某品牌定位及传播策略教材
品牌定位规划及传播方案(通用型)
2. 消费者内心需求：
他们站在生活的第一线，在职场上 浴血奋战，在商海里纵横驰骋。他 们渴望放松，渴望理解，渴望有一 个强大的后盾支撑。所以，他们：
热爱户外运动； 热爱与家人分享成功，分享户
外运动的乐趣；
喜欢亲近自然，在大自然中感 知生命。
“你拿什么吸引我？”
拥有愈来愈理性的消费行为， 横向比较——不同品牌间的对比，选择有文化内涵的； 纵向比较——不同阶段品质/价格对比，选择性价比高的。 全新的生活模式诞生：
13:00-18:00
18:10-19:00
19:30-24:00
Sunday
The man as TOM…
有一定的经济基础，重视生活质量…
享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络…
重视家庭，工作之余大都和家人在一起… 讲究品位，无论是衣物或修饰品… 假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外…
Climbing（登山)
Travel（旅行） Golf （高尔夫） Sailing（航海）
The men as them …
他们对于生活、对于事业，怀着孜孜不倦的追求；他们在工作繁 忙的时刻,保持轻松悠闲的心态, 乐于寻找放松自我、挑战自我的 方式——他们热衷户外运动。最重要的是，他们富有高度的家庭
《品牌传播策划方案》课件
THANKS
感谢观看
品牌形象
塑造品牌的形象和风格，包括视觉 形象、语言风格和品牌故事等。
传播内容形式
01
02
03
04
文字内容
包括品牌介绍、产品描述、营 销文案等。
图片内容
包括品牌标志、广告海报、产 品图片等。
视频内容
包括品牌宣传片、产品展示视 频、用户口碑视频等。
社交媒体内容
包括微博、微信、抖音等平台 的发布和运营。
短视频平台
在快手、B站等短视频平台发布创意视频，吸引年轻用户，提升品 牌影响力。
线上线下整合传播
线下活动
01
组织各类活动如发布会、展览、体验店等，让消费者亲身感受
品牌和产品魅力。
线上导流
02
通过线上广告和活动引导消费者到线下门店或活动现场，促进
线上线下流量互导。
会员营销
03
利用会员体系开展积分兑换、优惠促销等活动，增加用户粘性
报纸杂志
利用报纸杂志的文字和图片，传递品牌故事和价 值观念，提高品牌知名度和美誉度。
户外广告
在城市公共场所设置广告牌、灯箱等，吸引行人 的注意力，提升品牌曝光度。
新媒体渠道
社交媒体
利用微博、微信、抖音等社交平台，与目标受众互动，增强品牌 忠诚度。
网络广告
在搜索引擎、门户网站等平台投放广告，精准定位目标人群，提高 转化率。
品牌传播策划的流程
确定传播目标
明确品牌传播的目标和期望效果，例如提高 品牌知名度、促进销售等。
分析目标受众
了解和分析目标受众的需求、喜好和行为特征 ，以便更好地将品牌信息传递给他们。
制定传播策略
根据品牌特点和目标受众，制定合适的传播策略 ，包括传播渠道、内容、时间和预算等。
品牌战略与品牌定位教材(PPT 36页)
第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？
例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
企业形象定位
既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需 要之间，又要有别于同行业其他企业，还必须是人 们目前心中尚是“空白”的位置。这是企业形象定 位的难点，也是企业形象战略成功与否的关键所在， 因此，企业应该根据自身的事业特点和更高层次的 文化理念，来决定其独特的生存方式，并且清楚地 揭示其存在的意义，进而确立企业在消费者及社会 公众心中的形象定位。
第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多 角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白 金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照 样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的 传播与推广策略。
第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由 “持之以恒”打造的。
简单的讲，企业形象建设包括VI，BI和MI， 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象 和评价，而VI，BI在消费者心目中的印象和看 法则可以说是企业的外在形象。
2. 对企业形象的理解 企业形象是企业在社会公众中总的看法
印象和评价。 企业所要展示给消费者的和消费者眼中
所看到的，心里所想的是有比较大的距离。 实例1：TCL集团 实例2：“大红鹰”的形象广告“大红
品牌管理中的品牌定位和品牌传播策略
品牌管理中的品牌定位和品牌传播策略一、引言品牌是一个企业最重要的资产之一，它代表着企业的形象、信誉和价值。
在竞争激烈的市场环境中，品牌定位和品牌传播策略成为企业成功的关键。
本文将探讨品牌管理中的品牌定位和品牌传播策略的重要性以及如何有效地进行品牌定位和传播。
二、品牌定位的重要性品牌定位是企业在市场中找到自己独特的位置，并与竞争对手区分开来的过程。
一个明确的品牌定位可以帮助企业建立与消费者的情感联系，提高品牌的认知度和忠诚度。
品牌定位还可以帮助企业确定其目标市场和目标客户，并为企业的产品和服务提供明确的定位。
品牌定位的成功需要企业深入了解自身的核心竞争优势和目标市场的需求。
通过市场调研和分析，企业可以确定其在市场中的定位，并制定相应的品牌策略。
品牌定位应该与企业的核心价值观和目标一致，以确保品牌的一致性和可信度。
三、品牌传播策略的重要性品牌传播策略是将品牌的核心信息传达给目标市场的过程。
一个有效的品牌传播策略可以帮助企业建立品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在客户，并促使现有客户对品牌保持忠诚。
品牌传播策略还可以帮助企业塑造品牌形象，传递品牌的价值和理念。
在制定品牌传播策略时，企业应该考虑不同的传播渠道和工具，以确保品牌信息能够有效地传达给目标受众。
传统的品牌传播渠道包括电视、广播、报纸和杂志等媒体，而现代的品牌传播渠道则包括互联网、社交媒体和移动应用程序等。
企业应根据目标市场的特点和消费者的行为习惯选择适合的传播渠道和工具。
四、品牌定位和品牌传播策略的案例分析为了更好地理解品牌定位和品牌传播策略的重要性，我们可以通过一些成功的品牌案例进行分析。
1. 苹果公司苹果公司是一个成功的品牌定位和品牌传播策略的典范。
苹果公司将自己定位为高端、创新和时尚的品牌，通过其产品设计和营销活动传递出这一定位。
苹果公司的品牌传播策略主要依靠电视广告、互联网和社交媒体等渠道，通过简洁而有力的信息传达出其产品的独特价值。
广告业品牌传播策略手册
广告业品牌传播策略手册第一章品牌传播概述 (2)1.1 品牌传播的定义 (3)1.2 品牌传播的重要性 (3)1.2.1 提高品牌知名度 (3)1.2.2 增强品牌美誉度 (3)1.2.3 培养品牌忠诚度 (3)1.2.4 提升企业竞争力 (3)1.3 品牌传播的基本原则 (3)1.3.1 真实性原则 (3)1.3.2 差异性原则 (3)1.3.3 一致性原则 (3)1.3.4 创新性原则 (4)1.3.5 互动性原则 (4)第二章品牌定位与核心价值 (4)2.1 品牌定位的策略 (4)2.2 品牌核心价值的提炼 (4)2.3 品牌核心价值的传播 (5)第三章品牌传播渠道选择 (5)3.1 传播渠道的分类 (5)3.1.1 传统媒体渠道 (5)3.1.2 新媒体渠道 (5)3.1.3 线下活动渠道 (5)3.1.4 口碑传播渠道 (5)3.2 传播渠道的选择原则 (6)3.2.1 目标受众原则 (6)3.2.2 效果最大化原则 (6)3.2.3 整合营销原则 (6)3.2.4 成本效益原则 (6)3.3 传播渠道的组合策略 (6)3.3.1 跨媒体传播策略 (6)3.3.2 线上线下融合策略 (6)3.3.3 口碑营销策略 (6)3.3.4 定制化传播策略 (6)第四章品牌广告创意与设计 (6)4.1 创意思维的培养 (6)4.2 广告设计的要素 (7)4.3 创意广告的评估与优化 (7)第五章品牌形象塑造 (8)5.1 品牌形象的设计 (8)5.2 品牌形象的传播 (8)5.3 品牌形象的管理与维护 (9)第六章品牌危机管理与应对 (9)6.1 品牌危机的识别 (9)6.2 品牌危机的应对策略 (10)6.3 品牌危机的修复与恢复 (10)第七章品牌传播效果评估 (10)7.1 评估方法的选取 (11)7.2 评估指标的设计 (11)7.3 评估结果的运用 (11)第八章品牌传播与消费者行为 (12)8.1 消费者行为的理解 (12)8.2 消费者决策过程分析 (12)8.3 品牌传播对消费者行为的影响 (13)第九章跨界合作与品牌传播 (13)9.1 跨界合作的类型 (13)9.2 跨界合作的优势与挑战 (14)9.2.1 优势 (14)9.2.2 挑战 (14)9.3 跨界合作的品牌传播策略 (14)9.3.1 精准定位目标受众 (14)9.3.2 创新传播方式 (14)9.3.3 营造互动体验 (15)9.3.4 建立品牌联盟 (15)9.3.5 注重口碑营销 (15)9.3.6 深化合作层次 (15)第十章社交媒体与品牌传播 (15)10.1 社交媒体的发展趋势 (15)10.2 社交媒体的品牌传播策略 (15)10.3 社交媒体营销案例分析 (16)第十一章品牌传播与企业文化 (16)11.1 企业文化与品牌传播的关系 (16)11.2 企业文化的内涵与传播 (17)11.2.1 企业文化的内涵 (17)11.2.2 企业文化的传播 (17)11.3 品牌传播与企业文化的融合 (17)第十二章品牌传播的未来发展趋势 (18)12.1 品牌传播的新技术 (18)12.2 品牌传播的新模式 (18)12.3 品牌传播的新机遇与挑战 (18)第一章品牌传播概述市场经济的发展，品牌传播在企业的竞争中日益凸显出其重要性。
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
品牌传播的策划书3篇
品牌传播的策划书3篇篇一《品牌传播的策划书》一、项目背景与目标（一）项目背景[简述品牌的现状、市场竞争情况等背景信息]（二）项目目标明确本次品牌传播活动的具体目标，如提高品牌知名度、增加品牌美誉度、扩大市场份额等。
二、目标受众分析（一）受众特征详细描述目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、消费习惯等特征。
（二）受众需求与痛点分析目标受众对品牌的需求以及在使用产品或服务过程中可能遇到的痛点。
（三）受众触媒习惯了解目标受众获取信息的主要渠道，如社交媒体、线下活动、传统媒体等。
三、品牌定位与核心信息（一）品牌定位确定品牌在市场中的独特定位，与竞争对手区分开来。
（二）核心信息提炼出品牌的关键信息，包括品牌理念、优势、特色等。
四、传播策略（一）传播渠道选择根据目标受众触媒习惯，选择合适的传播渠道，如社交媒体平台、线下活动、广告投放等。
（二）内容策略制定有吸引力、有价值的传播内容，包括文案、图片、视频等。
（三）传播节奏规划传播活动的时间安排和阶段划分，确保持续的影响力。
五、创意方案（一）线上创意活动如社交媒体互动活动、线上竞赛等。
（二）线下创意活动如主题展览、体验活动等。
六、执行计划（一）任务分工明确各部门或团队成员在品牌传播活动中的具体职责。
（二）时间进度制定详细的时间进度表，确保各项任务按时完成。
七、预算分配列出品牌传播活动的各项费用预算，包括人力成本、物料制作、广告投放等。
八、效果评估（一）评估指标确定用于衡量品牌传播效果的指标，如曝光量、互动量、销售增长等。
（二）评估方法说明如何收集和分析数据，以评估传播活动的效果。
（三）改进措施根据评估结果提出改进措施，为后续的品牌传播活动提供参考。
篇二《品牌传播的策划书》一、背景分析随着市场竞争的日益激烈，品牌传播对于企业的重要性愈发凸显。
我们的品牌目前处于发展阶段，需要通过有效的传播策略来提升知名度、美誉度和市场占有率。
二、目标设定1. 在短期内提高品牌的知名度，让更多的目标消费者了解我们的品牌。
品牌传播策略方案
1.品牌知名度、美誉度显著提升；
2.市场份额逐步扩大，竞争力增强；
3.目标客户群体深度联系，品牌忠诚度提高；
4.合法合规开展品牌传播，树立良好企业形象。
本方案旨在为企业提供一套全面、严谨、人性化的品牌传播策略，助力企业在市场竞争中稳步发展。在实际操作过程中，需根据市场变化和企业需求，灵活调整策略，确保品牌传播效果最大化。
品牌传播策略方案
第1篇
品牌传播策略方案
一、背景分析
随着市场竞争的加剧，品牌传播已成为企业提升知名度、塑造品牌形象、扩大市场份额的重要手段。本方案旨在结合我国相关法律法规，为某企业量身定制一套合法合规的品牌传播策略，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、目标定位
1.提升品牌知名度与美誉度；
2.扩大目标市场及潜在客户群体；
（3）内容形式：图文、短视频、H5等多种形式，满足不同场景下的传播需求。
4.媒体关系维护
与各类媒体保持良好合作关系，确保品牌传播的及时性和准确性。
5.法律法规遵循
（1）严格遵守我国广告法、反不正当竞争法等相关法律法规；
（2）加强内部培训，提高员工法律法规意识；
（3）在传播活动中，避免使用敏感词汇，确保合法合规。
二、品牌定位与目标
1.品牌定位
结合企业产品特性、企业文化及市场需求，明确品牌定位，凸显品牌个性，为品牌传播奠定基础。
2.品牌传播目标
（1）提高品牌知名度与美誉度；
（2）扩大市场份额，提升市场竞争力；
（3）建立与目标客户群体的深度联系，增强品牌忠诚度；
（4）确保品牌传播合法合规，树立良好的企业形象。
三、传播渠道策略
2.品牌形象更加深入人心；
3.市场份额逐步扩大；
品牌定位与传播策略培训(精)
根据目标用户的需求和偏好，以及自身品牌的资源和能力，确定与竞品不同的品 牌定位，形成独特的品牌印象。
差异化定位方法
可以从产品、服务、渠道、传播等多个方面进行差异化定位，如创新产品功能、 提供个性化服务、开拓新的销售渠道、采用独特的传播策略等。
避免同质化竞争，突显个性
避免同质化竞争
在品牌定位和传播过程中，要尽量避 免与竞品在产品、服务、传播等方面 的相似度，减少直接竞争的压力。
对每个细分市场的吸引力进行评估， 包括市场规模、增长潜力、盈利能力 、竞争状况等，以确定品牌的目标市 场。
市场细分
根据消费者需求、购买行为、人口统 计特征等因素将市场划分为不同的细 分市场，以便更好地满足目标消费者 的需求。
消费者需求洞察与挖掘
01
02
03
消费者洞察
深入了解目标消费者的需 求、价值观、生活方式、 购买决策过程等，以便更 好地满足他们的需求。
个性化策略
根据消费者的个性化需求提供定制 化的产品或服务，提高品牌的忠诚 度和口碑传播效果。
03
品牌核心价值提炼与传播
品牌核心价值识别与提炼
识别品牌独特性
通过市场调研和竞品分析 ，挖掘品牌与众不同的特 点和优势。
提炼核心价值
将品牌独特性升华为具有 情感共鸣和认同度的核心 价值，如创新、品质、服 务等。
品牌定位定义及作用
品牌定位定义
品牌定位是企业在市场中对自身产品 或服务进行明确、独特的定位，以区 别于竞争对手，并在消费者心智中占 据有利位置的过程。
品牌定位作用
品牌定位有助于企业明确目标市场、 塑造品牌形象、建立品牌忠诚度、提 高市场竞争力，从而实现可持续发展 。
消费者心智中品牌地位
品牌价值定位和传播培训课件
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
猪肉品牌中粮家佳康2017年品牌定位及传播推广策略
23%
7.5%
0%
320%10
2014
2012-2014年中国蔬菜和水 果中有机部分比重增长分析
5%
3.75% 2.5%
4.3% 3.7%
1.25%
0% 0.6%
2012
2013
2014
2014年美国蔬菜和水果中有 机部分比重
16%
有机部分
2014年法国蔬菜和水果中有 机部分比重
其他
24%
2014年德国蔬菜和水果中有 机部分比重
《全国生猪生产发展规划（2016~2020年）》将促进生猪养殖业升级
我国有机食品行业发展周期 资料来源：智研数据中心
“生猪养殖”面临环境压力 “猪 肉养殖”的可视化在政策上是趋势
现在的生鲜猪肉市场 在这样的环境下 是如何和消费者沟通的
市场上的生鲜猪肉，现在和消费者的沟通点是什么
安全放心健康仍是各大品牌诉求的重中之重，占据第二位的关键词是昧道。 其中唯有爱森提及绿色肉品的概念，拉高品牌的高端性和前瞻性。
安全标准No.1品牌+生态优质肉
品牌形象
家佳康5道关&家佳康生态优质肉&首席生态官IP推广
自我实现 需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
马斯洛需求层次理论
安全感+生活主张+社会责任感
首要人群：年轻高端，有消费能力，追求生活品质
安全+生态（更高的安全）
战略人群：年轻上班族，生活规律，普通消费者
自我实现 需要
21%
84%
数据来源:英敏特全球新产品数据库GNPD
76%
79%
现在市场对于有机、绿色食品的发展趋势
品牌传播策略讲义课件PPT课件( 67页)
• 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西 蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是 达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加 了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡 馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写 “妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝 他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理 的第二十个理由。
立升介绍
• 参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。 • 参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？ • 上海立升净化水公司。/cn/ • 成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产
品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。 • 净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普
• 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种 抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。
• 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始 变得新颖。
• 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛 的人文思潮。
• 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的 店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲 切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者， 修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅 地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名 的速写。
• 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企 业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作 用。
4、人际传播
• 人际传播的概念 :
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过 企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公 众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价 ，这种评价将直接影响企业形象。
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科技，以人为本
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
以时尚为元素，体现不同的价值观
以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更 深层次地取得消费者心理认同 产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼， 3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表 品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话
某品牌定位及传播策略 教材
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
前言（Prologue）
市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金 、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。
很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入 ，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：
产品线太窄
奋进的年轻人
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
卓越科技，精致生活
小结---主要品牌的定位
Motorola
高档次
？
Samsung
Nokia Moto
？
？
Siemens
？
商务/专业
？
海尔
厦新
TCL 科建波导
时尚/乐趣/酷
？
国产品牌集中营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
低档次
小结
• 欧美品牌：在传播上有鲜明 的主张，目标人群广泛、划 分准确，产品的针对性强
首信、东信、南方高 科、CECT
来自IT和通讯业的国产品牌
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
Main Product
Target Consumer
高端：天拓(A系列)、 V. 文革后的一代：大城市的中高级管理
（V系列）
阶层，白领，老板级人物，重视社交
生活人士
27.6
15.6
9.1
2000年 5.3
17.6
27.3
26.7
14.6
8.5
2001年 9.4
）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
游戏规则
Consumer
他们是谁？ 他们要什么
？
他们有的， 是他们要的
吗？
CECT Brand Positioning
有多少对手？ 他们实力如何
？
Product
Brand
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Part1 品牌分析
•主要品牌阵营 •主要品牌分析 •小结
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
三星数字世界
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
宝石系列翻盖手机
主要价位段：1500-2500
Target Consumer
二、三级城市的年轻、时尚女 性
中国手机新形象
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
翻盖手机为主（70%）
主要价位段：1300-2000
Target Consumer
二、三级城市的时尚、青年人
手机中的战斗机
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
Target Consumer
A6、A8，产品集中在高端， 二、三级城市的追求成功、积极
主要品牌阵营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Motorola
Nokia
Motorola、Nokia为主的欧美品
牌
Samsung、Sony、 Panasonic、
Philips、阿尔卡特
日韩品牌为主的外国品牌
TCL、波导、科健
三大国产品牌
海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫
来自家电业的国产品牌
托普、大显、联想
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌
以产品创新带动品牌
Product
Target Consumer
走高端精品路线
没有很明显地按消费群体划分 产品线
新新人类：大中城市的中高级 专业人士、自由职业者，时尚 青年，偏爱或对日韩品牌有一 定的认知
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
低端：心语（T系列）、 新新人类(80年代)：大城市的年轻一
C系列
代，初工作人群
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
以科技体现时尚
以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场 传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列 的共性强烈；是以品牌带动产品的典型 品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定 义时尚，Moto就是这样的产物
日韩为代表的其他国外品牌 ：在其他产业的品牌形象， 为手机产业打下良好的品质 （创新）基础
消费群覆盖面广泛， 不宜在其绝对优势市 场上发生正面冲突
对方技术实力太强，不 宜在产品创新上寻找传 播的突破口
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
小结
产品+广告=品牌
• 国产品牌：
– 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 – 品牌主张不鲜明 – 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 – 广告，每次说不同的 – 产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀 – 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破
– 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； – 国外大品牌的威胁； – 先行国产品牌在局部市场的优势。 ……
我们说： 是挑战！更是机会！
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要内容（Contents）
Part 1 品牌分析（Brand Analysis） Part 2 品牌定位（Brand Positioning） Part 3 传播策略（Communication Strategy） Part 4 传播规划（ Communication Planning
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
Main Product
Target Consumer
中高端：8系列
新新人类：大城市的中高级白领、管 理阶层，追求卓越人士
中低端：5系列、3系列 80年代：大城市的年轻一代，初工作 人群，时尚好动人士
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Hale Waihona Puke 路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Part2 品牌定位
•消费者分析 •Search Target •品牌定位 •品牌架构 •消费者细分
消费者分析
年龄变化
年度/ 年龄 20以下 21-25 26-30 31-35 36-40 41以上
1999年 3.8
15.8
28.1