药品市场营销调研方案

2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 1 ）消费者购买行为模式：
小问题：为 什么旅行社 要安排游客 购物呢？
霍华德 — 谢思模式
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 2 ）消费者购买决策过程：
消费者购买决策过程的主要步骤
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 2 ）消费者购买决策过程：
小问题：为 什么药店里 要有一大批 的营业员？
2、供应商与营销中间商对药品企业的影响有什么 不同？
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 1 ）消费者购买行为模式：
S—O—R模式（刺激-反应模式）
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 1 ）消费者购买行为模式：
尼科西亚模式
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 1 ）消费者购买行为模式：
霍华德 — 谢思模式
（一）确定调查内容
（1）市场环境的调查 （2）市场需求调查 （3）市场供给调查
（4）市场营销因素调查
（5）市场竞争情况调查
1、医药市场营销环境
宏观环境
1、医药市场营销环境
微观环境
1、医药市场营销环境
企业市场营销环境
1、医药市场营ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ环境
思考： 1、“人口数量越多，药品销量就越大”这句话对 吗？为什么？
4、市场营销组合因素调查 5、竞争者 竞争者类型： 1 、愿望竞争者 2 、属类竞争者 3 、产品形式竞争者 4 、品牌竞争者
课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？
OTC产品已经成为药店零售市场上的主力——2008年， OTC产品在药店的销售额达到554亿元，占药店药品销售 额的50%左右；处方药销售458亿元，占41.3%；药材类 销售98亿元，占8.8%。
从重点治疗领域看，抗肿瘤和免疫调节剂大类以外 资企业产品居多，本土企业产品在神经系统药物大 类中占据绝对优势。各治疗领域中，十强药企集中 度差异明显。 从地域上看，外资企业在东部地区大部分重点 治疗领域采购额排名第一，本土企业在东北、中部 和西部市场占据较多领先位置。部分本土企业在其 当地医院市场表现不俗。
模块二 药品市场营销调研 项目2 制定调研方案
2015年10月30日
复习
1、药品企业为什么要进行市场营销调研？ 2、药品市场营销调研一般分为哪几个步骤？ 3、药品市场营销调研分为哪几种类型？
新课引入
观摩一份药品市场调研报告：《医院市场销售20强药企》 本排行榜是依据全国医药经济信息网样本医院2012年至2014年医院购药信息，选取 连续样本进行统计分析，其中三级医院占66.3%，二级及以下医院占33.7%。 2014年全国医院用药增长率为12.2%，相对2013年的11.5%增长率基本持平， 仍然保持了10%以上的增长势头。三级医院做为医院终端的用药大户，与全国医院 用药趋势保持一致，2014年的增长率为12.5%。
影响消费者购买的因素
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 3 ）消费者购买决策反应 — “ 5W ”和“ 1H ”
小问题：为 什么医院里 的体检部门 都装潢得豪 华、舒适而 温馨呢？
2、市场需求调查
3、消费者调查
（ 2 ）消费者购买决策反应 — “ 5W ”和“ 1H ” 药品购买行为一般类型： a、习惯型 思考：你自 B、理智型 己购买药品 C、经济型 时的行为属 于什么类型？ D、盲目型 E、想象型 F、疑虑型 G、躲闪型
课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？
从全国零售药店来看，感冒药、维 生素和矿物质、抗感染药是销售规模 最大的3个品类，2008年的零售规 模均超过80亿元。从各品类的份额 来看，前10大品类的合计份额基本 保持在56%－58%之间，2008年 12月份前10大品类合计份额同比增 长1.7%。感冒药、止咳化痰药和皮 肤病药表现出明显的季节性特点：感 冒药和止咳化痰药销售高峰出现在每 年的11月份到第二年的3月份之间； 皮肤病用药的销售高峰则出现在每年 的5－8月份之间；心脑血管药和降 压药等慢性病用药的份额相对比较稳 定，变化的幅度很小。
按照药品分类统计，依然是全身用抗感染药物、抗肿 瘤和免疫调节剂、消化系统及代谢药、血液和造血系 统药物采购额居前。2014年，神经系统药物的医院 采购额超过心血管系统药物，位居第五。
医院采购额前20名的药企，占据医院药品市场近 34%的市场份额，18.2%的增长率高于2014年全 国医院用药平均值。前二十家药企中，共计11家 本土企业、9家外资企业。
总结：
药品市场营销调研的主 要项目：
作业： 思考并选择一个药品市
（1）市场环境的调查
（2）市场需求调查 （3）市场供给调查 （4）市场营销因素调查 （5）市场竞争情况调查
场调研的课题，比如： 某个药店的某个年度药 品品类构成调查；再比 如：学校学生购买感冒 药品调查分析等等，选 题可任选，当然要考虑 接下来要进行真实调查 的可行性。 下周以小组为单位进行 讨论，确定小组调查的 课题。
课堂引申：药品零售市场的品类如何构成？
而自2001年以来，我国的一些大、中型连锁药店 的多元化经营日渐深化，不断引进日用品、化妆 品等其他非常规经营品种。从图2.1和图2.2可以 看出，全国药店药品和非药品所占药店营业收入 的比例大约是75%和25%；
从非药品的品类构成来看，保健品、医疗器械 这两类和医药关系密切的产品占了大部分份额。 因此，不难看出，药店的收入来源还是以医药 健康产品为主，化妆品等非医药产品在全国药 店中的销售规模在120亿元左右。