2第二章 设计心理学的研究方法
《心理学研究方法》PPT课件
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二、研究文献的搜集
（三）搜集方法
• 检索工具查找法：即利用已有的检索工具 查找文献资料。手工检索（目录卡片 、目 录索引 、文摘 ）、计算机检索
• 参考文献查找法：即根据作者文章和书后 面所列的参考文献目录去查找有关文献， 又叫追溯查找法。一般是从自己掌握的最 新研究资料开始，根据其后面的参考文献 去查找过去的有关文献，如此类推。
心理学研究方法
沈阳师范大学
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第二章 课题的选择与研究设计
第一节 研究文献的查阅 第二节 研究课题的选择与研究假设的提出 第三节 研究的设计※※ 第四节 如何撰写开题报告
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第一节 研究文献的查阅
研究文献查阅的意义、作用：
• 有助于研究者对相关研究领域的情况有一个系统、 全面的认识和了解。
• 有助于研究者选择研究课题、形成研究假设。 • 有助于研究者搞好研究设计。 • 有助于研究者解释研究结果、撰写研究论文。
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四、研究文献的综述
（二）文献综述的格式与内容 1、序言 • 又叫引言，即问题提出部分，主要阐明本
综述撰写的目的、意义、对于科学研究工 作的重要性，介绍本文的基本内容、性质、 适用范围和读者对象等。 • 序言部分应力求突出重点、简明扼要。
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四、研究文献的综述ຫໍສະໝຸດ （二）文献综述的格式与内容
2、历史发展
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三、研究文献的阅读与记录方法
（二）阅读的方法——精读
• 要领：注意对研究文献中的主要概念、研究变量 的操作定义、无关变量的控制、推论与解释等方 面进行深入的思考与分析，善于将文献引用的事 实、发展的结果、阐述的观点与客观事实、相关 研究结果等联系起来，进行反复的对比、研究和 鉴别，并在此基础上对文献所引用的事实、取得 的结论阐述的思想以及它们与研究课题之间的关 系做出客观的判断和全面的评价，提出新的观点 和解决问题的新思路、新方法。
心理学研究方法探索心理学研究设计和数据分析的心理学研究方法教学
心理学研究方法探索心理学研究设计和数据分析的心理学研究方法教学心理学研究是为了更好地了解和解释人的心理过程和行为而进行的科学探索。
在心理学研究中，研究方法起着至关重要的作用。
本文将探讨心理学研究方法的设计和数据分析，以及心理学研究方法教学。
一、心理学研究方法设计1. 实验设计实验是心理学研究中常用的方法之一。
实验设计可以帮助研究者控制变量，分析因果关系。
在实验设计中，需要确定研究对象、控制组群等因素，并采取合适的实验操作和测量工具。
2. 观察法观察法是通过观察人们的行为或现象来进行研究的方法。
观察法可以采取自然观察和实验室观察两种形式。
在观察法中，需要注意观察者的角色和观察过程中的客观性。
3. 问卷调查问卷调查是通过向被试者发放问卷来获取信息的方法。
问卷调查可以帮助研究者了解被试者的态度、意见等。
在问卷调查中，需要设计合适的问题和选项，并注意样本的选择和问卷的信度与效度。
二、心理学研究数据分析1. 描述统计分析描述统计分析是对数据进行整理和描述的方法。
包括测量变量的中心趋势（如均值、中位数）和变异程度（如标准差、方差），以及分类变量的频数和比例。
2. 推论统计分析推论统计分析是通过样本数据推断总体特征的方法。
包括参数估计和假设检验两个方面。
通过参数估计，可以通过样本数据推断总体参数的取值范围。
通过假设检验，可以对样本数据的研究假设进行验证。
3. 相关分析和回归分析相关分析用于探究两个或多个变量之间的关系。
回归分析则更进一步，用于预测一个变量（因变量）与其他变量（自变量）之间的关系。
这两种分析方法在心理学研究中常用于探究因果关系和预测能力。
三、心理学研究方法教学心理学研究方法的教学是培养学生科学研究能力的重要环节。
在心理学研究方法教学中，可以采用以下策略：1. 理论与实践相结合将理论知识与实际操作相结合，通过案例分析、实验设计等活动，帮助学生理解研究方法的具体应用。
2. 实验设计与数据分析的综合培养不仅教授实验设计方法，还要教授数据分析方法，并将两者结合起来。
心理学研究方法知识点归纳
第二部分心理学研究方法第一章导论第一节心理学研究的特殊性与原则1．心理学研究的特殊性（1）心理学研究具有科学研究的四个基本特征：继承性、创新性、系统性、控制性（2）心理学是介于自然科学和社会科学之间的科学，兼具二者的特点，这使得心理学具有以下几方面的特殊性：✧探究对象与研究者的特殊性：心理学的研究对象（被试）和研究这同属一类型，都是人。
✧研究过程的特殊性：一方面研究对象要根据研究这的要求或实验控制作出反应，另外一方面，研究对象的反映又反过来影响研究者的行为。
✧研究方法的特殊性：首先，任何实验处理、控制、操纵，都不能妨碍研究对象的心理健康发展，必须遵循人道主义精神，符合伦理性原则，这研究会使某些研究的客观性受到影响。
其次从现代科学的角度来看，目前心理学研究的方法多属“黑箱方法”，只能通过比较输入和输出的信息来推测心理过程。
第三，心理学的研究由于缺乏严格控制的实验，因而难确认变量之间的因果关系。
2．心理学研究的原则（1）客观性原则：是指研究者对待客观事实要采取实事求是的态度，不能歪曲事实，也不能主观臆测。
（2）系统性原则：要求研究者不仅要讲研究对象放在有组织的系统中进行考察，而且要运用系统方法去考察。
（3）理论与实践相结合的原则：心理学研究中，理论与实践是辩证统一的。
（4）教育性原则：要求研究者在进行研究时要符合被试的身心发展规律，具有教育意义，有利于被试正常发展。
（5）伦理性原则：应特别注意在创设情境时切忌采取违背伦理性原则的方法，如欺骗隐瞒、威胁恫吓。
社会心理学中著名的实验“模拟监狱实验”因为了这一原则受到了广泛的批评。
除上述原则外，心理学研究者还应遵循发展性原则、科学原则和有效性原则。
第二节心理学研究的方法体系1．心理学研究的哲学方法——唯物主义辩证法2．心理学研究的一般科学方法论——系统方法论所谓系统方法论是指“三论”（系统论、控制论和信息论）和“新三论”（耗散结构论、协同论、突变论）的基本思想和方法。
第二章 设计心理学的研究方法
实例——大学生电子产品消费状况问卷调查表
5. 您个人拥有哪些物品： (多选题) A. 收音机/随身听 B. 电视 C. 录音机 D. 电脑 E. 数码照相 机 F. VCD机 G. 手机 H. CD机 I. DVD机 J. MP3机 K.MP4 6、选购以上产品时，您首先考虑的因素是 A、质量 B、价格 C、品牌 D、外形 E、其他 8、您购买这些产品的途径 A、集体购买 B、朋友帮助 C、个人途径 D、其他 10、您购买时最担心的问题 A、影响学习 B、跟当初意愿相差太远 C、“三包服务” D、价 格过贵 E、质量 F、其他 11. 在购买生活用品时, 对您具有影响力的是 A. 电影/电视/报刊 B. 同学/朋友 C. 父母 D. 网络 E. 现实生 活 F. 其它
概念
事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通 过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。
优点
用问卷法收集资料，可不受人数限制，抽样范围较广，在时 间，经费方面，也比访问法较为经济。 只需印刷费、邮费，花费不多，且易行。 可令被调查者有充分考虑的时间，不受别人干扰，并自由地 表示意见，其结果将更为可靠。 所拟问题可尽量求其细密，凡在访问时不能直问，或问而不 易得到真确回答的事项，皆可在问卷上得到较为满意与可靠 的答案。
2、访谈法
概念
通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、 个性和价值观的一种方法。
功能
与观察相比，访谈可以了解受访者的所思所想和情绪反应。 与问卷调查相比，访谈具有更大的灵活性以及对意义进行解 释的空间。 与实物分析相比，访谈更具有灵活性、即时性和意义解释功 能
特点
互动性 艺术性 科学目的性
问卷的类型
开放式问卷 被调查者可以按照自己的意志，选择 某种自己认为最佳的答案填写问卷的有关栏目。 封闭式问卷 调查人员不能任意填写，只能按照调 查者设计的答案，选择其中自己最满意的一项填写 在有关栏目内。 混合式问卷 一份问卷中，既有开放式要求的栏 目，又有封闭式要求的栏目。
设计心理学2研究方法精品PPT课件
查者念，被试作答 • 完毕要再次感谢。 • 记住带上数码相机，作业要求拍摄小组成员做调查时的照
一、完成用户研究报告书40%
现有产品的心理分析、用户研究调查与数 据分析、设计方向的确定等）：
图文并茂，交电子稿ppt文件（彩色打印稿、 调研照片）
• 每小组做25份调查问卷，平均一人五份 • 地点在闹市区或所调查产品的消费地、使用地等 • 寻找目标：选择被试要是受众群体、购买群体，正处在购
物中或休息状态 • 解释说明：向被试说明调查情况，面带笑容。得到允许时
结构式访谈/无结构式访谈 ● 注意的地方
开场白 掌握基本的访谈策略，主要包括如何接近受访者，取得受 访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
1.3 问卷法
● 问卷法
是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者 回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。
● 问卷形式：开放式问卷/封闭式问卷/混合式问卷 （1）开放式问卷
●问卷设计注意的地方
a 问卷的编制要符合调查的目的，问题要清楚明了，不能用 暗示的语气，应使被调查者易于理解和便于回答。
b 问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷 的说明。
c 问பைடு நூலகம்的题目编制成以后，一般要进行预备性的测试，以收 集必要的资料来考察问卷的质量。
1.4 投射法
● 投射法 这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而
● 核心
是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。
● 观察记录的内容
观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、 表情、动作等的数量与质量等。另外还有观察者对观察结果 的综合评价。
第2章设计心理学的研究方法
●缺点：
• （1）难以对发现进行归纳：应认为案例研究的归纳不是统计性的而 是分析性的，这必定使归纳带有一定的随意性和主观性。 • （2）技术上的局限和研究者的偏见：案例研究没有一种标准化的数 据分析方法，证据的提出和数据的解释带有可选择性，研究者在意见 上的分歧以及研究者的其他偏见都会影响数据分析的结果。 • （3）大量的时间和人力耗费：密集的劳动力和大量的时间耗费是案 例研究中一个非常现实的问题。
2.2.2.4 抽样调查法
●非概率抽样：
• （1）任意抽样，也叫“便利抽样”，是指调查人员本 着随意性或方便性原则去选择样本的抽样方式。如在街头 路口把行人作为调查对象，任选若干位行人进行访问调查。 任意抽样是非概率抽样中最简便、费用和时间最节省 的一种方法。一般说来，任意抽样法多用于市场初步调查 或对调查情况不甚明了时采用。
分层随机抽样与分群随机抽样的差异
• 分群随机抽样：总体分群，再随机抽取几个群组 作为样本，群内全部调查。 • 分层随机抽样：先按对观察指标影响较大的某种 特征，将总体分为若干个类别，再从每一层内随 机抽取一定数量的观察单位，合起来组成样本。
思考：
• 从学号为0～50的高一某班50名学生中随机选取5名同学 参加数学测试，采用系统抽样的方法，则所选5名学生的 学号可能是（ ） A．5，15，25，35，45 B．1，2，3，4，5 C．2，4，6，8，10 D．4，13，22，31，40
• 定性研究一般缺乏数量分析，结论往往具有概括性和较 浓的思辨色彩。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等 特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在， 摸清情况，得出感性认识。
2设计心理学的研究方法
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2.2.3 如何提高设计的创造能力
● 延伸与综合是创造的一条捷径 ● 思维交错是一种创造手段 ● 把握信息是创造的根本依据 ● 培养良好习惯是提高创造力的有效途径 ● 尊重规律是创造的基本原则
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关 于 农 用 服 装 的 观 察 实 验 报 告
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2.1.2 访谈法
● 访谈法 是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个
性和价值观念等的一种方法。 ● 分类
结构式访谈/无结构式访谈 ● 注意的地方
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2.1.7 语义分析量表法
● 三种向量——（性质、力量、活动）
（性质）评价向量：对事物的好—坏、美—丑、聪明—愚蠢、有益—无 益、甜—酸等的评价。
（力量）潜能向量：对事物特性的强—弱、大—小、有力—无力、重— 轻、深—浅等的评价。
（活动）活动向量：对事物动态特性如快—慢、积极—消极、敏锐—迟 钝、活—死、吵闹—安静等的评价。
● 问卷设计的方式：是非问题的设计/多种选择题设计/分类问卷设计
● 问卷设计注意的地方
a问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
b问卷的编制要符合调查的目的，问题要清楚明了，不能用暗示的语 气，应使被调查者易于理解和便于回答。
c 问卷的题目编制成以后，一般要进行预备性的测试，以收集必要 的资料来考察问卷的质量。
心理学研究方法与设计
心理学研究方法与设计心理学研究方法与设计是心理学研究中的基础和核心，它涉及到如何设计实验、收集数据和分析数据的过程。
本文将介绍心理学研究方法与设计的基本概念、常用实验设计和数据分析方法，以及一些实例和应用。
通过阅读本文，读者将获得一些关于心理学研究方法与设计的基本知识和实践技巧。
一、心理学研究方法的基本概念心理学研究方法是指进行心理学实验和研究的基本原则和技术。
它包括实验设计、数据采集和数据分析三个方面。
实验设计是整个研究的蓝图，它决定了研究中自变量和因变量的选择，以及其他实验条件的控制。
数据采集是通过各种测量方式和工具获取心理学数据。
数据分析是对采集到的数据进行统计分析和解释的过程。
心理学研究方法中的一些基本概念包括：1. 独立变量和依赖变量：独立变量是研究者所控制和操纵的变量，依赖变量是研究者所观察和测量的变量。
2. 控制组和实验组：控制组接受标准处理或不接受处理，用来作为实验结果的参照对照组；实验组接受特定处理，用来观察研究效果或差异。
3. 随机分配：为了消除个体差异的影响，研究者使用随机分配的方法将被试随机分到不同的处理条件中。
4. 双盲实验：既研究者也被试不知道实验条件的设计，以减少观察者和被试之间的期望效应和主观偏见。
二、常用的实验设计方法在心理学研究中，有许多常用的实验设计方法。
以下是其中的一些例子：1. 预实验设计：对比组设计、单因素组设计；2. 实验设计：双因素组设计、重复测量设计；3. 因子设计：整组设计、被试内设计。
预实验设计是指在正式实验之前进行的一些探索性实验。
对比组设计和单因素组设计是其中较常见的两种形式。
对比组设计是通过对比两个或多个组别之间的差异来研究变量之间的关系。
单因素组设计是研究一个独立变量对一个依赖变量的影响。
实验设计是心理学中最常用的研究方法之一。
双因素组设计和重复测量设计是其中较常见的两种形式。
双因素组设计是研究两个或多个独立变量对一个或多个依赖变量的影响。
第二章 心理学研究方法(质性研究)
四 、确定研究方法
方法多种多样，各有优缺点和适用条件，应 根据研究问题的性质、被研究者的特点、 研究的主客观条件等选择最适当的方法
例如： 了解学生如何看待“后进生”现象——访谈
法 了解课堂上的师生互动——观察法 研究教师是如何备课的——分析实物
五 收集资料
（一）访谈 （二）观察
观察
参与程度 参与型观察 非参与型观察
量的研究：概率抽样——随机取样，每个人 或事被抽中的机率相同
质的研究：目的性抽样——根据研究的目的 选择能够最大限度的回答研究问题的样本
极端案例抽样（如：课业负担重的学校） 最大差异抽样（如：人际交往顺利和不顺利的人） 同质抽样（如：单亲家庭的学生）
问题：“教师在教研中是如何合作的”抽样 时考虑的因素？
三 量的研究与质的研究
定量研究：运用调查、实验、测量、 统计等量化的手段来收集和分析研究 资料，从而判断心理现象的性质，发 现内在规律，检验某些理论假设的研 究方法
认识论
量的研究
质的研究
实证主义、逻辑实证主义、自然主 解释学、建构主义、象征互动论、民
义
俗方法论、现象学、批判理论
本体论
有一个不变的世界存在、社会世界 社会世界是人为建构的，且持续经由
行动研究的循环就如此这番地进行下 去…………
一年过去了，教师开始评估自 己的研究是否有效，男生的学习是 否有提高。
他们使用了学生的考勤表、学 生成绩记录单、男生及其父母在访 谈中所说的话、课堂观察记录分析 等来进行评估。
结果发现，男生的学习态度改变了， 而且他们学到了一些新的知识和技能！
本行动研究完成了一个循环
观察表举例
时间 事实
分析
8：00 8：05
心理学研究方法 课件 (超全的)
第一章心理学与科学1、科学研究的特征（1）系统的实证主义（2）可证伪性（3）重复性—操作性定义（4）开放性对证伪性的认识：评价某一理论的新证据，必须看在收集该新证据时，是否有可能证实该理论是错的。
操作性定义：操作性定义是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。
2、以人为被试的研究伦理知情同意保护被试（身体、心理）保障退出自由与保密3、心理学研究方法的发展第二章选题与取样1、研究课题的来源（1）对日常生活的观察（2）实际需要（3）现有的理论（4）技术发展的推动2、选题的原则（p30）（1）课题是可行的（2）课题是清楚的（3）课题是有价值的（4）课题是符合道德的3、取样简单随机取样分层随机取样系统取样聚类取样（1）简单随机抽样完全按随机原则从总体中抽样，总体中每一单位被抽中的概率都相同，又称“纯随机抽样”。
简单随机抽样是其他概率抽样方法的基础，在理论上容易实现，总体规模不大时较适用。
（2）分层抽样（stratified sampling）也称比率取样，是按照总体已有的某些特征，将总体分为几个不同的部分，每个部分称为一层，然后从每一层中随机抽取一个子样本，将子样本合并即得到所需要的总体的样本。
▪等比例分层▪不等比例分层抽样比率：样本容量与总体容量的比值，表示为n/N例如，从容量为2000的总体中抽取容量为300的样本，其抽样比率为300/2000, 即0.15。
对简单随机样本来说，抽样比率等于总体中每个成员被选入样本的概率。
分层抽样的优点：a. 当总体分层明显时，样本结构与总体结构更相似，能提高样本对总体的代表性。
b. 特别适用于既需要对总体参数进行推断，也要对各子总体进行推断的情况。
分层抽样的局限：必须对总体的情况非常了解，否则无法做出正确分层。
（3）等距抽样（系统抽样，systematic sampling）从总体中取一个随机起点，然后每隔K项取一个元素，直到取满需要的样本量为止。
K称为抽样间隔。
设计心里学
无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不受形式，不 受时间，有尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己的 内心真谛，使访谈者获得较深层的材料。但是，这种访谈要求有较高的访谈技巧和经 验。他要善于取得受访者的信任，愿意接受他的访谈。同时还要把握访谈的重点和方 向。即使有经验的访谈者，用这种方式访谈，也比较费时、费事。同时，访谈的结果 也不能做数量化的处理，有些问题也难以获得正确的解释。
2 .1 .3问卷法 问卷法
问卷法就是事先拟订出所要了解的问题，列成问卷，交给消费者回答，通过对答案的 分析和统计研究，得出相应结论的方法。这是研究消费者心理常用的方法之一，这种 方法适宜了解影响消费者行为的动机、态度、性格、价值观念等方面的问题。
问卷的形式
1、开放式问卷：被调查者可按自己的意志，选择自己认为最佳的答案 2、封闭式问卷：被调查人不能任意填写，只能按调查者设计的答案，选择自己最满意的 一项 3、混合式问卷
观察记录的内容应包括：观察的目的、对象，观察时间，被观察对象的有关言行、表 情、动作等的数量与质量等。另外，还有观察者对观察结果的综合评价。
观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点 时，要注意防止可能发生的取样误差。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要被动地等待所要观察的事件出现。 而且，当事件出现时，也只能观察到消费者是怎样从事活动的，并不能得到消费者为 什么会这样活动，他的内心是怎样想的资料。
图形测验评分标准 一、流畅性： 写出确切的物体、现象、均可以得分 二、变通性：
1、理解为水平线上两个相同的物体现象或人物如两个馒头、两道彩虹等 2、理解为水平线上两个不同的物体，如海上日出峭石旁等 3、从不同的方向想象物体，如侧面：驼峰 、反向：倒放的水缸、转向：B字等 4、运动的物体或现象，如抛物线等
2 设计心理学的研究方法
实验室实验法 自然实验法
例：反应时实验、误操作实验、眼动实验
2研究方法Fra bibliotek二 设计心理学的研究方法
反应时实验
应用：比较两项任务的复杂程度高低同时执行两项任务是否存在相互干扰
误操作实验
应用：两种设计分别与用户心理模型的匹配程度
眼动实验
应用：人对特定对象的注意指向和持续时间人是否对特定对象产生兴趣
二 设计心理学的研究方法
当时的口语记录 追述的口语记录
这个把手是干什么用的？ 为什么这个按键按下去没有回应？
……
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研究方法
二 设计心理学的研究方法
态度总加量表法
一般由二十条左右的陈述句组成，每条都是一种意见，让受测者在每条 意见后面标出自己对这条意见的态度。
例：时尚手机外形方方正正的比较硬朗
赞成 5 比较赞成 4 √ 无意见 3 不太赞成 2 不赞成 1
2
研究方法
二 设计心理学的研究方法
纯观察法
纯观察法
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研究方法
二 设计心理学的研究方法
访谈法
通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个 性和价值观念等的一种方法。
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结构式访谈：一问一答
无结构式访谈：自然交谈
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研究方法
二 设计心理学的研究方法
问卷法
事先拟定出所要了解的问题，列成问卷交消费者回答，通过对答案的 分析和统计研究，得出相应结论的方法。
另：词语联想法、照片归类法、绘图法、叙述故事法
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研究方法
二 设计心理学的研究方法
示意图法
上面的两款订 书机，你喜欢 哪一种？
2
研究方法
二 设计心理学的研究方法
心理学研究方法
第二部分实验方法一随机组设计随机分配·随机组设计中有比较组，每一个组只接受自变量一种水平的处理，其他方面都相同。
随机组设计可使研究者做出自变量对因变量产生影响的因果推论。
各条件下，平衡或平均被试特征和个体差异。
随机区组设计可以平衡被试的个体差异和实验操作过程中可能发生的混淆，·将被试随机分配至各条件下，以形成比较组。
其作用是为了在操作自变量的并使每组人数相等。
最简单的实验要求一个自变量一个因变量，其中自变量有两个水平，两个不同水平的自变量使因变量出现差异。
在独立组设计中，每一组被试参与其中一个水平(即每组彼此独立)。
例如，在洛夫特斯和伯恩斯(1982)的实验中，一组被试被分配看电影的暴力版，而另一组被试看同一个电影的非暴力版,然后比较两组被试对电影细节的记忆。
实验设计的逻辑简单明晰:实验一开始两组被试的所有重要特征都是相似的，实验中两组被试除了自变量的水平不同外(暴力电影对非暴力电影)其他方面都受到了相同的处理。
因此，两组被试成绩(对细节的记忆)的任何差异都必定是由自变量引起的。
实验法使得研究者能够解释自变量的作用。
将被试分成几个比较组，每一组仅接受自变量一个水平的处理，除此之外在其他所有方面都相似。
因此，从逻辑上讲，两组行为上的任何差异都一定是由自变量变化所导致的。
很明显，此逻辑成立的关键在于实验开始时形成比较相似的组。
在随机组设计中，操纵自变量变化之前，先将被试随机分配(random assignment)以形成比较组和实验组。
随机分配的目的是为了平衡各条件下的个体差异。
这也就是我们看到的洛夫特斯和伯恩斯在他们的目击行为研究中所遵循的程序。
随机组设计的过程可以描绘如下:第一步第二步第三步R 1 X1 O1R2 X2 O1这里R1和R2指将被试随机分配到实验条件下(即1和2);X,指自变量的第一个水平(例如，电影的暴力版本)，x,是自变量的第二个水平(例如，电影的非暴力版本)，有时也可能是不做处理(控制)。
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第二章设计心理学的研究方法2.1 设计心理学的研究方法人的消费活动是一种复杂的社会行为, 是人类心理活动的一部分。
研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的, 心理学本身的发展, 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。
但人类的消费活动是一种特殊领域。
在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时, 必然有一些新的内容和新的问题。
因此探索设计心理学研究方法, 不仅有利于自身的发展, 也丰富了心理学主干研究方法的积累。
设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法1 1 种方法。
2.1.1 观察法观察法是心理学的基本方法之一。
观察是科学研究的最一般的实践方法, 同时也是最简便、易行的研究方法。
所谓观察法是在自然条件下, 有目的、有计划地直接观察研究对象( 消费者) 的言行表现, 从而分析其心理活动和行为规律的方法。
设计心理学借助观察法, 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。
例如, 为了评估商店橱窗设计的效果, 可以在重新布置橱窗的前后, 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数, 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。
通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。
观察法的核心, 是按观察的目的, 确定观察的对象、方式和时机。
观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止, 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态, 等等。
观察记录的内容应包括: 观察的目的、对象, 观察时间, 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。
另外, 还有观察者对观察结果的综合评价。
观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。
在确定观察的时间和地点时, 要注意防止可能发生的取样误差。
例如, 在了解商店消费者的构成时, 要区分休息日和非休息日, 也要区别上班时间和下班时间。
有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响, 要观察少数民族消费者的特点, 就应该选择少数民族特需品的供应商店。
在分析观察结果时, 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实, 使结论具有科学性。
观察法的缺点也是明显的。
在进行观察时, 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。
而且, 当事件出现时, 也只能观察到消费者是怎样从事活动的, 并不能得到消费者为什么会这样活动, 他的内心是怎样想的资料。
现代科技水平的发展, 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察, 使观察效果更准确更及时, 并节省观察人员。
但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情, 而对流露出这种言行、表情的原因, 是无法通过观察法直接获取, 因而必须结合其他的有关方法, 才能进一步了解消费行为规律。
当研究的心理现象不能直接观察时, 可通过搜集有关资料, 间接了解消费者的心理活动, 这种研究方法叫调查法。
调查法分为两种: 一种是口头调查法, 亦称谈话法、访谈法; 另一种是书面调查法, 亦称问卷法、调查表法。
2.1.2 访谈法访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈, 了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。
结构式访谈又叫控制式访谈。
它是通过访谈者主动询问受访者, 逐一回答的方式进行的。
进行这种形式的访谈, 访谈者需要根据访谈的目的, 事先拟好访谈的提纲, 或访谈的具体问题。
访谈时, 按照提纲或问题发问, 让受访者回答, 以收集所需要的资料。
这种方法类似于问卷法, 只是不让被试者笔答而用口答而已。
运用这种方法能控制访谈的中心, 比较节省时间。
但是, 这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑, 也容易让受访者处于被动的地位, 使访谈者只能得到" 是" 与" 否" 的回答, 而不能了解到受访者内心的真实情况。
因而访谈的结果深度不够, 也不容易全面。
无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。
它不拘形式, 不限时间, 又尊重受访者谈话的兴趣; 受访者不存戒心, 能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛, 使访谈者获得较深层的材料。
但是, 这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。
他要善于取得受访者的信任, 愿意接受他的访谈。
如果遇到不大健谈者, 他又能引起话题, 给访谈创造出活跃的气氛, 不致出现冷场、尴尬的局面。
同时, 还得把握谈话的重点和方向。
即使有经验的访谈者, 用这种方式访谈, 也比较费时、费事。
同时, 访谈的结果也不能作数量化的处理, 有些问题也难以获得正确的解释。
访谈开始时的开场白非常重要, 它起着引导和创造气氛的作用。
在访谈进行中也应注意, 既要善于打破僵局, 防止沉闷气氛的产生, 又要把握交谈的中心, 不能离题太远。
对于受访者要尊重, 也要使人感到自然, 不受拘束; 对于爱说者, 只能引导, 不能挫伤发言者的积极性; 对于不爱说者, 也应注意多给人家以发言的机会。
要知道, 性格内向的人往往思想相当活跃, 其见解有时更加高明。
要使访谈顺利进行, 井获得满意的效果, 访谈者应掌握基本的访谈策略。
这主要包括如何接近受访者, 取得受访者的信任, 怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
在接近受访者的时候, 访谈者要自我介绍, 出示自己身份的证明或介绍信。
要说明访问的目的, 强调访问的重性, 使受访者对访谈的问题感兴趣。
要解除受访者的顾虑, 说明选他作受访者不是由于个人的原因, 而是研究需要各方面的人作代表, 他是作为大样本中的一个小样本而被选中的。
对于他的回答, 以及他的地址、身份一定保密, 不会有损于他, 希望他能给予积极的支持和大力的合作。
在开始和受访者接触时, 就应采取积极进取的态度。
不要给受访者以拒绝的机会。
例如, 见面后要说" 我想进来跟你谈谈这件事", 而不能问" 我可以进来吗? …你现在有时间吗?" 即不要让受访者顺口用" 不" 字回答你, 而要让他难于绝你的要求。
否则, 一个" 不" 字把你拒之门外,话题就很难再转过来了。
万一遭到拒绝, 访问者要机敏, 迅速分析遭到拒绝的原因, 并设法加以克服。
访谈者受到礼遇, 访谈就算成功了一半。
要获得完全的成功, 访谈者还得掌握交谈的技巧。
打破僵局, 形成交谈的友好而融洽的气氛非常重要。
访谈者应该从题外到题内, 引导受访者发言, 让他滔滔不绝, 而不是简单地应付访谈者的发问。
交谈中访谈者对受访者的谈话要有反应, 让受访者知道你正在用心昕他的谈话, 不能毫无反应。
但这种反应不是支持或反对他的意见的表示, 要防止有暗示作用的发生。
这些情况的恰当处置, 才能使访谈法得以顺利进行。
2.1.3 问卷法问卷法就是事先拟定出所要了解的问题, 列成问卷, 交消费者回答, 通过对答案的分析和统计研究, 得出相应结论的方法。
这是研究消费心理常用的方法之一, 这种方法适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题。
问卷由调查人根据调查目的制定, 调查目的不同, 可设立三种形式不同的问卷: 其一, 开放式问卷。
被调查者可按自己的意志, 选择某种自己认为最佳的答案, 填写在调查表有关栏目内。
其二,封闭式问卷。
被调查人不能任意填写, 只能按调查者设计的答案, 选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。
其三, 混合式问卷。
即一份问卷中, 既有开放式要求的栏目, 又有封闭式要求的栏目。
应用问卷法进行调查, 一般有编制问卷、发放问卷、收回及分析问卷几个步骤。
这种方法能够较快地获得丰富的资料, 而且花费的劳动和支出的有关费用也不大, 受到调查单位的普遍欢迎。
问卷设计的方式大体上包括这样几种:1. 是非问题的设计。
让被调查人在一个问题上表明其赞成还是否定, 简要地选择是与否。
2. 多种选择题设计。
让被调查者在一个问题上的多项答案中选择其中一个以上的答案。
比如:" 你为什么喜欢xx 牌号的洗衣机?可让消费者在下列答案中选择一个或一个以上:a .商标设计美; b. 造型美观好看;C .牢固耐用;d .噪声小;e .耗电量少;f. 保修期长;g .安全;h. 名牌货。
3. 分类问卷设计。
让被调查者将所需调查的项目归为几类。
比如, 要求消费者回答: 在您的购买力范围内, 下列各类商品哪种是您认为最需要的? 最需要的(A), 一般需要的(B), 暂时不需要的(C) 。
(1) 彩色电视机( ) (2) 摄像机( ) (3) 无氟电冰箱( )(4) 个人电脑( ) (5) 名牌自行车( ) (6) 移动电话( )(7) 摩托车( ) (8) 小汽车( ) (9) 空调器( )(10) 商品房( )在运用问卷法调查时, 问卷的编制要符合调查的目的, 问题要清楚明了, 不能用暗示的, 应使被调查者易于理解和便于回答。
问卷法包括一套让受测者回答的题目, 以及使用这套问卷的说明。
说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。
把问卷交给受测者, 让受测者回答, 通过对答卷的分析研究, 得出相应结论。
设计一份问卷要符合严格的科学要求。
首先要确定研究的目的, 明确所要测量的变量有哪些, 这些变量的行为表现是什么, 在此基础上才能编制出合适的问卷题目。
有关编制问卷的具体程序, 请看 5.5.2 设计CSI 调查问卷的程序和案例。
问卷的题目编制成以后, 一般要进行预备性的测验, 以收集必要的资料来考察问卷的质量, 卷的质量就是它的信度和效度如何。
问卷的信度是指它测定结果的稳定性。
稳定性越高, 说明它受随机误差因素的影响越小; 反之, 则是随机误差大。
同一问卷, 对同一组受测者施测两次, 其前后两次测量的结果越一致, 其稳定性越高, 信度越好, 问卷越可靠。
问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。
效度越高, 说明问卷受系统误差的影响越小; 反之, 则是受系统误差的影响大。
为了保证问卷有较高的质量, 往往需要在预测的基础上对问卷做反复多次的修改。
只有在问卷臻于完善的情况下, 问卷才能成为一种测量的工具, 正式加以使用。
问卷法的优点是同一张问卷可以测试众多的消费者, 测试既可以分别进行, 也可以采用集体的方式, 像学生考试那样, 让很多人同时填写相同的问卷。
因而, 问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。
其结果也容易加以统计处理。
但是, 因为它是纸笔测验, 要受文化水平的限制。
同时, 对回答问卷的认真程度各不相同, 遇有不负责任的受测者, 若随意填写问卷,也会影响对结果的分析。
另外, 复杂的问卷编制起来也相当困难。
不过, 问卷法的这些缺点, 比起它的优点来还是次要的, 而且这些缺点也是可以在一定程度上加以克服的。