品牌和公司品牌两个层面分别进行评估，产品层面称为商 标，公司层面称为公司商号。商标的价值评估采用英国英 特品牌公司的方法，而公司商号的价值评估采用特许经营 协会（Trade & Licensing Associates，TLA）的方法。 《金融世界》商标价值评估所使用的方法与英特品牌方法 基本接近，主要不同之处是《金融世界》更多地以专家意 见来确定品牌的财务收益等数据 《金融世界》对公司商号评估采用了TLA的方法，其理论 基础是衡量一个公司商号价值的最好尺度就是在现实生活 中其他当事人为使用该商号所愿意支付的租金（特许权使 用费等）。
品牌资产的指标分值评估模型与方法
阿克的品牌资产五星模型及十要素评估法 凯勒的基于顾客的品牌资产金字塔模型 艾略特和佩西的品牌资产合成模型 扬· 罗必凯公司的品牌资产评估模型 国际市场研究公司的品牌资产引擎模型 全方位研究公司的品牌资产趋势法 奥美集团的品牌资产组合模型
品牌资产五星模型（David Aaker）
品牌资产的特性
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的积累性
品牌价值链(Brand Value Chain,Keller,2003)
价值阶段
营销活动投入
顾客心智
市场业绩
股东价值
营销质量
市场条件
投资效益
品牌资产评估的意义
品牌资产的来源评估
有助于了解品牌资产的成因，有利于评估品牌的延伸能力， 以便加强管理
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其他资产 Other Assets
品牌知名度 Brand Awareness
品牌资产
品牌联想 Brand Association
感知质量 Perceived Quality
品牌资产十要素
品牌忠诚度评估
（1）价格效应；（2）满意度或忠诚度。
感觉中的品质或领导品牌评估
品牌资产的产出评估
方便企业间的品牌兼并收购 有助于对品牌建设的成效进行监控 有助于获得利益相关方的主持
第2节 品牌资产评估模型与方法
品牌资产的指标分值评估模型与方法 品牌资产的财务价值评估模型与方法
两种评估方法对比
指标分值评估法是指用指标赋值的形式来描述消 费者与品牌之间的关系，是从消费者角度对品牌 资产的评估，主要流行于营销学者、品牌管理者、 品牌咨询机构等之间； 而财务价值评估法则是用财务数据的形式来描述 品牌的财务价值，是从财务视角对品牌资产的评 估，主要流行于会计、资产评估师和专业资产评 估机构之间
品牌联想
CBBE金字塔模型
4．品牌关系
共鸣
3．品牌反映 评价 感觉 2．品牌内涵
性能
形象
显著性
1．品牌识别
艾略特和佩西的品牌资产合成模型
扬-罗必凯公司的品牌资产评估模型
续
品牌地位
低 高
品 牌 活 力
高
利基品牌
领导品牌
低
新品牌
衰落品牌
品牌状态=品牌知识×品牌尊重 品牌活力=品牌差异×品牌相关
国际市场研究公司的品牌资产引擎模型
6
7 8
IBM
苹果 麦当劳
55,335
55,206 49,499
2
3 3
8.5
9 7
65%
123% 49%
9
10
诺基亚
万宝路
43,975
37,324
3
3
5
6.5
39%
-5%
日本产经省品牌价值委员会的Hirose模型
广濑教授认为英特品牌法在计算品牌对收益的贡献时有 “黑盒子”之嫌，且不同行业的品牌贡献率设置得过于主 观 在发展品牌价值评估模型时，广濑教授舍弃了定性的指标， 采用了定量指标，将品牌资产分为三个驱动力指标：声誉 驱动力（Prestige Driver，PD）、忠诚驱动力（Loyalty Driver，LD）和延伸驱动力（Expansion Driver，ED） Hirose模型的数学计算式比较复杂，基本的公式是：BV=f (PD, LD, ED)。利用财务报表上的历史数字，可以推估出 未来的现金流量，显示品牌价值。
S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了 一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、 外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、 扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境 和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和 财务分析获得，反映了品牌的未来收益。
6
7 8
第一汽车
美的 红塔山
中国第一汽车集团公司
美的集团 玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司
汽车
空调器、微波炉 卷烟
400.79
378.29 225.80
9
10
长安
青岛
长安汽车（集团）有限责任公司
青岛啤酒股份有限公司
微型汽车
啤酒
200.26
173.91
明略行的BrandZ全球品牌100强评估
BrandZ品牌价值的计算方法有四个步骤：（1）计算无形 资产利润；（2）计算品牌贡献；（3）计算品牌倍数； （4）将上面三个步骤的数据相乘，就可算出品牌价值。 计算公式为：品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌 倍数。 除了公布品牌价值之外，BrandZ的品牌榜单中还有品牌 贡献和品牌动量的分值排名 明略行BrandZ品牌榜单的特点：（1）结合了消费者和市 场两个方面来评估品牌价值；（2）不仅评估了发达国家， 还评估了发展中国家（中国、巴西、印度、俄罗斯）的品 牌；（3）BrandZ评估的是单个品牌而不是公司品牌
的检查，用于指导品牌战略的制定，一般每年一次；
品牌跟踪是经常性地对品牌资产做跟踪检查，收集相关信 息，用于指导品牌战术的制定和调整，研究的频率依具体 的产品类别、消费特点、市场 Inventory）
从企业内部收集品牌要素（Brand element），包括：品牌 名称、标志、象征物、包装、广告语、标志性音乐等； 从企业内部收集整合营销传播活动的记录，包括：产品、 价格、渠道、广告、促销、人员推销、公共关系、赞助等； 收集企业以前对品牌的研究资料，包括：产品市场研究、 竞争者研究、消费者研究等
北京名牌资产评估有限公司的品牌资产评估模型
评估公式为P＝M＋S＋D。其中，P为品牌的综合价值， M为品牌的市场占有能力，S为品牌的超值创利能力，D为 品牌的发展潜力 品牌的市场占有能力（M）是依据企业的销售收入指标折 算出来的，不同的行业需要考虑品牌对销售收入的贡献， 如在快速消费品中，可以达到2～4:1，在高新技术中大约 只有0.5:1； 品牌的超值创利能力（S）的计算方法类似于一般商标评 估中的收益法，超过行业平均利润水平的那部分利润按照 一定年限（3年）的折现值； 而品牌的发展潜力（D）即在基本利润上乘以品牌发展的 潜力系数。