第八章 传播效果

关于大众传播的效果和影响的三种理论
❖ 英国学者D.麦奎尔： ❖ ① “常识理论”—公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法
； ❖ ②“现场理论”—传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、
信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范； ❖ ③（以传播学为代表的）“社会科学理论” ❖ a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定
❖ 40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说 服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。
❖ 揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效 果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播 主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制 约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
众对其的感知 ❖ ⑵显著性模式（0/1/2效果）——媒体对少数问题的突出强
调，会引起公众对这些问题的重视。 ❖ ⑶优先顺序模式（0/1/2/3……/N效果）——媒介对一系
列议题不同顺序的报道，会影响公众对这些议题重要性的判 断。
❖ 2．分析不同议题的不同重视效果 ❖ ⑴个人议题——个人认为重要的问题。 ❖ ⑵谈话议题——与别人交谈时受到重要重视的问题。 ❖ ⑶公共议题——自己感觉中认为社会上都重视的问题。 ❖ 3．分析不同媒体“议程设置”的不同特点。 ❖ ⑴报纸——适合长期议题的重要性顺序排列、形成议程的基
有限效果论的缺陷
❖ ①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的加强上，而不 是态度的转变。
❖ ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他 方面的影响。
❖ ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群 体的传播效果。
❖ ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ❖ ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，很少从受
❖ ⑶“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意 见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
❖ ⑷大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态 度的巩固和加强，主要效果）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明 确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。
❖ 主要研究领域： ❖ ⑴“传播流”研究； ❖ ⑵说服性传播效果研究－霍夫兰和耶鲁学派的态度
劝服研究； ❖ ⑶“使用与满足”研究（复习）； ❖ 有限效果论的缺陷：
适度效果论
❖ 20世纪60年代－70年代 ❖ 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿
见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然 是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量， 并且从长期效果来衡量。代表性研究： ❖ ⑴议程设置理论 ❖ ⑵培养理论（涵化理论） ❖ ⑶知识沟假说
❖ ③态度改变产生效果两个条件；一是其他中介因素不再起作用；二是其 他中介因素也在促进人们态度的改变。中介因素包括选择性过程、群体 过程、群体规范以及舆论领袖。
❖ ④效果的产生，受心理生理因素的制约； ❖ ⑤还受媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因
素的影响。
“说服性传播”的效果研究 （传播的说服效果）
滞后者
1960年克拉帕《大众传播效果》
❖ ①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因， 只是 中介因素之一，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素 和影响而起作用。
❖ ②传播效果最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的 强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独 起作用。
❖ 换句话说，大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视 什么问题的功能。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此 议题或事件。
❖ 这就是媒介的“议程设置功能”。
“议程设置功能”假说示意图
现实中的 各种议题
X1
受众对议题
媒介的不同报道程度 的认知
X1
X2
X2
X3
X3
X4
X4
X5
X5
合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
传播效果研究的意义
❖ 理论意义：通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和 制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律， 来加深我们对人类传播行为的科学认识。
❖ 实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效 果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分 析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。
传播效果的类型
❖ 1、显著效果与潜在效果 ❖ 显著效果：是指受传者的情感、态度、行为或其他表现中可
以ห้องสมุดไป่ตู้显地感觉、观察到的效果。 ❖ 潜在效果：是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断积
累、深化和发展才逐步显示出来的效果。 ❖ 2、及时性效果与延时性效果 ❖ 3、暂时性效果与持久性效果 ❖ 4、积极效果与消极效果
性研究获得的系统知识。 ❖ b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实
行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 ❖ c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商
业主义倾向保持了距离。
第二节
传播效果研究的历史与发展
主要讲授内容：
❖ 传播效果研究发展历史及成果： ❖ 一、“子弹论”或“皮下注射论” ❖ 二、“有限效果”理论 ❖ 三、“适度效果”理论 ❖ 四、“强大效果”理论
❖ 评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观 社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意 志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。
有限效果论
❖ 40年代到60年代初，认为传播媒介极难改变受众意见、态度 和行为，媒介并没有多大威力甚至是无能的。
❖ 核心观点：认为受众是具有不同特点的个体，大众传播对于 受众没有设想中那么威力无穷，不是影响受众的直接和唯一 因素。大众媒介的意图经过中介因素才起作用，只能是在一 定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行， 最后对受众的影响是有限度的，效果往往不是态度的转变而 是态度的强化。
❖ 双重含义： ❖ ①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和
行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播 者的意图或目的（微观）； ❖ ②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直 接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。
传播效果的四个层面
❖ ①认知效果—受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。有原始 性、直感性、差异性等特点。
❖ ⑴“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不 取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
❖ ⑵“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触 行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些 与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而 非导致其改变。
❖ 传播流：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
❖ 1.拉扎斯菲尔德《人民的选择》 ❖ 2.卡兹《个人影响》 ❖ 3.罗杰斯《创新与普及》 ❖ 4.克拉帕《大众传播效果》
拉扎斯菲尔德《人民的选择》
❖ 大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因 素。
理论特点：
❖ ⑴着眼点是认知层面上的效果，是提示人们想什么，而不是 怎样想；
❖ ⑵考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列 报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果；
❖ ⑶暗示了“媒介是从事环境再构成”的机构；
对“议程设置功能”理论的研究
❖ 1. 分析“议程设置功能”的作用机制。 ❖ ⑴知觉模式（0/1效果）——媒体的报道与否，直接影响公
传播效果研究的发展历程图示：
媒介万能论
❖ 20世纪初到30年代末，研究者们普遍认为传播媒介具有巨大的威力，是 万能的。
❖ 核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在软 弱的受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接 速效的反应；能够左右受众的态度和意见，甚至支配他们的行动。受众 消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机，对 大众传媒的信息产生大致相同的反应。
❖ 3.理论在我国的实际应用：我国的大众传媒是社会主义媒介， 旗帜鲜明的把引导舆论作为自己的一项基本任务，并且舆论 导向的范围更广泛，包含对社会的认知、价值、态度和行动 的全面引导。
传播效果的类型
❖ 英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图： ❖ ①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道）； ❖ ②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自
觉反应，有益或有害）； ❖ ③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广
和普及等）； ❖ ④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综
本框架、主要影响个人话题。 ❖ ⑵电视——热点化效果突出、主要影响谈话话题。
“议程设置功能”理论评析
❖ 1.意义： ❖ ①重新揭示了大众传媒的有利影响，为效果研究摆脱“有
限论”的束缚起了重要作用。②同时该理论揭露了大众传 播过程背后的控制问题。③与我国的舆论导向研究有一定 的理论接点。
❖ 2.缺陷：仅仅强调了传播媒介设置或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。因此，不能把“议程设置 功能”的效果绝对化。
❖ 1962年罗杰斯发表的研究报告，根据新事物普及过程调查 的结果，将大众传播过程分为两个方面，一是作为信息传递 过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程 的“影响流”。前者是一级的，或者是多级的。
❖ 把“两级传播”发展成为“多级”或“N级传播”模式
大众传媒
＝信息流 ＝影响流
革新者
早期采纳者 早期追随者 后期追随者
❖ ②情感效果—是受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情色彩的分析 、判断和取舍。有自主性、理智型、目的性等特点。
❖ ③态度效果—受传者接受信息后在态度上发生的变化。有社会性、恒常性、协调 性、内隐性等特点。
❖ ④行为效果—是受传者接受信息后在行为上发生变化。 ❖ 大众传播的社会效果的三个层面： ❖ ①环境认知效果（视野制约）； ❖ ②价值形成和维护效果（舆论导向）； ❖ ③社会行为示范效果（地位赋予功能）。
卡兹《个人影响》
❖ 1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了“中介因素” （Mediating Factors）概念，认为制约和影响传 播效果的中介因素包括四种：
❖ ⑴选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选 择性记忆三层次 。
❖ ⑵媒介本身的特性； ❖ ⑶讯息内容； ❖ ⑷受众本身的性质；
罗杰斯《创新与普及》
第八章 传播效果
主要授课内容：
❖ 第一节 传播效果研究的领域与课题 ❖ 第二节 传播效果研究的历史与发展 ❖ 第三节 传播效果的制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
主要授课内容：
❖ 一、传播效果的概念含义 ❖ 二、传播效果的类型及研究课题 ❖ 三、传播效果研究的理论与实践意义
传播效果的含义
众的角度考虑。
“议程设置功能”理论 （ Agenda-setting Function）
❖ 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 ❖ 一、“议程设置功能”理论的概要及特点 ❖ 二、对“议程设置功能”理论的研究 ❖ 三、“议程设置功能”理论的意义与问题
“议程设置功能”概要
❖ 1972年，麦库姆斯和D·L·肖经过对选举调查的分析发现，大众传媒往往 不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和 安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及议论的先后顺 序。
强大效果论
❖ 20世纪80年代后 ❖ 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是
与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、 直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿 见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、 个体的，而是宏观的、社会的。 ❖ 代表性研究： 诺纽曼的沉默的螺旋理论等
“传播流”研究