卡姿兰品牌营销策划方案

卡姿兰品牌营销策划方案

卡姿兰品牌营销策划方案

某化妆品品牌策划方案

一、市场环境分析

1、彩妆行业市场现状

从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的

彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的

市场份额不及10%。据预测，2021年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作

为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。

自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆

市场，除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩

妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、

品牌形象、传播推广水平等有待提升。

2、竞争对手分析

从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们

的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位

与卡姿兰极为相近。

美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，

美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲

和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的

品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的

代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。

2．2巧迪尚惠

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特

别是在2021年，用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，

相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作

能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。

2．3色彩地带

早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推出中档品牌“嘉魅儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA 渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。

二、目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

三、品牌自身表现

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA 品牌密码：

Creation, 创造

Art, 艺术

Romance 浪漫

Style ，风格

Life ，生活

Aesthetic ，审美的

Natural ，自然的

要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰

就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

3、形象代言人

卡姿兰与现任代言人张柏芝的合约即将到期，外界亦有传言欧莱雅将签约张柏芝以取

代李嘉欣，但从目前张柏芝洁尔阴广告及汤唯旁氏广告均被封杀来看，证明中国主流文化

未能接受此类问题女星，续约可能会给卡姿兰带来一些风险。况且张柏芝已结婚生子，而

卡姿兰主力消费群是80后，潜力消费者是90后，应该挑选在此类消费心目中较有认同感

的代言人更有利于品牌长期发展。

事实上明星也是品牌，内地明星的包装水平普遍低于港台及韩国明星，简而言之就是

外型不差但缺乏个性，特别是具有新生代特点的明星更加稀缺，反观台湾及韩国的新生代

明星都具有独特的个性，张韶涵、蔡依林、S.H.E 、宋慧乔、张娜拉都与卡姿兰品牌风格

有一定层次上的叠合，最重要的是她们的粉丝都是中国新生代女生。

4、品牌建设

明确了卡姿兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认

同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。

4．1品牌内部建

在告诉更多的消费者知道卡姿兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我

们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带

给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到卡姿兰员工用行动赋

予卡姿兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到卡姿兰始终如一的

品牌价值，而不仅仅是一句口号。

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化

妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投

放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而

且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了