第六章 组织市场的类型和特点
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第六章组织市场购买行为分析模板
追根究底、 严控成本的企业
VS.
马马虎虎、 大而化之的企业
采购时百般询问、 严格审核成本效益
采购时轻松过关、 容易贪污舞弊
提供低价商品 给客户的工厂
VS.
提供品质保证与 快速服务的工厂
重视零部件的价钱 甚于供货速度与服务
重视零部件的稳定性及 供应商的研发与服务能力
人际因素
• 生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成 员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免 会影响购买行为。
第六章
组织市场和购买行为 Organizer marketing And Purchasing behavior
本章问题
一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析
一、组织市场的概念及特点
概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售
等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行 职责而购买产品和服务所构成的市场。
购买者
• 采购人员负责购买
3.影响生产者购买决策的主要因素
四大类因素影响生产者购买决策： •环境因素 •组织因素 •人际因素 •个人因素
以下举例说明～～
环境因素
• 政治与法律 • 社会文化 • 经济发展 • 科技进步 • 市场需求 • 竞争态势
组织因素
• 组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结 构、奖励制度、生产方式等会带来影响。
非营利组织 市场
：
服务/非营利 机构
提供服务
设备/用品
组织市场的特点
1. 购买者少 2. 购买数量大 3. 供需双方关系密切 4. 购买者的地理位置相对
集中 5. 派生需求 6. 需求弹性小
7. 需求波动大 8. 专业人员采购 9. 影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁
6第六章组织市场购
决策权的集中和分散
• 采购部门在企业中的地位 • 采购部门在组织中的级别 • 采购由各子公司还是总公司统一采购 • 具体的采购规章制度
3）人际因素
采购中心通常包括一些不同利 益、职权、地位、神态和有说服力 的参与者。尽管业务营销人员发现 的一切有关个性和人际因素的信息 可能有用，但是，他或她仍然很难 知道采购过程中会发生何种群体的 动力，这里特别重要的是关于顾客 与其他公司销售代表的关系。
系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统 方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商 开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的 主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商 也就提供了一种“交钥匙作业”。
系统销售
• 销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购 产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它 作为一种营销工具。
采购中心包括组织中的全体成员，他们 在购买决策过程中分别承担7种角色
批准者 决策者
采购者 把关者
使用者
共同参与
采购中心
影响者
采购中心成员的职责
成员
作
用
使用者 影响者
使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响
协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大)
• 德国：特别准时，一位美国商 人访问德国人家庭时，应带上 没有包装的鲜花，并递给女主 人，在介绍时，首先问候女士， 并等待，如果女士先伸出手后， 你才能与她握手。
• 意大利：意大利商人对式样是关 心的。访问前要先预约。对意大 利打官僚主义要有准备和耐心。
–英国：在正式的晚餐上经常干杯。 如果主人敬你一杯，你一定要回 敬。业务款待中午宴比晚宴多。
组织机构市场和购买行为分析
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第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
第六章 组织机构市场和购买行为分析
第一节 产业市场及购买行为 第二节 转卖者市场及购买行为 第三节 非营利性组织市场和政府市场的购买行为
第一节 产业市场及购买行为
产业市场是社会物质产品和劳务的主要提供者，在各类组织机构市 场中占有重要的地位。
一、产业市场的概念及特点
(一)产业市场的概念 产业市场又称生产者市场，是指一切购买产品和服务并将其用于生 产其他产品或劳务，以供销售出租或供应给他人的组织和个人。产业 市场主要由以下产业组成:农业、林业、水产业;制造业;建筑业;通信业; 公用事业;金融业和保险业;服务业等。 (二)产业市场的特点
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第一节 产业市场及购买行为
直接重购是指企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方 式进行订货决策。对于直接重购类型的购买，供应商应竭尽全力保持 产品质量和服务质量的稳定，采取各种营销措施提高产业用户的满意 程度。
三、生产者购买过程的特点
(1)供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、 设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等， 投人的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿 命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。
(1)使用者。这是指采购单位中实际操作或消耗所购生产资料的人 员。使用者一般是 最初提出购买意见的人，他们对购买产品的品种规格决策起着重要的 影响作用。
(2)影响者。主要是指企业内外一切对最终购买决策有影响的人员， 如使用者、技术人员、推销人员等。他们在帮助决策者决定购买产品 品种和规格方面起一定的作用。
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第一节 产业市场及购买行为
供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不 能过早。
市场营销学：第六章 组织市场购买行为
8-18
▪ 发起者，指提出和要求购买的人。
▪ 使用者，指组织中将使用产品或服务的 人，比如一线的生产经理、维修人员等。 他们往往最先提出采购建议，并协助确 定产品的规格。
▪ 影响者，指组织中直接或间接对采购决 策施加影响的人，如各类技术人员。他 们通常会协助确定产品的技术指标，或 提供各种评估信息。
Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
8-14
（一）直接再购买
▪ 即采购部门按照惯例再订购产品的行为。 这种情况在企业中占很大的比例，多数 企业都有长期的供货商，大多数定型的 产品在生产过程中采购的原材料和配件 都会依据惯例进行采购，这种方式可以 节省买卖双方的精力和成本，并保证生 产和销售的稳定。
8-16
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（三）新任务购买
▪ 当采购者首次购买某种产品和服务时， 其行为构成新任务购买。这是三种购买 行为中最为复杂的一种，其中涉及大量 的信息收集和相关的评估工作。新任务 购买的成本和风险越大，购买决策的参 与者就越多，需要收集的信息也越全面， 当然其决策过程也越复杂。
第六章 组织市场购买行为
本章我们将考察组织市场，组织购买的参与 者、主要影响因素以及决策过程。
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8-1
▪ 组织购买是各类正规组织为了确定购买 产品和劳务的需要，在可供选择的品牌 与供应者之间进行识别、评价和挑选的 决策过程。
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第六章 组织市场分析
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第234 页，北京，中国人民大学出版社，第1 版，2001.7。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
第六章 组织市场和购买行为分析
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节
组织市场的类型和特点 组织市场购买行为 非营利组织市场和购买行为分析 客户关系管理
第二节 组织市场购买行为
• 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年 版），第230 页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
案例2 日本与印度尼西亚
• 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一 家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工 厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政 府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时， 除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过 其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥 修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。 尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而 中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看 问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带 来经济利益联系在一起。它们不是把自己仅仅当作一个工 程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的 角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。
• 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的 优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
• 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪 表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两 种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用 性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可 说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者 购买。
Ch06组织市场和购买行为分析
消费者 市场
组织 市场
生产者市场
追求盈利；影响购买 决策的人多；采购行
为较理智
中间商市场
非营利组织市场
政府市场
新购类型（8个 步骤）
公开招标议 价合约
第四页，共42页。
案例(àn lì)1：戴尔公司的推 销
〝戴尔公司可以给你提供准确的订货信息、正确的 订货信息及坚定的订单。〞一位戴尔客户经理说，〝条 件是，你必需(bìxū)改动观念，要按戴尔的需求送货; 要按订货量决议你的库存量;要用批量小，但频率高的 方式送货;要可以做到随要随送，这样你和戴尔才有协 作的基础。〞理想上，在部件供应方面，戴尔运用自己 的强势位置，经过互联网与全球各地优秀供应商坚持着 严密的联络。这种〝虚拟整合〞的关系使供应商们可以 从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了 解协作同伴的供货和报价信息，并抵消费中止调整，从 而最大限制地完成供需平衡。给戴尔做配套，或许作为 戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严峻考核。
第十二页，共42页。
第一节 组织市场(shìchǎng)的类 型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点
营销视野 组织机构消费者和最终(zuì zhōnɡ)消费者的主要差异
第十三页，的 概念
组织市场 工商企业为从事消费(xiāofèi)、销售等业
Ch06组织(zǔzhī)市场和 购买行为分析
2021/11/10
第一页，共42页。
第六章 组织市场和置办行为(xíngwéi)剖析
第一节 第二节 第三节 第四节
剖析 第五节
组织(zǔzhī)市场的类型和特点 消费者市场和置办行为剖析 中间商市场和置办行为剖析 非营利组织(zǔzhī)市场、政府市场和置办行为
组织市场和购买行为分析
如果A是B的重要客户，B在向C购买钢材时，
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
14
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
19
可编辑ppt
三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
7
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
可编辑ppt
派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
9
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
可能会以C必须购买A的煤为条件，从而形成 互惠关系。
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者市场的类型 生产者购买行为的主要类型
直 接 采 购
15
修 正
新
采 购
购
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购买产品、复杂程度
1、直接重购
直接重购是指企业采购部门根据以前的采购条款确定再 购产品的购买情况。
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三、生产者购买决策的参与者
不同采购类型，不同的参与者。
采购中心指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担风 险的所有个人和群体，由来自不同部门和执行不同职能的人员所 构成。
１、发起者 2、使用者
3、影响者 4、决定者
5、批准者 6、采购者
7、信息控制者（采购代理人、技术人员；门卫、接线员）
③ 政府市场是指购买产品和劳务的目的是为了 维持正常运作和完成自身职能的政府组织。
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二、组织市场的特点
购买者少
购买数量大
供需双方关系密切
购买者的地理位置相对集中
派生需求
8
组织市场的顾客购买商品或服务是为了给 自己的服务对象提供所需的商品和服务。
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派生需求：业务用品需求是由消费品需求派生出 来的，并且随着消费品需求的变化而变化。
消费者需求是原生需求，是链条的起点。
如：粮食提供者---酒厂----消费者（酒）
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组织市场对产品和服务的 需求量受价格变动的影响
较小。
`
需求弹性小
需求波动大（大于消费者市场的需求的波动）
组织市场的类型和特点
零售商：其主要业务是把商品或劳务直接卖给消费 者。
非营利市场。是指为了维持正常运作 和履行职能而购买产品和服务的各类 非营利组织所构成的市场。
政府市场。是指为了执行政府职能而 购买或租用产品的各级政府和下属各 部门。政府市场也属于非营利市场。
二、组织市场的特点 （一）购买者的数量较少而规模较大
鞋 店房 设备 劳 动 能源
鞋 店房 设备 劳 动力 能源
消费者
购买： 鞋
出售： 兽皮
出售： 鞣好的革
出售： 鞋
出售： 鞋
出售： 鞋
（五）需求弹性小
Ed=（△Q/Q）/（△P/P） 一般规律：在需求链上距离消费者越远的产品，价格的波 动越大，需求弹性却越小。 例子：
如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的 皮革，除非：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部 分；(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；(3)消费 者要购买更多皮鞋。
如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮 革的购买量，除非：(1)制鞋商发现了节省原料
一件产品通常由若干零部件组成，这些零 部件价格的涨落对产品总成本影响不太大， 特别是原材料的价值越低或原材料成本在 制成品成本中所占的比重越小，其需求弹 性就越小。
组织市场的需求在短期内特别无弹性，因 为企业不可能像消费者改变他们的需求偏 好那样经常变动他们的生产工艺，至少不 能在短期内对其产品结构及其原材料、生 产规模、工艺流程和技术水平等生产方式
在现代市场经济条件下，租赁形式有7种：卖而后租、 服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供赁者 租赁、卖主租赁。
市场营销学
中间商市场。又叫转卖者市场，是指那些通过 购买商品和劳务以转售或出租给他人以获取利 润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效 用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 转卖者市场由各种批发商和零售商组成。
非营利市场。是指为了维持正常运作 和履行职能而购买产品和服务的各类 非营利组织所构成的市场。
政府市场。是指为了执行政府职能而 购买或租用产品的各级政府和下属各 部门。政府市场也属于非营利市场。
二、组织市场的特点 （一）购买者的数量较少而规模较大
鞋 店房 设备 劳 动 能源
鞋 店房 设备 劳 动力 能源
消费者
购买： 鞋
出售： 兽皮
出售： 鞣好的革
出售： 鞋
出售： 鞋
出售： 鞋
（五）需求弹性小
Ed=（△Q/Q）/（△P/P） 一般规律：在需求链上距离消费者越远的产品，价格的波 动越大，需求弹性却越小。 例子：
如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的 皮革，除非：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部 分；(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；(3)消费 者要购买更多皮鞋。
如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮 革的购买量，除非：(1)制鞋商发现了节省原料
一件产品通常由若干零部件组成，这些零 部件价格的涨落对产品总成本影响不太大， 特别是原材料的价值越低或原材料成本在 制成品成本中所占的比重越小，其需求弹 性就越小。
组织市场的需求在短期内特别无弹性，因 为企业不可能像消费者改变他们的需求偏 好那样经常变动他们的生产工艺，至少不 能在短期内对其产品结构及其原材料、生 产规模、工艺流程和技术水平等生产方式
在现代市场经济条件下，租赁形式有7种：卖而后租、 服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供赁者 租赁、卖主租赁。
市场营销学
中间商市场。又叫转卖者市场，是指那些通过 购买商品和劳务以转售或出租给他人以获取利 润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效 用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。 转卖者市场由各种批发商和零售商组成。
6组织购买行为
5、系统
• 系统是指复杂、多功能的资产性商品。例如，生 产系统、pos(收银)系统、eos（订货）系统、通 信系统等。系统能够提高效率，增进生产的灵活 性和改进产品和服务的质量。
• 由于系统具有成本高、技术复杂，一般需按用户 的特殊要求进行单独设计的特点，因此，对于系 统的购买多通过集体谈判的方式来进行。
7、辅助材料
• 辅助材料是指易耗品，或用于维护、修理、 使用产品时的辅助产品，如复印纸、润滑 油、焊条等。辅助材料往往具有容易在生 产和工作中损耗、采购频率高、成本低， 以及为各类组织所需要等特点。
• 由于很多辅助材料是无差异化的，且价格 是买方关注的，因此组织顾客希望供应商 能够提供无库存购买服务，以尽量降低成 本及减少管理上的烦琐。组织顾客的采购 部门在选择和评价辅助材料的可靠性、价 格、产品使用的方便性等方面具有举足轻 重的作用。供应商提供提供合适的产品类 别、富有竞争力的价格、及时可靠的运送 等措施以鼓励组织顾客长期购买。
3、设施
• 设施是指那些构成生产和制造基础的长期投资项 目，包括建筑物、土地使用权及设备等。设施往 往决定了一个厂商的生产和制造规模。
• 对设施的需求明显受经济气候，如利率的影响， 同时，也与市场对产品的需求状况有关。面对世 界范围内对微处理机的高涨需求，英特尔公司开 设新工厂，扩建老工厂，在设施等方面投入了大 量的资金。一家典型的半导体芯片生产商需要耗 费1亿美元在有关设施的投资方面，其中6000万美 元用于设备的购买，4000万美元用于建筑设施及 土地的购买。
• 买卖双方的人员接触是多层次的，既有卖方的营 销人员与买方的工程技术人员之间的沟通，又有 卖方的设计人员与买方的工程技术人员的接触。 买卖双方为达成交易往往需要在产品保证、安装 费用和服务要求等方面进行长时间的反复谈判。
组织市场购买行为分析
房地产投资扩大200％
例如：个人住房需求上升10％
房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增 加
建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点
购买行为特点
对服务的要求 尤其高
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富
的产品专业知识，决策也比较理性。
对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人
互惠
生产者市场和购买行为分析
生产者购买行为的类型
修正重购(modified rebuy)
局部修改之前采购的规格、方式等
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
：采购方意识到选择替代品能带来显著益 处时，调整采购方案。
如改变产品的规格、型号、价格，甚或重新选择新供应 商。 显然，修正重购比直接续购要复杂得多，它需要更多决 策者参与；在给新、老供应商带来的机会与威胁上也与 前一类型不同，它给新供应商提供了进入的机会，但给 老供应商增加了压力，因而，老供应商要有危机意识， 做好市场调查和预测，尤其要掌握采购者对采购品的需 求及变化趋势，分析预测派生这种采购品需求的消费品 的需求变化，及早作好供应品调整的计划，以从容应对 采购方采购方案的调整。
（摘自经济日报 ）
影响生产者购买决策的主要因素
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团 市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
例如：个人住房需求上升10％
房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增 加
建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。
组织市场的特点
购买行为特点
对服务的要求 尤其高
专业购买
组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富
的产品专业知识，决策也比较理性。
对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人
互惠
生产者市场和购买行为分析
生产者购买行为的类型
修正重购(modified rebuy)
局部修改之前采购的规格、方式等
可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人
但会增加采购成本与时间、风险
：采购方意识到选择替代品能带来显著益 处时，调整采购方案。
如改变产品的规格、型号、价格，甚或重新选择新供应 商。 显然，修正重购比直接续购要复杂得多，它需要更多决 策者参与；在给新、老供应商带来的机会与威胁上也与 前一类型不同，它给新供应商提供了进入的机会，但给 老供应商增加了压力，因而，老供应商要有危机意识， 做好市场调查和预测，尤其要掌握采购者对采购品的需 求及变化趋势，分析预测派生这种采购品需求的消费品 的需求变化，及早作好供应品调整的计划，以从容应对 采购方采购方案的调整。
（摘自经济日报 ）
影响生产者购买决策的主要因素
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。
需求波动很大
组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。 这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团 市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为 “加速原理”。
组织市场购买者行为分析
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煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
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组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
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第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
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生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
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技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
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➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
煮熟的鸭子为何飞了？——警惕销售中的雷区
➢ 质量、价格、品牌、人情……我们总能联想到类似 的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视： 有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不 是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是 因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人 员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的 “雷区”。 正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销 售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些 可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们 必须提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入 “雷区”全军覆没。
组成
生产者 市场
中间商 市场
非营利 组织 市场
政府 市场
3
组织市场的类型和特点
二、组织市场的特点：
4
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型：
➢ 直接重购
➢ 修正重购 S
W
➢ 新购
O
T
5
生产者市场和购买行为分析
二、系统购买与销售：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采 购方法称为系统购买。有两种形式:
27
技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格——
客户为什么不续约?
➢ 案例陈述
➢ 地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室 ➢ 时间：2003年8月，一个周五的下午 ➢ 人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购
主任田亦明 ➢ 刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就
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➢ 姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就 丢了“煮熟的鸭子”。 副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她： “公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销 售员那购买，自己也没有办法。” （提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且 也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买 设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并 采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至 于像现在这样糊里糊涂。） 姚小姐进一步打听，才知道：当她很开心地等着时，她的竞 争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购 买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由 总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次 会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最 后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员， 他还主动到公司员工中间去调查摸底…… 竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。
组织市场的特点和类型
产业链整合与优化
组织市场将通过产业链整合与优化，提高资源利用效率和市场竞争 力，实现产业链的协同发展和共赢。
平台化经营与生态系统建设
组织市场将更加注重平台化经营与生态系统建设，构建开放、共享 的商业生态系统，吸引更多的合作伙伴和客户共同参与。
组织市场将更加注重品牌建设和客户关系管理
01
品牌建设与提升
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
05
组织市场的挑战与机遇
市场竞争激烈，需要不断创新和升级产品/服务
01
市场竞争日益激烈
组织市场面临着来自国内外众多竞争对手的压力，需要不断提升自身竞
争力。
02
创新是市场制胜的关键
为了在竞争中脱颖而出，组织市场需要不断进行产品创新、服务创新、
渠道管理
加强对渠道成员的管理和培训，提高渠道效率和 服务质量。
3
渠道冲突解决
及时发现并解决渠道冲突，确保渠道的稳定和高 效运作。
促销策略
促销目标
明确促销活动的目标，如提高销售额、扩大品牌知名度等。
促销手段
采用广告、公关、销售促进和人员推销等促销手段，提高产品的知 名度和美誉度。
促销预算
根据企业实力和市场需求，制定合理的促销预算，确保促销活动的顺 利进行。
加强政策法规研究和应对
为了更好地应对政策法规的变化，组织市场需要加强政策法规的研究和应对工作。
数字化和智能化趋势为组织市场带来新的机遇和挑战
数字化和智能化趋势加速发展
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化和智能化趋势正在加速发展。
新的机遇
数字化和智能化趋势为组织市场带来了新的机遇，如提升运营效率、拓展新市场、提供智能化服 务等。
组织市场将通过产业链整合与优化，提高资源利用效率和市场竞争 力，实现产业链的协同发展和共赢。
平台化经营与生态系统建设
组织市场将更加注重平台化经营与生态系统建设，构建开放、共享 的商业生态系统，吸引更多的合作伙伴和客户共同参与。
组织市场将更加注重品牌建设和客户关系管理
01
品牌建设与提升
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
05
组织市场的挑战与机遇
市场竞争激烈，需要不断创新和升级产品/服务
01
市场竞争日益激烈
组织市场面临着来自国内外众多竞争对手的压力，需要不断提升自身竞
争力。
02
创新是市场制胜的关键
为了在竞争中脱颖而出，组织市场需要不断进行产品创新、服务创新、
渠道管理
加强对渠道成员的管理和培训，提高渠道效率和 服务质量。
3
渠道冲突解决
及时发现并解决渠道冲突，确保渠道的稳定和高 效运作。
促销策略
促销目标
明确促销活动的目标，如提高销售额、扩大品牌知名度等。
促销手段
采用广告、公关、销售促进和人员推销等促销手段，提高产品的知 名度和美誉度。
促销预算
根据企业实力和市场需求，制定合理的促销预算，确保促销活动的顺 利进行。
加强政策法规研究和应对
为了更好地应对政策法规的变化，组织市场需要加强政策法规的研究和应对工作。
数字化和智能化趋势为组织市场带来新的机遇和挑战
数字化和智能化趋势加速发展
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化和智能化趋势正在加速发展。
新的机遇
数字化和智能化趋势为组织市场带来了新的机遇，如提升运营效率、拓展新市场、提供智能化服 务等。
ch06组织市场和购买行为分析
问题识别
消费者意识到自己的某种需求 或问题，需要通过购买商品或 服务来解决。
方案评估
消费者根据收集到的信息，对 不同品牌或产品进行评估和比 较，形成购买意向。
购后行为
消费者在购买商品或服务后， 会对购买结果进行评价和反馈， 影响未来的购买决策。
第三章
组织市场的购买行 为
组织市场的购买类型
新购
01
组织市场影响企业营销策略 组织市场的需求和购买行为不同于消费者市场， 因此企业需要针对组织市场的特点制定相应的营 销策略。
组织市场是企业竞争优势的来源 企业在组织市场中可以通过提供独特的产品和服 务、建立长期合作关系等方式获得竞争优势。
组织市场的分类
生产者市场
购买产品或服务用于进一步生产其 他产品或服务，然后销售或租赁给 他人以获取利润的市场。
组织市场的未来趋势
数字化、智能化转型
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，组织市场将加速数字化、智能 化转型，提高运营效率和服务质量。
绿色、可持续发展
环保意识的提高和社会责任的加强，将促使组织市场向绿色、可持续发展方向转变。
跨界融合、共创共享
组织市场将打破行业界限，实现跨界融合，通过共创共享模式推动产业协同发展。
案例二：某产品的组织市场购买行为分析
购买决策过程
该产品的购买决策过程相对复杂， 涉及多个部门和层级，需要充分考
虑各种因素。
购买行为类型
该产品的购买行为属于理性购买行 为，客户注重产品质量、性能、价
格等方面的比较。
影响因素
影响该产品购买行为的因素包括产 品质量、品牌知名度、售后服务等。
案例三：某行业的组织市场竞争状况分析
第四章
组织市场的类型和特点
政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门企业市场和消费者市场的对比购买者较少购买量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大企业市场和消费者市场的对比专业采购影响购买的人多多次的销售访问直接采购互相采购租赁方式实用品办公用品大宗化工品新卡车电气设备电脑配置定制设备建筑物武器系统企业购买过程中的参与者控制者发起人购买者影响者决定者使用者批准者购买决策中的主要影响企业购买者组织因素采购部门地位提升交叉职能角色集中购买小票项目权力下放互联网采购长期合同采购业绩评估买方专业化精益生产问题识别购买后购买信息查询和评估需求识别机构市场政府市场回顾什么是企业市场它与消费者市场有何区别
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生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产 品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事 营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称 为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和 服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产 品的各级政府和下属各部门。
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企业市场和消费者市场的对比
购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大
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企业市场和消费者市场的对比
专业采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相采购 租赁方式
使用者 控制者 批准者
影响者 决定者
购买决策中的主要影响
©2000 Prentice Hall
生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产 品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事 营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称 为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和 服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产 品的各级政府和下属各部门。
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企业市场和消费者市场的对比
购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大
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企业市场和消费者市场的对比
专业采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相采购 租赁方式
使用者 控制者 批准者
影响者 决定者
购买决策中的主要影响
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目的
了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购 买特点。
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组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场 组织市场包括：生产者市场、中间商市 场、非盈利组织市场、政府市场
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企业市场和消费者市场的对比
购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大
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企业市场和消费者市场的对比
专业采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相采购 租赁方式
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生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产 品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事 营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称 为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和 服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产 品的各级政府和下属各部门。
使用者 控制者 批准者
影响者 决定者
购买决策中的主要影响
环境
组织
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治和规章 •制度的发展 •竞争发展
•社会责任关注
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际关系
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
个人
•年龄 •收入 •教育 •工作职位 •个性 •风险偏好 •文化
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新任务
定制设备 建筑物 武器系统
修正再采购
新卡车 电气设备 电脑配置.
Involved Decision Making
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实用品 办公用品 大宗化工品
直接再采购
企业购买过程中的参与者
发起人 购买者
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企业购买者
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组织因素
采购部门 地位提升
交叉职能角色
集中购买
小票项目 权力下放
互联网采购长期合同采购业评估& 买方专业化
精益生产
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需求识别
信息查询 和评估
购买 购买后
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问题识别 总需求说明
产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 选择供应商 常规订购的手续规定
绩效评价
低预算
机构市场
受赞助人控制
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政府市场
国内供应商 成本最低
公众监督 公开投标
大量书面文件
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了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购 买特点。
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组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场 组织市场包括：生产者市场、中间商市 场、非盈利组织市场、政府市场
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企业市场和消费者市场的对比
购买者较少 购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大
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企业市场和消费者市场的对比
专业采购 影响购买的人多 多次的销售访问 直接采购 互相采购 租赁方式
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生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产 品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润 的单位和个人。 中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用 于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括 批发商和零售商。 非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事 营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称 为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和 服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产 品的各级政府和下属各部门。
使用者 控制者 批准者
影响者 决定者
购买决策中的主要影响
环境
组织
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治和规章 •制度的发展 •竞争发展
•社会责任关注
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
人际关系
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
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新任务
定制设备 建筑物 武器系统
修正再采购
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实用品 办公用品 大宗化工品
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交叉职能角色
集中购买
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