广告创意---第二章广告创意与民族文化

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浅谈中国传统文化与现代广告的关系

［］萍．告视觉设计基础『．海：方出版中心，０．４罗广Ｍ１上东２００
是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画，无论是造型奇
水墨、法等中华艺术精粹的准确把握，成自己那种带有很强书形东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代
求，究“ 似而意到”以含蓄的意境而收到意想不到的效果，讲神，广告形象塑造中，能做到意境的塑造，么就容易达到广告大若那师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。以现在市场上常见的茶叶广告为例，论是宣传册、品包无产
密处不使透风 ” 中国画家常借用这两句话强调疏密、实的对。虚比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让
要的影响，至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式，甚直接影响着人们的价值观，其是在拥有着５０尤００年历史的中华民族来说，有的思想模式、美方式以及宗教信仰更是深入到中独审国人民的千家万户，入到每个人的脑海，以广告的发展也在深所
广告 ” 是具有一定经济属性的概念，每个人的现实生活都息则与

广告设计中的民族化元素

大类属于精神范畴，如中国特色的民例
广告的真正情趣是蕴涵在艺术形象
族美德，忠、、、、、等，过千如孝义智礼仁经
年沉淀而成的具有积极意义的民族道德
意识；一大类属于视觉范畴，们可以另我
逐渐趋于国际化的中国广告行业．广告在设计作品中只有注入更多的民族元素，方能使广告行业在国际竞争中立于不败之地。谓民族元素．以被分作两大类：所可第
一
达了消费者的爱国心理需求．自然能深入人心。这样一来，告设计的创意既有了广广告主想要的宣传力度，有了消费者所又
将这些理解为符号化的中国传统文化，即
带有中国特色的一切艺术形式、艺术作品、间风俗、种物品，等。民各等
广告创意需要民族之魂
它的头部纹饰使用的就是中国新石器时
代的鱼纹图案。鱼 ” 中国民间文化中有 “ 在
“ 年有余 ” 吉庆有余 ” 意。有鱼必年和“ 之而有水．在北京奥运会的各类体育项目中．福娃贝贝自然是水上运动的高手。且与并
奥林匹克五环中的蓝环交相辉映。很明显。这个图形符号既具有直观性和形象性。具有意蕴性和内涵性。著名设计师又

论现代广告与传统民族文化的融合

论现代广告与传统民族文化的融合摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已经不仅仅是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们所接受。

拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。

关键词：广告民族文化融合中图分类号：f713.8 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）08-0000-01前言在经济信息高速发展的今天，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分了，企业要想在市场竞争激烈的今天，在市场上占得一席之地，是离不开广告的。

因此，企业为了在市场中居于不败之地，整合各种媒体的优劣势及自身的问题，会选择利用报纸、杂志等一系列平面广告来加强企业的竞争力。

在广告设计中，大量的应用中国元素的部分，这样既不背离传统，又符合现代社会人们的要求，既继承了中国文化优秀的部分，又结合了现代先进的东西，使传统与现代设计得以结合。

一、传统元素的定义中国传统元素包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术无非是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠等创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。

从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。

无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代广告设计提供着丰富的表现形式和图式语言。

所谓“传统民族文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、包括其他各种不同的思想文化内容的有机构成系统。

中国传统民族文化是针对中国文化的传承而言的，它强调的是中国文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。

图形创意第二章图形与民族文化

第二章图形与民族文化
（3）文化的时代性文化本身就是一个动态的概念，是一个历史的发展过程，因此，文化既具有地域特征和民族特
征，又具有时代特征。作为一种社会现象，文化总是时代的产物。文化是对一定社会政治和经济的反映，它以物质文明为基础，并随着社会物质生产的发展而发展，不同时代的文化表现出各自鲜明的特征。
第二章图形与民族文化
（4）文化的延续性
在时间上，文化是继承的、累积的、持续发展的。一定社会的文化总是在继承前期文化的基础上而存在和发展起来的，同历史的发展一样具有阶段性，同时又具有明显的连续性特征。正是由于这一特征，人类文化才得以生生不息、推陈出新，以致当今百花齐放的繁荣景象。
第二章图形与民族文化
中国传统文化中的图形元素是中华民族的祖先们在漫长的认识与改造自然的过程中不断积累、不断创造所形成的，体现了中国人朴素的情感与独特的审美价值，具有鲜明的民族文化特色。
第二章图形与民族文化
（一）题材广泛、形式丰富
用于传递信息的图腾符号和招贴语言；用于建筑、服装、器皿等装饰的饕餮纹、如意纹、雷纹、回纹、巴纹等；中国画更是在艺术风格上独树一帜，反映出具象、抽象和意象的反复交织，表现形式包括工笔、写意，题材涵盖天地景观、人物走兽、花鸟虫鱼等；年画、窗花、雕刻等民间艺术丰富多姿，寄托了劳动人民的美好情思……中国图形艺术的整体风格符合孔孟思想影响下的哲学精神，在书法、绘画和装饰艺术中体现出宁静、高雅、通俗、庄严和简洁的总体特征，为世人所瞩目。
文化与图形艺术中华民族传统文化中国传统文化中的图形元素
第二章图形与民族文化
一文化与图形艺术
第二章图形与民族文化
（一）文化概述
1、文化的涵义

中华民族传统文化在现代广告创意中的应用

族文化的历史越悠久，它的模式就越稳定，文化特征性就会越突出。
淀去解读广告所传达的文化价值，出接受与否的判断。因此，作在进行
第二，民族文化具有传统文化的属性。传统文化是一个民族由其广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合历史延续积累下来的具有一定特色的文化概念、思维方式、理道德、于广告创作中，伦从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。情感方式、心理特征、语言文字以及风俗习惯的总和。传统是民族文化万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效特色的表征。比如在中国的传统文化中，非常重视人伦关系，重视人。果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色但这种对人的重视，西方的人文主义、与个人主义是完全不同的。它是而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下将人放在伦理规范中去考虑，肯定人对其他人的意义，社会、国家的牛仔改为年轻、对对洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的的意义。对他人，讲究的是伦常关系，子有亲、父君臣有义、妻有情、夫长幼有序、朋友有信；国家和社会，对讲究忠君报国，先天下之忧而忧， “ 认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中围大汉，狂放不羁的万宝路使

共同存在于人类的大文化系统之中，既有区别，亦存联系。民族文化、地地道的泰国民族舞蹈，娜多姿、情万种。泰国的风情、息、婀风气文化，域文化以其丰厚的传统文化底蕴、现实文化特点对广告的生成和发展起在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现着重要的滋养和促进作用，又以其历史形成的文化局限，在某种范围里，时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广制约着广告的发展。本文仅选取这三大要素之一，Ｇ族的角度出发，）Ｏ，Ａ探告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视讨中华民族传统文化对于中国现代广告创意的积极的借鉴意义。觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。当

谈民族文化元素与广告创意

素和精华，设计出具有中华民族特色又有时代感，走民族化道路，具有本民族意识。这样，我们的作ｒ国际才有特色，在国在内又能倍感亲切。我们要研究相关各民族和地区的历史和文化，挖掘民族特色和地区特色，把民族文化７索融合到广告创意设计亡中，创作出高品位的广告创意作品。四、注入民族文化元素内涵，使广告创意增加产品形象文化

优秀的广告创意，必须植根于民族文化元素的沃土之中。运用生动的民族文化元素，透过人类意识层面，将深埋在人的潜意识中的民族文化元素表达出来，达到令人心领神会的效果目前，我国广告在创意上也取得了突破性发展，广告创意水平与过去相比有明显提高， ‘ 但就整体而言，我国广告与西方发达地区的广告还存在着不小的差距。我们具有以人为本、原创性的作品少，广告创意缺乏民族文化元素，无法体现其民族性地域性特色，在表现方式上也缺乏创新。其最主要的原因在于我们的广告创意深受西方广告的影响，反而对自己的民族文化、地域特色缺乏了解，不能体现出民族的个性特征。因此，广告创意要重视民族文化的差异性与民族文化特征，运用文化策略，
附加值
充分应用我国博大精深的民族文化资源，将民族文化元素与广告创意有机结合，提升民族品牌的竞争力。民族文化元素是广告创意的重要元素在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。广告涵。作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好五、凸显民族文化元素特征，增强广告创意，塑造特色的企文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意业文化形象水平以及发展空间才能整体上得到提升。～个任何企业文化形象总是与该民族的文化存在着一种割舍不广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。民断的血缘关系，它总是附着于民族文化的机体之Ｌ。企业文化形族文化元素的融入成为一个广告创意成功的关象通过企业的标志、产品、广告、行为等体现出来，代表着企业键。只有将内蕴丰富的民族文化元素有机融入的重要形象，也在一定程度上体现出其所在民族的文化。如，奔在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生驰汽车传递的是一种德国文化，高度组织、效率和高质量：美国命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接万宝路表示了美国文化的进取和自由；我国的全聚德、同仁堂道的经济效益和文化价值。如铁观音广告创意融入了闽南的茶文化出了中国文化中儒家文化的精髓。周总理曾以 “ 全而无缺、聚而元素，土楼建筑广告创意融入了客家文化… … 。因此，在广告创意不散、仁德至上 ”来解释中国的百年老店 “ 聚德 ”，其实这也全中有效的进行与民族文化元素体现和结合已成为现代广告人孜孜正是对它诚信文化的经典注释。现代企业之间的竞争，已经不再以求的创作取向。仅仅是企业在资金、技术、人力等资源层次的竞争，也是在企二、民族文化元素是广告创意的重要源泉业文化层次上的竞争。从顾客的角度来说，他们不仪哭注产品的民族文化元素是一个由其历史延续下来，具有一定特色、思性能和服务，也非常渴望知道这家企业的文化是什么。对于广告维方式、伦理道德、情感方式、语言文字及风俗习惯的总和在的受众来说，他会带着自身民族文化的经验积淀去解读广告传达现阶段，消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对的文化价值，并做出接受与否的判断。在小同民族文化中成长的广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，是一受众，对广告的接受能力呈现出巨大的差异性。企业文化对企业也种文化行为。民族文化元素可以为广告所宣传的商品塑造一种感的发展具有重大的意义，广告是塑造企业文化形象的重要途径，性形象，为其品牌增加信誉度。在众多案例中，我们可以看到，要创建独具特色的民族品牌，在广告创意中凸显民族文化元素特那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某征，成功地表现优秀的企业文化元素内涵是垒关重要的。种文化诉求。如红牛饮料 “ 国红 ”的风格非常明显，以本土化中总之，广告创意关系到一个民族的形象。并深刻地影响着的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与大众的价值观念、生活方式等。因此，广告创意要不断创建立具 ’ 中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现有民族文化特色的作品，翅造强大的民族晶牌，克服硒方文化对Ｉ以 “ 国红 ”为主，与品牌中红牛的 “ ”字相呼应，从而成民族文化的冲击。中华民族文化博火精深，其文化精髓为广告创２中红为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火意提供了丰富的资源，广告在创意上要充分利用这些资源，将民火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解族文化视为广告创意的精神和灵魂，恰当地将民族文化元素与广巾国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与巾国本土文化告创意结合起来，创制出更多的满足国情需要的广告精品，提。结合的完美体现。此类Ｊ告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了我国广告的创意水平，创建民族的，更是世界的品牌形象。这不商的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化仅是全球性经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。价值，民族文化元素是广告创意的重要源泉。三、广告创意要注重与民族文化元素的融合广告是用来刺激消费、影响消费和参与商业竞争有利的武参考文献：】正确理解广告设计艺术中的民族化问题【；『河南大学学报（１社器，优秀广告创意在商品产生强烈竞争时体现了重要地位。美国【蔡玉硕；１）０１】；２是市场经济最发达的国家，纵观美国现代广告创意，如创意革会科学Ｎ．２０年（期２寻０２６命、营销策略定位、视觉至Ｌ、整合思考模式等一般性广告创意【】胜兰：继承民艺艺术设计２０（）形式，在信息的时代，供求关系越来越复杂和多样化，人们的生ｆＪ３陈秋萍．３民族文化与广告创作广西社会科学２（年第（期０）４１６４杨论现０９活节奏越来越快，活动范围越来越大，高度发达的商品化的市场『１旭光．现代平面广告设计中的传统文化艺术．代商贸工业２０经济社会，对我国有一定启示和帮助。面对国内外市场，中国的年 �

广告创意设计案例分析报告

广告创意设计案例分析报告第一章绪论 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (2)1.3 研究方法 (3)第二章广告创意设计概述 (3)2.1 广告创意设计的定义 (3)2.2 广告创意设计的原则 (3)2.3 广告创意设计的发展趋势 (4)第三章案例背景与目标 (4)3.1 案例简介 (4)3.2 设计目标 (4)3.3 设计难点 (5)第四章创意构思与策略 (5)4.1 创意构思的形成 (5)4.2 创意策略的制定 (6)4.3 创意元素的选择与搭配 (6)第五章视觉表现与设计手法 (6)5.1 视觉表现的要素 (6)5.2 设计手法的运用 (7)5.3 设计风格的把握 (7)第六章品牌形象塑造与传播 (8)6.1 品牌形象的塑造 (8)6.1.1 确定品牌定位 (8)6.1.2 优化产品形象 (8)6.1.3 塑造企业文化 (8)6.2 传播策略的制定 (8)6.2.1 选择合适的传播渠道 (8)6.2.2 创意内容的制作 (8)6.2.3 营销活动的策划 (8)6.3 传播效果的评估 (9)6.3.1 数据监测 (9)6.3.2 调研分析 (9)6.3.3 品牌影响力评估 (9)第七章创意设计的实现与落地 (9)7.1 设计实现的流程 (9)7.1.1 前期调研与策划 (9)7.1.2 创意构思与方案制定 (9)7.1.3 设计制作与调整 (9)7.1.4 设计评审与修改 (10)7.1.5 设计定稿与交付 (10)7.2 设计落地中的问题与解决 (10)7.2.1 设计与实际生产不符 (10)7.2.2 设计成本超出预算 (10)7.2.3 设计效果不佳 (10)7.3 设计成果的检验 (10)7.3.1 用户反馈 (10)7.3.2 数据分析 (10)7.3.3 专家评审 (11)7.3.4 实地考察 (11)第八章案例分析 (11)8.1 创意设计的亮点 (11)8.2 存在的不足与改进 (11)8.3 案例的启示与借鉴 (12)第九章行业对比与启示 (12)9.1 行业现状分析 (12)9.2 同类案例对比 (12)9.3 发展趋势与启示 (13)第十章结论与展望 (13)10.1 研究结论 (13)10.2 研究局限与不足 (14)10.3 研究展望与建议 (14)第一章绪论1.1 研究背景市场经济的发展，广告业在我国经济体系中的地位日益凸显。

广告策划与创意教学大纲

广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。

本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。

本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。

二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。

民族文化在广告创意中的运用

民族文化在广告创意中的运用
民族文化在广告创意中的运用是一种文化营销策略，可以有效地促进消费者对企业品牌的认可度和忠诚度，提升企业的市场竞争力。

一方面，民族文化可以为广告注入浓郁的地方特色和文化底蕴，吸引消费者的眼球，增加广告的传播效果。

例如，在春节期间，许多品牌都会对广告进行民俗化改编，如猪年大吉、财源滚滚等，通过对年俗文化的挖掘和运用，吸引消费者注意，提高品牌美誉度。

另一方面，民族文化可以为广告创意提供丰富的文化符号和情感符号，帮助消费者更深入地理解和认同品牌文化。

例如，雅芳公司曾经推出一款名为“水云间”的香水，采用了中国古代文化“荷花池”中的一场爱情故事为主题，打动了众多消费者的心弦，推动了产品销量的增长。

总之，民族文化在广告创意中的运用不仅可以提高广告的艺术价值和市场影响力，还可以促进企业品牌文化的传承与发展，以及促进民族文化的挖掘和传播。

广告创意与中国文化核心价值观

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文／范林芳王青泉
广告创意是广告策划中的一个重要环节，是广告创作和广告表现的主要方法和手段。美国广告大师大卫·奥格威认为，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。”对于广告创意在广告运动过程中的作用，这位大师毫不惜墨：“如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已”。可见，广告创意是广告策划成功的关键因素，创意是广告的灵魂。
以上这些核心价值观并不一定在每个中国消费者身上体现出来，也不一定在每种消费行为上表现出来。随着市场经济的发展和外来文化的冲击，现代社会中也会形成一些具有新特点的核心价值观念。但只要在广告创意中注意文化的对接，就不会因为广告受众的“无法理解”或“无法接受”而使广告策划失败（作者单位：范林芳，河北经贸大学人文学院王青泉，石寒庄职业技术学院）集团经济研究２００６·４上半月ＴＩＪ（总第１９５期）
下载时间：2010年10月17日
观念。因而，忽略核心价值观，必然大大影响广告的信息传播，消弱甚至起到相反作用的广告效果。
有时，在同样的文化背景之下而由于地域的不同而形成的区域亚文化甚至也会影响受众对广告的理解。例如，台湾联合广告公司为某微波炉厂商做的一则广告为：“我家的猫煮了一条鱼”，这种夸张的创意手法表现了该产品简单易用性，在台湾受到了很好的效果，还得过奖项。但当该微波炉在天津销售时却令许多消费者感到 “莫名其妙、无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。这种差异说明台湾与祖国大陆在地域亚文化上的差异。小的亚文化差异尚且导致受众对广告内容的理解困难，可想而知，不同文化之间的广告创意是很难相互理解的，即广告创意必须与受众的文化背景相适应。

第二章广告环境及文化策略

理查德·布兰森（Richard Branson）
全世界最引人注目的“嬉皮士资本家”
• 作为企业领袖，布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征——叛逆、创新、自由。
• 品牌个性：不受拘束、幽默和敢于挑战权威、追求卓越、创新、时尚、价值、富有情趣。
• 生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。
四、广告微观环境：
• 包括：媒体广告理念、广告时段安排、广告长度设置、广告插播频率、竞品广告情况等。
第二节广告的文化环境
文化：
是一个群体（国家、或民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。
• 文化不仅包括精神，还包括物质 • 文化是一种积淀 • 文化是可以变迁的
如：西式快餐，洋节日，美术、音乐、电影等方面的交流。
3、文化冲突
• 不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇，往往会发生碰撞。
• 亚文化群、文化群成员之间在认知上存在差异，这种差异称为“社会距离”。
➢ 文化冲突的根源
• 文化的自我保护功能是根本原因； • 各群体在文化不同层面的差异是直接原因。
是文化间的信息交流，需要广告传播者采取相应的策略。
1、培养创意人员跨文化敏感性
“文化敏感”是一种能力，能够逃脱个人文化背景，理性看待各种文化的客观存在的能力，是理解和欣赏文化差异的积极情绪。
➢ 自觉克服跨文化对话中的刻板印象和文化偏见 ➢ 对异域文化差异性的认知和共识性的把握
2、适应东道国文化
一、现代广告的文化环境
1、时间意义上的文化环境构成 ➢历史传统文化
历史传承下来的文化要素：传统节日，传统艺术，文学文化

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展

浅谈中国传统文化与现代广告的融合与发展201008050202 马静人文系广告102摘要：2008年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。

而广告作为一种文化产业，在现如今的社会中已经变得极为普遍。

广告也已经越来越多的介入公众生活，在政治、经济特别是文化等诸多领域的各个层面，发挥着越来越明显和广泛的作用。

现在广告与中国传统文化有着密不可分的关联。

而我们作为广告学专业的大学生，应该合理运用中国传统文化使之与现代广告相融合。

关键字：中国传统文化，广告学，现代广告，大学生，文化产业正文：一、中国传统文化中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

提起传统文化，成长于文化断层期的现代人多数没有什么清晰的概念。

有所涉猎的人可能感叹地说：中国传统文化博大精深、源远流长；兼容并蓄，和而不同。

从洪秀全的金田起义、曾李的洋务运动、康梁的维新变法、何子渊的教育革新、再到孙中山的民主革命，从动刀动枪、师夷制夷、公车上书、毁除科举，再到武装起义，直至满清王朝的覆灭，其间既有暴风骤雨式的革命，亦有和风细雨般的变革，但最后都殊途同归——目的只有一个：维系中华民族这个大家庭并推动我们社会不断向前发展，这不能不归功于中国传统文化的影响，这也是中华五千年文明的魅力所在。

中华民族历史源远流长，传统文化博大精深，它足以使中国人、海外华人引以荣耀和自豪，它是中华民族的重要凝聚力；另一方面，近代落伍了的中国正在现代化，虽然中国人的思想观念，思维、行为和生活方式都在发生着重大的变化，中国文化也在全方位地转换和发展，但是这种转换和发展本身就是从传统开始的。

论中国传统文化对现代广告创意的影响

１中国传统文化概述．
到好处地表达作品、商品的内涵，能引起消费者的主意，不仅仅
中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自能给人以视觉上的绝对享受，能让你耳目一新，同时还能带给人然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成，积累和们以心灵的震慑，能起到意境深远，回味悠长的感觉。比如经典
反映了图案至善至美的本质。２２中国传统思维方式对广告创意的影响．中国传统思维模式中有着伦理性和务实性两个明显的特征。
如今很多时候我们总是能从广告中找到那些我们熟悉的传统思维注重于实用性和现实性，这些外在的表现就是直观而理性的中庸 ”思想一文化的符号，同时也惊叹于广告本身结合传统文化的精彩创意，思辨的思维方式，重实际的效果性。中国传统的 “ 这些广告结合传统文化，将现代元素与传统元素融为一体所达到直作为中国人的传统思辨方式，在规范着人们的道德行为，中的效果是不言而喻的。所以，希望通过本文课题的提出，探讨中庸之道要求人们自觉调解思想感情和言论。传统思维方式反映在广告创意中就表现为－Ｎ广告要求能达到务实性和理论性，能恰国传统文化对现代广告创意的影响以及其在广告创意中的运用。
流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的 “ ” 的中国古代文广告孔府家酒传播 “ 府家酒，让人想家 ”的理念，中国传统文活孔化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和化倡导重人轻物，尤其提出 “ 地之间人为贵 ”，在这样一种文天延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特化认知的基础上，表现了中国人重视家庭，享受天伦之乐的传统征，审美趣味，行为规范，风尚习俗等主体形式存在和延续。而精神。王老吉的广告语怕上火就喝王老吉 ” ，开始投放市场就且，这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格（包红遍了大江南北，究其原因，就是因为王老吉抓住了消费者的心括认知心理），深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领理，将中国的传统饮食的讲究清淡为静的内涵运用在日常的饮料

民族文化是广告创意的源泉

民族文化是广告创意的源泉陈秋萍(广西财经学院,广西南宁530003) 摘要:广告活动是一个创作活动,广告作品实际上是文化和艺术的结晶。

广告创意过程是一种复杂的思维过程,同时它与民族文化密切相关。

广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展方面起了重要作用。

由于各种因素的影响,任何民族的广告文化都受其本民族传统文化的影响,中国的广告文化也不例外。

因此,为提高现代广告的有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽的现代文化中汲取营养,使民族文化与现代广告有机地融合在一起,有效地提高现代广告的文化品位,强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。

关键词:民族;文化;广告;创意中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:167323118(2006)0120097203收稿日期53作者简介陈秋萍(63———),女,广西财经学院基础教学部写作教研教师,主要从事广告文化、写作学方面的研究。

民族是一个人类区域聚居的群体概念,不同民族的聚居群体所体现出来的文化形态各不相同。

不同地区、不同民族所体现的文化特征、风俗习惯、价值观念等会有差异。

中国传统文化历史悠久,在其发展历程中曾一度迸发出无与伦比的灿烂光辉,为人类进步作出过巨大的贡献。

其中许多十分优秀的传统民族文化精神,始终绵延不绝。

中国现代广告文化存在于中国这个特定的社会环境中,以中国的消费者为受众。

广告在传播经济信息的过程中,从民族文化中吸取营养,以一定的艺术形式表现出来,就能被受众理解并能引起感情上的共鸣,取得最大的诉求效果。

比如,中华民族五千年的历史文明,儒家文化两千年的熏陶,形成了中华民族独特的文化心态:崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念比较浓厚。

这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。

这种观念为广告创作提供了广阔的舞台,使我国的广告创作展示独特的艺术与内涵。

一句“孔府家酒,叫人想家”,竟能打动无数人的心,就是因为它反映了人们的思乡情怀,适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念,能引起国人的共鸣。

广告创意与民族文化心态

!摘
要"广告创意是一个非常活跃的艺术层面 "同时也给广告创意人员带来了不便"本文拟就广告创意
与民族文化认同$民族文化尊重$中华文化的特性等问题试作论述"使广告创意人员及广告设计专业的学生对
广告创意与民族文化的相互沟通与衔接有一个深刻的认识%
!关键词"差异性&本土文化&广告对象&心理趋势
!中图分类号 "+"!F&C! ! !文献标识码 "D! ! !文章编号 "*)@!=@(@E!!(()"("=(*(F=(C
!!面对中国在戛纳国际广告大赛中的连年失利"?)(戛纳广告大赛评委主席迈克尔)康拉德说*亚洲国家和地区具有创作世界级广告的潜力"只要其广告创作来源于本土文化%泰国$马来西亚$新加坡$中国香港和中国台湾已有很大发展"任何亚洲国家和地区都可能向盎格鲁A撒克逊和拉丁国家的广告提出挑战 "日本就是一个最好的证明+" *扎根于本土文化"适合你的观众口味 "牢记不断提高品牌广告制作水平+%一席话道出了广告创意与民族文化心态的关系"既是一个广告的民族化的问题"也是一个广告的国际化问题"既是一个创作的问题"更是一个广告对象的问题%早在*?!)年"我国著名报学史专家戈公振先生在研究报学史的过程中"提出了*广告为商业发展之史乘"亦即文化进步之记录+的主张"一语道出了广告的商业本质和文化负载功能 "只有民族的才是世界的 %

智慧树知到答案广告创意文化章节测试答案

绪论单元测试1、判断题：“消费意识形态”必须改头换面为深入浅出的人类学，以“神话”的形式定义和传播。

（）选项：A:对B:错答案: 【对】2、判断题：按照罗兰·巴特的“神话学”理论，所有的工业品都具有神奇的人文品质，广告属于“现代神话”的范畴。

（）选项：A:错B:对答案: 【对】3、单选题：詹姆斯·特威切尔教授认为，广告文化的精神实质是“广告崇拜”，广告就是进行中的（）。

选项：A:“社会人类学”B:“文化人类学”C:“社会文化学”D:“历史人类学”答案: 【“文化人类学”】4、单选题：王尔德说，在每一个世纪，服装都是极为重要的有关风度、风俗以及（）的符号。

选项：A:社会文化B:生活方式C:社会生活D:生活日常答案: 【生活方式】5、判断题：约翰·伯格在《观看之道》中认为，广告主要不是作用于幻想而是作用于现实。

（）选项：A:对B:错答案: 【错】第一章单元测试1、单选题：杰姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是（）取代语言成为文化转型的典型标志。

选项：A:行为B:表情C:视觉D:形象答案: 【形象】2、单选题：现代的广告，特点是影像传播模式跃居主导地位，而广告重点从商品转移到形象正是（）的本质所在。

选项：A:媒介化广告传播B:品牌化广告传播C:符号化广告传播D:社会化广告传播答案: 【符号化广告传播】3、多选题：弗洛伊德将梦中的合成构成物简化为（）。

选项：A:复合的表现方式B:复杂的表现方式C:单纯的表现方式D:多元的表现方式答案: 【复杂的表现方式;单纯的表现方式】4、判断题：在布勒东看来，超现实主义所要做的，就是通过破坏存在的平庸面貌，让精神超出自己习以为常的视野，使其在意外面前感到错愕，这样，它就能使精神隐约瞥见另外一个现实，即超现实。

（）选项：A:对B:错答案: 【对】广告的大量出现至少有两个条件，即（）。

选项：A:大众传播媒介的出现B:经济繁荣发展C:市场竞争D:社会文化丰富答案: 【大众传播媒介的出现;市场竞争】第二章单元测试1、单选题：用流行的观点来看，恋物癖经常涉及一种心理关系或是一种自我经验，但是在创意上，恋物癖可能更多地是被看做一种（）。

中国传统文化在广告中的运用

内容摘要中国传统文化是中国人民对瑰宝，它不仅仅是几千年来中国人民智慧的结晶，同时他也不断地传承，给现代广告的发展提供源源不断的创意，推动，促进现代广告的发展。

关键词：传统文化，广告，创意，诉求，设计，表现中国传统文化在广告中的运用随着中国经济的不断发展，不同国家之间的文化交流、经济贸易往来越来越频繁。

随着中国国内市场的日益开放和现代网络技术的的不断加快。

广告在国内也得到前所未有的发展，时至今日广告所产生的社会效应及影响，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出其在文化方面的调适功能。

在中国，悠久的传统文化对广告的影响也越来越明显。

现代广告很大部分都是对传统文化的传承与新的发展。

所以为了让广告得到更好地发展，我们应该以传统文化为依托，将现代的广告与我国传统文化结合起来,这样不仅仅是体现了我国传统文化，同时也促进了广告的发展。

一．广告的基本概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

二．传统文化的基本概念中国传统文化，是指在长期的历史发展过程中形成和发展起来的，保留在中华民族中间具有稳定形态的中国文化。

他包括思想观念、思维方式、价值取向、道德情操、生活方式、礼仪制度、风俗习惯、宗教信仰、文学艺术、教育科技等诸多层面的丰富内容。

它具体包括了诸子百家、传统哲学、佛学宗教、诗词歌赋、戏曲小说、百工技艺、绘画雕塑、传统建筑、书法篆刻、舞蹈音乐、史官史学、汉字的形质、书简典籍、教育科举、中华武术、中华气功、棋艺博戏、兵家韬略、政治谋略、刑名律令、中医中药、自然科学等各个方面的内容。