某品牌定位及传播策略教材

主要品牌阵营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Motorola
Nokia
Motorola、Nokia为主的欧美品
牌
Samsung、Sony、 Panasonic、
Philips、阿尔卡特
日韩品牌为主的外国品牌
TCL、波导、科健
三大国产品牌
海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫
来自家电业的国产品牌
托普、大显、联想
日韩为代表的其他国外品牌 ：在其他产业的品牌形象， 为手机产业打下良好的品质 （创新）基础
消费群覆盖面广泛， 不宜在其绝对优势市 场上发生正面冲突
对方技术实力太强，不 宜在产品创新上寻找传 播的突破口
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小结
产品+广告=品牌
• 国产品牌：
– 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，变数高 – 品牌主张不鲜明 – 忽视消费者的心理需求和价值观，缺乏深层次情感沟通 – 广告，每次说不同的 – 产品、传播缺乏整合，品牌印象无法沉淀 – 成功来自于广告轰炸、在细分市场的突破
科技，以人为本
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
以时尚为元素，体现不同的价值观
以消费者年龄（世代）+价值观来划分目标群体，能更 深层次地取得消费者心理认同 产品分系列，8系列代表最新时尚，5系列运动活泼， 3系列新颖有趣；是以产品拉动品牌的典型代表 品牌传播整合性强，产品、广告等都用一致的语调说话
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Part2 品牌定位
•消费者分析 •Search Target •品牌定位 •品牌架构 •消费者细分
消费者分析
年龄变化
年度/ 年龄 20以下 21-25 26-30 31-35 36-40 41以上
1999年 3.8
15.8
28.1
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主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌
以产品创新带动品牌
Product
Target Consumer
走高端精品路线
没有很明显地按消费群体划分 产品线
新新人类：大中城市的中高级 专业人士、自由职业者，时尚 青年，偏爱或对日韩品牌有一 定的认知
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低端：心语（T系列）、 新新人类(80年代)：大城市的年轻一
C系列
代，初工作人群
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智慧演绎，无处不在 Moto，全心为你
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
以科技体现时尚
以消费者年龄（世代）划分为高端、低端市场 传播整合在同一旗帜下：Motorola，Moto，各产品系列 的共性强烈；是以品牌带动产品的典型 品牌进入市场时间越长，越需要重新审视消费群，重新定 义时尚，Moto就是这样的产物
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主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
Main Product
Target Consumer
中高端：8系列
新新人类：大城市的中高级白领、管 理阶层，追求卓越人士
中低端：5系列、3系列 80年代：大城市的年轻一代，初工作 人群，时尚好动人士
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翻盖手机为主（70%）
主要价位段：1300-2000
Target Consumer
二、三级城市的时尚、青年人
手机中的战斗机
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主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
Target Consumer
A6、A8，产品集中在高端， 二、三级城市的追求成功、积极
某品牌定位及传播策略 教材
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月8日星期三
前言（Prologue）
市场的深入开放，加快了中国融入全球经济的脚步，全球的资金 、技术、人力、物力的倾斜，给中国的企业带来更多的契机。
很多人说：是机会！也是挑战！ 而对于走在技术尖端的手机行业而言，机会来自国际技术的流入 ，消费者心态的成熟；而挑战则存在于各个方面：
）
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游戏规则
Consumer
他们是谁？ 他们要什么
？
他们有的， 是他们要的
吗？
CECT Brand Positioning
有多少对手？ 他们实力如何
？
Product
Brand
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Part1 品牌分析
•主要品牌阵营 •主要品牌分析 •小结
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
– 金融市场资金寻找实物领域的支持，更多国产手机品牌加入的威胁； – 国外大品牌的威胁； – 先行国产品牌在局部市场的优势。 ……
我们说： 是挑战！更是机会！
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主要内容（Contents）
Part 1 品牌分析（Brand Analysis） Part 2 品牌定位（Brand Positioning） Part 3 传播策略（Communication Strategy） Part 4 传播规划（ Communication Planning
三星数字世界
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
宝石系列翻盖手机
主要价位段：1500-2500
Target Consumer
二、三级城市的年轻、时尚女 性
中国手机新形象
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌
Main Product
27.6
15.6
9.1
2000年 5.3
17.6
27.3
26.7
14.6
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ8.5
2001年 9.4
产品线太窄
奋进的年轻人
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卓越科技，精致生活
小结---主要品牌的定位
Motorola
高档次
？
Samsung
Nokia Moto
？
？
Siemens
？
商务/专业
？
海尔
厦新
TCL 科建波导
时尚/乐趣/酷
？
国产品牌集中营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
低档次
小结
• 欧美品牌：在传播上有鲜明 的主张，目标人群广泛、划 分准确，产品的针对性强
首信、东信、南方高 科、CECT
来自IT和通讯业的国产品牌
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌
Main Product
Target Consumer
高端：天拓(A系列)、 V. 文革后的一代：大城市的中高级管理
（V系列）
阶层，白领，老板级人物，重视社交
生活人士